Техники продаж

Главная цель любого бизнеса – получение прибыли. Что бы ни предлагала компания – товары, услуги, информацию, идеи – их нужно продать, причем как можно выгоднее. Но даже идеальный продукт может остаться невостребованным, если не подключить к процессу грамотного менеджера по продажам, от которого во многом зависит успех любого предприятия. Сегодня в бизнесе используются специальные техники продаж, освоение которых позволяет добиться максимальной эффективности в работе.

Виды психологических техник продаж

Условная классификация технологий включает:

1. Активные.

Пожалуй, самая сложная и трудозатратная техника, при этом являющаяся самой эффективной. Ключевая характеристика для покупателя в данном случае – неуверенность, для продавца – профессионализм, от которого почти полностью зависит успех сделки.

2. Пассивные.

Покупатель знает, что ему нужно, и в консультации не нуждается. Функция продавца сводится к обслуживанию покупки.

3. Отвлеченные (или спекулятивные).

Предполагают прямое (без посредников) общение с клиентом.

4. Совещательные (или консультативные).

Такие продажи проводятся с использованием услуг посредника, деловые качества которого приобретают ключевое значение для успеха сделки.

5. «Холодные».

Самый сложный вид, ведь клиенты не планируют приобретение и даже не знают о возможности его совершения. Продавцу необходимо заинтересовать покупателя, установить с ним контакт, презентовать продукт, ответить на возражения и добиться продажи либо договоренности о ней.

6. «Теплые».

Здесь покупатель проявляет интерес изначально и сам инициирует общение, от продавца требуется экспертная оценка товара и разносторонняя консультация.

Очевидно, что хороший продавец должен постоянно самосовершенствоваться, обучаться, осваивать новые технологии работы с клиентами. В идеале он умеет:

• привлечь и удерживать внимание покупателя;
• грамотно презентовать продукт;
• снять любые возражения клиента;
• в итоге завершить общение продажей.

Читайте также: Увеличение продаж в магазине

Среди качеств, необходимых менеджеру, обязательны эрудиция и грамотная речь, знание психологии, чтобы чувствовать клиента, доброжелательность. Крайне важно, чтобы сотрудник обладал знаниями о товаре в объеме как минимум достаточном для ответа на возможные вопросы клиентов. Немаловажен и внешний вид. Причем все это должно быть в комплексе: если продавец опрятно одет, но при этом не может дать расширенную консультацию по товару, вряд ли можно рассчитывать на успех. Верно и обратное: предложить свои услуги клиенту может просто не успеть даже самый грамотный эксперт, если у него грязные волосы и старый свитер вместо униформы.

2 самые лучшие техники продаж для менеджеров и продавцов-консультантов

Техник множество, но поскольку для бизнеса главное – результат, а он достижим только при соблюдении клиентоориентированности, то на менеджера по продажам ложится ответственность выбора. Он сам должен решить, какую конкретно технику использовать с данным покупателем, а для этого нужно «чувствовать» клиента. Теоретические основы очень важны, но еще важнее практическое умение использовать техники продаж, среди которых особой популярностью пользуются две.

SPIN-продажи

Явившаяся в свое время революционной и перевернувшая все укоренившиеся представления о взаимоотношениях в сфере продаж, эта технология сегодня является самой распространенной. Автор методики – американец Н. Рекхем. Он и еще более тридцати специалистов, заручившись поддержкой мировых корпораций, в течение 12 лет изучали различия законов больших и малых продаж. Сделанный в итоге вывод – о принципиальной разнице между ними – потряс бизнес-сообщество. Рекхем доказал (и подкрепил это данными статистики 35 тысяч сделок и конкретными примерами из деловой жизни компаний, работающих в 23 странах), что классические методы не работают для крупных сделок.

Он же констатировал, что при «больших» продажах менеджеру для достижения успеха необходимо задавать потенциальному покупателю вопросы. Разумеется, речь идет не про «как дела?» и «что привело вас к нам?». Имеется в виду четкая последовательность вопросов, благодаря которым клиент сам формирует в себе уверенность в необходимости покупки. В этом, собственно, и состоит суть технологии СПИН (название которой – аббревиатура из первых букв категорий вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие): перенос акцента с предлагаемого продукта на клиента, его проблемы.

