Стоимость привлечения клиента

В современном интернет-маркетинге используется метрика, которая отражает сумму, затраченную на привлечение нового клиента, – Customer acquisition cost. Показатель, именуемый в профессиональной терминологии общепринятой аббревиатурой CAC, – это расходы на проведение маркетинговых мероприятий, которые требуются для получения одного нового покупателя или потребителя услуг. Без учета CAC рекламная кампания рискует оказаться провальной: бюджет будет «слит», но клиентский трафик так и не увеличится. Тому, как рассчитывается стоимость привлечения клиента и какие аспекты при расчете учитываются, посвящена данная статья.

Почему так важно знать стоимость привлечения одного клиента

Показатель CAC следует отличать от других метрик интернет-маркетинга, таких как CPA и CoVA. Первый термин означает стоимость за действие (cost per action), совершенное потенциальным клиентом, например звонок, переход на сайт, регистрация, заполнение формы заявки, подписка на еженедельную рассылку и т. д. CoVA (cost of visitor acquisition) – стоимость привлечения посетителя, то есть самого факта посещения пользователем интернет-ресурса. Непонимание различий между этими понятиями приводит к необоснованным и неокупаемым вложениям в рекламную кампанию.

Для каких целей необходима метрика CAC? С помощью данного показателя владелец сайта (например, интернет-магазина) может оценить, насколько оправданы инвестиции в рекламу. Иными словами, стоимость привлечения одного клиента показывает, сколько денег будет потрачено и как эти средства соотносятся с размером ожидаемого от последующих продаж дохода. Чтобы понять, будут ли расходы целесообразными, используется еще один индекс – LTV. Customer lifetime value (пожизненная ценность клиента) – доход, получаемый с одного постоянного потребителя с момента первого заказа и до момента прекращения отношений.

Чтобы разобраться в сущности CAC, приведем наглядный пример. Компания тратит на привлечение клиента 200 рублей, а он совершает покупку всего на 100 рублей. Подобные взаимоотношения больше напоминают благотворительность, нежели бизнес.

Какие возможности предпринимателю дает показатель CAC:

• показывает необходимость сократить рекламный бюджет;
• помогает выявить неэффективные маркетинговые инструменты;
• защищает бизнесмена от нецелесообразных вложений в рекламу.

Разобравшись с терминологией, можно переходить непосредственно к формулам расчета данного показателя.

Читайте также: Как автоматизировать бизнес

Средняя стоимость привлечения клиента зависит от цены рекламируемого продукта: чем дороже товар или услуга, тем больше рекламные расходы. CAC позволяет оценить, насколько целесообразными будут маркетинговые действия и какую сумму необходимо выделить на проведение кампании. Однако для наглядности показатель рекомендуется использовать в сравнении с другими метриками.

Понять, оправдан ли бюджет, выделяемый на реализацию маркетинг-плана, можно по соотношению двух показателей – LTV и CAC:

• ≤ 1:1 – при таких пропорциях проект будет провальным, поскольку затраты превысят прибыль;
• 2:1 – вложения на привлечение клиентов едва окупятся получаемым от них доходом;
• 3:1 – подобное соотношение можно считать оптимальным и рекомендуемым;
• 4:1 – наиболее эффективная бизнес-модель, однако и ее можно усовершенствовать при внедрении агрессивного маркетинга.

Очевидно, что баланс в соотношении LTV и CAC достигается при пропорциях 3:1. Если первый показатель стремится к максимуму, а второй – к минимуму, то размер ожидаемой прибыли будет наибольшим. Именно таких метрик нужно придерживаться для привлечения клиентов, а при необходимости – вносить изменения в маркетинговую стратегию и искать другие способы вовлечения целевой аудитории.

Маркетологи и специалисты по технике продаж приводят наглядный пример: если CAC составляет 1 000 руб., то каждый новый покупатель должен приносить компании не менее 3 000 руб. Если же сумма прибыли не превышает трех тысяч рублей, то кампания не окупится, и в итоге экономическая деятельность окажется убыточной. Из этого можно сделать вывод, что стратегический план продвижения необходимо менять, отказываться от неэффективных маркетинговых инструментов или сокращать рекламный бюджет.

Как рассчитать стоимость привлечения нового клиента: формула и детали

Как уже было сказано ранее, стоимость привлечения клиента – это сумма, которая тратится на то, чтобы компания получила одного нового покупателя. Очевидно, что любой предприниматель хочет понимать, окупятся ли его вложения в интернет-рекламу. Если снижается количество кликов, переходов на сайт, заказов, то очевидно, что и CAC меняется.

