Каждого человека можно назвать продавцом, поскольку нам все время нужно чем-то торговать. Чем больше развит наш навык продажи, тем эффективнее мы будем не только в бизнесе, но и в повседневной жизни. Для того чтобы не потерять своих клиентов, большинство фирм регулярно делают свои изделия лучше и производят новые, таким образом расширяя свою клиентскую базу. Именно поэтому вопрос о том, как продавать новый товар, становится принципиально значимым.
С чего начать, продавая новый товар на рынке
Никто не говорит, что продавать новый товар на рынке – просто. Однако сделать так, чтобы именно ваш продукт поднялся на лидирующие места довольно быстро, – возможно, если разработать грамотную стратегию и использовать продуктивные методы продвижения изделий на рынок.
Идея нового товара
Наблюдение – это необходимый этап выстраивания стратегии, нужной, чтобы продавать успешно, поскольку именно оно дает возможность появиться идее для нового продукта. Сложность данного этапа заключается в том, что здесь практически нет места рациональным вычислениям: все строится на интуиции, доверии к себе и своей наблюдательности.
Одна из продуктивных схем – основываться на ваших желаниях или потребностях. Например, вам понадобился товар, но найти его не получилось (либо вас не устроило качество/цена и пр.) или обнаружился дефицит производства (то есть повторно совершить покупку этого же предмета в одном месте не удалось). Данная ситуация наглядно демонстрирует потенциальную нишу – нужно продавать этот продукт самому.
Или можно отслеживать тренды, тогда лучше наблюдать за происходящим за рубежом: существующее там все равно придет и к нам, можно начать реализовывать это раньше других.
Можно сделать вывод, что для того, чтобы продавать новый товар торговой точке, нужно тщательно изучить рынок, найти перспективные секторы рынка, определиться со своей ЦА и ее желаниями/настроем.
Не стоит забывать и о том, что продавать новый товар нужно тогда, когда его концепция уже детально проработана. Позиционирование изделия, анализ новинки, составление характеристики ее преимуществ и недостатков, определение потенциальной стоимости, оценка ее соответствий ожиданиям будущего покупателя – немаловажные этапы, которые помогут выстроить эффективную стратегию продажи новых предметов.
Занимаясь этим, обратите внимание и на отличия новинки от аналогов и прямых конкурентов. Это принципиально, так как в противном случае есть риск, что подразделения вашей фирмы будут заниматься моделированием, исследованием и подготовкой производства абсолютно разных товаров.
Пропишите основные качества изделия, которое вы собираетесь продавать: какие из них будут оценены покупателем в первую очередь? Допустим, если вы решили продавать новый товар, который представляет собой линейку косметических средств на основе меда, пусть концепция позиционирования строится на экологичности и натуральности ее состава или, например, на уникальности технологии, применяемой для производства таких косметических средств.
Рекомендация: уже до того, как вы начали продавать новый товар, используйте рекламу для создания тизеров – это видеоролики и рекламные брошюры/буклеты, являющиеся предысторией появления продукта. Эффективно, когда реклама изделия появляется несколькими месяцами раньше, чем его появление на рынке. Таким образом, когда новинка выходит на рынок, потребители уже ждут ее появления, она воспринимается ими как событие.
Ваша задача – грамотно сыграть на этом, создать ажиотаж, постоянно подогревать желание приобретения данного предмета – сделайте анонс времени и места, где начнете им торговать, пусть потребители находятся в состоянии ожидания.
Этап производства нового товара
Эта ступень характеризуется необходимостью определения возможных вариантов применяемых технологий, исследования ограничений и возможностей существующего производства, необходимостью приобретения нового оборудования и набора новых квалифицированных сотрудников и пр.
Данная аналитическая работа позволяет реально взглянуть на то, какие возможности (внутренние и внешние) есть у фирмы, чтобы продавать товар-новинку. И если шансы сомнительны, то анализ показывает, что лучше переключиться и не расходовать на это финансовые ресурсы фирмы, а торговать другими изделиями.
