Как рассчитать ROI

Чтобы грамотно инвестировать средства, необходимо понимать, сколько прибыли приносит то или иное вложение. Оценка доходности нередко осуществляется непосредственно в брокерском отчёте. При этом используются различные методы, например определение коэффициента Return on Investment. О том, как рассчитать ROI и как использовать полученные данные на практике, вы узнаете из нашей статьи.

Что нужно знать о ROI, прежде чем использовать этот коэффициент в расчетах

В отечественной практике «return on investment» обычно переводят как «рентабельность инвестиций». Этот коэффициент применяют, чтобы определить эффективность денежных вложений в самых разных сферах.

Зная, как рассчитать ROI, можно своевременно совершать необходимые действия, ведущие к увеличению прибыли:

• покупать и продавать активы;
• выделять финансы на развитие бизнеса: осваивание новых рынков, модернизацию производства и т. д.;
• выстраивать правильную рекламную стратегию, способствующую росту продаж;
• приобретать акции на бирже;
• получать кредиты на инвестиционные цели.

Чтобы данные были действительно точными и помогали в принятии правильных решений, необходимо понимать, как выявляется коэффициент рентабельности. Чтобы рассчитать ROI проекта, нужно знать:

• доход, то есть общий объём выручки;
• затраты, то есть объём потраченных денег;
• объем инвестиций, то есть вложенных средств.

Получить результаты, адекватно отображающие окупаемость инвестиций, можно только в том случае, если вы используете сопоставимые и находящиеся в пределах релевантного диапазона данные.

Формула, позволяющая рассчитать ROI, довольно проста: это общий доход, который вы получаете благодаря своему вложению, относительно стоимости актива. Для удобства оценки данное соотношение переводят в проценты.

Читайте также: Лид-магнит

Формула: чистый доход / стоимость инвестиции

К примеру, оценивается доходность акции, приобретённой за 100 рублей. Вы получили от неё дивиденды (10 % от стоимости, то есть 10 рублей), а затем продали за 120 рублей.

Тогда ROI инвестиции составит: [(120 + 10) — 100] / 100 = 30 %

А вот если бы акцию удалось продать лишь за 80 рублей, то коэффициент получился бы отрицательным, что говорит об убыточности инвестиции. Таким образом, благодаря этой несложной формуле можно быстро рассчитать, какие активы являются прибыльными, а какие нет.

Инвесторы понимают логику этого расчёта: сначала из суммы полученного дохода необходимо вычесть сумму вложений, чтобы выяснить размер прибыли; затем полученную цифру разделить на объём инвестиций и перевести в проценты. Итоговый результат может быть как положительным, так и отрицательным.

При этом многие задаются вопросом, как рассчитать ROI в маркетинге. На самом деле эффективность рекламной кампании оценивается по той же формуле. Нужно понять, сколько именно товара вы продали благодаря рекламным мероприятиям, вычесть из прибыли стоимость проведённой кампании и разделить вновь на сумму расходов.

Насколько актуально использовать расчет ROI

Коэффициент рентабельности считается универсальным инструментом, позволяющим сравнивать эффективность различных инвестиций, будь то покупка ценных бумаг, участие в паевых фондах, приобретение недвижимости или вложения в бизнес. Так, можно говорить о рентабельности операции по сдаче квартиры, если ежемесячная арендная плата превышает размер ипотечного взноса. Чтобы узнать числовое значение коэффициента, необходимо разницу этих сумм умножить на 12 и разделить на первоначальный ипотечный взнос.

ROI входит в группу так называемых actionable metrics — метрик, которые помогают выстраивать правильную инвестиционную стратегию. Если вы верно рассчитали этот коэффициент, вы будете точно знать, что необходимо делать с вашим бизнесом. В отличие от ряда других показателей, таких как churn rate или количество подписчиков, ROI конкретно показывает, какие действия необходимо совершить для увеличения доходности.

Коэффициент окупаемости не рассчитывают в фоновом режиме, как, например, уровень конверсии. Оценка ROI проводится при необходимости принятия управленческого решения: когда требуется оценить целесообразность закупки новой техники, проверить эффективность рекламного канала или сделать выводы по работе программы лояльности.

Расчёт стоит проводить за период времени, когда компания работала достаточно стабильно как в плане производства и распространения товаров, так и с точки зрения рекламной активности.