Исследования digital-маркетинга последних лет показывают, что средняя стоимость привлечения клиентов имеет тенденцию к постоянному росту.

Читайте также: Демотивация персонала

Как рассчитать CAC? Существует общепринятая формула для расчета:

САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь.

И хотя она распространена среди интернет-маркетологов, но неинформативна. На окончательный результат, помимо двух указанных показателей, влияют и другие факторы.

Более точная формула, составленная с учетом всех расходов, выглядит следующим образом:

САС = (общие затраты на рекламные кампании, направленные на привлечение новых клиентов + заработная плата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения + затраты на ПО + затраты на дополнительные профессиональные услуги + накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами) / количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.

Чтобы оценить, насколько эффективно работает каждый маркетинговый инструмент, рассчитывайте сумму САС индивидуально для каждого канала рекламы. Таким образом вы сможете понять, какой из способов продвижения можно считать менее затратным – именно в него инвестиции следует увеличить. Это достаточно простой принцип: чем больше вложений будет направлено в канал с низким CAC, тем больше потребителей будет привлечено при условии, что общая сумма рекламного бюджета не изменится.

Для понимания давайте рассмотрим наглядный пример – сайт по продаже экотоваров.

Для начала все исходные данные представим в таблице:

Количество посетителей с контекстной рекламы (клики)	10 000
Средняя стоимость клика (руб.)	7
Количество посетителей с органической выдачи (человек)	30 000
Зарплаты (руб.): директолог SEO-специалист оператор	15 000 25 000 10 000
Конверсия	5 %
Прибыль от покупателей, привлеченных контекстом (руб.)	10 000 × 0,05 = 500
Прибыль от покупателей, привлеченных SEO-продвижением (руб.)	30 000 × 0,05 = 1 500
Покупки, совершенные постоянными покупателями (шт.)	3 000
Общее количество заказов	4 500

Имея данные цифры, можно посчитать стоимость привлечения клиентов с двух каналов – органической выдачи и контекстных объявлений.

Читайте также: Методология Agile

Зарплата оператора делится в соответствии с количеством звонков, поступивших с каждого канала.

Для контекстной рекламы:

Расходы на контекстную рекламу	7 рублей × 10 000 = 70 000 руб.
Расходы на зарплату (директолог, оператор)	15 000 руб. + (10 000 руб. / 4 500) × 500 = 16 111 руб.
Итого	86 111 руб.
Количество заказов	500 шт.
САС	86 111 / 500 = 172 руб.

Для органической поисковой выдачи:

Расходы на зарплату (SEO-специалиста, оператора)	25 000 руб. + (10 000 руб. / 4 500 шт.) × 1 500 = 28 722 руб.
Общие расходы	28 722 руб.
Заказы	1 500 шт.
САС	28 722 руб. / 1 500 шт. = 12,48 руб.

Из расчетов видно, что стоимость привлечения клиента в контекстной рекламе составляет 172 рубля, в органической выдаче – 12,48 рублей.

Полученные расчеты позволяют делать выводы о необходимости снижения CAC путем оптимизации воронки продаж, поиска новых маркетинговых инструментов и т. д.

Ниже приведена таблица приблизительных показателей для разных каналов:

С какими трудностями сталкиваются при расчете стоимости привлечения клиента

Существуют типичные ошибки, которые возникают при расчете:

1. Не учитываются в общих расходах зарплаты работников: директологов, SEO-специалистов, сейлз-менеджеров и других специалистов.
2. Не учитываются косвенные расходы, например на покупку оборудования, программного обеспечения и т. д.
3. Не все затраты, так или иначе связанные с реализацией маркетинг-плана, отражаются в общих расходах.
4. Нет четкой и полноценной системы анализа. Современные инструменты позволяют проводить аналитику и выявлять, с помощью какого канала рекламы появился новый пользователь, как быстро он принял решение о покупке и т. д.
5. В расчетах учитывается прибыль от постоянных клиентов, что искажает конечный результат.

Приведем ответы на наиболее часто возникающие вопросы, касающиеся расчета CAC

1. Как понять, какое количество лидов появилось с каждого канала продажи?

Если на вашем сайте присутствует раздел «Блог», однако вы не можете понять, сколько посетителей он генерирует, то используйте инструменты веб-аналитики. Допустим, UTM-метки помогут выявить, какое количество переходов было совершено из блога на форму обратной связи.

