Анализ потенциальных клиентов

Грамотно выстроенная стратегия взаимодействия с клиентами — залог успеха любой компании. С укреплением этих взаимоотношений растет и бизнес, конкурентоспособность которого обеспечивается и поддерживается во многом благодаря удовлетворению потребностей клиентуры.

Все чаще владельцы фирм стремятся как можно подробнее изучать своего покупателя, полностью узнавать его потребности. Также оценивается способность самой компании к удовлетворению данных потребностей. Предсказать поведение покупателей и спрогнозировать перспективы взаимоотношений с ними поможет анализ потенциальных клиентов.

Зачем нужен анализ потенциального клиента

Портрет клиента — это некий собирательный образ потенциального покупателя, сформулированный для создания маркетинговых кампаний (рекламных акций, коммерческих предложений и т. д.), которые бы максимально точно подстраивались под потребности определенной целевой группы.

Данный портрет должен состоять из следующих компонентов:

• возраст;
• семейное положение;
• уровень доходов;
• место проживания;
• пол;
• сфера занятости;
• занимаемая должность;
• специфические проблемы, которые испытывает покупатель в процессе своей трудовой деятельности;
• личные потребности, страхи и желания потребителя.

Чем большее число характеристик использовано, тем точнее получится портрет целевого клиента. Но в результате высокой точности выделенная аудитория может получиться слишком узкой. Чтобы этого не произошло, специалисты рекомендуют формировать минимум три портрета потенциального потребителя. Это даст возможность выбора и позволит ориентироваться именно на ту целевую группу, которая сильнее других заинтересуется продвигаемым коммерческим предложением.

Точечно направленное воздействие на потребителя, избавляющее от необходимости чрезмерно высоких расходов на рекламу, возможно лишь в результате составления портрета потенциального покупателя.

Приведем один пример. Маркетинговый отдел разрабатывает рекламную акцию по продвижению трикотажных изделий для младенцев с целью увеличения конверсии. Для этого им предстоит создать портрет целевого покупателя и выяснить, сподвигнет ли данная акция условную будущую маму приобрести полный комплект для новорожденных. Изначально могут появиться несколько вариантов, однако главная цель маркетологов — добиться условий, когда с уверенностью можно будет сказать:

«Разумеется, это заинтересует беременную девушку, ведь в таком состоянии тяжело ездить по городу и искать подходящие вещи для малыша в разных магазинах. Мы же предлагаем все дешевле, в одном месте и с комплектом белья для кормящих в качестве подарка».

Такое глубокое исследовательское погружение в проблемы клиентов неизбежно даст результат в виде стабильного роста спроса на продукцию компании.

Читайте также: Виды интернет-маркетинга

С чего начать анализ потенциальных клиентов

Сперва, необходимо правильно выбрать вашего целевого покупателя. В маркетинге целевой аудиторией называется потенциальная клиентура продаваемых товаров или услуг, и главной задачей в данном случае служит побуждение представителей этой группы людей купить продукт.

Польза определения целевой аудитории

Умение выявить и обозначить важные характеристики потенциальных клиентов, а также детально их классифицировать поможет:

• Создать портрет целевой аудитории и лучше узнать ее. Важными демографическими характеристиками являются пол, возраст, образование, достаток, образ жизни и жизненные ценности. Понимание образа аудитории будет служить ключом к ее потребностям.
• Наиболее эффективно донести информацию о продаваемой продукции, включающую преимущества на фоне продуктов конкурентов.
• Повысить узнаваемость торговой марки среди потенциальных клиентов.
• Разработать персонифицированные коммерческие предложения, удовлетворяющие нужды целевой группы или даже отдельных людей. Этот этап может оказать решающее значение для клиента, принимающего решение о приобретении товара или услуги.
• Создать эффективную рекламную кампанию по нескольким, наиболее качественным и эффективным каналам для обеспечения рентабельности.
• Уменьшить рекламные издержки.
• Увеличить конверсию продаж и повысить показатель ROI (возврат вложенных средств).
• Повысить лояльность к торговой марке, мотивировать посетителей к повторным покупкам.