Читайте также: Удержание клиентов

Есть несколько сфер, в которых оценка доходности через коэффициент ROI особенно полезна:

• Прямые продажи. Речь идёт об email-рассылках, а также каталогах и сайтах с возможностью заказа продукции. В данном случае стоит рассчитать ROI, чтобы сравнить объём вложенных денег с размером прибыли. Полученные результаты позволят вам понять, с помощью каких рычагов вы можете увеличить продажи, а вместе с ними и доход.
• Стимулирование сбыта. После проведения определённой акции вы можете рассчитать, приносят ли маркетинговые мероприятия подобного плана высокую прибыль или она даже не покрывает вложений.
• Программы повышения лояльности клиентов.Показательным примером являются CRM-системы, которые автоматически собирают данные, позволяющие делать выводы о поведенческих стратегиях покупателей и налаживать контакт с аудиторией. Если бизнес развивается в сегменте B2B, то оценку можно проводить не только по товарам, но и по отдельным клиентам.
• Обратная связь. Здесь ROI поможет рассчитать, насколько эффективно ведётся работа с претензиями. К примеру, своевременное решение конфликтной ситуации приведёт к тому, что клиент не уйдёт, а будет продолжать сотрудничать с организацией. Однако собрать достаточно данных для долгосрочного планирования в данной ситуации не получится.

В этих случаях довольно легко рассчитать ROI и сделать на основе полученных результатов определённые выводы. Однако специалистам, работающим в сфере маркетинга, необходимо помнить: на объём продаж влияет огромное количество экономических, политических и социальных факторов. Поэтому, даже опираясь на самые точные данные, нельзя со стопроцентной вероятностью спрогнозировать поведение потребителей и определить потенциальный доход проекта.

В каких случаях рассчитать ROI в маркетинге не удастся

Маркетологи расходятся во мнении относительно того, стоит ли применять коэффициент окупаемости повсеместно. Некоторые считают, что, если верно рассчитать ROI, можно хотя бы примерно оценить полезность планируемых инвестиций. Другие утверждают, что данный показатель является слишком субъективным, чтобы ориентироваться на него в принятии важных решений. Объясняется это тем, что при составлении отчёта специалист стремится подчеркнуть свою полезность, а не объективно описать ситуацию.

Действительно, рассчитать ROI в маркетинге не всегда представляется возможным. Существуют обстоятельства, при которых данный коэффициент невозможно использовать для разработки стратегии развития бизнеса.

Прежде всего, ROI бесполезен для организаций, занимающихся продажей дорогостоящих товаров и услуг. Например, перед покупкой квартиры или автомобиля большинство людей стараются пересмотреть все возможные предложения, почитать отзывы, оценить плюсы и минусы каждого варианта. Клиентам необходимо время, чтобы принять окончательное решение. В итоге между переходом по объявлению и заключением сделки может пройти несколько недель или даже месяцев. В результате коэффициент окупаемости за каждый период будет разным.

Бывает сложно рассчитать и применить на практике данный коэффициент, когда суммы разных сделок серьёзно отличаются. Так, продажа одного дорогого авто в период тестирования новой рекламы может кардинально изменить показатель её окупаемости.

Можно сделать вывод, что коэффициент рентабельности — довольно интересный инструмент, который может помочь в создании эффективной рекламной кампании. Однако просто рассчитать ROI недостаточно — необходимо также понимать, в каких ситуациях он будет полезен и как использовать полученные данные.

Читайте также: Как увеличить оптовые продажи

Удобная формула расчета ROI в маркетинге

Есть несколько формул, позволяющих рассчитать коэффициент окупаемости. Самая простая и распространённая из них выглядит так:

ROI = (доход – себестоимость) / сумма инвестиций * 100 %

В первую очередь нужно из дохода вычесть себестоимость, чтобы узнать размер чистой прибыли. Затем полученная сумма делится на сумму инвестиций: так можно выяснить, во сколько раз заработок превысил расходы. Обычно результат для наглядности переводят в проценты. Если итоговое число меньше 100, можно говорить о том, что вложения не окупились.

Вторую формулу чаще используют специалисты по финансам, чем маркетологи. В ней учитывается ещё один важный показатель — период:

ROI (период) = (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период – Размер осуществленной инвестиции) / Размер осуществленной инвестиции

Эта формула позволяет рассчитать уровень доходности за конкретный отрезок времени, а также узнать, насколько увеличился объём финансовых вложений к концу рассматриваемого периода.