То есть, по логике вещей, продуктивнее потратиться на проведение анализа, чтобы не израсходовать больше на новое производство, необходимость создания которого оправдывается лишь интуитивными предположениями.
При этом даже если вы хотите использовать уже имеющееся производство или планируете работать с производителями товаров, данный этап также необходим: нужно провести анализ возможностей потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и пр.
Еще одна немаловажная стадия: пробное производство («опытный образец» в терминологии производства). Оно демонстрирует расхождение или совпадение расчетов с реальной ситуацией. Данный этап заключается в изготовлении образцов товара (с проведением технической или технологической экспертиз), проверке вариантов упаковки.
Сюда можно включить и такие действия, как уточнение прибыльности (рентабельности) изделия. Но при определении себестоимости нужно помнить, что не стоит использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробника. На данном этапе пока еще невозможно провести точный расчет трудозатрат, отбраковки материалов и сырья и пр., но уже можно более точно оценить многие параметры, понять, насколько успешно вы сможете реализовать данный предмет.
Когда данный этап завершится, вы получите более точную картину технологии производства, ее недостатков и недочетов, потенциальных опасностей. Учет данных параметров поможет эффективно продавать новый товар.
Но даже в том случае, если у вас нет собственного производства, нужно получить прототипы будущего товара, которые изготовлены уже в соответствии с вашими техническими условиями, в вашей упаковке, а не «модельные образцы» производителя. Имеет смысл направить инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они имели возможность провести анализ качества полученного изделия и качества организации производства продукта, который вы планируете продавать.
Обратите внимание, что речь идет об анализе реальных (не предположительных!) возможностей производства, моделировании себестоимости нового продукта и определении его экономической целесообразности для фирмы: стоит ли вообще его продавать или нет?
Когда данный этап завершен, появляется возможность принять решение о целесообразности запуска нового товара в серийное производство.
Читайте также: Возврат уплаченных налогов
«Тестирование» нового товара
Завершающий и действительно необходимый этап, помогающий эффективно продавать новый товар. Продвижению нового продукта должна предшествовать стадия «прощупывания почвы»: нужно определить, что он актуален для потребителей, что его будет, кому сбывать. Нужно провести всестороннюю оценку изделия: качество, упаковку, стоимость, удобство в применении, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и пр.
Не забывайте о высоком эффекте обратной связи: после того как новинку начали продавать и она уже опробована некоторым количеством потребителей, нужно оценить соответствие ожиданий покупателя и реальности.
Оцените и свои ожидания, касающиеся спроса на товар и верности его позиционирования: так ли просто его реализовать?
«Тестирование» нового товара позволяет откорректировать стратегию с опорой на полученные результаты.
Продвижение нового товара
На данном уровне нет методов, которые будут работать одинаково для всех и каждого. Для федеральных и транснациональных корпораций, обладающих бюджетами, характерна стандартная модель продвижения: продавать помогают реклама на телевидении, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Прочие же фирмы выбирают устраивающие их методы продажи новинок: сарафанное радио, акции в торговых точках, социальные сети и пр.
Чтобы продавать новый товар, надо хорошо представлять, кому вы будете его сбывать. Когда речь идет о продукте направления B2C и потребителями являются обычные люди, надо определиться, где вы планируете реализовывать им данное изделие: розница это или интернет-торговля. Реализовывать в розницу нужно с опорой на цепочку поставок через дистрибьюторов, или вы должны лично поставлять свой товар в торговые точки, а также продвигать данный продукт, организовывать акции в точках продажи для привлечения внимания к нему.
Если вы задумываетесь о том, какая реклама будем максимально эффективной, то товар на полке – один из самых лучших вариантов. Вы хотите не просто продавать свой продукт, но и рассказать о нем: создайте его, поставьте на прилавок, сделайте его привлекательным.
Следует обратиться к различным стратегиям, помогающим реализовать новинку посредством мерчандайзинга.
