Казалось бы, что может быть проще, чем придумать рекламный слоган. Однако на деле соединить несколько слов в запоминающуюся фразу, передающую самую суть продукта и убеждающую его приобрести, очень сложно. Для этого необходим нестандартный взгляд на вещи, умение выделить главное и чувствовать силу воздействия слов. Поговорим о том, что такое успешные слоганы для привлечения клиентов и от чего зависит их эффективность.
- Когда слоганы начали использовать для привлечения клиентов
- Виды слоганов для привлечения клиентов и принципы их построения
- Где черпать вдохновение для создания слоганов, привлекающих клиентов
- Какие слова и фразы лучше использовать в слоганах для привлечения клиентов
- Как придумать слоган, который привлечет толпы клиентов
- Рекламные слоганы для привлечения клиентов: 10 гениальных примеров
- 50 самых известных компаний, чьи слоганы неизменно привлекают клиентов уже много лет
- Ошибки, которые делают слоган отпугивающим клиентов
- Курьезные случаи с рекламными слоганами крупных компаний
Когда слоганы начали использовать для привлечения клиентов
Если любого из нас попросить навскидку назвать несколько слоганов, с наибольшей долей вероятности в их числе будут вот эти:
Что именно делает их такими запоминающимися?
В этих слоганах есть все необходимые компоненты, соединяющее в одно послание имя компании, ее историю и легенду. В них чувствуется достоинство, осознание собственной значимости и спокойная убедительность.
Поначалу американские рекламщики пользовались именно этим термином, так на шотландском назывался боевой клич. По сути, функции лозунга, призывающего подняться на борьбу с врагом, и слогана, который мотивирует купить продукт, совпадают лишь в одном. Это краткая емкая фраза, понятная большому количеству людей и не требующая дополнительных пояснений. Самые удачные из них имеют сильный эмоциональный подтекст, не позволяющий оставаться в стороне.
Сегодня для обозначения слогана рекламщики используют другие термины: в США – tagline, в Великобритании – endline, немцы говорят claims, а французы – signatures.
Считается, что первые слоганы возникли по необходимости. В середине XIX века газеты еще не располагали большим объемом печатной площади, поэтому каждому, желавшему поместить в ней объявление, выделялось на более трех строк. Некоторые просто указывали свой товар и название фирмы, а более креативные бизнесмены искали нестандартные пути привлечения внимания читателей. Компания Pears Transparent Soap решила использовать в отведенном ей газетой месте одну и ту же фразу: Have you used Pears today? («Вы пользовались сегодня мылом Пирс?»). Встречая эти слова в каждом новом выпуске, читатель запоминал название фирмы и, не задумываясь, покупал именно Pears.
Читайте также: Расчет прибыли предприятия
Повторяющиеся фразы использовались и другими владельцами бизнеса, желавшими продвинуть свой товар. Выделение слогана в самостоятельную рекламную единицу пришлось на 90-е годы XIX века. Запоминающиеся фразы стали придумывать компании, в то время только начинавшие свой путь, – Kodak, Procter and Gamble, Gillet.
За более чем столетнюю историю слоган превратился из краткого призыва купить конкретный товар в девиз бренда, используемый повсеместно. Он уже не информирует, а является частью имиджа компании, неотъемлемым элементом ее стиля. Лучшие слоганы узнаваемы с первых звуков, в сознании людей они прочно ассоциируются с торговой маркой.
Рекламные лозунги прошли долгий путь развития, и, как в любом деле, весомый вклад в формирование слогана в его современном виде внесли люди, которые мыслили нестандартно, креативно подходили к вопросу создания «цепляющих» фраз. Одним из признанных мастеров по праву считается Дэвид Огилви. Получив заказ на слоган от компании Rolls-Royce, он долго изучал характеристики машин, искал такую особенность, которая бы выделила эти автомобили среди других, и в конце концов сделал ставку на бесшумность. Благодаря придуманному Огилви лозунгу:
«На скорости в 60 миль/час самый сильный шум в новом «Роллс-Ройсе» производят установленные в нем электрические часы»,
компания в два раза увеличила продажи в Штатах.
Идеальный слоган нельзя создать, не погрузившись полностью в продукт, не изучив досконально его свойства и рыночное окружение. Созданию короткой фразы часто предшествуют недели наполнения собственного подсознания всей информацией, которая может пригодиться для рождения эффективного рекламного лозунга. Альберт Ласкер, еще один гуру маркетинга, считал, что если сердце копирайтера замерло от восторга, значит, ему пришла в голову гениальная идея.