Нюансы определения ЦА

Рекламодатели в целом хотя и учитывают, какой аудитории продают товар, однако делают это с ошибками. А именно вырабатывается слишком общее описание ЦА. К примеру, для магазина автозапчастей целевая аудитория выглядит следующим образом:

• мужчины;
• возраст от 20 до 60 лет;
• имеют личные авто;
• обладают платежеспособностью.

С такими характеристиками выборка получается слишком широкой, многие важные факторы упускаются при этом из вида. Очевидно, что в случае продаж запчастей только для определенных моделей автомобилей нужно ориентироваться на владельцев именно этих машин. Рекламное предложение должно быть однозначно и четко направлено на конкретную целевую аудиторию, для которой оно актуально. Вместе с тем среди выбранной группы наверняка есть и женщины-автолюбители, что может отражаться на дизайне рекламных материалов, на смысловом содержании, на каналах коммуникации и других деталях.

Если магазин из нашего примера продает запчасти исключительно для представительских авто, включать в целевую выборку молодых людей до 30 лет было бы нецелесообразно. В основном автомобилями такого класса обладают мужчины от 35 лет. Именно на эту категорию и стоит ориентироваться, выясняя уровень дохода, круг общения, личные и профессиональные интересы представителей данной целевой группы.

Часто встречаются случаи, когда целевая аудитория, наоборот, слишком сужается. В результате снижается и покупательская способность, которой становится недостаточно для реализации планируемого объема продукции.

Это хорошо показано в одной из серий «Симпсонов», где один из персонажей мечтал открыть специализированный магазин для левшей. Когда его мечта осуществилась, выяснилось, что в городе нет достаточного количества потенциальных покупателей, которые желали бы покупать товары в этом магазине.

Читайте также: Анализ маркетинга компании

Виды ЦА

Целевая аудитория может делиться на первичную и вторичную. Это важный фактор для ее определения.

В первичной группе находятся потенциальные покупатели, непосредственно принимающие решение стать реальными клиентами. При этом они могут не являться потребителями продукции, приобретая, например, ее с целью перепродажи.

Во вторичную группу включаются потенциальные клиенты, существенно влияющие на принятие решения и могущие являться реальным потребителем, которые, однако, не становятся непосредственными покупателями. К ним относятся, например, дети, для которых продукцию (игрушки, одежду, кондитерские изделия и т. д.) покупают взрослые.

Представители последней группы хотя и не являются покупателями, на их интересы стоит ориентироваться, чтобы через эту целевую аудиторию оказывать влияние уже на платежеспособных посетителей. Так, специально для матерей существует продукция с маркировкой «безопасно для детей до 3 лет». Или, например, многие кафе и рестораны предоставляют отдельное детское меню, подходящее для маленьких детей и освобождающее родителей от самостоятельного и не всегда очевидного выбора.

Помимо такой классификации ЦА существует также разделение на сегменты B2B («бизнес бизнесу») и B2C («бизнес потребителю»).

При взаимодействии в формате B2B стороны заинтересованы прежде всего в доверительных, предпочтительно стабильных и длительных отношениях. От исполнителя требуется опыт и компетентность в данной области.

Этот сегмент отличается относительной инертностью процессов и особыми каналами коммуникации, куда входят деловые встречи, презентационные мероприятия, семинары и форумы в рамках конкретной отрасли.

Любое взаимодействие с бизнес-клиентом должно опираться не на эмоции, а на логические доводы и фактические данные.

В отличие от B2B сегмент B2C обладает большей пластичностью и трендовой изменчивостью. Поэтому коммуникация с потенциальным клиентом может носить рискованный характер, вплоть до использования приемов НЛП.

Читайте также: CPA-маркетинг

Сегментация ЦА

Анализ потенциальных клиентов опирается, как правило, на сегментацию по базовым типам:

• демография (пол, возраст, семейное положение);
• социально-экономические критерии (уровень дохода, вид занятости, образование, жилищные условия);
• географический признак (место жительства, места приобретения и потребления продуктов и услуг);
• сегментация по поведению (социальный статус потенциального покупателя, его жизненные ценности, предпочтения, персональные качества).

Способы определения целевой аудитории

Для выявления целевой аудитории следует выделить участок рынка. Сегментацией (или кластеризацией) называется процесс формирования нескольких групп потенциальных клиентов, разделенных по потребностям, на основе созданных предложений.