2. Что делать, если контент дает результат (привлекает лидов) только спустя какое-то время?

Не всегда возникает ситуация, что посетитель сайта в первые же минуты принимает решение сделать покупку или оформить заказ. Иногда между посещением и совершением действия проходит некоторое время, однако выгоду компания в итоге все же получает.

Сквозная веб-аналитика позволяет определить, какой канал был источником лида, даже если покупка была произведена спустя какое-то время.

Допустим, вам необходимо выяснить, какой канал продвижения помог вам получить нового подписчика на рассылку, чтобы в дальнейшем использовать эти данные для анализа результативности имейл-рассылок. Понять, с какого ресурса пришел лид и после какого источника было принято решение о покупке, помогут куки. Вы определяете каналы, которые способствовали появлению нового пользователя, а затем считаете «вклад» каждого из них.

3. Нужно ли в формуле САС учитывать существующих клиентов?

Эта ошибка распространена среди интернет-маркетологов. Очевидно, что, завышая количество потребителей за счет постоянных клиентов, вы получаете более «приятную» цифру CAC. Однако такой расчет будет неверным, поскольку вам нужно понимать, сколько было потрачено на то, чтобы у компании появились именно новые клиенты.

Читайте также: Лид-магнит

4. Как считать САС, если для проведения рекламной кампании были использованы бесплатные инструменты (приложения, тестовые версии и пр.).

Важно знать, что пользователь, которого удалось привлечь на стадии пробной версии ПО, не считается клиентом. Любые способы электронной коммерции и вложения в них должны быть учтены в общих расходах (даже если временно вы пользовались ими бесплатно).

Как уже было сказано ранее, необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией маркетинговой стратегии: заработные платы сотрудников или оплата услуг фрилансеров, покупка CRM, call tracking и т. д. Затем нужно посчитать отдельно сумму вложений в каждый канал продвижения. Только проведя подробный анализ, можно делать выводы, где объем вложений можно увеличить, а от каких инструментов лучше отказаться.

Напомним, что необходим постоянный мониторинг соотношения метрик Customer lifetime value и Customer acquisition cost в пропорциях 3:1.

Чтобы точно оценить затраты на маркетинг, нужно учитывать период, в течение которого лид стал реальным покупателем, объем именно нового клиентского трафика (без учета постоянных клиентов) и любые вложения, связанные с реализацией маркетингового плана.

2 наглядных примера расчета стоимости привлечения клиента

Далее на двух примерах мы продемонстрируем, как правильно рассчитывать CAC. В первом случае у компании этот показатель слишком завышен, во втором – имеет идеальное значение.

Пример 1: компания VeganFood

Для первого примера используем вымышленную компанию VeganFood, которая занимается реализацией органических продуктов питания. Результаты прошедшего месяца выглядят следующим образом: затраты на проведение рекламной кампании составили $100 тыс., количество новых покупателей – 10 тыс. человек. Используя эти данные, можно рассчитать CAC: стоимость нового клиента – $10.

Одна эта цифра не позволяет делать каких-либо достоверных выводов. Так, для автомобильного концерна такой показатель – предел мечтаний. Но в данном случае мы говорим о компании, средний чек в которой составляет $25. С учетом того, что на все товары действует наценка 100 %, то с каждой продажи фирма получает $12,5, одна пятая часть из которых будет направлена на аренду помещения, зарплату сотрудникам, покупку оборудования.

Подобный расчет будет приблизительным, поскольку в нем за аксиому берется принцип, что посетитель сайта делает заказ лишь один раз. Однако нередко покупатели в этой нише становятся постоянными, то есть полностью отказываются от покупки продуктов в розничных супермаркетах. В данном случае пригодится уже упоминавшийся ранее показатель customer lifetime value. Именно он дает возможность более точного анализа того, какова реальная сумма, которую пришлось потратить на появление каждого нового потребителя.

Карусель прибыли: Return Path + Recurring payments

Return Path — элемент продуктовой линейки, гарантирующий многоразовое возвращение клиентов в воронку. Это инструмент, способный удерживать внимание потребителей на вашей компании на протяжении продолжительного времени. Покупатель вновь и вновь обращается к вам за уже полюбившейся и привычной ему продукцией.

Тропинка возврата решает хроническую боль клиента и подразумевает постоянные платежи, которые увеличивают приток денежных средств в компанию.

