Удержание клиентов

Удержание клиентов – одна из ключевых задач бизнеса. Ежедневно рынок пополняется все новыми конкурентами, которые готовы предпринять любые усилия, чтобы отвоевать часть клиентуры у других игроков. Потребителю такое положение только на руку: он может выбирать самые выгодные условия покупки, требовать скидок и дополнительных опций. А если что-то не устроит, он совершенно спокойно уйдет и продавец лишится покупателя. Поэтому, если ваше направление бизнеса предполагает не разовые сделки, а длительные отношения с потребителями, а их потеря весьма критична, то хорошо бы заранее озаботиться удержанием существующих клиентов.

С чего начать удержание клиентов

Для начала вам необходимо будет оценить значение «удержанного потребителя» для вашей компании и понять, при каких условиях он становится таковым. Исследовать эти вопросы необходимо с учетом специфики вашего товара (услуги). Фактически вам нужно найти такие характеристики поведения целевой аудитории, в которых выражается ее желание постоянно пользоваться вашим продуктом или услугой.

Так, сервис Pinterest является для своих пользователей источником вдохновения и копилкой свежих идей, и для них это имеет вполне практический смысл. Еженедельный просмотр или активный постинг в этой сети является тем самым поведением, на которое можно опираться для удержания клиентов. Аналогично дело обстоит с мессенджерами типа WhatsApp: те, кто постоянно общается в чате или осуществляет звонки с помощью этого сервиса, – его постоянные клиенты, которых желательно удержать.

Поэтому вам тоже предстоит обнаружить такие особенности потребительского поведения, которые помогут вашему бизнесу в удержании постоянных клиентов.

После этого определите, какая часть новых пользователей или покупателей продолжает активно использовать ваш продукт на протяжении недель и месяцев (с момента регистрации или первой покупки) и как меняется их количество с течением времени. Удобнее всего отобразить эти данные с помощью графика наподобие следующего:

Данный график четко показывает, каковы успехи компании в удержании новых клиентов, насколько эффективны принимаемые меры и какие аспекты этого процесса требуют особого внимания. Глядя на график, можно определить следующие параметры:

1. Характеристика продукта, способствующая долгосрочному удержанию клиентов.

Кривая удержания, постепенно превращающаяся в прямую (см. на приведенном графике), показывает, что в вашем продукте есть нечто, способное привлечь и надолго захватить новых потребителей. Если же кривая приближается к нулю или выравнивается около нулевого значения, то продукт нуждается в срочном усовершенствовании. Без некоторого устойчивого количества лояльных покупателей, которые остаются верны вашему продукту в течение долгого времени, бизнес не будет стабилен.

Читайте также: Что такое Upsell, или как научиться продавать больше

2. Динамика удержания. 

На графике ясно просматривается синяя кривая (новая группа потребителей), проходящая ниже красной (старой группы). Это значит, что чем раньше человек начал пользоваться услугой или товаром, тем хуже показатель его удержания. Сокращение количества удержанных клиентов – серьезный повод для беспокойства: как правило, их отток вызван тем, что их ожидания не оправдываются. Этот показатель подрывает всю статистику. Нужно скорректировать сам продукт или стратегию его продвижения, чтобы более качественно удовлетворять потребности постоянной клиентуры и не терять ее.

3. Окно возможностей.

Судя по графику, не менее половины новых потребителей покидают сервис после первой же недели с момента регистрации. Если ваш бизнес демонстрирует ту же тенденцию, следует усовершенствовать онбординг-процесс и сделать все, чтобы первый опыт пользования сервисом удовлетворял потребителей. Разумеется, рекомендации по улучшению будут разными для разных услуг и товаров, но отрезок времени, за который привязать и удержать пользователя проще всего, примерно одинаков. Если успеть за это время убедить клиента в ценности того, что вы предлагаете, то увеличиваются шансы на его удержание.

Конкретные шаги и мероприятия по удержанию клиентов будут целиком зависеть от особенностей продукта, но график поможет вам в любом случае: он наглядно покажет слабые места процесса удержания, на которых следует сфокусировать внимание в первую очередь.

Коэффициент удержания клиентов

Для оценки эффективности удержания корпоративных клиентов полезно вычислить соответствующий коэффициент, также называемый retention rate. Рассчитывается он крайне просто, главное – правильно выбрать интервал времени (который сильно зависит от того, в какой отрасли и рыночной нише работает предприятие).

Коэффициент удержания клиентов = ((количество клиентов на конец периода –количество новых клиентов за период времени) / (количество клиентов на начало периода) × 100 %.

Эту величину можно легко преобразовать в коэффициент оттока:

Коэффициент оттока (churn rate) = 1 − коэффициент удержания клиентов.