Целевую аудиторию можно сегментировать, используя методику «5W» от Марка Шеррингтона. Данная методика весьма популярна. Помимо собственно определения ЦА она позволяет создать обобщенный психологический портрет аудитории. Для составления характеристик нужно ответить на 5 базовых вопросов:

1. What: что именно продавать? (вид продукта)
2. Who: кто будет покупать? (тип клиентуры)
3. Why: почему они будут покупать? (мотивация клиента)
4. When: когда предпочитают покупать? (время и обстоятельства покупки)
5. Where: где приобретают? (место приобретения)

Чтобы описать целевую аудиторию как можно точнее, рекомендуется дать ей четкую характеристику. Например, можно составить портрет этой аудитории, следуя несложному плану:

• Определить демографические и социальные критерии (возраст, пол, семейное положение, профессия, статус, средний доход).
• Выявить увлечения представителей ЦА, их предпочтения. Выяснить места, которые они посещают (форумы, социальные сети и др.).
• Ответить на вопрос, какую проблему потенциального потребителя сможет решить предлагаемый продукт.
• Определить эмоции, возникающие у покупателя после приобретения (удовлетворение, повышения самооценки и т. п.).
• Дать четкий ответ, почему клиент должен покупать продукт именно здесь. А если он выбрал продукцию конкурентов, то почему?

Подобный анализ, пример которого мы приведем ниже, позволит привязать продвигаемую продукцию к конкретной целевой аудитории. На практике анализ зачастую дополняется фотографией типичного представителя ЦА.

Читайте также: Жизненный цикл клиентов

Итак, пример. Допустим, вы продаете мужские премиальные наручные часы. Логично, что их обладателем будет состоятельный мужчина не старше 45 лет. Подробная примерная характеристика потенциального клиента выглядит следующим образом:

• Мужчина, возраст от 28 до 45 лет, женат либо находится в отношениях на протяжении более 3 лет. Проживает в крупном городе, имеет месячный доход более 85 000 рублей. Информацию получает из соцсетей, в основном из Facebook.
• Женщина, возраст от 20 до 35 лет, состоит в браке либо в отношениях на протяжении более 3 лет. Живет в крупном городе, офисный работник, ищет дорогой подарок для супруга, старается самостоятельно принимать решения. Информацию получает из социальных сетей, чаще из «ВКонтакте».

Отдельно затронем интернет-сайты. Содержимое сайта ориентировано на пользователей интернета, которые становятся целевыми посетителями. В этой группе обычно находятся потенциальные покупатели, заинтересованные в предоставляемой на данном ресурсе информации.

Итак, прежде всего, необходимо ограничить целевую аудиторию и найти в ней вашего, подходящего по всем параметрам клиента. Далее нужно все внимание направить на его потребности и интересы.

Как же понять, что хочет от вас целевой посетитель? Для начала изучите сайты конкурентов.

Базовую информацию о посетителях конкурирующих ресурсов вы сможете получить, проведя небольшой анализ этих сайтов. Поставьте себя на место потенциального посетителя и попробуйте сформулировать запрос на интересующий товар или услугу. Либо можно воспользоваться помощью одного из специализированных сервисов, в многообразии представленных в интернете. Наконец, есть вариант возложить всю работу на сотрудников агентства, специализирующегося на определении и анализе целевой аудитории.

Читайте также: Обучение генерального директора

Как понять, что человек является вашим потенциальным клиентом

Сложностей здесь нет никаких. Клиент становится потенциальным, когда он соответствует определенным критериям. Важно лишь узнать, так ли это.

• Посетитель нуждается в предлагаемой продукции

Это обязательное условие, чтобы потенциальный покупатель перешел в категорию действительных. Если он не будет заинтересован в продукте, то бессмысленно тратить на человека ценные ресурсы. Согласитесь, глупо рекламировать марки сигарет в детском кафе или предлагать мясной стейк отличного качества вегетарианцу.

Однако тут следует остановиться на одном моменте. В некоторых случаях потенциальный покупатель не подозревает о необходимости в продукте. И тогда продавцу нужно обратить внимание на эту потребность.