И не забывайте, что небольшие многоразовые платежи приносят куда больше прибыли, чем единоразовый платёж. Мыслить не вширь, а вглубь — это и есть воронка.

Даже при среднем чеке в $25 CAC, составляющий $10, может считаться достаточно неплохим показателем при высокой частоте заказов. Например, если большая часть покупателей еженедельно делает заказ на эту сумму на протяжении 10 лет. Однако для электронной коммерции важен постоянных трафик новых пользователей, поскольку для нее характерен и отток клиентов. Поэтому в данном случае CAC демонстрирует, что компания выбрала провальную маркетинговую стратегию.

Пример 2: компания Point, онлайн-CRM

Во втором примере рассмотрим деятельность компании, которая предлагает программное обеспечение для автоматизации продаж и работы с клиентской базой. Цена на проведение рекламной кампании невелика. Во-первых, для ПО используется cloud-хранилище, а пользователи нуждаются в минимальной техподдержке. Во-вторых, фирмы редко меняют одну CRM-систему на другую, поскольку после перехода часто возникают трудности с поиском баз данных, контактов, задач и т. д.

Читайте также: Как увеличить конверсию сайта

Корпоративный сайт оптимизирован под SEO, поэтому хорошо ранжируется при поисковой выдаче. В организации сформирован отдел продаж, менеджеры которого работают за минимальный оклад. Входящий трафик звонков обрабатывается в удаленном кол-центре, что также снижает затраты. Кроме того, у компании существует партнерская система, в рамках которой контрагенты генерируют постоянный поток новых клиентов.

Текущая деятельность выглядит следующим образом:

• общие затраты – 1 млн долларов в год;
• комиссия за 1 нового заказчика в рамках партнерской программы – 1 доллар;
• расходы на SEO-продвижение – 20 тыс. долларов в год;
• количество новых пользователей за год – 1,02 млн человек.

Тогда стоимость привлечения нового клиента составит: (1 млн + 20 тыс./ 1,02 млн) + 1 = 2 (долл.).

Как и в первом примере, итоговая прибыль формируется только за счет продажи своего продукта (софта). Для расчета LTV был использован специализированный калькулятор. Какой вывод можно сделать? Данная компания способна каждые 2 вложенных доллара превращать в 2 тысячи долларов прибыли. Очевидно, что данная система работает эффективно.

3 важных аспекта, которые нужно учесть при расчете стоимости привлечения клиента

Разобравшись с понятием CAC, методом и особенностями его расчета, можно перейти к рассмотрению некоторых важных нюансов.

1. Можно ли использовать CAC для расчета других показателей?

Неопытные интернет-маркетологи часто не понимают, какую цену клика (CPC) и стоимость получения лида (CPL) считать оптимальными? Рассчитать эти метрики можно, зная размер CAC.

Например, размер CAC составляет $37.50 при уровне конверсии 10 % (каждый десятый лид становится реальным покупателем). То есть CPL составит: $37.50 × 10 % = $3.75

Если же конверсия посадочной страницы, допустим, 40 %, то значит, CPC равняется $1.5 = $3.75 × 40 %.

На то, какие выводы делать по результатам расчетов, влияет сфера деятельности. Показатели оцениваются индивидуально, в зависимости от направления бизнеса.

Представим, что компания выпускает продукт, который может повысить LTV: стоимость привлечения клиента составляет $50, значит, цена привлечения лида будет $5, а цена клика – $2.

Очевидно, что связь между разными каналами трафика и метриками, используемыми в интернет-маркетинге, существует. Именно показатель CAC необходимо рассчитать в первую очередь, на его основе станет понятно, какими будут показатели CPC и CPL.

2. Есть ли взаимосвязь между рекламной кампанией и воронкой продаж?

Не забывайте, что недостаточно получить лиды, необходимо их еще и превратить в реальных покупателей. Из этого делаем вывод, что на результат рекламной кампании влияет и тот факт, правильно ли настроена воронка продаж, и как обрабатывается входящий трафик.

Для наглядности возьмем в качестве примера лендинг, конверсия которого составляет 40 %.

Читайте также: Анализ маркетинга компании

Если для получения 1 000 пользователей маркетолог тратит $1 000, то значит, количество реальных покупателей составит 400 человек, а CAC в данном случае будет $2.50.

Однако если таких высоких показателей конверсии достичь не удается и она составляет всего 20 %, то из того же объема трафика приходят лишь 200 покупателей, средняя стоимость каждого из которых $5.00.

