Примеры BTL-кампаний

Эффективному привлечению новых клиентов способствует проведение BTL-мероприятий. Но не всем известно, как расшифровать эту аббревиатуру. Из нашей статьи вы узнаете, что это за акции, как они организуются, а также увидите примеры BTL-кампаний.

Что такое BTL-кампания

BTL (Below the Line в переводе с английского «под чертой») представляет собой непрямую рекламу. Ее влияние на потребителей отлично от того, что оказывает прямая реклама, называемая ATL (Above the Line с английского переводится как «над чертой»).

BTL включает в себя не относящиеся к ATL формы маркетинговой коммуникации. Вторая охватывает телевизионную, печатную, наружную и рекламу на радио.

BTL состоит из:

• сейлс-маркетинга, т. е. стимулирования сбыта в точках продаж (ценового стимулирования, купонов, розыгрышей призов, подарков за покупку, промоакций, дегустаций и т. п.);
• программ лояльности;
• стимулирования маркетинговых посредников (трейд-маркетинга);
• спонсорства;
• прямого маркетинга (директ-маркетинга);
• рекламы в местах продаж (POS-материалы);
• событийного маркетинга

То, насколько активно будет вести себя тот или иной бренд на рынке, зависит от стоящих перед производителем продукта целей и структуры товародвижения. Действующая система дистрибуции предполагает решение за счет BTL следующих задач:

• увеличения продаж в конкретный временной период;
• повышения уровня знаний о специфике товара (услуги) (product knowledge);
• стимулирования интереса к продукту, увеличения его узнаваемости среди лиц, в чьи обязанности входит принятие решений о покупке;
• повышения лояльности игроков канала товародвижения к товарам (услугам), создание наиболее благоприятных условий для сбыта (availability, visibility);
• стимулирования пробных закупок;
• предложения наиболее выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
• прямого стимулирования продаж

Читайте также: Виды маркетинговых стратегий

Прежде чем приводить примеры BTL-кампаний, отметим, что формы мероприятий зависят от обозначенных целей и могут быть в виде:

• программ поощрения (incentive programs);
• партнерских проектов (возможно использование сложных схем, при которых, к примеру, продукт продается дистрибьютором, торговые представители и система инкассации предоставляются агентством, а транспорт с соответствующим дизайном – клиентом);
• мерчандайзинга;
• образовательных проектов;
• промоушена для дистрибьюторов;
• промопрограмм для среднего и мелкого опта;
• переводных заказов (сбор заявок мерчандайзерами в розничных точках продаж и передача их дистрибьюторам).

Задачи BTL-мероприятий в отношении конечных потребителей заключаются в:

• стимулировании проб, первых и повторных покупок;
• корректировке ценовой политики относительно отдельных групп продукции и сегментов рынка;
• стимулировании интереса к бренду, повышении его узнаваемости;
• укреплении имиджа марки;
• увеличении продаж.

5 интересных примеров благотворительной BTL-кампании

Благотворительные промоакции бывают крупными проектами в сфере BTL, в результате проведения которых полученные от покупки в период мероприятия средства перечисляются на благотворительные цели.

За счет проведения подобных кампаний производитель выступает заботливым, человечным, вовлеченным в проблемы общества брендом, а потребители получают возможность посильным образом улучшить благосостояние общества, стать причастными к добрым делам.

Читайте также: Как продавать новинки: важные рекомендации успешной реализации

Хотя характер таких промоакций является некоммерческим, цель остается неизменной и заключается в повышении объема продаж путем создания нужной мотивации к покупке. Благодаря подобным активностям бренд оживляется, выделяется среди конкурентов.

Наиболее распространенные примеры BTL-кампаний в данной сфере – когда определенный процент от стоимости приобретенной в период акции продукции перечисляется производителю, а также организация праздничных мероприятий, во время которых все вырученные средства передаются на благотворительность.