Виды слоганов для привлечения клиентов и принципы их построения
Уникальность слогана в том, что в нескольких словах заключены имидж и стратегия развития компании. Рекламные лозунги могут выполнять различные функции:
- продвигать бренд и товары;
- привлекать новых клиентов;
- повышать уровень продаж;
- объединять членов коллектива.
Читайте также: Расходы организации
В основу классификации слоганов положен принцип их формирования. Выделяют несколько основных типов:
- Лозунги с наименованием бренда: «Есть идея. Есть IKEA!». Для большего убеждения применяются ссылки на мнение профессионалов: «Colgate Total. Выбор стоматологов».
- Отражают вид деятельности: «Блог в помощь!» (созвучно с «Бог в помощь!»).
- Рассказывают о назначении товара: «Освежает воздух, освежает эмоции».
- Подчеркивают высокое качество исходных компонентов: «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s).
- Предлагают эффективное решение проблемы. Пример из истории: рекламный лозунг «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут» не отличается особой благозвучностью, но содержит легко запоминающийся факт.
Хороший слоган для привлечения клиентов должен буквально врезаться в память. Чтобы добиться этого, используются различные приемы:
- Сочетание несочетаемого – такие фразы всегда привлекают внимание. Пример: «Деньги – национальное башкирское украшение» (Башкредитбанк).
- Мимикрия – строятся на подражании широко известным высказываниям. Пример: слоган «Мойте воду перед едой! Brita» (фильтры для воды) юмористически обыгрывает знакомую с детства фразу.
- Противопоставления – используют заявления, противоречащие общепринятым убеждениям. Пример: «Стирка – не женское дело!» (стиральные машины).
- Название продукта вписывается в одно из слов рекламной фразы. Пример: «ОтЧАЯнная бодрость!» (чай «Бодрость»).
- Акцент на низкой стоимости. Например: «Автомобиль по цене велосипеда!».
- Завуалированный подтекст, интригующее использование игры слов, которое привлекает внимание, а после раскрытия заставляет улыбнуться. Пример: «Заведи любимую» (о машине).
- Лозунги, призывы – прямая мотивация к действию – тоже применяются очень часто. Пример: «Подкупаем случай!» (Страховая компания «Гута-Страхование»).
Секрет любого удачного слогана для привлечения клиентов в том, что он рассчитан не на рациональное восприятие, а адресован подсознанию, апеллирует к эмоциям. В памяти людей надолго задерживаются те рекламные фразы, которые вызывают нужные ассоциации, настраивают на позитивное восприятие бренда.
- Наиболее успешными считаются слоганы, создающие хорошее настроение, основанные на изящном юморе и вызывающие положительные эмоции.
- Людям очень нравится, когда им обещают гарантированное избавление от проблем: «Невозможное возможно».
- Радует и возможность хоть на короткое время отвлечься от повседневности и получить удовольствие: «Сделай паузу – скушай Twix!».
- Возможность ощутить причастность к избранному обществу: «Прикосновение к роскоши».
- Некоторые слоганы играют на человеческом стремлении быть значимее всех, обладать уникальными вещами. Пример: «Или лучшее, или ничего».
- Часто авторы рекламных лозунгов призывают приобрести продукт, чтобы не прослыть скупым: «Любишь? Подари!».
- Фразы, поддерживающие честолюбивые помыслы и желание жить лучше окружающих: «Флоранс». Вызывая зависть» (коттеджный поселок).
Читайте также: Снижение затрат на производство
Где черпать вдохновение для создания слоганов, привлекающих клиентов
Чтобы стать автором гениального рекламного лозунга, который запомнят миллионы клиентов, для начала стоит руководствоваться пятью принципами:
- Ощущение чувства приятного шока от прямого попадания в цель.
- Понимание, что это гораздо лучше, чем вы планировали сделать.
- Отсутствие аналогичных идей в истории рекламы.
- Полное соответствие стратегии компании.
- Сохранение актуальности слогана на ближайшие 20–30 лет.
Соблюдение всех этих условий гарантирует, что рекламный призыв будет удивляющим, запоминающимся, бьющим в цель. Однако приходится констатировать, что удается это очень немногим. В последнее время слоганы все чаще повторяются, не вызывая стойкой ассоциации с конкретным брендом. Одна и та же фраза может использоваться маркетологами, продвигающими недвижимость, косметику и детское питание.