Существуют и другие способы оценки Return On Investment, но для малого и среднего бизнеса вполне достаточно двух описанных выше методов.

Как рассчитать ROI в маркетинге: наглядные примеры

Базовая формула является достаточно гибкой, поэтому с её помощью можно проводить довольно детальную оценку окупаемости в разных направлениях. Так, можно отдельно рассчитать ROI для:

• конкретного рекламного канала (например, email-рассылки);
• группы каналов (например, всех методов онлайн-продвижения);
• для отдельного товара, приносящего большую прибыль;
• для группы товаров.

В качестве примера можно рассмотреть маркетинговую акцию интернет-магазина игрушек. Для продвижения были выбраны три набора «Сделай сам»: роботы, машинки и самолётики. Для каждого из них в Яндекс.Директе была создана отдельная рекламная кампания. Затем специалисты рассчитали расходы на рекламу и доходы от заказов, чтобы вычислить коэффициент окупаемости:

Рекламная кампания	Расход	Количество заказов	Себестоимость	Доход	ROI
Поиск — Роботы	2670	8	600	1000	119,9 %
Поиск — Машинки	4310	9	600	1100	104,4 %
Поиск — Самолетики	2810	7	500	950	112,1 %

Расчёт для первой позиции по стандартной формуле выглядит так:

ROI = (1000 – 600) * 8 / 2670 * 100 % = 119,9 %

В остальных случаях вычисления будут аналогичными. В результате получается, что по количеству заказов и по уровню дохода лидируют машинки, однако показатель окупаемости связанной с ними кампании крайне низкий. Роботы продавались чуть хуже, но и расходы на рекламу здесь были меньше, поэтому коэффициент ROI оказался высоким.

Читайте также: Удаленные сотрудники

Основные данные, использованные в расчётах, — это себестоимость производства каждой игрушки и цена, по которой она продаётся.

Точно так же можно рассчитать ROI других рекламных кампаний, чтобы увидеть, какая из них приносит прибыль, а какая находится на грани окупаемости.

Не менее эффективно можно использовать коэффициент рентабельности для сравнения кампаний, которые проводятся с помощью разных каналов. Например, организация разместила объявления о продаже одного и того же товара в Яндекс.Директе, AdWords и городской газете. Кампания в Директе стоила фирме 2780, в AdWords — 2530, а в газете — 4000 рублей. Однако в первом случае прибыль составила 9700, во втором — 8600, а в третьем — 5000 рублей.

	Прибыль от кампании	Расход на кампанию	ROI
Директ	9700	2780	249 %
AdWords	8600	2530	240 %
Объявление	5000	4000	25 %

 

Из таблицы видно, что прибыль от объявления в газете практически равна расходам на его размещение — данный рекламный канал однозначно неэффективен. Что касается других двух площадок, разница в ROI показывает, что рентабельность Директа несколько выше. Аналогичным образом можно рассчитать окупаемость нескольких параллельно идущих рекламных кампаний, чтобы понять, какой канал продвижения больше подходит для данного товара.

Подобный анализ эффективности можно проводить каждый раз, когда вы вносите серьёзные изменения в рекламную кампанию. Его результаты помогут вам наглядно увидеть, как ваши действия повлияли на прибыль. Бывает достаточно вовремя рассчитать ROI, чтобы заметить ошибки в планировании рекламы и оптимизировать её.

Еще 6 примеров, которые показывают, как рассчитать ROI

Часто бизнесмены хотят оценить прибыльность своих вложений, но не знают, как рассчитать ROI и как толковать полученные результаты. Ниже вы увидите несколько примеров, которые показывают, как можно использовать коэффициент окупаемости в разных ситуациях.

1. Пример возврата на инвестиции

Допустим, предприниматель решил рекламировать свои товары в Интернете. В качестве основной площадки он выбрал социальную сеть ВКонтакте, а в качестве формата — посты на страницах известных личностей. Ключевые характеристики проведённой рекламной кампании оказались такими:

• вложения в рекламу — 12 000 рублей;
• доход от вложений — 76 700 рублей.