Если показатели оттока и притока сопоставимы, это означает стремительное снижение коэффициента удержания. Поэтому надо стремиться, чтобы в фирме не было толерантности к потере покупателей. За их оттоком следует постоянно наблюдать, анализировать его причины, выявлять проблемы в обслуживании, совершенствовать бизнес-процессы.

Существует ли идеальный уровень удержания клиентов, к которому всем следует стремиться? Нет. Но есть средние показатели по отрасли, которые нужно регулярно замерять, чтобы иметь какие-то объективные ориентиры для сравнения.

Рассчитаем данный коэффициент на конкретном примере. Положим, компания начала исследуемый период – год – с одной тысячей клиентов; в течение этого года она приобрела 450 новых заказчиков, но потеряла 150.

Коэффициент удержания = ((1450 − 150) − 450) / 1000) × 100 % = 85 %.

Читайте также: Как увеличить конверсию сайта

Методы удержания клиентов  

Когда вы четко определите ваши показатели удержания клиентов и выявите окно возможностей, пора переходить к поиску конкретных способов повысить уровень удержания. Наиболее популярны и достойны внимания следующие техники:

1. Упростить первоначальный опыт пользования продуктом.
2. Выявить и предвосхитить ожидания потребителя.
3. Сформировать у него нужные привычки на ранних этапах знакомства с продуктом.

Кроме этих эффективных и многократно проверенных на опыте методов, можно прибегнуть к менее стандартным. Например, расспросить тех потребителей, которым нравится ваш товар (услуга), и они с удовольствием пользуются им в течение долгого времени. Вас должны интересовать те их действия, благодаря которым для них раскрылась вся ценность и польза вашего товара. На основе полученной информации затем можно будет разрабатывать стратегию удержания.

4. Побеседовать с клиентами.

Неважно, сколько данных вам удалось собрать на текущий момент – вы всегда можете начать диалог со своим потребителем и узнать, какие особенности вашего продукта для него являются самыми полезными и привлекательными, а какие – лишними и раздражающими. Обращаться с подобными вопросами нужно к «стареньким» клиентам, которые давно пользуются продуктом, накопили некоторый опыт и, с большой вероятностью, захотят им поделиться.

Изучение потребительского мнения нужно еще и затем, чтобы выявить действия, после которых клиенты убедились в ценности товара, и их затруднения на этом пути. Диалог с постоянной клиентурой осуществляется в форме опросов и регулярных интервью, которые в сочетании с показателями вовлеченности клиентов дадут вам всю необходимую информацию о том, какие усовершенствования необходимы продукту.

5. Проанализировать истории удержанных клиентов.

Когда у вас наберется достаточно дополнительных сведений о том, насколько потребители вовлечены во взаимодействие с товаром (услугой), можно ретроспективно проанализировать это взаимодействие и получить ответы на следующие вопросы: каких клиентов удалось удержать компании; что они сами делали, чтобы осознать всю ценность продукта для себя.

Читайте также: Партизанский маркетинг

На основе этой информации уже можно строить планы по оптимизации продукта так, чтобы этот вау-эффект (когда потребитель понял, насколько ценен продукт) пережило большее количество клиентов.

• Выявить список главных конкретных действий, свидетельствующих о том, что клиент осознал ценность продукта, и коррелирующих с показателем удержания за долгий срок. К примеру, для онлайн-сервиса Pinterest к таким действиям относятся просмотр перечня пинов, кликание по ним, сохранение отдельных пинов, формирование собственной доски, и т. п. Начинать лучше с поиска ключевых действий.
• Определите для каждой интересующей когорты (например, всех пользователей, зарегистрировавшихся на этой неделе) долю людей, которые совершают каждое из действий. Действия являются этапами маршрута пользователя, конечная цель которого – удержание. К примеру, пользователь не сохранил вообще ни одного пина, сохранил один, сохранил более одного и т. п.
• Рассчитайте, какова доля удержанных клиентов на каждом шаге. Ознакомьтесь с примером графика, визуализирующего эти сведения по одному из действий – сохранению пина. Величина круга показывает процент людей, дошедших до этого шага.
• С учетом этих сведений уже можно выставлять приоритеты для создания новых функций продукта. Приведенный график показывает, что у онлайн-сервиса есть все шансы заставить посетителя сохранить хотя бы первый пин. (Некоторые считают это «Ага!»-моментом, который определяет скачкообразное изменение в долгосрочной динамике удержания клиентов на сайте.) Эксперименты для проверки гипотезы о том, что сохранение единственного пина приводит к удержанию клиента на сайте надолго, тоже можно приоритизировать.

Если брать для анализа разные когорты пользователей и большее число действий, он станет еще интереснее. Вы можете следовать вышеописанной упрощенной модели, но можете и дополнить ее, если найдете другие ключевые действия пользователей. Хотя даже упрощенная модель анализа пользовательского поведения дает массу ценных сведений для совершенствования продукта и повышения показателя удержания.