Например, гендиректор крупного банка не предполагает, что если обучить подчиненных сотрудников слепому десятипальцевому методу печати, увеличится общая эффективность и производительность. К тому же повысится лояльность к клиентам банка, которым зачастую неприятно видеть, как сотрудница операционного зала медленно заполняет бланк на клавиатуре двумя пальцами.

Но когда ваш товар однозначно неинтересен потребителю, ваше предложение для него уже становится навязчивым. Настойчивость следует сохранять, но навязывание лучше исключать.

• Посетитель должен захотеть купить продукт

Это желание должно быть изначально, или возбудить его в потенциальном покупателе нужно именно вам? Безусловно, это ваша задача. Ведь клиент о вас ничего не знает. Логично, что в продукте он не заинтересован.

Если вам удалось наладить контакт с целевым потребителем, попробуйте убедить его в том, что у вас он найдет именно то, о чем мечтает.

В сфере розничных продаж все намного проще. Потенциальный покупатель уже оказался в магазине, значит, некий интерес у него все же присутствует. Продавцу остается лишь «дожать» его до покупки.

• Покупатель должен иметь возможность купить продукт

Например, продукция Apple совершенно органично вписывается в любое офисное пространство и обладает на сегодняшний день почти безграничными возможностями. Тем не менее, предлагая лэптоп Macbook последней модели в редакцию небольшой газеты, вы, скорее всего, столкнетесь с отказом. И причина не в отсутствии потребности в столь полезном приспособлении, а в банальной нехватке финансовых средств на дорогие устройства.

Если вы уверены, что потенциальный покупатель полностью подходит под предыдущие два критерия, обязательно убедитесь, что он достаточно обеспечен для вашего продукта.

Здесь, однако, есть небольшое, но важное исключение. При наличии очень сильного желания купить товар клиент почти всегда находит возможность приобрести его, даже невзирая на текущее финансовое положение.

• Покупатель должен быть лицом, принимающим решение

Тут вновь все просто в случае розничных продаж. Потенциальный покупатель приходит в магазин и самостоятельно принимает решение о приобретении понравившейся вещи. Сложнее дела обстоят в секторе B2B.

Нередки ситуации, когда в процессе общения менеджера с потенциальным клиентом выясняется, что у него нет права принятия решений по данному вопросу.

К сожалению, эти ситуации вполне реальны в современных условиях, когда любая мало-мальски руководящая должность обзаводится помощниками и заместителями.

Читайте также: Повторные продажи

7 простых методов анализа потенциальных клиентов при проектировании потребительского сервиса

Существующие инструменты взаимодействия с потенциальной клиентурой (интервью, опросы, фокус-группы и т. п.) способны дать ключ к пониманию вашей целевой аудитории. Однако они не покажут нужного результата, когда нужно выяснить отношение контрагентов к вам и к вашей продукции. Для этого придумана специальная методика анализа, помогающая спроектировать клиентский сервис. Перечислим самые эффективные и несложные в использовании инструменты.

1. Интервью

Этот метод наиболее близок к классическому маркетингу. Вместе с тем он применим в дизайне потребительского сервиса наравне с остальными инструментами анализа. Любая полученная от клиента информация может быть ценной, и заранее подготовленные вопросы в этом случае не способны исчерпывающе ее раскрыть. Поэтому в процессе интервью нужно внимательно слушать собеседника и задавать ему уточняющие вопросы.

Вот примерный план действий:

• Составьте перечень базовых вопросов («топик-гайд»).
• Сделайте упор на вопросы, касающиеся образа жизни потенциального потребителя. Выясните его жизненные ценности и привычки, определите, на основании чего он принимает решение о приобретении продуктов.
• Начинайте с самых простых вопросов, постепенно двигаясь к сложным.
• По ходу интервью задавайте дополнительные вопросы не из списка, которые будут уточнять полученную информацию.
• Формулируйте вопросы в открытой форме. Например, вместо «Вам нравится наша продукция?» следует спросить «Что вы думаете о нашем продукте?»

Данный универсальный инструмент анализа потенциальных клиентов является основным средством, удобным как для маркетологов, так и для опрашиваемых потребителей. Поэтому есть смысл его использовать всегда.