Широко известна история, когда к молодому Пушкину, находившемуся в то время в южной ссылке в довольно бедственном положении, обратился со странной просьбой торговец ваксой. Он предложил бедному поэту 50 рублей за возможность использовать для рекламы своего товара часть строки из «Бахчисарайского фонтана» – «яснее дня, темнее ночи». В поэме так описывались глаза девушки, но предприимчивый продавец сразу понял, что эти слова идеально подходят и для ваксы, после которой обувь становится черной и блестящей.
Современным маркетологам также можно посоветовать использовать сокровища мировой литературы как источник вдохновения при создании слоганов.
Изучение афоризмов тоже поможет понять, как устроена короткая фраза, мотивирующая на действие. Для копирайтера такие сборники могут стать кладезем полезных идей, в высказываниях великих людей несложно почерпнуть примеры того, как несколько удачно соединенных слов становятся концентрацией глубокой мысли.
Не меньшие возможности предоставляет и народное творчество. В поговорках и пословицах собрана мудрость поколений, а при креативном подходе к их использованию можно получить готовые рекламные призывы. Так, «Береженого Бог бережет» подойдет для продвижения различных средств защиты, от строительных касок до презервативов.
«Храбрым море по колено» вполне применимо к экстремальным туристическим сплавам по сибирским рекам.
Читайте также: Коллективные трудовые споры
Неплохие результаты можно получить, если немного видоизменить устойчивые выражения: «Бери от жизни все вкусное», «Красота не требует жертв», «Галина Бланка» – любовь с первой ложки», «Возвращаться – хорошая примета».
Благодатный источник вдохновения – восточная философия и поэзия. Умение японских и китайских авторов кратко и емко формулировать глубокие мысли пригодится тем, кто хочет достичь мастерства в создании рекламных лозунгов. Общий уровень культуры, начитанность, широкая эрудиция, достаточная осведомленность в самых разных сферах жизни – все это необходимо для профессионального роста копирайтера.
Какие слова и фразы лучше использовать в слоганах для привлечения клиентов
Слова для создания слоганов подбираются в зависимости от рекламируемого продукта. Главное правило – делать акцент не на отличительных свойствах товара, а моделировать те ощущения, которые он создаст у потребителя:
- женщинам предлагают купить не средство с ретинолом и гиалуроновой кислотой, а молодость, шарм и обаяние;
- недорогие бренды одежды призывают покупателя быть экономными, тратить деньги разумно;
- для салонов, предлагающих элитные марки, актуальны слова «престижный», «статусный»;
- агентства недвижимости продают своим клиентам не квартиры и дома, а «комфорт», «тепло», «уют»;
- продуктовые ретейлеры считают правильным делать упор на свежести, доступности и экологичности своих товаров;
- застройщики продают не бетонные сооружения, а «высокое качество» и «надежность»;
- для клиентов юридических компаний главными показателями считаются конфиденциальность и гарантированность результата;
- автосервисы обещают клиентам безопасность, надежность и отсутствие проблем.
Среди маркетологов устоялась традиция приписывать магические свойства отдельным словам, которые положительно влияют на рост продаж рекламируемого продукта. В их числе:
- вы,
- интимный,
- деньги,
- бесплатный,
- исключительный,
- обнаруженный,
- внутри,
- власть,
- открытие,
- мастер,
- новый,
- сила,
- надежный,
- невероятный,
- доказанный,
- научный,
- частный,
- секрет,
- наличные,
- раскрытый,
- откройте,
- шокирующий,
- спрятанный,
- прорыв,
- секс.
Наличие этих слов в продающих текстах повышает процент потенциальных клиентов, дочитывающих статьи до конца. Без них не обходятся слоганы, вошедшие в золотой фонд рекламы.
Читайте также: Как правильно уволить сотрудника
Объясняется это волшебный эффект особым притяжением, которое свойственно перечисленным выше существительным и прилагательным. Однако для придания динамики в слогане должны быть глаголы – с ними проще добиться побуждения к действию. Чаще других копирайтеры используют для привлечения клиентов слова из следующего списка:
- толкай,
- сэкономь,
- разорви,
- найди,
- создай,
- обнаружь,
- узнай,
- сохрани,
- распространяй,
- выбрось,
- делай,
- взорви,
- ударь,
- приходи,
- докопайся,
- открой.
Подсознательно люди всегда готовы подчиняться, когда им уверенно и убедительно говорят, что требуется сделать. Эта особенность используется и на кнопках landing page: увидев слова «Подпишись!», «Закажи звонок!», «Оставь имейл!», многие, как под гипнозом, реагируют на эти призывы.
Как придумать слоган, который привлечет толпы клиентов
Лучшие слоганы часто рождаются случайно, их создание нельзя строго регламентировать, от автора требуется креативный взгляд на действительность, талант выделять суть вещей и концентрировать ее в короткой фразе. Но чуду появления на свет слогана, который вскоре узнают и запомнят миллионы людей, практически всегда предшествует кропотливая подготовительная работа.