3 стратегии удержания клиентов

Стратегией по удержанию клиентов называется план действий, задачей которого является анализ потребностей целевой аудитории и создание подходящего торгового предложения. Вот несколько рабочих стратегий:

1. Повышаем удовлетворенность клиента.

Рост числа постоянных покупателей находится в прямой зависимости от того, насколько клиенты удовлетворены сотрудничеством с фирмой. Если этот опыт был удачным, потребитель еще не раз вернется, а если что-то его разочаровало, он наверняка будет искать другие варианты. Цель любого бизнеса – добиться того, чтобы клиенты были довольны обслуживанием, самим продуктом, УТП.

2. Усиливаем лояльность клиентов.

Лояльные покупатели приобретают товары чаще и в среднем тратят на них больше денег. Также они охотнее откликаются на акции и спецпредложения, используют бонусы и дополнительные опции, советуют бренд своим знакомым.

Компания должна стремиться увеличить вовлеченность потребителей, чтобы повысить вероятность повторного сотрудничества и уменьшить шансы на их уход к конкурентам. Поощрения – часто применяемая мера мотивации покупателей к покупке или другому целевому действию.

Карусель прибыли: Return Path + Recurring payments

Return Path — элемент продуктовой линейки, гарантирующий многоразовое возвращение клиентов в воронку. Это инструмент, способный удерживать внимание потребителей на вашей компании на протяжении продолжительного времени. Покупатель вновь и вновь обращается к вам за уже полюбившейся и привычной ему продукцией.

Тропинка возврата решает хроническую боль клиента и подразумевает постоянные платежи, которые увеличивают приток денежных средств в компанию.

И не забывайте, что небольшие многоразовые платежи приносят куда больше прибыли, чем единоразовый платёж. Мыслить не вширь, а вглубь — это и есть воронка.

3. Стимулируем клиентов рекомендовать наш бренд.

Сюда входит весь комплекс действий, призванных побудить покупателей рассказывать о компании или продукте своим знакомым и близким, советовать воспользоваться услугой. Данная тактика решает задачи как удержания старых клиентов, так и вовлечения новых. Кроме того, рекомендации реальных людей, особенно знакомых, для людей гораздо убедительнее, чем обычная коммерческая реклама.

Читайте также: Виды интернет-маркетинга

Способы удержания клиентов 

1. Обучающий маркетинг

Это один из ключевых компонентов стратегии удержания клиентов. Именно обучающий маркетинг помогает установить с потребителем долгосрочные деловые отношения и делает вас экспертом в глазах покупателя, а экспертов ценят.

Обучающим маркетингом называется стратегия взаимодействия с клиентом, подразумевающая бесплатную помощь ему в решении тех его проблем, которые относятся к сфере вашей компетенции. Это делается через статьи, книги, видеоролики, подкасты и другие форматы обучения, которые также включают вебинары, тренинги и рассылку.

Для начала составьте список всех вопросов и трудностей, которые мучают ваших клиентов. Разработайте информационные материалы, помогающие в их решении. Предоставьте их клиентам безвозмездно. Не забывайте приводить примеры аналогичных случаев успешного решения схожих клиентских задач.

Ваш покупатель оценит и помощь, и рекомендации, а когда столкнется с проблемой, решение которой под силу только вашей фирме, то обязательно выберет вас.

2. Эксклюзив

Каждый покупатель, как капризная красавица, хочет быть уникальным и особенным. Поэтому задача продавца – достоверно отыграть роль учтивого кавалера, чтобы клиент почувствовал, что его любят и ценят.

Проще всего это выполнить, делая потребителям эксклюзивные предложения и даря подарки.

Например:

• сертификат на n у. е. для тех покупателей, которые накупили товаров на y у. е;
• для клиента, который с вами дольше года, – скидка 50 % на весь набор услуг, предоставляемая на месяц;
• розыгрыш эксклюзивного приза среди держателей VIP-карт.

В общем, если вы заставите потребителя почувствовать, что он для вас эксклюзивен, он проявит лояльность и будет приносить вам деньги снова и снова, и показатель удержания клиентов будет расти.

3. Накопительные программы

Программы лояльности, предполагающие накопление баллов покупателем, – еще один неплохой способ удержания клиентов в продажах.

Особенно часто его применяют в пассажирских авиаперевозках, где была впервые придумана и реализована программа накопления бонусных миль.

Алгоритм программы прост и ясен: каждому клиенту выдается накопительная карта, куда начисляются баллы за каждый перелет рейсами авиакомпании. Их число зависит от расстояния, которое клиент успел пролететь в рамках этой программы. Когда баллов накопится достаточно, можно будет бесплатно обменять их на билет по любому направлению данного авиаперевозчика.

Такой способ привязывания потребителей переняли и работники ресторанного бизнеса. Некоторые рестораны заменили обычные дисконтные карты накопительными. Набранными баллами можно оплатить ужин или отдельные блюда из него.