Читайте также: Методы конкурентной борьбы

2. Анализ неудобств

Метод позволяет выявить места, в которых клиенты испытывают дискомфорт во время взаимодействия с вашей компанией, а также найти причины появления этих неудобств. Любой дискомфорт раздражает покупателя, создает у него негативные эмоции.

Люди, имеющие подобный отрицательный опыт, скорее всего, не вернутся к вам обратно и, безусловно, никому вашу компанию не посоветуют. Поэтому все возникающие неудобства необходимо обнаружить и своевременно от них избавиться.

Для этого:

• Расспросите своих покупателей, испытывают ли они неудобства при общении с вами и при эксплуатации вашего продукта.
• Оцените сами, возникают ли у покупателей затруднения при взаимодействии с вашей компанией.
• Выясните, в какой именно момент времени люди вынуждены тратить больше своего времени.

Этот метод также универсален. Он пригоден и при разработке интернет-сайта, и при обычном общении с офисным сотрудником.

3. «Тайный покупатель»

Данный инструмент достаточно популярен. В том числе он показывает свою эффективность и при проектировании потребительского сервиса. Правда, зачастую метод используется лишь для оценки работы сотрудников, то есть для понимания, насколько хорошо выполняются должностные инструкции. Тем не менее, способ полезен в первую очередь с точки зрения оценки качества этих инструкций, их удобства для клиентов.

Инструмент даст важную информацию о полученном опыте покупателя. Человек, прошедший этот путь, сможет рассказать о своих позитивных и негативных впечатлениях.

Используется следующим образом:

• Обратитесь к одному из ваших действующих или потенциальных покупателей с просьбой опробовать ваш продукт.
• После этого снова поговорите с ним, получите обратную связь.
• Выясните в подробностях, что испытывал и о чем думал человек в определенный момент.
• Узнайте, что, по его мнению, нужно поменять в предлагаемом продукте.

Данный метод желателен для использования практически в любой компании.

4. Контекстные вопросы

Для более полного понимания клиентов полезен анализ в контексте взаимодействия. Иначе говоря, узнавайте своих покупателей в тот момент, когда они пользуются вашей продукцией или как-то взаимодействуют с вашей компанией. Наблюдайте за их поведением. Как только заметите в нем странность или необычность, сразу спрашивайте клиентов.

Ответы, полученные «с пылу с жару», будут наиболее искренними и точными.

Используется следующим образом:

• Наблюдайте за прохождением «пути покупателя» вашими посетителями.
• В процессе выполнения определенных действий покупателями спрашивайте их, почему они поступили именно так, а не иначе.
• Все ответы клиентов записывайте. Они пригодятся для анализа точек контакта с потребителями.

Как и в предыдущих случаях, данный инструмент универсален и пригоден для продвижения любого продукта в любой компании. Важное требование — физическая возможность наблюдать за клиентурой в реальном времени.

Читайте также: Как преодолеть застенчивость

5. «Примерка обуви клиентов»

Попытайтесь почувствовать себя в «обуви» ваших покупателей. Ваша задача — будучи «в шкуре» клиента, выяснить, чем он живет, какие проблемы у него возникают, при каких обстоятельствах он идет именно к вам. Показательный, довольно часто используемый пример — история про разработку новой модели автомобиля.

Производитель авто однажды определил, что основными потребителями его продукции являются люди преклонного возраста, страдающие различными заболеваниями. После этого маркетологи компании решили примерить на себя маску пожилого человека и сели за руль разрабатываемого авто. Выяснилось, что для людей со старческими проблемами модель абсолютно не подходит.

Использование инструмента:

• Анализ представителей целевой аудитории на предмет выявления их образа жизни, физических данных, мотивирующих факторов и т. д.
• Вхождение в образ клиента и прохождение «пути потребителя» (поиск информации на сайте, заказ продукта, его тестовая эксплуатация).
• Выявление недостатков и их устранение.

Используя этот инструмент на вашей четко определенной аудитории, вы без сомнений добьетесь положительных результатов.

6. Наблюдение

Это довольно старый метод, однако в маркетинговом анализе потенциальных клиентов он применяется редко. Достаточно прост в реализации. Основная трудность возникает уже после, и заключается она в правильной расшифровке собранной информации.