То есть за размещение постов бизнесмен заплатил 12 000 рублей, а клиенты, пришедшие через данный канал, принесли ему 76 700 рублей дохода. Чтобы рассчитать ROI, достаточно подставить эти цифры в формулу:

ROI = (76 700 – 12 000) / 12 000 = 5,39. Умножаем на 100 % (ROI принято считать в процентах).

Читайте также: Методы личной эффективности

Расчёты говорят о том, что окупаемость рекламы на выбранной площадке составила 539 %. Иначе говоря, за каждый вложенный рубль рекламодатель получил более пяти рублей. Такой результат можно назвать весьма достойным.

2. Пример возврата на инвестиции с учётом себестоимости

В первом примере ROI оценивали исходя лишь из соотношения прибыли и расходов, что, конечно, не совсем корректно. Настоящие профессионалы вводят в расчёт как минимум ещё один показатель — себестоимость товара. Формула в данном случае будет выглядеть так:

ROMI = (Валовая прибыль – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

Допустим, рекламируемый товар — надувные лодки:

стоимость розничной продажи одной лодки — 250 000 рублей;

на производство каждого изделия необходимо потратить 100 000 рублей;

рекламная кампания в журнале на рыболовную тематику стоила 15 000 рублей;

по объявлению из журнала в организацию пришли два клиента, каждый из которых приобрёл по одной лодке.

Валовую прибыль с продажи двух лодок можно рассчитать по следующей формуле:

Валовая прибыль = валовая выручка – себестоимость реализованной продукции

Валовая прибыль = (2 * 250 000 руб.) – (2 * 100 000 руб.) = 300 000 руб.

Затем можно переходить к оценке ROI:

ROI = (Валовая прибыль – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

ROI = (300 000 – 15 000) / 15 000 = 19. Умножаем на 100 % => 1900 %.

То есть каждый вложенный в рекламу рубль принёс продавцу 19 рублей чистой прибыли.

Можно сделать вывод, что данный журнал является подходящим рекламным каналом для этого бизнеса. В дальнейшем продавцу стоит обязательно включить подобные объявления в свой маркетинговый план.

Читайте также: Как продавать новый товар

3. Пример, как рассчитать, сколько вы тратите на маркетинг 

Вместе с ROI используется ещё одна формула, называемая Marketing Expense to Revenue, или MRE. Этот показатель особенно полезно оценивать руководителям маркетинговых отделов и самим предпринимателям. Коэффициент MRE позволяет понять, какую часть своего дохода вы тратите на маркетинговую деятельность (разработку и размещение рекламы, работу специалистов и т. д.). Формула проста:

Маркетинговый индекс расхода к доходу = Затраты на маркетинг за какой-то период / Доход за тот же период

В ситуации с компанией, которая продаёт лодки, расчёт мог бы выглядеть так:

• годовой доход — 15,5 млн рублей;
• расходы на работу маркетингового отдела и проведение рекламных кампаний за этот же период — 1,7 млн рублей.

Соответственно, отношение расходов к доходам = 1 700 000 / 15 500 000.

Индекс MRE равен 0,11. Это значит, что 11 % от своего общего дохода организация вкладывает в продвижение товаров.

4. Пример расчета ROI в сфере недвижимости

Вопрос: выгодной ли будет покупка однокомнатной квартиры в ипотеку с целью её дальнейшей сдачи в аренду?

Чтобы приобрести жильё, необходимо 1,5 млн рублей. Банк предоставляет кредит на его покупку с первоначальным взносом в размере 15 % от стоимости, то есть 225 000 рублей. Кредит выплачивается в течение 20 лет, ставка — 10 % годовых. Ежемесячный взнос составит 12 304 рубля.

Средняя арендная плата, которую получают хозяева однокомнатных квартир, — 15 000 рублей в месяц.

Используем формулу, чтобы рассчитать ROI:

ROI = (15 000 – 12 304) * 12 / 225 000 * 100 % = 14,4 %

Такой результат говорит о том, что покупка квартиры в ипотеку и её последующая сдача в аренду принесёт столько же прибыли, сколько вклад в размере первоначального взноса со ставкой 14,4 % годовых. Можно сказать, что такое вложение будет довольно выгодным при условии, что жилплощадь не будет простаивать без арендаторов.

5. Пример расчета ROI при приобретении бизнеса

Вопрос: выгодным ли будет приобретение продуктового магазина формата «у дома» в спальном районе?