Как продавать новый товар с помощью мерчандайзинга
Если я (потребитель) пошел в магазин, чтобы купить продукт, но не нашел его среди других, я начинаю думать в таком ключе: раз я не имею возможности приобрести этот товар здесь и сейчас, как я могу доверять этой марке? И стоит ли напрягаться, чтобы все же его искать, если я могу приобрести аналогичный продукт (в том числе конкурентный).
Чтобы вашего потенциального клиента не посещали такие мысли, нужно сфокусироваться на проведении эффективного мерчандайзинга нового товара.
- Не выводите новинку повсеместно
Выявите потребителей, которые будут составлять вашу целевую аудиторию: кому вы будете реализовывать новый товар. Определитесь с местом, где покупатель в первую очередь найдет этот продукт: где вы планируете его продавать? Зафиксируйте эффективные торговые каналы, которые позволят реализовывать его. Для этого обратитесь к пошаговому внедрению изделия в разные торговые каналы.
Так, если фирма планирует продавать новую марку пива в среднем ценовом сегменте, оптимально добиться высокой представленности во всех торговых каналах – в супермаркетах с большим количеством представленного товара, в маленьких магазинчиках рядом с домом. Таким образом вы достигнете того, что ваша целевая группа покупателей будет все время замечать новую марку, которая довольно скоро станет узнаваемой.
Дорогую марку не стоит продавать на рынке повсеместно. Достаточно сфокусироваться на больших супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Для того чтобы приобрести новый продукт из большой ценовой категории, потребителю нужно предоставить возможность выбрать его без спешки или попробовать.
Избранные товарные группы в ассортименте фирмы позиционируются не так, как ее основная номенклатура.
В таких случаях есть вероятность, что сбывать их вы будете через целевые торговые каналы, представленные в виде нестандартных типов торговых точек.
Допустим, минеральная вода, которую можно продавать и покупать только в аптеках. Это изначальный план самой фирмы-производителя.
- Ассортимент новинки
Разнообразие ассортимента определяет фирма-производитель на «этапе установки» (launch) марки. Последующие действия сопрягаются с некоторыми сложностями, например, далеко не всегда имеется возможность продавать новый товар широкой линейкой во всех торговых точках. Тем не менее не нужно опускать руки – существуют причины, по которым необходимо стремиться к представлению всего ассортимента новинок в магазине.
Допустим, фирма хочет реализовать новую марку соков. Так как разные люди предпочитают соки разных фруктов, несколько вариантов вкусов на прилавке будут способствовать увеличению числа покупок.
Эти же доводы можно использовать, говоря об упаковках товаров. В первую очередь выводите на рынок продукт в маленькой упаковке, поскольку покупатель чаще всего предпочтет купить небольшую упаковку (на пробу), чтобы решить для себя – нравится ли ему вкус или качество этого (в данном примере) сока или нет.
Этим вы поспособствуете тому, что покупатель сэкономит деньги при выборе нового изделия.
Если вы хотите продавать новый товар, то сделайте так, чтобы покупатель обратил свое внимание на ваш продукт, создайте все условия, чтобы при первом знакомстве с ним потенциальный покупатель пробыл у прилавка как можно дольше.
Что может помочь в данной ситуации: широкая линейка новых изделий обычно более привлекательна для покупателя. Когда он берет в руки упаковку и начинает читать, что на ней написано, вероятность совершения покупки становится больше.
Так, если потребитель видит среди прочих молочных товаров новый яблочный питьевой йогурт, но к яблокам он равнодушен, то, скорее всего, он пройдет мимо и купит этот же товар, но другой марки и с другим вкусом, который ему нравится больше. Следовательно, знакомство с вашим продуктом не состоится.
Безусловно, со временем продавать новый товар будет проще: ведь с ним все равно познакомятся и попробуют его. Однако цель фирмы – сделать это раньше, иначе магазины могут оценить данный продукт как не имеющий перспектив и откажутся от закупок.
Читайте также: Планирование рабочего времени как искусство
- Марки-каннибалы
Следует помнить, что появление новых товаров не должно уменьшать количество продаж уже имеющихся на полке устоявшихся продуктов. Это возможно лишь в том случае, если фирма ставит перед собой такую цель (так называемый relaunch – «переустановка новой марки»).