Пошаговое использование инструмента:

• Непрерывное наблюдение за посетителями.
• Фиксация всех их действий.
• При наличии возможности создание зарисовок в процессе.
• Выявление странного и необычного поведения.
• Зарисовка всех зафиксированных действий, анализ мотивации и причин их выполнения.

Метод реализуем при условии, если есть возможность наблюдать за клиентом (например, с помощью вебкамер).

7. «Мысли вслух».

Достаточно эффективный и при этом простой в использовании инструмент. Здесь нужно обойтись без задавания вопросов, а предложить покупателям самостоятельно озвучивать мысли, возникающие в момент выполнения какой-либо операции. Данным методом можно получить очень ценную информацию о целевой аудитории.

Читайте также: Как правильно составить бизнес-план

Используется следующим образом:

• Попросите покупателя выполнить какое-нибудь действие (оформление заказа, использование продукта и т. п.).
• Предложите ему проговаривать вслух все, что приходит в голову в определенный момент.
• Все услышанное фиксируйте и подвергайте анализу.

В использовании метода отсутствуют какие-либо формальные рамки. Однако нужно понимать, что не все потенциальные покупатели готовы делиться своими мыслями. Данный факт следует учитывать в рамках подготовки к исследованию.

Углубленные методологии анализа потенциальных клиентов

1. Исследование по методике «ABCXYZ»

С помощью данного анализа можно ответить на многие важные вопросы, которые должны возникать у владельцев любых компаний:

• Как перестать терять ценные ресурсы (рабочее время сотрудников) и эффективно применять их на другом сегменте ЦА?
• Какие покупатели действительно целевые, а не случайные?
• Кто из действующих клиентов чаще и больше покупает?
• Насколько качественны лиды, попадающие в воронку продаж?
• Возможно ли увеличение продаж среди новых покупателей?

Фактически, данное исследование — это сегментация клиентской базы по объему и частоте продаж.

Объем определяется критериями:

А — посетители, совершившие наибольшее количество покупок;

В — покупатели со средними показателями приобретенных товаров;

С — покупатели с небольшим объемом приобретенной продукции.

Критерии частоты продаж:

X — клиенты, наиболее часто обращающиеся к вам;

Y — покупатели с нерегулярными обращениями;

Z — посетители, совершившие разовые покупки;

В результате получается 9 возможных комбинаций из этих двух критериев: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

Разберем каждую комбинацию начиная с конца.

• В категорию CZ попадают посетители, про которых можно смело забыть. Тратить на них усилия не имеет смысла.
• Покупатели из групп CX и CY дают небольшой объем продаж, но их поведение предсказуемо. Здесь уже есть смысл поработать с ними для увеличения среднего чека. Пообщайтесь с представителями этих групп, попробуйте выяснить их желания. Значительные усилия на весь сегмент C прикладывать не стоит.
• Клиенты, попавшие в категории AZ и BZ, наоборот, обеспечивают хорошим объемом продаж, но отличаются непредсказуемостью. Требуют особо тщательной проработки.
• Посетителям из AY и BY полезно предложить программы лояльности для более регулярных и частых продаж.
• Представители групп AX и BX — это идеальная клиентура для компании, являющаяся наилучшей целевой аудиторией.

Таким образом, анализ по схеме «ABCXYZ» дает крайне точные результаты, однако динамику он не учитывает. Для отслеживания перемещений клиентов из одной группы в другую желательно анализировать аудиторию таким образом регулярно.

Читайте также: SWOT-анализ предприятия

2. Анализ клиентской базы по индексу лояльности NPS

Данный способ позволяет выявлять потребности клиентов, определяя индекс их лояльности. Осуществляется это путем проведения опроса постоянных покупателей. Рекомендуется опрашивать всех. При отсутствии такой возможности из клиентской базы формируется выборка, с представителями которой нужно связаться и задать следующие вопросы:

• Какова вероятность, что вы порекомендуете нас по шкале от 0 до 10?
• Что нам необходимо улучшить, чтобы получить максимальную оценку в следующий раз?

Собрав результаты первого вопроса, отсортируйте их по трем группам: рекомендующие (9-10 баллов), нейтрально настроенные (7-8 баллов), критикующие (0-6 баллов).