• Для покупки бизнеса необходимо 400 000 рублей.
• В месяц можно заработать примерно 250 000 рублей.
• При этом общая стоимость товаров и прочие издержки на месяц составляют 212 000 рублей.

Предполагаемый уровень доходности этого магазина можно рассчитать так:

ROI = (250 000 – 212 000) * 12 / 400 000 * 100 % = 114 %

ROI хоть и превышает нормативное значение рентабельности, но лишь незначительно. Данный бизнес может быть прибыльным, но его доходность нельзя гарантировать. Приобретая такой магазин, стоит учитывать, что с каждым годом становится всё больше крупных супермаркетов с большим ассортиментом, которые просто вытесняют более мелких игроков с этого рынка.

Читайте также: Примеры сторителлинга и секреты его эффективного применения

6. Пример, как рассчитать ROI при расчете эффективности рекламной кампании

Вопрос: блогер участвует в партнёрской программе, связанной с выплатой небольших сумм за скачивание и установку программы. Выгодным ли будет размещение тизерной рекламы для привлечения новых участников?

На рекламу пришлось потратить 3 000 рублей, а доход после её запуска составил 6 500 рублей.

Для ответа на вопрос нужно рассчитать ROI:

ROI = (6 500 – 3 000) / 3 000 * 100 % = 117 %

Формула определения коэффициента окупаемости — довольно гибкий инструмент, который позволяет оценивать эффективность самых разных хозяйственных операций.

Как рассчитать ROI онлайн в несколько кликов

В бизнесе не обязательно всегда идти самым сложным путём. Если какие-то операции можно автоматизировать, это стоит сделать, чтобы не тратить на них своё личное время.

Если предприниматель хочет автоматизировать оценку эффективности вложений, он может настроить расчёт ROI в системах аналитики. К сожалению, инструменты Яндекс.Метрики и Google Analytics не позволяют этого сделать. Но если вы используете так называемые сквозные системы аналитики или CRM-системы, достаточно лишь фиксировать все продажи, чтобы видеть итоговый результат.

Многие бизнесмены до сих пор используют для ведения отчётности таблицы в Excel. Им можно посоветовать целый ряд сервисов, которые позволяют рассчитать ROI онлайн буквально за несколько кликов:

1. Event Farm

Сервис предлагает вам разработанную таблицу для оценки результатов выставки. Вы сможете наглядно увидеть, сколько средств было затрачено и сколько продаж получено.

Дополнительно предоставляется возможность сравнить эффективность выставки и других каналов продвижения, чтобы выбрать наиболее подходящий.

Читайте также: Потеря клиентов: причины и последствия

Если деятельность компании предполагает регулярное участие в выставках, то руководителю однозначно стоит освоить этот сервис, а также изменить и дополнить его в соответствии со спецификой своей работы.

2. HubSpot

Сайт позволяет сравнить стоимость рекламных мероприятий с получаемой от них выгодой. Кроме того, для каждого вводимого вами параметра предлагаются советы по его улучшению.

3. Entrepreneur

Этот необычный инструмент с большим количеством настраиваемых характеристик поможет вам увидеть, какой результат вы получаете от рекламных рассылок. Основной минус в том, что довольно сложно точно указать нужные вам параметры с помощью бегунков.

Для тех, кто лучше воспринимает информацию визуально, большим достоинством будет возможность менять уровень открытия и конверсии и отслеживать, как эти величины влияют на отдачу от рассылки.

4. CHECKROI.ru

На этом сайте вы найдёте простой и понятный калькулятор, который может рассчитать ROI проекта. Его достоинством является возможность разделить общие показатели, такие как суммарный бюджет, на более конкретные (например, проценты, стоимость каждого клиента и т. д.).

Всеми этими сервисами можно пользоваться бесплатно и онлайн. Конечно, не все данные этих программ будут понятны новичкам, но основные расчёты вы произвести сможете.

Как по итогам расчетов понять, какой ROI хороший

Как и другие маркетинговые показатели, коэффициент доходности необходимо рассматривать в контексте конкретной ситуации. Можно сказать, что основная цель бизнеса — это извлечение прибыли, и самый короткий путь к этой цели — продажа всего имеющегося товара.