Клиентоориентированность – вот ключевой принцип SPIN-продаж. Владеющий этой технологией менеджер проходит путь потенциального покупателя: почему человек выбирает продукт, как он это делает, почему его мучают сомнения. Поэтому продавец не говорит: «Наши компьютеры – самые мощные», он спрашивает: «Какие качества компьютерной техники для вас наиболее ценны?» Вопросы помогают выделить клиента из общей массы и понять, что нужно именно ему.

Успешный менеджер, освоивший СПИН, изначально думает не о продаже, а о проблеме покупателя, которую он в состоянии решить своим предложением. В этом и заключается революционность метода, вызывавшего много споров после публикации Рекхемом своих трудов в 1988 году. Привычным для всех явлением были коммивояжеры, которые старались не дать покупателям вставить слово в свой монолог о качестве предлагаемого товара и порой в агрессивной манере убеждали человека совершить покупку. Теперь же говорить должен покупатель: о проблемах и неудобствах, существующих в его деятельности, причем об их существовании он до встречи с вами даже не подозревал или, по крайней мере, не отдавал себе в этом отчета. Это так называемая скрытая потребность, выявить которую должен продавец. Он, кстати, больше не занимается активной презентацией, расписывая во всех красках предлагаемый продукт, – во всяком случае, на этой стадии. Ознакомить покупателя с предложением, конечно, необходимо, но позже, когда тот осознает потребность в товаре.

Читайте также: Down sell

Менеджер задает вопросы (нужные и в определенное время), посредством которых формирует следующую цепочку: скрытая потребность становится явной, перерастает в необходимость, желание сделать покупку, затем возникают сомнения, которые менеджер помогает преодолеть, и завершается все покупкой. При этом в финале у клиента должна быть только радость от приобретения, а никак не чувство досады, что где-то его обманули. Это возможно при условии, что решение он принимает исключительно по доброй воле и самостоятельно. То есть менеджер в определенном смысле берет на себя функцию психотерапевта, позволяющего увидеть проблему, осознать и решить ее.

Вместе с покупателем менеджеру, работающему по технике продаж СПИН, предстоит пройти три стадии:

1. Осознание потребности.
2. Оценка вариантов.
3. Преодоление сомнений.

Покупатель живет и работает в привычных условиях. Возможно, определенные моменты его не устраивают, но он считает их данностью. Появляется продавец, который в ходе беседы выявляет проблемные аспекты и делает их настолько явными, что покупатель начинает всерьез беспокоиться и к нему приходит осознание необходимости перемен.

Но это еще не значит, что он сразу обратится к консультанту с просьбой решить его проблему: сперва человеку нужно изучить все предложения на рынке. Задача менеджера при «оценке вариантов» состоит в акцентировании сильных сторон предложения, выгодно отличающих его от продуктов конкурентов. При этом важно понять, на какие именно характеристики при выборе клиент обращает внимание, что для него в приоритете.

Читайте также: В2С-продажи

Но, даже сделав выбор в вашу пользу, покупатель может начать сомневаться. И если просто ждать ответа от него, есть риск, что сделка так и не будет оформлена. Нельзя пускать ситуацию на самотек, нужно продолжать работать с клиентом, давая квалифицированные ответы на все его вопросы и помогая избавиться от колебаний.

Если все сделано правильно, то клиент принимает окончательное решение о покупке.

Настало время, наконец, познакомиться с вопросами, благодаря которым техника продаж СПИН обрела популярность и продолжает оставаться одной из самых успешных.

Существует четыре блока вопросов, которые применяются в строгой логической последовательности (при этом ситуация развивается от простого к сложному).

1. Ситуационные вопросы.

Задавать их нужно дозированно, чтобы не вызвать у потенциального клиента раздражение. Поэтому лучше сосредоточиться на интересующих вас областях, в которых предлагаемый продукт может быть ценен для покупателя.