При этом какие-либо изменения в саму стратегию по привлечению новых пользователей не вносятся. Это наглядно показывает тесную взаимосвязь между рекламной кампанией и воронкой продаж. Если у вас нет эффективных маркетинговых инструментов, которые позволяют держать процент конверсии на высоком уровне, то любые затраты на рекламу будут неоправданными. Однако оптимизация воронки продаж положительно скажется и на результатах рекламной кампании.

Digital-маркетолог начинает построение воронки продаж с того, что привлекает потенциального покупателя на лид-магнит (бесплатное предложение), а затем на трипвайр – дешевый оффер. Последним обычно становится товар, над покупкой которого человек не задумывается (повседневный пример – освежающие леденцы на кассе супермаркета). Следующий этап – ключевой (основной) оффер и максимизация прибыли.

Примерные размеры этих показателей:

• конверсия с лид-магнита – 40 %;
• конверсия с трипвайр – 10 %;
• конверсия с ключевого оффера – 10 %.

Используя эти метрики и CAC, можно делать выводы об эффективности рекламной кампании.

Вернемся к описанному примеру с лендингом: на получение 1 000 кликов при размере CPA $1/клик расходы составят $1 000. Конверсия с лид-магнита составляет 40 %, то есть количество лидов будет 400 при CPL $2.50/лид.

Далее 10 % из этих 400 лидов, то есть 40 человек, на этапе трипвайр становятся новыми покупателями. CAC – $25.

На этапе основного оффера с конверсией 10 % появляются четыре новых клиента, CAC – $250.

Если вы можете позволить себе тратить на привлечение нового покупателя $37.50, а реально он будет стоить $25, то у вас есть возможность тестировать разные инструменты для увеличения трафика.

Мы привели лишь примерные цифры, фактические результаты будут другими, индивидуальными для каждого вида деятельности.

3. Специфика бизнеса

Чтобы сделать выводы о проводимых маркетинговых мероприятиях, потребуется некоторое время. Определить, каков коэффициент окупаемости, невозможно в первый же день запуска рекламной кампании. На этом этапе у начинающего интернет-маркетолога может возникнуть вопрос: в течение какого срока станет понятно, оправданны ли вложения? Ответ на него позволяет вносить изменения в маркетинговую стратегию.

Допустим, если доход от новых покупателей поступает лишь спустя 8–10 недель, а вам нужна прибыль уже в конце первого месяца, то значит, вы не сможете вложить достаточное количество средств на пролонгирование рекламной кампании.

Читайте также: Методы конкурентной борьбы

Бывают случаи, когда бюджет ограничен и возврат от инвестиций требуется чуть ли не в первый день. Однако ситуация меняется, когда бизнес стабилизируется. Оптимальным для получения прибыли станет период 1–2 месяца, и уже в этих условиях можно будет масштабировать свой проект и вкладывать в продвижение больше денег, чем компании-конкуренты. Не секрет, что на рынке побеждает тот, кто не экономит на рекламе.

Как улучшить показатель стоимости привлечения клиента

Очевидно, что любой предприниматель хотел бы достичь уровня CAC, как в примере с компанией по продаже онлайн-CRM. Однако любую рекламную кампанию можно усовершенствовать. В интернет-маркетинге существуют способы, позволяющие оптимизировать метрику в любом бизнесе.

• Оптимизация конверсии.Платформа Google Analytics позволяет выставить цели и провести альфа/бета-тестирование, чтобы снизить число незавершенных покупок. Повысить конверсию можно и с помощью введения изменений на сайте или лендинге. Например, поработать над юзабилити, увеличить скорость работы площадки, создать мобильную версию и пр.
• Повышение пользовательской ценности (user value). Под ценностью стоит понимать некую пользу, которую получает покупатель, приобретая товар или услугу. Например, новая покупка позволяет решать технические проблемы либо является усовершенствованным аналогом представленных на рынке продуктов. Понять, удовлетворены ли потребители компанией, можно с помощью показателя retention rate – способности поддерживать долгосрочные отношения со своими клиентами.
• Внедрение CRM (customer relationship management) – программного обеспечения, позволяющего автоматизировать продажи и работу с клиентской базой. Любая крупная компания использует одну из существующих CRM-систем. Программа для управления бизнес-процессами помогает сейлз-менеджерам вести учет контрагентов, отслеживать этапы воронки продаж, проводить аналитику и т. д.