В большинстве случаев у бизнеса есть множество путей развития, то есть способов продавать больше и эффективнее. Для начала нужно достичь своей «точки максимума» в плане объёма сбыта. Чтобы этого добиться, необходимо обеспечить серьёзные вложения в рекламу, что неизбежно приводит к некоторому снижению ROI. В ситуации, когда продавать больше товара и увеличивать прибыль за счёт количества уже не представляется возможным, стоит сосредоточиться на оптимизации каналов продвижения и увеличивать окупаемость до 200, 300, 400 и более процентов.

Читайте также: Как продавать новинки: важные рекомендации успешной реализации

И всё-таки просто рассчитать ROI недостаточно — в каждом конкретном случае этот показатель необходимо оценивать индивидуально. Иногда коэффициент может быть большим и при довольно скромной прибыли, также и наоборот.

Вот простой пример:

	Реализовано единиц товара	Доход	Расход	Прибыль	ROI
Кампания 1	9	7200	3500	3700	205 %
Кампания 2	22	17600	11250	6450	156 %

Есть две организации, которые реализуют один и тот же товар. У первой показатель ROI намного выше, а значит, она работает эффективнее. Однако по количеству проданного товара, так же как и по размеру прибыли, вторая фирма сильно опережает первую.

Общее правило звучит так: ROI однозначно не должен быть ниже 100 %, поскольку это говорит о том, что вложения не окупаются. А вот стремиться к повышению этого показателя в несколько раз стоит только тогда, когда достигнут максимально возможный объём продаж.

Допустим, компания в месяц может произвести 50 зеркал. Однако за указанный период такое количество продукции не реализуется, а остатки заполняют склад. Чтобы повысить продажи, фирме необходимо больше вкладывать в рекламу, не забывая следить за тем, чтобы ROI оставался выше нормативного значения. Когда нужный уровень продаж достигнут, можно заняться оптимизацией рекламы и снижением ROI.

Иными словами, чтобы добиться успеха, нужно планомерно наращивать инвестиции, пока производство не выйдет на максимально возможный уровень прибыли, при условии, что ROI не опускается ниже 100 %.

4 ошибки, которые допускают чаще всего при расчете ROI 

1. Использование ROI для оценки эффективности инвестиций в будущем

Чтобы рассчитать ROI, необходимо знать определённые характеристики инвестиции, в частности цену её продажи. Поэтому не составляет труда рассчитать эффективность вложения, когда все операции уже завершены. Если же речь идёт о планировании инвестиции, то при расчёте ROI приходится использовать предполагаемую прибыль от её продажи, которая может не совпасть с реальной. Можно сказать, что коэффициент окупаемости является не самым подходящим инструментом для оценки вложений, которые находятся на стадии планирования.

2. Не учитывается период инвестиционной прибыли при расчете ROI

В базовой формуле, по которой можно рассчитать ROI, не учитывается период владения активом. Соответственно, если вы хотите с помощью данного коэффициента сравнить эффективность двух акций, одна из которых была в портфеле в течение двух лет, а вторая — в течение года, необходимо ROI первой акции разделить на два.

Читайте также: Потенциальные заказчики

3. Не учитываются дополнительные расходы

Очень часто бизнесмены при оценке стоимости инвестиции забывают учесть целый ряд побочных расходов, в частности налоговые платежи. К примеру, чтобы правильно рассчитать ROI при покупке квартиры, нельзя забывать о брокерской комиссии, эксплуатационных издержках и налоге на имущество.

4. Не учитываются правила бухгалтерского учета

В основном компании отказываются от использования ROI потому, что этот показатель серьёзно зависит от правил бухгалтерского учёта. Причём эти правила могут отличаться не только в разных странах, но и внутри одного государства, если фирмы работают по разным стандартам (например, GAAP и стандарт IFRS).

Как следствие, отношение прибыли к расходам и показатель эффективности вложения могут измениться просто из-за того, что расчёт коэффициента был произведён иначе. Поэтому такие показатели в менеджменте используются только в качестве дополнительных инструментов, в усреднённом виде и лишь для оценки долгосрочных инвестиций.

Почему многие считают расчет ROI для сложных рынков пустой затеей

ROI повсеместно используется для того, чтобы рассчитать окупаемость интернет-магазинов и прочих онлайн-сервисов. Что касается сложных рынков, связанных с дистрибуцией, производством и поставкой товаров и оборудования, а также с дорогостоящими услугами, здесь всё не так однозначно. Есть мнение, что коэффициент окупаемости для таких компаний бесполезен.