Новый товар обычно выводят на рынок, чтобы увеличить объем продаж. Это возможно, если реализовывать продукцию в новых сегментах рынка, устроить презентацию уникального изделия и пр.
Существует работающее правило мерчандайзинга: новинка не должна вытеснять позиции уже имеющегося ассортимента.
Однако в данном ключе сразу возникает проблема: ведь для того, чтобы продавать новый товар нужно место, а количество полок в магазинах не может увеличиваться как по волшебству.
Решение на данном этапе таково: до того момента, пока новый товар не стал известным и не занял свое законное пространство на полке магазина, нужно найти варианты, как можно разместить его путем уменьшения пространства, которое было отведено под марки-конкуренты.
Часто случается так, что в качестве марки-конкурента может выступать и своя марка (маркетологи, как правило, оставляют процент «каннибализма», выводя марку в сегмент, в котором фирма уже представляет что-то).
Нередко производители рекомендуют специальное оборудование для торговых помещений, на котором можно расположить и продавать новый товар, при этом увеличивая полезное пространство.
Когда товар перестает восприниматься как только что появившийся, место на полках может перераспределиться: в ходе переустановки новинку нужно продавать на месте старой продукции. Переустановка сопрягается с изменением стоимости и упаковки изделия. Это нужно для изменения имиджа марки. Выведение из ассортимента магазина старого продукта необходимо, в противном случае потребитель просто не почувствует разницу или не поймет, почему цена на уже известный продукт возросла.
Пример успешного перераспределения – сигареты Camel, когда новая упаковка сигарет, разработанная для смены имиджа и привлечения других групп покупателей, буквально в одночасье пришла на место старых упаковок в магазинах.
- Расположение новинки
Если вы хотите успешно продавать новый товар, помните, что на позиционирование новинки напрямую влияет правильное размещение продукта на полке. То есть от скорости, с которой новое изделие будет замечено потребителем, будет зависеть его популярность.
Можно выделить два ключевых подхода (с единой целью) к размещению нового продукта в торговом зале.
Цель: сделать так, чтобы новое изделие попало в поле зрения возможных покупателей.
Допустим, новый предмет не имеет аналогов в ассортименте производителя, но они (аналоги) есть в ассортименте конкурентов. Новинку планируется реализовывать, отбивая у конкурента некоторое количество клиентов. Когда она станет известна покупателям, можно продавать ее в корпоративном блоке фирмы.
Так, фирма «Вимм-Билль-Данн» (далее – ВБД), после того как запустила проект по мерчандайзингу, добилась того, что йогурты и молочные десерты этой фирмы стали продавать (размещать) единым корпоративным блоком почти во всех магазинах, где они представлены.
Но продавать новый товар – «живые» йогурты «Чудо» в стаканчиках – фирма начала с их размещения рядом с продуктом конкурентов – живыми йогуртами марки Danone.
Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?
ВБД не воспользовалась ни своей известностью, ни удобством размещения товаров в корпоративном блоке, так как марку «Чудо» тогда можно было охарактеризовать как отечественный продукт высокого качества, имеющий большое количество вкусов, относящийся к средней ценовой категории. Десерты Danone же можно было охарактеризовать, как большой выбор разнообразных необычных десертов, имеющих иностранное название, принадлежащих к более высокой ценовой категории.
Плюс упаковка в виде стаканчика была только у Danone: удобство привлекло к ней большое количество лояльных покупателей.
Поэтому для того чтобы успешно продавать йогурт марки «Чудо» по более высокой цене, фирма остановилась на стратегии «замещения жертвы».
Какие же ответные действия предприняла Danone? Они начали торговать товаром, убирая его дальше от их корпоративного блока. Однако представители ЦА уже попробовали новый «Чудо-йогурт». Эта стратегия позволила живому «Чудо-йогурту» в стаканчиках занять приоритетное место в корпоративном блоке фирмы.