Читайте также: CPA-маркетинг

Это действительно влияет на выбор потребителя: бесплатное блюдо, обещанное за баллы, становится поводом повторно посетить заведение.

4. Игры и конкурсы

Все знают, что потребителям нравится играть и принимать участие в конкурсах, поэтому в бизнесе активно применяются игровые способы удержания клиента. Виртуальные розыгрыши призов и другие подобные мероприятия люди любят еще больше, потому что в них проще участвовать: не нужно никуда ехать, подгадывать по времени, а ошибки не фатальны.

Многие современные компании создают тематические онлайн-игры или разрабатывают свои приложения для смартфонов. Потребители охотно поддерживают такие инициативы: для них это бесплатное развлечение, да еще с возможностью выиграть что-то материальное. Успехом пользуются викторины, тесты на знание продукта, задания, оплачиваемые бонусами. Для бизнеса это прекрасный вариант привлечения новых клиентов и удержания старых.

5. Бесплатное пользование услугой

Крупные компании, в числе которых KasperskyLab и Skype, дают своим клиентам возможность бесплатно тестировать продукт в течение какого-то отрезка времени, чтобы проверить его в действии и принять решение о покупке платной версии.

К другим вариантам бесплатного пользования услугой относятся конкурсы (в соцсетях или прямо на сайте, среди посетителей), наградой в которых является бесплатная версия продукта (обычно сокращенная) либо подписка на услугу.

Читайте также: Жизненный цикл клиентов

Когда клиент уже «распробовал» продукт, ощутил все его выгоды и привык им пользоваться, он едва ли захочет с ним расставаться. Это повышает шансы на покупку платной версии и удержание данного клиента.

Инструменты удержания клиентов

• Скидки

Систематическое проведение акций и скидок остается одним из наиболее эффективных компонентов в системе мер по удержанию клиентов. Потребитель с высокой вероятностью купит товар, соблазнившись большой скидкой, даже на последние деньги и без особой нужды в данной вещи. Но скидки нужно применять грамотно.

Представьте клиента, который выпрашивает скидку и отказывается совершать покупку без нее. Пример неправильной реакции продавца:

– Уступите подешевле?

– В данный момент у нас нет скидок на этот товар.

– Ну и все, тогда не буду брать у вас, найду у других подешевле!

– Ладно, так и быть, от себя лично даю вам скидку в 10 %, только никому не говорите.

А вот как надо было вести себя:

– Уступите подешевле?

– Да, если вы купите товаров на 5 тыс. и более, мы даем вам скидку в 5 %.

– Хорошо!

• Рассылка

Рассылка – отличный способ поддержания связи с потребителем и периодического напоминания ему о компании. Удержание клиента происходит благодаря тому, что он постоянно получает какую-то полезную информацию о компании: сроки и условия акций, начисление бонусов, выход в продажу новинок и т. п.

Кажется, что настроить массовую рассылку совсем не сложно, и с технической точки зрения это действительно так: сегодня к услугам каждого предпринимателя – различные сервисы для автоматизации рассылок. Можно обратиться за помощью к копирайтеру для подготовки текстов и к маркетологу – для анализа успешности рассылок. Главная сложность состоит в том, чтобы отбирать для рассылок только интересный читателю контент, дабы она не превращалась в спам.

Помимо информирования о делах фирмы или бренда, рассылка выполняет задачу формирования доверия у потребителей. Но если данный инструмент используется неправильно, получатель помечает такие письма как спам и не читает их.

Поэтому рассылка не должна состоять из одних только призывов «купи-купи», но обязана содержать информацию, которая пригодится читателю в жизни. Когда часть писем состоит из лайфхаков по использованию продукции фирмы, информационных статей, практических советов и описания личного опыта пользователей, рассылка становится полезной для ее получателей.

И хотя электронная почта остается одним из главных инструментов коммуникации, с ее помощью далеко не всегда удается достучаться до покупателя и добиться его удержания. Люди часто удаляют подобные письма, даже не заглядывая в них, или помечают как прочитанные и забывают.

Читайте также: Конкурентные преимущества компании

• Блог

Корпоративный блог – это то место, где собраны и в любой момент доступны читателю новости фирмы, полезные информационные материалы, рекомендации и т. п. Также есть форумы, где потребители общаются между собой о компании и ее услугах, товарах.

Ведение блога и форума несколько сложнее, чем создание группы в соцсети, и как маркетинговый инструмент менее результативно. Однако в некоторых рыночных нишах именно форумы и блоги являются оптимальным каналом для связи со своей аудиторией и удержания клиентов.

Например, это интернет-магазины, торгующие экологической пищей. Из блога потребители черпают рецепты блюд, а на форуме – обмениваются советами, касающимися фигуры и здорового образа жизни.