Возьмем как пример предложение нового оборудования для пекарен. Какие вопросы можно задать в начале общения:

• Когда начала работать первая пекарня, сколько их сейчас?
• Сколько наименований хлебобулочных изделий производится?
• Какое оборудование используется в данный момент?
• Как часто проводится профилактика?
• Долог ли процесс обучения принимаемых сотрудников?

2. Проблемные вопросы.

И снова будьте аккуратны: важно заставить клиента задуматься о проблеме, а не убедиться в том, что все процессы в его бизнесе отлажены и работа идет прекрасно. На данном этапе требуется готовность предложить решение проблемы в удобный момент, который может возникнуть когда угодно. Вы задаете вопросы, клиент сам выявляет для себя проблему.

Читайте также: Способы увеличения продаж

Продолжаем беседу с владельцем пекарен:

• Существуют ли у вас проблемы с оборудованием?
• Часто ли вам приходится проводить его внеплановый ремонт?
• На каких условиях он проводится?
• Вас устраивает, что обслуживающая фирма не работает без предоплаты/присылает сотрудника только на следующий день/не дает гарантии на ремонт?

3. Извлекающие вопросы.

Проблема выявлена. Теперь нужно заставить клиента думать о ее последствиях. Опять-таки с предельной тактичностью. Ведь человек только что понял: его бизнес встречает преграды на своем пути. Подливая масла в огонь, менеджер рискует разозлить клиента. Так что чересчур спешить не стоит – позвольте покупателю осознать факт наличия проблемы, а уже после направляйте своими вопросами на осознание ее масштабов.

Кстати, данная техника продаж при составлении вопросов подразумевает индивидуальный подход. Готовые растиражированные шаблоны сразу вызывают отторжение. Так что – максимум естественности, чтобы диалог был живым. Ведь извлекающие вопросы – основные на пути к осознанию потребности.

Извлекающие вопросы об оборудовании для пекарни:

• Есть ли у имеющегося оборудования резервные мощности, которые понадобятся при увеличении объемов производства?
• Как увеличение нагрузки отразится на периодичности техобслуживания?
• Каковы упущенные выгоды при простое оборудования?

4. Направляющие вопросы.

Остается избавить клиента от сомнений. Вернее, клиент сам избавляется от них, отвечая на ваши вопросы, поскольку понимает выгоду вашего предложения и его идеальность для своего предприятия.

Читайте также: Падение продаж

Спросите владельца пекарен:

• Как вы думаете, более простое в обслуживании оборудование могло бы сэкономить средства/позволить сократить сроки обучения персонала?
• Я правильно понимаю, вас интересует оборудование с большим резервом мощности?
• Согласитесь ли вы с тем, что наша линия позволит увеличить производительность пекарен при одновременном снижении затрат на обслуживание оборудования?

Культура общения и большой словарный запас помогут менеджеру, работающему по СПИН-технологии, сделать общение максимально успешным и добиться желаемого результата. Беседа должна быть живой, а не напоминать допрос. Специалисты рекомендуют использовать так называемые привязки.

Они могут быть трех типов:

1. «Я ознакомился с каталогом вашей продукции, и вот какой вопрос хочу задать» – это пример привязки вопроса к личным наблюдениям. Помогает не только сбалансировать беседу, но и вызывает уважение к менеджеру как действительно интересующемуся делами клиента.
2. «Вы упомянули о… Я хочу уточнить» – пример привязки к высказываниям покупателя.
3. «Вчера получил информацию от…. относительно вопроса о…. А как у вас строится работа в этом направлении?» – привязка к ситуациям третьей стороны.

Подобные фразы позволяют не только строить разговор, но и дают возможность донести до клиента полезную информацию о вашем предложении, например включив пару замечаний о продукте перед вопросом.

Чтобы рассказ о технологии был объективным, нельзя умолчать и о некоторых минусах SPIN-продаж.

Первое и самое главное – ориентирование техники продаж лишь на В2В-сектор, то есть на крупные сделки. Напомним, что Нил Рекхем делал акцент на условиях успешности именно «больших продаж».