1. The London Great Gorilla Run – пример BTL-кампании, представляющей собой забег на 8 км, организованный The Gorilla Organisation. В нем приняло участие около 600 человек, преодолевших дистанцию облаченными в костюмы обезьян. Их путь пролегал через Собор Святого Павла и Тауэр. Участники внесли вступительный взнос в размере 58 фунтов стерлингов, то есть оплатили костюмы, доставшиеся им. В забеге были и знаменитости, например, Билл Одди и Ури Геллер, награждавшие победителей медалями.
   

   Цель акции заключалась в сборе средств в фонд помощи вымирающим животным. В результате было получено 100 000 фунтов стерлингов.

2. Four Pound Burger Challenge – пример BTL-кампании, проводимой каждый год в поддержку фонда MENCAP. Это конкурс по поеданию бургеров. Фонд занимается обучением людей, страдающих умственными заболеваниями.
   

   Задача участников заключается в том, чтобы съесть огромные бургеры.

   Во время первого конкурса в 2012 году из 109 человек только один смог справиться с предложенным бутербродом. Для привлечения большего числа людей организаторами было учреждено второе призовое место за поедание бургеров, весящих в два раза меньше.

3. Еще один пример BTL-кампании – «Марш монстров», организованный TCCL, фондом помощи детям, больным раком и лейкемией. Участниками марша стали воспитанники детских садов, учащиеся начальных классов и молодежные организации. Задача заключалась в придумывании костюма маленького монстра и шествии в нем по городу.
   

   Стоимость участия составила 1 фунт стерлингов, а собранные средства использовались для открытия дома отдыха для больных детей.

   По итогам городского шествия школам предстояло выбрать костюм, который должен был поехать на региональный конкурс.

4. Еще один пример BTL-кампании – устроенная фондом Heart Foundation Western Australia 14 февраля романтическая акция. В Перте установили двухметровые буквы LOVE. На них можно было прикреплять специальные замочки в форме сердечка и писать там любовные послания. Стоимость замка составляла 10 долларов.
   

   Собранные средства передавались в организацию, деятельность которой направлена на борьбу с сердечными заболеваниями.

   В прошлом году в акции приняли участие примерно семь тысяч пар, а специальный хештег позволил ей получить широкую огласку в социальных сетях.

5. Большие сборы обеспечивают традиционные костюмированные купания в так называемый День подарков, который следует за католическим Рождеством. Облаченные в костюмы ангелов, животных, Санта Клаусов люди с головой окунаются в холодные водоемы, принося тем самым внушительные суммы благотворительным организациям.

Читайте также: Воронка продаж: пример правильного построения и анализ ошибок

Примеры эффективного применения спонсорства в BTL-кампании

Спонсорство предполагает предоставление материальной либо иной помощи спонсируемой стороне, финансирование ее деятельности. Предоставлять такую поддержку можно на альтруистических началах, однако чаще всего она преследует решение определенных задач в области рекламы, связей с общественностью или маркетинга.

Спонсорская помощь может заключаться в выделении денежных средств, предназначенных для выплаты премий, а также в призах и подарках.

Она может оказываться как организациям, так и физическим лицам. Хотя спонсорство проводится в основном с коммерческой целью, можно встретить и исключительно филантропические намерения.

За последние 10 лет объемы такой поддержки выросли на 12 %. В Великобритании на спонсорство тратят порядка 322 миллионов фунтов стерлингов, в США – около $8,5 млн, в Северной Америке – примерно $3,2 млн. Затраты Японии составляют порядка $1,5 млн, европейских стран – около $2,8 млн.

Все больший спрос в последнее время приобретает спонсирование искусства, в котором принимают участие свыше 1000 организаций.

Такой вид поддержки распространен по всему миру среди крупных и малых рекламодателей. Его история берет начало во временах, когда финансирование художникам и музыкантам предлагали королевские дворы и богатые благотворители.

Сегодня коммерческую спонсорскую помощь оказывают симфоническим оркестрам, художественным выставкам и театральным представлениям.