Прежде всего, автор должен с головой погрузиться в продукт, узнать все о его характеристиках и месте на рынке. Затем формулируется цель продвижения: повысить узнаваемость, увеличить продажи, привлечь покупателей из другого сегмента. Далее выявляется, на кого главным образом должна воздействовать реклама, ведь целевая аудитория во многом определяет и лексику, которая будет задействована в слогане, и его размер. Идет подбор художественных приемов, которые лучше всего помогут донести до покупателей преимущества товара.
Базовые принципы создания рекламного лозунга:
- Краткость. Хороший слоган для привлечения клиентов не может быть длинным, человеку сложно запомнить более 10 слов. В идеале надо уместить посыл в несколько слов – от 2 до 7. Примеры: «Только лучшее», «Управляй мечтой!».
- Эмоциональность. Слоган должен напоминать сжатую пружину: масса энергии, сконцентрированной в небольшой фразе.
- Запоминаемость. Не секрет, что быстрее всего отпечатываются в памяти ритмичные и зарифмованные предложения («Ваша киска купила бы Whiskas»). Хорошо работает аллитерация – повторение похожих звуков («Чистота – чисто «Тайд») или одинаковых слов («Легко покупаем – легко продаем»).
- Простота. Никаких сложных терминов, слоган должен быть понятен всем, вне зависимости от уровня образования и сферы деятельности.
- Смысловая нагрузка. Слова должны вызывать у человека точный образ, который впоследствии будет возникать каждый раз, когда он слышит слоган. Пример: «Формула сна» (продажа кроватей).
- Убедительность. Лозунг должен призывать совершить конкретные действия, абстрактные понятия лучше сократить до минимума.
- Уникальность. Это, пожалуй, наиболее ценная черта слогана. Создать фразу, не похожую на всё, что уже использовалось ранее, очень сложно. Оригинальные решения неизменно вызывают волну подражаний, и бренду приходится искать новый, еще более удачный, вариант.
- Направленность на потребителя. Клиент хочет знать, как продукт поможет лично ему, от каких проблем поможет избавиться, как упростит и украсит его жизнь.
- Попадание в тренд. Актуальные общественные события, нашумевшие новости или популярное интернет-движение могут лечь в основу создания модного и запоминающегося слогана.
- Цифровая конкретика. Точные числа убеждают лучше абстрактных слов: «Ренни. 5 минут и никакой изжоги!».
- Вовлечение в диалог. Слоган в форме вопроса призывает задуматься и совершить ответное действие. Пример: «А вы где одеваетесь?» (магазин одежды).
- Эмоциональность обращения подчеркивается восклицательным знаком: «Достаточно одной секунды!» (клей «Секунда»), «Поможем набрать обороты!».
Читайте также: Сегментация клиентов
Каждому слогану для привлечения клиентов присуща собственная эмоциональная окраска, сравнимая с пульсом человека. Сердцебиение может варьировать от еле заметного до сильно учащенного. Рекламная фраза тоже воспринимается либо спокойно, либо вызывает шквал эмоций.
Интонация слогана очень важна для:
- восприятия товара и целого бренда;
- создания подходящей атмосферы;
- запоминания бренда.
Посмотрим на рекламные лозунги гигантов автопрома. Их объединяет стремление подчеркнуть важнейшие критерии продукта этой отрасли – безопасность, комфорт, надежность:
- Ford Excursion. Символ вашего превосходства.
- Стремление к совершенству.
- Управляй мечтой.
- Nissan Almera. Удовольствие без промедления.
Чтобы придать слогану большую динамику, сделать акцент на особых характеристиках автомобиля, используются интонационные скачки:
- Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце).
- Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка).
На интонацию влияют и те ассоциации, которые копирайтеры хотят вызвать у потребителя. Есть нейтральные слоганы, а есть те, которые подчеркивают активный стиль жизни, диктуемый производителем товара.
- Сделай паузу — скушай Twix.
- Бери от жизни все.
Или:
- Не тормози – сникерсни!
- Есть перерыв? Есть Kit Kat!
По структуре слоганы можно разделить на несколько типов:
- Монолитные слоганы. В них включено название компании или товара, нередко употребляются созвучные слова: «Ваша киска купила бы Вискас».
- Слоганы-стыки. Рекламный лозунг присоединен к наименованию бренда: «Audi. Превосходство высоких технологий».