7 простых шагов, как снизить стоимость привлечения клиента

Привести интернет-пользователей на сайт можно разными способами. Очевидно, что в зависимости от выбранного маркетингового инструмента меняется и сумма расходов на привлечение клиентов. Поэтому задача каждого интернет-маркетолога – выбрать наиболее экономичные способы продвижения.

Не секрет, что отечественный бизнес проходит те же этапы развития, что и западные компании, однако с некоторым отставанием. Поэтому стоит посмотреть, как менялся средний размер метрики CAC на примере контекстной рекламы Google.

Читайте также: CPA-маркетинг

Данные Research at Merkle на 2014 год:

запросы по компании или бренду – CAC вырос на 300 %

общие (небрендовые) запросы – CAC вырос на 75 %.

Статистика также подтверждается данными практикующей компании Hochman:

Metric	2016	2015	2014	2013
Цена за клик (CPC)	$2.14	$1.58	$1.02	$0.92
Кликабельность (CTR)	1.16 %	0.80 %	0.90 %	0.50 %
Средняя позиция объявления	1.6	1.8	1.9	2.1

Показатель CPC растет, а значит, увеличиваются и расходы компаний на маркетинг. Рассмотрим три способа, как развивать сайт и при этом снизить затраты.

1. Увеличить количество покупателей.
2. Увеличить средний чек на одного покупателя.
3. Увеличить число покупок на одного покупателя.

Первый способ является достаточно дорогим, поэтому остановимся на двух других. Для этого подробнее разберемся с этапами воронки продаж, по которой работает коммерческий сайт:

• создание УТП – уникального торгового предложения, которое отличает компанию от конкурентов;
• выбор источника трафика;
• получение обратной связи от клиента – номер телефона, имейл и т. д.;
• первая продажа;
• продажа основного товара;
• продажа дополнительных продуктов;
• возврат пользователя на сайт.

Шаг 1. Разрабатываем уникальное торговое предложение

Цель: выбрав целевую аудиторию, привлечь ее внимание.

На данном этапе необходимо понять, кто является целевым потребителем и составить его портрет (половозрастные характеристики, социальный статус, потребности, «боли» и т. д.). Затем нужно создать концепцию, которая существенно бы отличала компанию от конкурентов.

Читайте также: Конкурентные преимущества компании

Шаг 2. Выбираем инструмент привлечения клиентов

Цель: привести потенциальных покупателей на сайт.

Чтобы генерировать трафик на свой интернет-ресурс, нужно понять, какой тип клиентов нужен и в каком объеме. Затем следует выбрать один или несколько каналов рекламы и рассчитать CAC:

• контекстные объявления;
• SEO-оптимизация для органических запросов;
• имейл-рассылка;
• таргетинг и ретаргетинг в социальных сетях;
• видеоблог и т. д.

Шаг 3. Добываем контакты клиента

Цель: снизить расходы на рекламу.

Берем за основу, что на сайт заходит «горячий» клиент, то есть человек, заинтересованный в заказе товара. Если он оставляет свои контакты, то в дальнейшем отпадает необходимость его возврата с помощью каких-либо дорогостоящих методов.

Не секрет, что люди охотнее делятся контактами, если получают за это некий бонус – скидку, кешбэк, пробную версию продукта и т. д.

Шаг 4. Осуществляем первую продажу (лучше, если это будет акционный товар с большой скидкой)

Цель: увеличить количество покупателей.

На данном этапе все усилия должны быть направлены на то, чтобы посетитель оформил свой первый заказ.

Шаг 5. Осуществляем продажу основного товара (важное условие: проданный товар должен нуждаться в дополнительных аксессуарах или сопутствующих продуктах)

Цель: создать долгосрочные отношения с покупателем.

Важно, чтобы посетитель не просто купил товар, а выбрал продукт, который в дальнейшем предполагает повторный заказ, допустим, дополнительных аксессуаров или расходных материалов. Так, покупка принтера означает, что через некоторое время возникнет потребность в замене картриджа.

Шаг 6. Осуществляем продажу дополнительных товаров к основному товару

Цель: увеличить средний чек.

У большинства компаний на дополнительные товары действует большая наценка, и именно с их продажи нередко идет основная прибыль.

В качестве примера можно взять смартфон, а сопутствующими товарами будут чехол, защитное стекло, карта памяти, дополнительное зарядное устройство и пр.