Сложными считаются рынки, обладающие следующими характеристиками:

• Длинный цикл продажи.Между первым контактом с продавцом и моментом покупки клиент в течение долгого времени обдумывает сделку. Отсутствие среднего чека. Сумма двух покупок может отличаться в несколько раз. В каждом случае производится индивидуальный расчёт цены. Рассчитать средний чек можно, но этот показатель будет совершенно неинформативным.
• Отсутствие нормы прибыли. В зависимости от условий поставки прибыль от двух сделок может различаться, даже если чек вышел одинаковый.
• Прямая зависимость дохода от работы конкретного менеджера и его умения вести переговоры.

Руководители сложного бизнеса уверены лишь в том, что маркетинговый отдел должен работать над увеличением количества обращений, поступающих в отдел продаж. Поэтому они в первую очередь смотрят на количество заявок, полученных благодаря рекламе. Только вот как по количеству заказов оценить эффективность рекламы? Рассчитать ROI?

Было бы очень здорово, если бы в любой ситуации достаточно было просто разделить прибыль от рекламы на маркетинговые расходы, чтобы понять, насколько окупились рекламные мероприятия. Но в случае со сложным рынком необходимо рассматривать ситуацию более детально.

Можно назвать как минимум четыре причины, почему коэффициент ROI для таких предприятий не будет показательным:

Во-первых, он статистически недостоверен. Это связано с тем, что сложные рынки характеризуются длинным циклом продажи, причём суммы разных сделок серьёзно отличаются. Допустим, в первом квартале на рекламу в социальных сетях было потрачено 750 000 рублей, получено 800 заявок и 3 млн рублей прибыли. Если рассчитать ROI, выходит показатель в 400 %. Во втором квартале была запущена аналогичная рекламная кампания, получено примерно столько же заявок, но лишь из-за пары крупных сделок прибыль составила уже 15 млн рублей. Реклама осталась той же, а коэффициент окупаемости вырос в разы. Поскольку показатель крайне нестабилен, оценивать его можно лишь за многолетний период, но в такой оценке нет особого смысла.

Читайте также: Повторные продажи

Во-вторых, ROI предназначен для аналитики, а не управления. С его помощью можно рассчитать эффективность уже проделанной работы, но не поставить задачу на новый проект. Вряд ли строитель поймёт, если его попросят построить отель с ROI 200 %. Хотя многие рекламные агентства используют данный показатель в своих слоганах, обещая, к примеру, 150 % окупаемости своей рекламы. При этом специалисты понимают, что процент доходности зависит и от работы отдела продаж, поэтому с той же рекламы вполне реально получить ROI в размере 200 %.

В-третьих, рассчитать ROI можно разными методами: от прибыли, от оборота, от оборота с учётом налогов, от оборота с учётом налогов на конкретного работника рекламного отдела и т. д. В некоторых случаях результат будет положительным, а в других — отрицательным. И всегда будет возникать вопрос: какой же из этих показателей брать за основу?

В-четвёртых, сложный бизнес использует параллельно несколько рекламных каналов. Один и тот же клиент мог контактировать с представителями компании на выставке, получить почтовую рассылку, а заказ сделать на сайте. Если в итоге он совершил покупку на 3 млн рублей, при этом на выставку было потрачено 500 000, на рассылку — 30 000, а на интернет-рекламу — 250 000 рублей, то ROI интернет-рекламы составит 1200 %. Да, коэффициент высокий, но будет ли выгодно постоянно вкладывать такие суммы в этот канал продвижения?

Если не ROI, то как сложным рынкам рассчитать эффективность маркетинга?

Чтобы правильно оценивать эффективность разнообразных маркетинговых мероприятий, руководитель должен понимать, как и где клиенты взаимодействуют с компанией. Отношения покупателя и продавца включают множество этапов, начиная от знакомства с брендом в Интернете и заканчивая покупкой в магазине и гарантийным обслуживанием. Для обеспечения долговременного и взаимовыгодного сотрудничества важен правильный маркетинг на каждом из этих этапов.

Рассчитать эффективность рекламы можно с помощью коэффициента CLV (также обозначается CLV/LTV).

CLV (Customer Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Речь идёт о совокупности прибыли, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.