- «Развязанные» слоганы. В большинстве случаев в них заключена основная идея продукта компании: «Ты лучше!» (МТС).
Читайте также: Разработка фирменного стиля компании
Слоганом может стать только фраза, содержащая какую-либо «цеплялку» – то, что не дает пройти мимо, обращает внимание и заставляет запомнить. Такой эффект достигается разными путями:
- Простота слогана. Обычные слова, передающие понятную мысль. Примеры слоганов:
- Для жизни.
- Просто гениально.
- Ты – лучше! (МТС).
- В ритме Vogue.
- Francesco Donni. Только лучшее.
- Игра слов. Рифма, созвучие, легко читаемый подтекст. Примеры слоганов:
- Ваш Citi никогда не спит.
- Вольному — Volvo.
- «Ярпиво». Больше позитива.
- «Миф». Чисто идеально и цена реальна.
- От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки.
- Каждой паре по паре.
- Вкус и насыщенность. Желание окружать себя красивыми вещами и положительными эмоциями близко каждому человеку, и авторы слоганов нередко играют на этом, создавая целостные и наполненные смыслом фразы. Примеры слоганов:
- «Рафаэлло». Вместо тысячи слов.
- Гармония, созданная руками.
- Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом.
- Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
- L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир.
- Юмор, ирония или сарказм. Слоганы, вызывающие улыбку и поднимающие настроение, ценны тем, что раз и навсегда формируют положительные ассоциации с рекламируемым продуктом. Примеры слоганов:
- Мы научили мир копировать.
- Все будет в шоколаде.
- Иногда лучше жевать, чем говорить.
- George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет.
- Водка «Исток». «Когда я вернусь…»
- У нас нет постоянных читателей (газета вакансий).
- Обращение и призыв. Создают эффект личного общения с клиентом, содержат местоимения или подходящие формы глаголов. Примеры слоганов:
- «Старый лекарь». Мы заботимся о вашем здоровье.
- «Ренессанс Страхование». Цени достигнутое.
- L`Oreal. Париж. Ведь вы этого достойны.
- Опыт профессионалов для ваших волос.
- Заряжай мозги.
- Контраст и противоречия. Такие фразы создаются авторами, тонко чувствующими язык и умело использующими его возможности. Противопоставления, метафоры, эпитеты помогают им добиться уникального эффекта притягательности. Примеры слоганов:
- Отличный ноутбук для российских дорог.
- Легкая победа над самым трудным жиром.
- Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
- Не дай себе засохнуть.
- «Доктор Мом». Песня болезни будет недолгой.
- Вопросы. Риторические, иронические, вызывающие на диалог – в любом случае они не остаются незамеченными, рождают у клиентов желание соглашаться или спорить. Примеры слоганов:
- Кто идет за «Клинским»?
- Скажешь, у меня нет вкуса? (Winston)
- Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
- «Снежная Королева». А вы где одеваетесь?
- Убеждение и цифры. Такие слоганы создают авторитет бренда, подкрепляют рекламное заявление точными данными. Они воспринимаются клиентами как аксиома, вызывают доверие. Примеры слоганов:
- Тройная защита для всей семьи.
- «36,6» – 366 дней в году.
- «Уникомбанк». Мы не играем в пирамиды.
- Банк «Ренессанс Капитал». Нам доверяют свои желания.
- «Ренни». 5 минут и никакой изжоги.
Процесс рождения удачного слогана для привлечения клиентов бывает долгим и мучительным, требует слаженной работы всех участников команды – маркетологов, копирайтеров, рекламистов. Ради одной короткой фразы им приходится перебрать тысячи вариантов, пока не удастся найти единственно верное решение. Цель можно считать достигнутой, когда продолжить начатую фразу, не задумываясь, может каждый прохожий.
Рекламные слоганы для привлечения клиентов: 10 гениальных примеров
Цель маркетингового воздействия на клиента – привести его к желанию купить продукт, убедить в необходимости выбрать из целого ряда аналогов именно тот, который продвигается в данный момент. Такое «озарение» называют потребительским инсайтом. Слоганы, которые принесли компаниям наибольший успех, основаны именно на инсайтах. Работают удачные лозунги по-разному: либо они полностью совпадают с желаниями клиента, либо заставляют его увидеть товар совершенно с другой стороны.