• Брендированные подарки

Подарки с фирменной символикой можно использовать не только для удержания и повышения лояльности клиентов, но и для аналогичных задач по отношению к персоналу компании. Нужно только, чтобы эти подарки были полезными.

Это могут быть симпатичные мелкие канцтовары – блокноты, ручки, календари, ежедневники с логотипом фирмы. Получатель будет долго вспоминать вашу компанию с теплым чувством.

• Виш-листы, или списки желаний

Некоторые онлайн-магазины дают покупателю возможность формировать списки желаний. Когда пользователь зайдет на сайт в следующий раз, он сразу вспомнит, что хотел купить. Самые продвинутые магазины даже делают рассылки и шлют уведомления типа «На отложенный вами товар появилась скидка».

На сайте Amazon есть отличный пример виш-листа: его видит не только сам пользователь, но и его друзья и близкие, если он поделился этим списком. Это подстегивает продажи, подсказывает людям, что дарить их близким, и является способом удержания клиентов на сайте.

• Удобное приложение для смартфонов и планшетов

Для продуктовых магазинов верно следующее: когда человек ставит на свое мобильное устройство приложение магазина, можно считать его постоянным покупателем. Мотивируйте вашу целевую аудиторию скачивать и устанавливать ваше фирменное приложение.

Удержание клиентов происходит благодаря удобству пользования: когда человек видит все цены, скидки и ассортимент у себя на смартфоне, он уже не захочет искать нужный продукт в других местах продаж, а предпочтет купить в знакомом магазине за несколько кликов.

Читайте также: Удаленные сотрудники

• Отзывы клиентов

Потенциальные клиенты, принимая решение о выборе поставщика товаров или услуг, во многом опираются на отзывы тех, кто ими уже воспользовался. Используйте это в своем бизнесе! Публикуйте клиентские отзывы в соцсетях (например, в сообществе компании в «Фейсбуке») и выкладывайте их на сайт!

• VIP-статус

VIP-статус – дополнительный способ повышения лояльности клиентов. VIP-покупателям доступны такие преимущества, как персональный менеджер, специальные, более комфортные, отделения (или особый порядок обслуживания – вне очереди и т. п.), особые условия сделок. Финансисты широко используют этот инструмент, присваивая своим потребителям привилегированный статус на основе символических и формальных критериев. Такой статус привязывает клиента к выбранному банку или страховой компании, снижая мотивацию искать другое финансовое учреждение.

• Возможность пожаловаться

Как ни удивительно, но книгу жалоб и предложений можно успешно использовать как инструмент для удержания клиентов. Все зависит от того, насколько результативно и корректно могут реагировать на негативную обратную связь работники компании.

Самому пользователю, безусловно, приятно выплеснуть гнев прямо на месте, описав все претензии в книге. Дальнейшее взаимодействие – задача ретейлера: если обрабатывать жалобы правильно, клиенты не теряются, а продолжают покупать в том же магазине.

• Интеграция продуктов

Если компания продает несколько товаров, которые бесполезны друг без друга, это стимулирует сбыт, с одной стороны, и отрезает все шансы на успех для конкурентов, с другой.

Ярким примером служит Gillette, предлагающая кассеты для бритья. Эти сменные картриджи используются только с фирменными ручками Gillette. Мужчины, получившие такую бритвенную систему в подарок, становятся постоянными покупателями дорогих картриджей этой фирмы.

Читайте также: Как преодолеть застенчивость

Впрочем, так было не всегда. В начале XX в. основатель бренда Gillette, Кинг Жиллетт, разработал универсальный бритвенный станок в форме буквы «Т», работавший с любыми лезвиями. В середине века маркетологи начали понимать, что это невыгодно: такой станок приобретается один на всю жизнь, дальше докупаются только лезвия. Это привело к изобретению дорогостоящих картриджных систем Gillette, к которым подходят только фирменные ручки.

• Спонсорство, благотворительность, социальные проекты

Благотворительность не только идет на пользу репутации компании, но и помогает в удержании клиентов, укреплении отношений с ними.

Социальные приемы в привлечении и удержании клиентов   

1. Качественный сервис лучше быстрого.

Что вы выберете: 5 минут в аду или 15 минут, проведенные в раю? Ответ очевиден. По недавним исследованиям, покупатели, которых обслужили компетентно, внимательно и профессионально, с высокой вероятностью запомнят это и расскажут о данном эпизоде свои близким. Грубое, торопливое, некомпетентное обслуживание становится причиной №1 для того, чтобы забыть о компании и больше никогда к ней не обращаться. А вот медленное обслуживание вовсе не сопровождается такой негативной реакцией.

2. Индивидуальный подход – ценность, за которую клиент готов платить.