Читайте также: Жизненный цикл клиентов

На сайте для этой задачи можно добавить блок «Вас также может заинтересовать…».

Шаг 7. Догоняем и возвращаем клиента на сайт

Цель: сформировать базу постоянных покупателей.

К данной категории относятся потребители, которые знакомы с ассортиментом интернет-магазина, поэтому они без напоминаний периодически возвращаются на сайт.

Тем посетителям, которые некоторое время отсутствуют, можно о себе напомнить с помощью недорогих инструментов, например имейл- или СМС-рассылки, ретаргетинга и т. д.

На этом этапе воронка зацикливается: компания продолжает предлагать основной товар и аксессуары.

В чем преимущества этой схемы:

1. Размер CAC находится в оптимальном диапазоне, а расходы на рекламу могут окупаться после первого же заказа.
2. Как показывает статистика, средний чек у постоянных покупателей на треть больше, чем у новых клиентов.
3. Можно легко вернуть пользователя, который уже знаком с сайтом, причем сделать это даже бесплатно.

Именно трафик постоянных потребителей – это, с одной стороны, экономия времени и денег, с другой, – источник стабильной прибыли.

Помимо применения воронки продаж, не забывайте пользоваться и другими эффективными маркетинговыми инструментами.

1. Работайте над юзабилити сайта или лендинга, создавайте кросс-браузерную и мобильную версию. Сервис должен быть быстрым, удобным, информативным.
2. Совершенствуйте качество своих товаров или услуг, создавайте ценность для потребителей. Используйте реферальную программу: пусть ваши постоянные покупатели сами приводят вам новых клиентов.
3. Вводите программы лояльности, бонусные системы и пр.
4. Анализируйте метрику CAC, на ее основе делайте выводы, как сократить расходы на рекламу и увеличить клиентский трафик.
5. Снизить CAC можно с помощью недорогих и эффективных инструментов удержания и возврата покупателей – рассылка по СМС и электронной почте, push-уведомления и т. д.
6. Используйте принцип up sell, то есть поднимайте сумму продажи за счет более дорогих товаров.
7. Используйте принцип cross sell, то есть мотивируйте покупателя приобретать товары-субституты с помощью офферов «Вас также заинтересуют», «С этим товаром часто покупают…».

Существуют доступные и понятные способы, с помощью которых можно снизить CAC. Понимание сущности этого показателя, умение правильно его рассчитывать и анализировать дает возможности без лишних затрат увеличивать клиентский трафик и масштабировать свой бизнес.

Нюансы снижения стоимости привлечения клиента при крайней разборчивости современных пользователей

Некоторые сообразительные бизнесмены в поисках способов снижения стоимости привлечения клиентов создали эффективные бизнес-модели: Open Source, SaaS, Freemium. Первыми компаниями в сфере b2b, которые начали применять методы уменьшения CAC, стали JBoss, SolarWinds, ConstantContact, HubSpot. Как только успех этих компаний стал очевиден, у них появились последователи.

Читайте также: Примеры b2b: особенности продаж и маркетинга

Не секрет, что развитие Интернета оказало влияние на поведение покупателей. Давайте рассмотрим логику продвинутого пользователя. Скорее всего, его раздражают навязчивые «продажники», поэтому искать необходимый товар или информацию о нем он попытается самостоятельно, например, с помощью видеоблогов, обзоров, отзывов. При возможности воспользуется бесплатными версиями. Новые бизнес-модели, основанные на этом тренде, на практике применяют один из представленных ниже методов:

1. Использование всех ресурсов и возможностей, которые дает Всемирная паутина. Не секрет, что тенденция – привлекать новых пользователей с помощью контента вместо покупки трафика.
2. Возможности пробной версии продукта, чтобы быстро распространить товар среди потребителей, в результате чего начинает работать сарафанное радио. Среди брендов, которые предоставляют тестовый режим, можно назвать Open Source, HubSpot’s, WebsiteGrader.
3. Возможность некоторое время бесплатно использовать сервис или софт, чтобы принять окончательное решение о покупке.
4. Активное использование соцсетей, в которых вирусный контент распространяется стремительно.
5. Осуществление продаж в формате онлайн, где нет необходимости непосредственного контакта покупателя с продавцом.
6. Внедрение в работу автоматизированных систем управления, использование их для интернет-маркетинга, оптимизация сайтов под поисковые машины и т. д.
7. Измерение основных метрик digital-маркетинга, чтобы снизить размер CAC.