Читайте также: Уникальное торговое предложение
- Придумайте нестандартное использование продукта
Snickers долгое время ассоциировался у потребителей с десертом, что никак не выделяло его в череде таких же шоколадных батончиков. В компании Cordiant Communications Group решили пойти на хитрость: новая рекламная концепция «Ты не ты, когда голоден! – Не тормози, сникерсни» стала позиционировать его как калорийный перекус, помогающий утолить голод. Благодаря такому нестандартному подходу и подчеркнуто брутальным видеороликам продажи резко выросли, ведь «Сникерс» с точки зрения клиентов перестал быть детским лакомством, он стал едой для настоящих мужчин.
- Разрушайте стереотипы
На протяжении всей истории существования рекламы продвижение косметических товаров было неразрывно связано с женским образом, воплощавшим действующие на тот момент каноны красоты. В Dove решили пойти от противного: не навязывать современным покупательницам подиумные стандарты, а показать очарование настоящих клиенток. Слоганы «Кампания за истинную красоту», «Рекомендовано реальными женщинами», «Протестировано на реальных формах» используются уже 15 лет, и результатом стало привлечение миллионов новых покупательниц, которым нет нужды сравнивать свое тело с рекламным эталоном.
- Удовлетворяйте потребности аудитории
Читайте также: Увеличение продаж в магазине
Лучшие слоганы для привлечения клиентов получаются при использовании инсайта, который направлен на решение существующих проблем. Строительная компания BSFC для повышения спроса на апартаменты в жилом комплексе «Центральный» разработала рекламный лозунг «Все и сразу». Он помог определиться будущим жильцам, стоящим перед выбором, купить квартиру в центре, но без комфорта, который гарантирует элитный ЖК, или получить все эти преимущества в одном месте.
- Обозначьте конкурентные преимущества
Если у компании есть черта, выгодно отличающая ее от похожих игроков рынка, такую особенность необходимо отразить в слогане для привлечения клиентов.
Сегодня многие пиццерии гарантируют максимально быструю доставку, но несколько лет назад только сеть Domino’s Pizza использовало рекламный лозунг «Доставляем счастье за 30 минут». В то время это было важным конкурентным преимуществом, и все клиенты, знавшие слоган, выбирали именно эту сеть, чтобы получить свой ужин через полчаса.
- Охватывайте сразу несколько сегментов аудитории
Если предстоит одним ударом убить сразу несколько зайцев, то есть привлечь клиентов из разных сегментов, придется задуматься о том, какой фразой можно «зацепить» всех потенциальных потребителей. Этого проще добиться, когда в слогане заключен двойной смысл или есть игра слов.
Детскому лагерю «Жемчужина России» предстояло решить именно эту задачу: стать желанным местом отдыха для подростков и убедить родителей, что их детям ничего не угрожает, они будут оздоравливаться и хорошо питаться. Слоган «Это здорово» позволяет каждой части целевой аудитории прочитать его по-своему – здоро́во или здо́рово.
- Придумайте для бренда легенду
Если нет особых преимуществ перед конкурентами, а целевая аудитория однородна, слоган для привлечения клиентов можно связать с легендой бренда.
Skittles создала рекламный лозунг «Дотянись до радуги, попробуй радугу», в основу которого положила миф о том, что конфеты делаются из радуги.
- Обозначьте в слогане ваш профиль деятельности
Увидев ваш логотип, в котором никак не отражена сфера деятельности, человек не сможет определить, интересен ли ему ваш продукт. Используйте слоган для привлечения клиента, предоставив ему информацию о направлении, в котором работает компания.
Читайте также: Down sell
Лозунг туристической фирмы ITS «Отдых – наша работа» дает понять, что именно сюда можно обратиться для организации путешествия. Слоган «Мы создаем погоду в доме» позволит догадаться, что компания производит сплит-системы, вентиляторы и обогреватели.
С другой стороны, и фирм, где можно приобрести путевку, и заводов, изготавливающих климатическую технику, очень много, поэтому такой слоган никак не выделяет вас из массы конкурентов.
Добиться уникальности смог «Яндекс», у которого в короткой фразе зашифрована информация и о функции системы, и о ее ведущем месте среди других поисковиков.
- Используйте нейминг в слогане
Целевая аудитория гораздо чаще произносит название продукта, чем его рекламный лозунг. Задействуя в слогане нейминг, владелец бизнеса занимает более выгодное положение по сравнению с конкурентами, однако сделать это непросто.
К удачным примерам можно отнести слоган для привлечения клиентов в кафе «Ели мясо мужики». Если две ассоциации лежат на поверхности (главный продукт и сегмент аудитории), то о наличии в меню пива смогут догадаться поклонники группы «Король и шут».
- Свяжите название продукта со звучанием слогана
Фраза с ритмом и созвучными концами слов запоминается гораздо лучше. Сочетайте название компании или товар с фонетически похожим словом, и цель по привлечению клиентов можно считать достигнутой.