Журнал прикладной социальной психологии провел любопытное исследование, показавшее, что предприятия общепита смогли добиться роста чаевых на 23 %, не меняя качества сервиса. Клиентам приносили второй набор жевательной резинки после чека. Контрольная группа официантов, приносившая жвачку один раз, а не два, получала на 7 % меньше чаевых.

3. Клиенты запоминают тех, кто обращается к ним по имени.

Письмо по электронной почте с благодарностью за покупку улучшает отношение покупателя к магазину и показатель удержания клиентов.

Актуальные исследования мозговой активности подтвердили, что люди особым образом реагируют на звук своего имени: он им очень приятен. Люди становятся внимательнее и проявляют больший интерес, когда слышат индивидуальное обращение к себе по имени. Не игнорируйте эту возможность для своего бизнеса. Стоимость этого способа удержания клиентов – нулевая.

4. Мелкий сюрприз при покупке дает большой ажиотаж.

Неожиданный подарок, даже крохотный, запоминается потребителю надолго (и становится темой разговоров с другими людьми). Обратная связь вообще приятна людям, особенно тогда, когда ее не ждали. Так, американский лидер по онлайн-продажам обуви Zappos часто радует своих клиентов просто так, обеспечивая им бесплатную доставку покупок на следующий день.

5. Поддерживать хорошие отношения с клиентурой – не всегда дорого.

Как только была запущена акция «Неожиданные сладкие подарки», компания начала получать 300%-ный прирост прибыли ежегодно. Идея «Frugal WOWs», или «бюджетных Ух ты!», особенно ценна для мелких фирм. Установление дружеских отношений с покупателями определяется действиями компании, а не ее затратами. Поэтому основатель ресторанной сети Sweetgreen Натаниэль Ру периодически поручает своему персоналу раскладку купонов на лобовых стеклах машин, припаркованных поблизости. Эти приятные сюрпризы существенно укрепляют лояльность клиентов и способствуют их удержанию.

Читайте также: Методы личной эффективности

6. Пользование программой лояльности, даже однократное, привязывает покупателей к фирме.

Специалисты по покупательской психологии, работающие в фирме Dreze & Nunes, провели собственное исследование индустрии автомоек, ставшее широко известным, и нашли причины того, почему клиенты охотно пользуются программами лояльности. Если такая программа уже действует на момент их вступления, они остаются в ней вдвое чаще, поскольку задачи, которые уже выполняются, наверняка будут доведены до логического конца.

7. Истории о бренде – инструмент удержания клиентов, доказавший свою надежность.

Потребители любят истории, связанные с брендами, и чем чаще эти сюжеты пересказываются, тем сильнее вера в них. Это подтвердило исследование Тимоти Брэка и Мелани Грин: правильно поданная история оказалась самой эффективной формой коммуникации с клиентом. По мнению ученых, история как бы переносит слушателя в иное пространство, поэтому запечатлевается в памяти надолго.

8. Потребитель как источник вдохновения для фирм – любителей инноваций.

Ученый Массачусетского Технологического Института Эрик вон Хиппел в соавторстве с Институтом Науки Управления предпринял исследование того, как связаны суперпокупатели (ведущие клиенты компании) и инновации в бизнесе. Исследовав 1193 инновации, принесшие коммерческий успех, в девяти разных отраслях, он выяснил, что 60 % идей поступило от потребителей.

9. Продавайте не деньги, а время, чтобы клиенты высоко оценили ваш бренд.

Для большинства людей маркером статуса и положения в обществе является стиль времяпрепровождения, а не траты на те или иные вещи. Об этом знают производители демократичных марок пива, делающие в своей рекламе упор не на дешевизну напитка, а на приятный досуг («Это время Миллер!»). Согласно исследованию Стэнфордского университета, потребителям симпатичнее тот бренд, который ассоциируется с приятно проведенным временем (а не с экономией).

10. Образ денег, использованный в рекламной кампании, делает клиента более эгоистичным.

Исследование психолога Кэтлин Вааса показало, что образ денег усиливает у покупателей эгоистическую мотивацию и снижает готовность помогать окружающим. На этом эффекте могут сыграть компании, предлагающие товары класса люкс: вводить в свою рекламу образы, напоминающие о благотворительности и бескорыстной помощи (такие как подарки ко Дню матери и т. п.)

7 золотых правил удержания клиента

• Направляйте ожидания.

Клиентские ожидания – начало любой сделки. Если ждали экстраординарных результатов, а получили просто хорошие, разочарование неизбежно. В противном случае клиент будет очень рад. Но если обещать заказчику совсем низкие результаты, он не захочет заключать с вами сделку. Поэтому целесообразно давать умеренные и правдоподобные прогнозы с расчетом на долгое сотрудничество – это будет способствовать удержанию клиентов в продажах.

Читайте также: Как увеличить оптовые продажи

• Давайте больше, чем было обещано.