Процент конверсии, то есть количество лидов, ставших реальными покупателями, непосредственно влияет на уровень CAC. Повысить конверсию можно несколькими способами:

• Альфа/бета-тестирование. Для разных групп пользователей может быть создано два варианта посадочной страницы. Трафик и конверсия каждого канала рассчитываются, а затем показатели сравниваются.

Подход к каждому клиенту должен быть индивидуальным, то есть маркетологу необходимо понимать, какие трудности у клиента возникают в процессе покупки. С особенностями некоторых товаров можно разобраться самостоятельно, другие вызывают потребность тщательного объяснения со стороны менеджера по продажам. Так, софт, при установке которого требуется помощь технического специалиста, повышает стоимость продукта. Учитывайте все способы минимизации этих расходов.

• Составьте список часто возникающих вопросов и подготовьте ответы на них в удобном формате, например видео.
• Подумайте, какие сомнения возникают у покупателей. Найдите способы убедить пользователя в необходимости покупки.
• Постоянные заказчики нередко дают отзывы о товаре, которые можно использовать, чтобы уменьшить потребность в тестовой версии у новых потенциальных клиентов.
• Нередко люди сравнивают товары двух компаний-конкурентов. Сделайте это вместо них – введите на сайте опцию с возможностью сопоставления характеристик.
• Если в вашей бизнес-модели практически нет прямых продаж, то сведите непосредственные контакты покупателя и продавца к минимуму. Это положительно сказывается на размере метрик интернет-маркетинга, и CAC в частности.

Для реализации сложных бизнес-моделей характерен продолжительный и дорогой процесс продаж. К основным расходам прибавляется аренда помещения, зарплата сейлз-менеджеров и т. д. Не стоит забывать, что не все «продажники» покажут высокие результаты, некоторые из них не принесут компании какой-либо прибыли. Существуют способы оптимизации расходов:

• Если ваш бизнес на текущий момент построен на системе прямых продаж, то попробуйте найти возможность работы по партнерской программе, то есть предлагая свой продукт, но используя клиентскую базу и сбытовые каналы, которые есть у контрагента. Реализуйте через партнеров основные товары, а более дорогой ассортимент предлагайте покупателям сами. Таким способом вы не только можете стимулировать продажи и реализовывать товар, но и бороться с сомнениями, которые часто возникают у потребителей в отношении молодых компаний.
• Найдите возможность взаимодействия с партнерами, которые сами будут продавать ваш продукт. Однако учтите, что большинство компаний не будут заинтересованы в этом предложении, если на рынке ваш товар не востребован. Модель продаж через сторонние организации, как правило, работает только тогда, когда деятельность фирмы полностью основана на подобном канале реализации, то есть максимальный процент заказов осуществляется через партнеров. Так что будьте готовы к тому, что часть прибыли останется у ваших контрагентов.
• Еще одна возможность сэкономить на расходах – отказ от продаж «на местах». Удаленные продажи – это не только сокращение затрат на зарплату, поездки, командировки менеджеров. Преимущество данного способа продаж заключается в том, что сейлзы находятся на рабочих местах, при этом имеют возможность связаться с большим количеством потенциальных покупателей. Если на текущий момент вы не готовы полностью отказаться от продаж «на местах», то рассмотрите возможность замены части основных сотрудников на удаленных специалистов.

Читайте также: Как правильно составить бизнес-план

Если в ваши перспективы входит не только развитие текущего бизнеса, но и новые стартапы, то вам необходимо уметь работать с показателем «стоимость привлечения клиента». Чем быстрее вы разберетесь, как пользоваться метриками интернет-маркетинга, тем быстрее вам удастся оптимизировать бизнес-процессы.

Один из главных вопросов, на который должен себе ответить предприниматель: способна ли компания получать с клиентов больше прибыли, чем тратить на их получение?

Возможности привлекать сторонние инвестиции станут более реальными, когда вы сможете доказать потенциальным инвесторам, что ваша бизнес-модель жизнеспособна и эффективна.

Еще раз напомним о существовании и необходимости выполнения двух критериев стабильности бизнеса: оптимальное соотношение LTV и CAC – 3:1, время до возврата CAC не более 6 месяцев.

Если вы уверены, что сможете достичь подобных показателей, смело вкладывайтесь в бизнес. Ведь вы хотите занять свою нишу на рынке как можно быстрее и, главное, прежде, чем конкуренты поймут, что у них возник новый соперник, и попытаются забрать вашу «долю».