Распространена и следующая модель: производитель расширяет ассортиментный ряд или создает новую марку в том сегменте, в котором уже есть его товары. Тогда новинку начинают продавать, располагая рядом с наиболее продаваемыми изделиями производителя. Соответственно известность лидера продаж переносится на новый предмет.
Так сделала фирма ВБД, когда только начала реализовывать молочные продукты под новой маркой «Био Макс». Все новые продукты ставились рядом с продуктами марки «Домик в деревне» или «Чудо».
Бывает так, что на рынок планируется вывести новинку, которая не имеет аналогов. Тогда можно продавать новый товар, разместив его в непосредственной близости с теми, которые близки по потреблению.
Так, соком с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» при запуске начинали торговать и в отделе, где представлен сок, и в отделах с «молочкой». Когда товар стал узнаваемым, его начали размещать независимым блоком. В том случае, когда продукция представлена в нестандартном торговом канале, аналогичных продуктов в торговой точке, скорее всего, не имеется. Тогда эффективно продавать такой продукт, разместив его в приоритетных зонах торговой площади, чтобы как можно больше потребителей смогли его увидеть. Другой вариант – задействовать продавца-консультанта.
Соответственно вы сможете продавать новый товар с большим успехом, если он будет находиться в том месте магазина, где его увидит как можно больше покупателей
Читайте также: Вилка цен – эффективный способ повышения продаж
- Эффективное представление
Однако размещение нового продукта не единственный фактор, влияющий на эффективность продаж. В любом случае, далеко не все потребители заинтересуются новым товаром, поскольку у них нет достаточного количества информации о нем.
Решить данную проблему можно, если продавать товар с помощью продавца-консультанта, сэмплинга или демонстрации (пусть покупатель попробует или увидит изделие в действии прежде, чем его купить). Можно напечатать информационные буклеты (либо любые рекламные материалы), которые будут лежать в торговом зале на видном месте, чтобы заинтересованный человек в любой момент смог с ними ознакомиться.
Помощь продавца-консультанта будет более продуктивной, когда речь идет о специфическом изделии и о нем есть что рассказать. Сюда можно причислить серьезные продукты премиум-класса. Продавец-консультант, узнав о потребностях и желаниях клиента, расскажет о товаре и его особенных качествах: необычном вкусе, оригинальной упаковке.
Сэмплинг (демонстрация) актуален для всех, кто находится в торговом зале. Организаторы обращают на себя внимание потребителей, предлагая им что-то попробовать или поучаствовать в показе.
Однако существует принципиальное правило: когда организатор затевает такого рода акцию, он должен предоставить товар в большом количестве и широком ассортименте. Иначе эффект от демонстрации может быть меньше, чем ожидается. Также нужно тщательно выбирать персонал, который будет проводить акцию, у участников обязательно должны быть хорошие навыки общения с клиентами.
Если вы не хотите, чтобы покупатели испытывали давление со стороны продавцов, остановите свой выбор на рекламных материалах: потребителя никто не торопит, не задает вопросов, не отвлекает от изучения буклетов, не помогает сформировать оценку нового товара. Плюс еще и в том, что покупатель не должен решать: приобретать или нет прямо сейчас, он может взять листовку домой и внимательно прочитать написанное там, взвесить все «за» и «против».
Такое рекламное сообщение: «Новинка! «Яблочная» Фанта! Попробуйте!» – поможет продавать более успешно, чем картинка, на которой нарисована банка этой же Фанты.
Чтобы продавать новый товар с использованием рекламных материалов, нужно расположить его там, откуда будет видно точку продаж (и, соответственно, наоборот).
Вы сможете продавать новый товар более успешно, если учтете данные советы.
Как продавать новый товар, опираясь на опыт ведущего бренда
Ни для кого не секрет, что Apple на сегодняшний день – одна из наиболее успешных мировых фирм. Фраза, что «Apple создает и продает не просто устройства», стала практически поговоркой. Они устанавливают такие высокие цены как никто другой, при этом объем их продаж увеличивается с каждым годом.