Читайте также: В2С-продажи
Слоган «Чистота. Чисто «Тайд» – пример чрезвычайно удачного решения. Procter & Gamble использовала его в 2000-х, но этот лозунг настолько въелся в подсознание потребителей, что порошок «Тайд» – первая ассоциация, которая возникает при слове «чистота».
- Сделайте название продукта/компании частью слогана
Наиболее сложным для создания считается такой вариант сочетания названия товара или производителя, при котором вместе они образуют целостную фразу.
Оконная компания «Акто» придумала слоган «Если не мы». При едином прочтении получается осмысленное выражение, но отдельно от наименования фирмы этот лозунг совершенно нельзя использовать.
50 самых известных компаний, чьи слоганы неизменно привлекают клиентов уже много лет
- Blogger: Push button publishing – Публикуй нажатием кнопки.
- Imax: Think big — Мысли широко.
- Volkswagen: Think small — Думай о малом.
- Mac Pro: Beauty outside. Beast inside — Красота снаружи. Красота внутри.
- Google: Don’t be evil — Не делай зла.
- Survivor TV Series: Outplay. Outlast — Перехитрить. Переиграть. Пережить.
- Harley Davidson: American by birth. Rebel by choice — Американец по рождению. Мятежник по выбору.
- Canon: See what we mean — Смотрите, что мы имеем в виду.
- Johnnie Walker: If you want impress someone, put him on your black list — Если вы хотите произвести впечатление на кого-то, поместите его в свой черный список.
- Calvin Klein: Between love and madness lies obsession — Между любовью и сумасшествием — одержимость.
- Matchbox: We sell more cars then Ford, Chrysler, Chevrolet and Buick combined — Мы продаем больше автомобилей, чем Ford, Chrysler, Chevrolet и Buick вместе взятые.
- Reebok: I am what I am — Я тот, кто я есть.
- Marks & Spencer: The customer is always and completely right! — Клиент всегда и полностью прав!
- Federal Express: When there is no tomorrow — Когда завтра не будет.
- Nikon: At the heart of image — В сердце изображения.
- Playstation: Live in your world. Play in ours — Живите в своем мире. Играйте в нашем.
- Porsche: There is no substitute — Нет никакой замены.
- Disneyland: The happiest place in earth — Самое счастливое место на земле.
- Fortune Magazine: For the men in charge of change — Для мужчин, отвечающих за изменение.
- Holiday Inn: Pleasing people the world over — Удовольствие людей во всем мире.
- Adidas: Impossible is nothing — Невозможное возможно.
- Haagen-Dazs: Pleasure is the path to joy — Удовольствие — путь к радости.
- Yellow Pages: Let your fingers do the walking — Пусть ваши пальцы всё обойдут.
- Kodak: Share moments. Share life — Поделись моментами. Поделись жизнью.
- McDonalds: I’m lovin it — Я люблю это.
- Hallmark: When you care enough to send the very best — Когда вы заботитесь, чтобы отправить самое лучшее.
- De Beers: A diamond is forever — Бриллиант навсегда.
- Levi’s: Quality never goes out of style — Качество никогда не выходит из моды.
- Nike: Just do it — Просто сделай это.
- Nokia: Connecting people — Соединяя людей.
- Sony: Make believe — Воплощая мечты.
- Subway: Eat fresh — Ешьте свежее.
- Electronic Arts: Challenge everything — Бросай вызов всему.
- Olympus: Your vision. Our future — Ваше видение. Наше будущее.
- Maxwell House: Good to the last drop — Хорош до последней капли.
- Aston Martin: Power, beauty and soul — Сила. Красота. Душа.
- Burger King: Have it your way — Сделай по-своему.
- Visa: Its everywhere you want to be — Везде, где вы хотите быть.
- M&Ms: Melts in your mouth, not in your hands — Тает во рту, а не в ваших руках.
- Apple: Think Different — Думай иначе.
- Jaguar: Grace, space, pace – Элегантность, простор и выносливость.
- General Electric: Imagination at work — Воображение в работе.
- Kentucky Fried Chicken: Finger lickin’ good — Пальчики оближешь.
- L’Oreal: Because you’re worth it — Вы этого достойны.
- Metropolitan Life: Have you met life today? — Вы встречали жизнь сегодня?
- Nintendo 64: Get n or get out — Заходи или убирайся.
- Ebay: Buy it. Sell it. Love it — Купи это. Продай это. Люби это.
- The National Lottery: It could be you — Это можешь быть ты.
- Rolex: Perpetual spirit — Вечный дух.