Индекс NPS вычисляется по формуле:

(Рекомендующие – Критикующие) / Общее число опрошенных * 100%

Следует контролировать полученный рейтинг, не позволяя ему падать ниже 50%.

Ответы на второй вопрос также дают ценную информацию, которую нужно обработать. Мнения у всех могут разниться, но в целом желания потребителей сводятся к чему-то одному. Поэтому самые распространенные рекомендации следует выделить и взять на заметку.

Устраняйте недочеты и после этого оповестите каким-либо способом ваших покупателей.

Подобный анализ желательно проводить как минимум ежемесячно для оперативной реакции на запросы рынка.

3. Априорный анализ

В методике используют единственную переменную, в качестве которой может быть, например, возраст потенциального покупателя. На основе данной характеристики определяются предпочтения товара или услуги.

Помимо возраста нужно учитывать и пол клиента. Женщины и мужчины по-разному воспринимают любую информацию, в том числе рекламную.

Третьей важной для исследования переменной можно назвать доход. Состоятельные покупатели основное внимание обращают на дорогие продукты, не особо реагируя на ценовые колебания.

Для компании важно ее географическое положение, потому что оно определяет грамотную стратегию сегментации. Небольшая фирма может быть лидером в определенной области, однако ее влияние распространено не по всей территории страны. В некоторых регионах понадобится проведение индивидуальной рекламной кампании.

Для максимально эффективной организации этих мероприятий необходимо в каждом регионе определить подушевой коэффициент потребления данного бренда и сравнить его со средним по стране значением.

Универсальный параметр сегментации, затрагивающий обширную группу целевых покупателей — это потребление. Анализ по данной переменной необходим, когда усилия направлены на общее развитие рынка. При этом разрабатывается отдельная программа, повышающая уровень потребления конкретного продукта.

В основе априорного анализа лежит приверженность клиента торговой марке. Реальная информация будет получена после проведенного исследования. Убеждающими и мотивирующими факторами для человека здесь служат, например, рекламные купоны или демонстрации продукта в торговых точках.

Читайте также: Как правильно ставить цели

4. Эмпирический анализ

Метод сегментации, называемый также опытным, использует такие психологические критерии, как: «отношения», «выгода», «предпочтения», «мотивация», «вера» и т. п.

• Разделение по отношению и выгоде — это поиск по ключевым параметрам товара или услуги. Прежде всего, нужно опросить потенциальных потребителей, чем данная товарная категория для них может быть выгодна. Определив выгоду, можно выполнять сегментацию.
• Разделение по различным жизненным аспектам, включающим в себя личное мнение, интересы и действия потенциального клиента, именуется психографикой. Зная образ жизни целевого покупателя, вы поймете его интересы (культура, спорт, чтение и т. д.).
  

  К примеру, сегментация аудитории по психографике для парфюмерной продукции даст следующее описание потенциального покупателя: нонкоформист, предрасположенный к скандалам, которому обычные рекламируемые ароматы уже наскучили.

• Используется также разделение по культурным, субкультурным и этническим критериям. Такая сегментация необходима в случаях ориентации продукта на разные рынки. При этом выбираются страны и регионы с похожими культурными традициями и ценностями, а затем для них строится рекламная кампания. Здесь необходимо учитывать культурные различия внутри одной страны. Например, Россия и США вмещают в себе большое число этнических субкультур.

Итак, понимание ценностной системы потенциального клиента поможет вам определить целевой рынок для вашей фирмы и разработать соответствующие рекламные мероприятия.

10 советов, как превратить потенциального клиента в реального

Предлагаем ознакомиться с десятью наиболее действенными советами по привлечению покупателей.

1. Создайте условия, при которых потенциальный клиент сам захочет к вам прийти в первый раз. Для реализации этой задачи можно, например, выставить на витрине ваш товар по низкой цене, сравнимой с себестоимостью.
2. Наиболее подходящие источники поиска потенциальных клиентов — действующие покупатели. Расспросите их, узнайте имена тех, кто, вероятно, захочет вас посетить. Для удобства можно назвать данное мероприятие «работой по рекомендациям» или «сетевым набором».
   