Второй шаг программы по удержанию клиентов – это предоставление более широких возможностей по сравнению с обещанными. Например, предлагать покупателю какие-то продукты бесплатно или с большой скидкой (дешевые соки в сетях продовольственных магазинов, за которыми покупатель специально приходит, а заодно докупает и другие продукты, уже без скидок, что выгодно для магазина). Этот прием практически универсален и подойдет для разных сегментов рынка.

• Оставайтесь честными по отношению к клиенту.

Когда люди чувствуют, что что-то нечисто, они теряют доверие к фирме и уходят к другим продавцам или поставщикам. Чтобы доверие сохранилось на многие годы, демонстрируйте максимальную прозрачность, давая свои клиентам всю нужную им информацию. Больше общайтесь с ними, предвосхищайте и устраняйте их проблемы, не дожидаясь ухода покупателей.

• Удерживайте топовые позиции.

Позволить конкурентам обогнать себя – настоящий кошмар для любого бизнеса. Пока бренд остается на вершине и пользуется известностью, выпускаемые им товары и услуги кажутся потребителю более ценными. То есть, чем чаще ваш бренд видит покупатель, тем больше у вас шансов его удержать. Этого можно добиться, улучшая контент-маркетинг и делая регулярные информационные рассылки (в виде персонального еженедельного отчета клиентам или как-либо иначе).

• Доказывайте, что вы ценны и полезны.

Пока у заказчика есть ясные причины работать с вашей фирмой, он не начнет задумываться о прекращении сотрудничества. Поэтому, формируя отчеты, всегда акцентируйте внимание на измеримых, конкретных результатах. Это даст вашей компании весомое преимущество, когда клиент будет принимать итоговое решение.

• Оставайтесь с клиентами даже в критические моменты.

Взаимоотношения – как между людьми, так и между компаниями, полны взлетов и падений. Иногда вы делаете что-то не так, иногда ошибается вторая сторона. В любом случае вы обязаны объяснить клиенту, что происходит, и предпринять активные попытки разрешить конфликт. Если остаться пассивным, у клиента появится повод расторгнуть деловые отношения с вами.

• Развивайтесь.

Успешные фирмы не боятся перемен и все время ищут способы стать лучше, соответствовать времени и давать своим клиентам лучшее из возможного.

 

Типичные ошибки, допущенных в попытке удержания клиентов

1. Нет нужных для этого инструментов.

Каждый предприниматель должен иметь в распоряжении инструменты, позволяющие организовать и вести продажи. Один из главных таких инструментов – CRM-системы, помогающие управлять взаимоотношениями с покупателями. В CRM хранятся все важные сведения о нынешних и потенциальных заказчиках и отображаются различные этапы процесса продаж.

Кроме того, необходим современный, удобный и понятный веб-сайт, где подробно раскрыто ваше УТП. Дизайн посадочной страницы немаловажен: превращение разового покупателя в постоянного во многом зависит именно от этой страницы.

И, конечно, бизнесу не обойтись без квалифицированных и активных менеджеров по продажам, которые будут напрямую общаться с клиентурой и заключать сделки. К подбору таких сотрудников следует подойти со всем возможным вниманием и серьезностью, так как именно они обеспечивают сбыт продукции и приносят прибыль. Имеют значение как их профессиональные компетенции и опыт, так и личностные качества.

2. Продавец не умеет слушать своего покупателя.

Народная мудрость «слово – серебро, молчание – золото» в полной мере применима к продажам. Основная часть диалога продавца с покупателем должна приходиться на выслушивание клиента (а не на агрессивную презентацию продукта или услуги).

С какими проблемами сталкивается ваш потребитель? Из-за чего он не спит по ночам? Что поменяется в его жизни, если проблемы решатся? Без ответов на эти вопросы вы вряд ли сможете предложить клиентам то, в чем они действительно нуждаются и на что у них есть спрос. Поэтому всегда старайтесь исследовать их жалобы, пожелания, впечатления и затруднения, чтобы иметь представление об их реальных нуждах и предлагать им подходящие решения.

Читайте также: Падение продаж

3. Продавец зацикливается на деталях.

Дав клиенту высказаться и получив возможность презентовать свой продукт, некоторые продавцы тонут в деталях и подробностях, объясняя буквально все. Это неправильный подход. К примеру, маркетологу, который взялся разрабатывать стратегию для продвижения какого-либо бренда в Интернете, вовсе не нужно подробно описывать клиентам особенности работы сервиса AdWords, раскрывать специфику работы с соцсетями или читать лекцию о том, что такое линкбилдинг.

Приобретая готовое решение, клиент платит именно за него, а не за знания. Незачем перегружать его лишними сведениями – когда его что-то заинтересует, он сам спросит. Главное, что должен сделать продавец, это ответить на вопрос о том, как его продукт поможет потребителю решить его проблемы.

4. Отказы воспринимаются неправильно.