- Michelin: When it pours, it reigns — Когда льет, они царствуют.
Ошибки, которые делают слоган отпугивающим клиентов
Перечислим частые ошибки, которые допускают копирайтеры при создании рекламных лозунгов:
- Стремление выделиться преобладает над здравым смыслом. Слоган должен трактоваться однозначно, не вводя клиента в заблуждение.
- Пытаться отразить в одной фразе все достоинства продукта – задача крайне сложная. Достаточно сделать акцент на главном преимуществе, об остальных потребитель узнает при покупке.
- Работа с возражениями не является целью слогана.
- Никаких негативных ассоциаций. Пример: «Зубная боль? Мы поможем» и «Гарантия на 10 000 конфет» (сеть стоматологических клиник). Первый вариант заставляет каждого вспомнить о собственных отрицательных эмоциях и, как следствие, перенести их на клинику.
- Обману в слогане не место. Нет явных конкурентных преимуществ – сыграйте на положительном имидже продукта, но не обещайте клиенту то, чего он заведомо не получит.
- Агрессия и запугивание, угрожающие фразы приведут к противоположному результату: слоган не запомнится, а за продуктом или компанией закрепится негативное впечатление.
- Фраза может получиться красивой, нестандартной, притягивающей внимание, но при этом никак не связанной с продуктом. Профессионалы называют такие «пустышки» «фотомодель» или «мыльный пузырь». Продажи такой слоган не поднимет.
- Не обращайтесь к клиенту свысока, говорите с ним на равных или с подчеркнутым уважением.
- Слоган не должен шокировать, в нем не место пошлости. Да, это притягивает внимание потребителей, но в дальнейшем может негативно сказаться на имидже компании.
Читайте также: Маркетинговый анализ компании
Некоторые слова так часто использовались в рекламных целях, что уже потеряли свою привлекательность. Старайтесь избегать таких «потрепанных» лексем, как:
- существительные: блаженство, аромат, вкус, секрет, мечта и так далее;
- прилагательные: безупречный, совершенный, истинный, лучший, престижный.
Самой большой ошибкой будет сочетать слова из этих групп в одном слогане. Конечно, они могут зазвучать по-новому, но для этого копирайтеру придется поработать над приданием им свежести.
Начинающим авторам поможет перечень тех слов, которые настолько приелись клиентам, что слоганы с такими оборотами вызывают отторжение.
| Запретные существительные | Запретные прилагательные |
| Сила, магия, чувства, аромат, тайна, звук, цвет, вкус, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, идея, решение, качество | Непревзойденный, совершенный, изумительный, достойный, испытанный, оригинальный, истинный, верный, престижный, подлинный, действительный, правильный, особый, оригинальный, единственный, уникальный, неповторимый, элитный, эксклюзивный. |
Курьезные случаи с рекламными слоганами крупных компаний
История рекламы знает массу примеров, когда продвижение товара в иноязычной стране было неудачным. Для выхода на зарубежный рынок приходится учитывать различные нюансы: название товара может непристойно звучать на иностранном языке или попросту вызывать негативные ассоциации.
Отечественный автопром пострадал от подобных проблем дважды. По традиции, предприятия Советского Союза, на которых выпускались машины, называли аббревиатурой, в которой первая буква обозначала город, а две другие – словосочетание «автомобильный завод». Построенный в конце 60-х завод в Тольятти по этой логике должен был называться ТАЗ, но поскольку аббревиатура совпадала со словом «таз», что плохо сочеталось с транспортным средством, было принято решение заменить «Тольяттинский» на «Волжский», чтобы получить нейтральное ВАЗ.
Читайте также: Увеличение выручки компании
Для названия серии автомобилей выбрали нормально звучащее для русского человека слово «Жигули» – так называются невысокие горы в Самарской области. Однако когда начался массовый экспорт в Европу, пришлось задуматься о смене имени: для европейцев «Жигули» звучит почти так же, как жиголо.
Широко известен факт, как компания «Нестле» долго не понимала, почему востребованное во всем мире детское питание совершенно не продается в африканских странах. Разгадка оказалась проста. Неграмотные жители Африки ориентируются при выборе продуктов на рисунки, украшающие упаковку. На банках сухого питания «Нестле» традиционно помещает фото счастливых упитанных малышей, что вводило незадачливых покупателей в ступор.
Перед создателями слоганов для привлечения клиентов стоит важная задача – избежать подобных казусов, сделать рекламный лозунг простым, понятным и в то же время наполнить его позитивной энергией, которая поможет потребителю выбрать нужный товар.