Это можно объяснить тем, что Джобс создал новую религию, что фирма грамотно использует инновации в производстве или что в компании работают волшебники. Но можно говорить о самой важной причине: перед нами сильный бренд с высокой степенью лояльности потребителей.
Даже инновационность нельзя рассматривать в качестве критерия для успеха, поскольку с 1997 года (когда Стив Джобс вернулся в компанию), они не выпустили ни одного действительно инновационного продукта. IPod не был первым мр3-проигрывателем, IPhone не был первым сенсорным смартфоном, IPad не был первым планшетным компьютером. Но брендинг Apple был максимально эффективен, в отличие от тех, кто просто сосредоточился на производстве устройств.
Однако и у Apple были кризисные ситуации, например, в 1990-х, когда у пользователей Mac не было нормальной сервисной и технической поддержки. По этой причине Windows заняла лидирующую позицию на рынке.
Данный кризис стал толчком для создания лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире и для возвращения фирме места лидера.
Руководители Apple сосредоточились на грамотном выстраивании маркетинговой стратегии, именно благодаря ей Apple поднялась так высоко.
В следующем разделе будет рассказано о некоторых составляющих данной стратегии, способствующих тому, что Apple стала действительно успешной компанией.
Ключевые принципы продвижения продукции Apple:
- Качество – важнейшая часть маркетинговой стратегии.
Основным показателем успешной продажи товаров является их качество.Купленный вами продукт Apple (причем совсем не важно, где вы его приобрели) всегда будет отличаться своим качеством. Данный параметр способствует увеличению лояльности клиентов и позволяет продавать продукцию в довольно большом объеме.
Apple долго думали о своих магазинах Apple Store (их высокие цены – общеизвестный факт). Но издержки быстро окупились: покупатели получили возможность не только посмотреть на товар, но и потрогать его, испытать в действии, это было беспрецедентным ходом. Удобные во всех смыслах устройства привлекали внимание клиентов еще до момента покупки, продавать их было проще по сравнению с другими устройствами.
В городке Купертино (штат Калифорния) были открыты невероятно стильные магазины по продаже продукции Apple .
Фирма добилась желаемого: у покупателей возникает чувство, что они приобретают премиальный товар, который олицетворяет качество и статус. Созданию этого впечатления помогает даже упаковка: коробочка с новым продуктом Apple – это уже праздник для эстета.
- Статусность товара.
Наиболее популярные изделия Apple можно отнести к категории демонстрируемых товаров – то, что все видят, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook.
Реклама их была «имиджевой»: она отражала специфику образа владельца такого продукта.
«Ты обладатель Apple – ты оригинал, ты стильный, ты классный, современный, ты не такой как все».
Apple вышла на новый уровень рекламы: фирмы-конкуренты рекламировали хоть и красивый и технически качественный продукт, но никто из них не догадался продавать статус.
Быть модным и классным – кто этого не хочет? А в обладании устройством нет выдающихся прелестей, которые можно любить. Посмотрите рекламу «Get a Mac». Очевидно, какой образ человека вам понравится больше. А это – образ потребителя, который тот хочет показывать окружающим и самому себе.
Для нашей страны работает и еще один критерий: чем выше цена, тем «статуснее» товар, тем, как ни парадоксально это звучит, проще его продать. Это распространяется и на Apple.
- Удовольствие при использовании
С этой точки зрения успех Apple вполне объясним: Джобс еще давным-давно заметил, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть.
Это высказывание не было понято конкурентами, но оно получило отклик потребителей, поэтому Apple и стал так популярен.
Лишь последнее пятилетие вывело на рынок небольшое количество эстетически приятных на вид устройств в этой группе товаров. При этом изделия Apple по умолчанию хочется как можно дольше держать в руке. Продавать такие устройства намного проще.
Можно говорить о том, что успех продаж одного из самых популярных брендов в мире основывается на грамотном подходе ко всем сферам продвижения продукта: от задумки и до продажи в торговой точке.
Поэтому, чтобы продавать новый товар эффективно, вам нужно начать мыслить не так, как все.
Вот и подошла к концу наша статья о том, как продавать новый товар. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.
До новых встреч!