Но чаще всего поддерживают различные виды спорта.

В основном деньги тратят на легкую атлетику, футбол, регби, автомобильные гонки, скачки, конкур, крикет, теннис и гольф, при этом такая помощь и внимание телевидения позволили стать популярными боулингу, бильярду, сетболу и дартсу.

Читайте также: Привлечение новых клиентов

Спонсорство основных видов спорта и спортивных событий осуществляется с большим размахом. Если говорить о примерах BTL-кампаний, то финансирование крикетных матчей выполнялось компанией «Корнгил Иншуренс» (Cornhill Insurance), чемпионата футбольной ассоциации – фирмой «Карлинг» (Carling), чемпионата английской футбольной лиги и сборной Англии – организацией «Нейшнвайд» (Nationwide). Спонсором скачек в Дерби выступил «Водафон» (Vodaphone).

Великому национальному марафону была оказана поддержка компаниями «Кольт Кар» (Colt Car Co. Ltd.) и «Сигрэм», газетой «Сан» и коньяком «Martell», а Лондонский марафон финансировали фирмы «Жиллет», «Марс» и «Нутра-Мир» (Nutra-Sweet). Своя спонсорская помощь есть у гонки яхт, автомобильных ралли и сафари.

В ряде случаев используется объединенное финансирование, при котором не только оказывается поддержка самому событию, но и организуются отдельные призы, выставляются индивидуальные участники соревнований, которым предоставляются автомобили, лошади или яхты.

Наиболее подходящими для спонсирования являются виды спорта, состязания по которым проводятся в течение всего года. ТМ «Кэмел» (Camel) компании «Ар-Джи-Ар Тобакко Интернешнл» (RJR Tobacco International) с 1987 по 1993 годы финансировала команды гонок «Формула 1» «Уильямс» (Williams) и «Бенетон» (Benetton).

На момент прекращения поддержки было потрачено 27 миллионов фунтов стерлингов.

После этого спонсированиием «Уильямс» занялась ТМ сигарет «Ротманз» (Rothmans). Первоначальный контракт на 11 миллионов фунтов стерлингов был заключен на два года, а затем в 1996 году продлен еще на такой же период. Сумма составила уже 20 миллионов фунтов стерлингов.

Примеры BTL-кампаний в России

Разбираясь с примерами BTL-кампаний, стоит отметить, что действие инструментов такой рекламы локально. Они позволяют реализовывать точечные проекты, имеющие определенные задачи, нацелены на коммуникацию с конкретной аудиторией.

Среди примеров BTL-кампаний можно привести фирму Procter&Gamble, которая и дала развитие этой сфере. Именно она в 1990-е годы первой использовала сэмплинг (предложение бесплатных образцов продукции потребителям).

Компания распространяла средства женской гигиены. Акция получилась успешной, а опыт быстро переняли другие. Затем начали открываться первые BTL-агентства. Россия не отставала от других государств. Десять лет существования BTL-индустрии в нашей стране превратили ее в феномен, не имеющий аналогов.

Такая реклама в России впервые была использована Альфа-Банком Экспресс в 2003 году, организовавшим промоакцию около Сбербанка России. Промоутеры на автомобилях с символикой Альфа-банка, подъехав к отделению конкурента, начали раздавать прохожим и клиентам буклеты с описанием выгодности обслуживания в их организации. Заинтересовавшихся предлагали отвезти в ближайший офис и стать потребителем его услуг. Несколько подобных акций привлекло в Альфа-банк около 100 новых клиентов.

Читайте также: Стратегии ценообразования: основные способы установления цен

Еще одним примером BTL-кампании является продвижение продукции собственных марок сетевых розничных магазинов.

Обычно она распространяется за счет единственного инструмента – удачной выкладки на полках торговых точек, то есть благодаря грамотному мерчандайзингу.

Хотя продукт может обладать низким качеством, узнаваемость у него весьма высокая, поскольку саму торговую организацию рекламируют традиционными способами.