   Замечено, что человек любит убеждать других в правильности своего выбора. Вам не раз наверняка приходилось слышать, как ваши друзья настойчиво рекомендовали понравившийся им фильм или полюбившийся ресторан. Здесь та же ситуация. Сделайте так, чтобы вас рекомендовали.

3. Привлеките компании, сотрудниками которых являются представители вашей потенциальной аудитории. На практике крупные продуктовые сети зачастую предоставляют небольшие скидки работникам некоторых компаний. Благодаря этому данные организации становятся своего рода рекламными агентами продуктовых магазинов, мотивирующими своих сотрудников обращаться именно туда.
4. Для непосредственной связи с потенциальными клиентами используйте почту. Большинство из них живет по постоянному адресу регистрации. В случае продвижения продуктового магазина эта аудитория может находиться в радиусе пары километров от вас. Если у вас химчистка, то круг сужается до двух кварталов. Следует ограничить район, где в основном обитают действующие клиенты.
   

   Вполне вероятно, что там же живут и потенциальные покупатели со схожими социальными характеристиками. Разошлите письма каждому целевому клиенту с предложением, от которого они не смогут отказаться. Если результат вас удовлетворил, расширьте радиус почтовой рассылки.

5. Принимайте активное участие в общественной деятельности вашего района. Это уже обеспечило успех многим мелким предпринимателям, потому что их запомнили соседи по активной работе в местных школах, детских садах и прочих социальных объектах района, а также в рамках отдельных муниципальных мероприятий.

Читайте также: Система отдела продаж

6. Досконально разбирайтесь в своем продукте. Люди ценят компетентных продавцов, знающих свою продукцию и способных ответить на любой, даже не заданный вопрос по ней. Существует главное правило продавца, которое стоит помнить: умение продавать достигается знанием продукта.
   

   Настоящие мастера продаж в сфере страхования, не дослушав до конца клиента, уже знают, как закончить диалог в выгодном свете. Проще говоря, чем больше информации, тем выше продажи.

7. Не обходите стороной самообразование и профессиональную подготовку. Еженедельно собирайтесь с вашими сотрудниками, чтобы обсудить новую продукцию и ближайшие поставки. Дайте каждому возможность высказаться. Многие из работников не выражали своего мнения просто потому, что им не задавали наводящих вопросов. Здесь неважно, кто какую идею предложит. Зачастую умная мысль приходит от самого незаметного ранее сотрудника, и нужно лишь выслушать его.

8. Не избегайте профессионального обмена опытом. В любом регионе найдите компанию из вашей сферы деятельности, пообщайтесь с ее руководством. Выясните, как у них продвигается работа, чтобы перенять какие-то полезные идеи.
   

   Характерный пример — система профессиональных обменов, созданная владельцем ирландской сети «Суперквин» Феаргалом Квинном. Сотрудники супермаркетов отправлялись в короткие командировки в другие торговые точки сети, где собирали полезную информацию о функционировании этих магазинов. Полезные данные затем с пользой внедрялись этими работниками внутри своих магазинов. Мероприятие оказалось настолько эффективным, что Квинн стал регулярно отправлять продавцов даже в Северную Америку.

9. Ходите на мероприятия, организуемые профессиональными ассоциациями. Организаторы данных собраний постоянно ищут новые, необычные и работающие идеи от участников. Посетите отраслевой семинар, состоящий из нескольких десятков выступлений. Хотя бы пара интересных идей для вас там прозвучит.

10. Повышайте уровень своего образования в нужной сфере деятельности. Держите в личной библиотеке книги по торговле и смежным областям, смотрите обучающие видео, читайте периодические издания по конкретной тематике. Любая сфера деятельности объединяет достаточно узкую группу профессионалов, где все друг с другом знакомы.

Читайте также: Как удержать клиента

Итак, подытожим. Анализ потенциальных клиентов в идеале следует проводить до начала продаж или запуска проекта. Таким образом удастся выбрать правильное направление развития с привлечением потенциальных покупателей в самом начале бизнеса. В будущем подобный анализ, конечно, придется осуществлять неоднократно, потому что со временем привычки и предпочтения людей меняются. С другой стороны, может измениться и спектр вашей деятельности. Поэтому данная работа должна быть регулярной.