Менеджеры и торговые работники упускают массу возможностей продаж, считая отказ клиента концом сделки. То есть, услышав «нет», тут же сдаются и оставляют потенциального покупателя в покое, даже не пытаясь как-то убедить его в достоинствах своего товара.

На самом деле отказ далеко не всегда является окончательным: если клиент не готов сейчас купить товар, скорее всего, он просто не разобрался в вашем предложении и не понял, чем оно ему может быть полезно; не обладает достаточным потребительским опытом, позволяющим оценить продукт. Задача продавца – восполнить эти пробелы: доказать ценность продукта и убедить клиента, что это именно то, в чем он нуждается.

Предположим, что фирма торгует пылесосами новой модели, имеющей много продвинутых функций. Покупатели не сталкивались с таким функционалом и вполне ожидаемо отказываются, приводя различные аргументы: что товар слишком дорог, слишком сложен и наворочен, его эффективность не доказана и т. п. Недальновидный бизнесмен или продавец поставит на них крест, посчитав их нецелевыми, а дальнейшее общение с ними – бессмысленным.

Но мудрый продавец заботится об удержании и этих клиентов тоже, стараясь их переубедить. Скажем, если пылесос кажется слишком дорогим, можно ответить на это следующим образом: «Причина высокой стоимости – качество и широкий функционал товара. Его преимущества по сравнению с другими моделями заключаются в…» Если клиент шокирован количеством опций и возможностей, нужно убедить его в том, что все они действительно пригодятся в уборке и специалисты фирмы (или магазина) помогут ему разобраться, что к чему.

Нужно использовать любые возможности, чтобы переубедить потенциального клиента и переломить его негативное мнение о продукте. Но если он не прислушивается к аргументам и продолжает стоять на своем, то это действительно не ваш покупатель, и лучше прекратить воздействовать на него, чтобы не показаться навязчивым. Главное – хотя бы попытаться ответить на отказ. Но ни в коем случае не давить на него, требуя немедленно купить.

5. Критика в адрес конкурентов.

Мало кто любит своих конкурентов и не мечтает об их крахе. Но не следует озвучивать эти мысли вашим клиентам – это помешает их удержанию. Потребитель может заподозрить, что вы просто завидуете чужому успеху и пытаетесь принизить других, потому что качество ваших собственных услуг и товаров оставляет желать лучшего.

Это, конечно, не значит, что нужно хвалить конкурентов перед клиентами. Достаточно отвечать на вопросы вежливо и сдержанно: «Да, эта фирма оказывает похожие услуги, но я не могу вам гарантировать, что она решит вашу проблему. Свяжитесь с ее представителями и уточните все сами».

Читайте также: Этапы воронки продаж

Таким образом, вы даете потенциальному покупателю нужную информацию и оставляете решение за ним. Чтобы повысить свои шансы в конкурентной гонке и коэффициент удержания клиентов (на 10 или более), улучшайте свое УТП. Когда потребитель поймет, что ваш товар или услуга столь же хороши, как их презентация, он обязательно выберет именно вашу компанию.

6. Нет настоящего желания помогать клиентам.

Иногда покупателю нужны товары, которых у вас нет, или услуги, которые ваша фирма не оказывает. В некоторых случаях товар оказывается ему не по карману. Это проблемы, которые он не может самостоятельно решить, а вы, даже если поможете ему, не получите никакой экономической выгоды. Как же поступить, если вашей целью является привлечение новых клиентов и удержание старых? Не вмешиваться и отказать в помощи или же попытаться что-то сделать, даже без пользы для себя?

Второе решение более рационально. Не все выгоды и ценности имеют материальный характер. Сегодня вы помогаете человеку, а завтра сами нуждаетесь в его помощи. Поэтому, если запрос потребителя не может быть удовлетворен вашей компанией, перенаправьте его к другим фирмам (даже если они составляют вам конкуренцию).

Представьте, что вы – руководитель крупной сети книжных магазинов. Однажды к вам приходит мужчина, спрашивающий редкую книгу – школьный учебник для своего сына. Ваша сеть не торгует этим изданием, но вы уверены, что видели его в магазине конкурента по соседству. Почему бы не помочь покупателю, направив его туда? Он быстро отыщет нужное и будет благодарен вам.

7. Заключать сделки, о которых вы пожалеете.

В любом бизнесе есть «трудные» клиенты с неадекватными требованиями, на которые вы не можете согласиться без нарушения внутрикорпоративных правил: огромные скидки, например, или какие-то особые условия.

Единственное верное решение в подобных ситуациях – тактично отказать наглому заказчику, сославшись на непререкаемые правила, установленные руководством вашей компании.

А вот нарушать свои принципы ради единственной сделки категорически не следует: это подорвет доверие клиентов к вашей компании (и помешает их удержанию), испортит репутацию лично вам.

Читайте также: Как улучшить продажи