Отчасти CLV позволяет прогнозировать, сколько фирма может заработать благодаря конкретному клиенту, тем самым определяя ценность отношений с ним. Предполагаемая прибыль определяется по-разному: существуют как совсем простые формулы с приблизительным результатом, так и довольно точные аналитические методы.

Введение данного коэффициента способствует переориентированию маркетинговой стратегии компании: специалисты больше внимания начинают уделять развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, чем конкретным показателям текущей прибыли.

CLV можно считать одним из ключевых параметров, позволяющих оценивать рентабельность маркетинговой стратегии и эффективность рекламных мероприятий. Это связано с тем, что данный показатель позволяет довольно точно оценить затраты на маркетинг, определив максимально допустимый уровень расходов на приобретение новых клиентов.

Значение CLV (Customer Lifetime Value) = Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.

CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ [1 + Discount Rate (%)]) * Retention Rate (%)

CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент удержания (%) ÷ [1 + Дисконтная Ставка (%)]) * Коэффициент удержания (%)

Если коэффициент удержания (КУ) равен 0, клиент прекращает взаимоотношения с вашей компанией. В таком случае CLV тоже будет нулевым.

КУ, равный 1, говорит о появлении постоянного клиента. От таких взаимоотношений компания регулярно будет получать прибыль. Например, если гостю понравился отель в городе, куда он периодически ездит в командировки, то каждый раз он будет останавливаться именно здесь.

Допустим, минимальный КУ для отеля равен 0,5, или 50 %, а максимальный — 0,8, или 80 %.

Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10 %.

Минимальная прибыль, приносимая клиентом, составляет 5000 рублей, а максимальная — 30 000 рублей (цифры основаны на среднестатистических данных для четырёхзвёздочного отеля на десятилетний период).

Читайте также: Система отдела продаж

Текущий уровень прибыли безотносительно периода — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. По приведённой выше формуле CLV можно рассчитать ценность клиента:

CLV min = 5000 рублей * (50 % / 1,1) = 2272 рубля

CLV max = 30 000* (80 % / 1,1) = 21 818 рублей

Эти цифры показывают, какую выгоду может получить организация от взаимоотношений с одним клиентом.

На основе полученных данных можно рассчитать и окупаемость рекламы.

Допустим, привлечение одного клиента стоит 1000 рублей. Значит:

Эффективность min = 2272 / 1000 = 227 %

Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181 %

Такие высокие коэффициенты говорят о том, что вложения в маркетинг хорошо окупаются.

Естественно, приведённые выше расчёты произведены без учёта многих факторов, в частности затрат на работу маркетинговой службы. Но при желании руководитель может ввести в базовую формулу другие коэффициенты, связанные со спецификой работы организации.

Нельзя забывать и о том, что ценность клиента может серьёзно изменяться из-за дополнительных продаж: когда гость отеля обедает в ресторане, заказывает экскурсии и т. д., то получаемая компанией прибыль растёт.

Можно сделать вывод, что для эффективной работы и увеличения прибыли бизнесу необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Что делать после того, как расчет ROI завершен

Если вы размещали рекламу платно — вносить коррективы в маркетинговый план, отключать неэффективные объявления, уменьшать или увеличивать вложения, чтобы затраты на расширение рынка сбыта оправдывали себя.

В остальных случаях — искать пути увеличения эффективности используемых способов продвижения и подключать новые.

Читайте также: Как развить уверенность в общении с клиентом

Когда бизнесмен в первый раз рассчитывает ROI, он обычно бывает разочарован полученными результатами. Иногда это связано с тем, что многие использованные данные были не реальными, а предположительными. Впрочем, слишком высокие показатели эффективности — это тоже повод задуматься, правильно ли вы произвели оценку.

Главное, что в итоге вы сможете увидеть, как работает ваша реклама. Используя имеющиеся маркетинговые инструменты, постарайтесь увеличить окупаемость до максимального значения.

Пробуйте новые каналы и форматы продвижения, вносите коррективы в план рекламных мероприятий и смотрите, как эти изменения влияют на ROI.

Смысл коэффициента окупаемости в том, что он позволяет вам не потерять слишком много на своих ошибках. Достаточно рассчитать ROI, чтобы понять, насколько верный курс вы взяли. Главное — не забывать контролировать рентабельность инвестиций и использовать все возможные способы её повышения.