Следующий минус, который отмечают менеджеры, касается прежде всего их неумения добывать нужную информацию на этапе подготовки к общению и в дальнейшем задавать правильные вопросы, предполагающие развернутые ответы. В результате даже переизбыток вопросов не дает нужного результата, клиент раздражается, о сделке не может быть и речи.

Читайте также: Этапы воронки продаж

Еще один крайне важный для общего итога момент: следует проявлять тактичность и осторожность. Если клиент почувствует давление и манипулирование, то примет совсем не то решение, на которое рассчитывает менеджер.

Но в целом технология SPIN весьма эффективна. Главное, не останавливаться на достигнутом и постоянно совершенствовать свое мастерство «продажника». Готовясь к общению с потенциальным клиентом, следует собрать максимум информации о его предприятии, изучить продукты ваших конкурентов, обязательно определить сильные стороны своего продукта и предложения в целом, чтобы в разговоре сделать нужные акценты. Совершенствуйтесь и очень скоро увидите, как вместе с вашим мастерством повышается и эффективность вашей работы, растет процент заключенных сделок.

Классическая техника

Строится на применении нескольких правил. К ним относятся:

• мимикрия. На уровне инстинктов человек тянется к тому, кто напоминает его самого. Если продавец понаблюдает за клиентом, то увидит некоторые особенности (жесты, мимика, манера говорить), может скопировать их на себя и тем самым расположить к себе покупателя;
• способность делать комплименты, которые иногда совершенно удивительным образом меняют настроение клиента на позитивное. Повод для приятных слов найти можно всегда: красивая прическа, хорошие духи, умение делать правильный выбор, эрудированность и т. д.;
• бонус (из серии «за счет заведения»). Вариантов масса: от фирменной кружки и футболки до календаря с символикой вашей компании. Главное здесь – внимание;
• тактильный контакт. Многие менеджеры отмечают, что легкое прикосновение к руке клиента часто несет положительную энергетику для всей сделки. Конечно, надо быть осторожным, не все с пониманием относятся к нарушению личного пространства, но, как бы там ни было, этот метод работает;
• предугадывание вопросов. Если менеджер – не новичок, он вполне может назвать несколько пунктов, по которым клиентам наиболее часто требуются пояснения. Можно не ждать вопросов, а вписать ответы на них в текст презентации продукта, предупредив тем самым и многие покупательские возражения;
• принцип согласия и пояснения. Если менеджер говорит клиенту о его неправоте и продолжает гнуть свою линию, стоит задуматься о замене этого специалиста. В лексиконе продавца не должно быть таких речевых оборотов, как «Это неправильно», «Вы ошибаетесь», «В корне неверно» и пр. Даже самое нелепое возражение клиента встречается ответом «Да…», за которым сразу следует пояснение «…но». Приводятся факты, которые позволяют клиенту самому понять собственное заблуждение.

При этом на лице продавца всегда приветливая улыбка, он доброжелателен, терпеливо отвечает на вопросы и дает необходимые пояснения по товару. Длительное использование этой техники продаж в розничной торговле позволило выяснить мнение покупателей, которые отмечают, что им больше нравится видеть рядом друзей, а не строгих «учителей» или, того хуже, раздраженных их присутствием «соседей». Менеджер – не сторонний наблюдатель, а активный участник процесса, который вместе с клиентом проходит все этапы, предваряющие покупку.

Читайте также: KPI менеджера по продажам

Теперь подробнее поговорим об этих этапах.

5+3 этапов техник продаж

Что за странное обозначение 5 + 3? Давайте разберемся.

• Знание – сила!

Классическая схема включает в себя пять этапов:

1. Контакт.
2. Потребности и цели.
3. Презентация.
4. Возражения.
5. Продажа.

Это, как говорится, «базовая комплектация» техники продаж В2С, которую в совершенстве обязан знать каждый продавец. Для многих сделок этого действительно достаточно. Но принимая как аксиому тот факт, что даже самый успешный менеджер должен постоянно развиваться и расти, специалисты рекомендуют включать в эту схему еще три важных этапа:

1. Up-sell/Down-sell.
2. Допродажа (Cross-sell).
3. Взятие контактов/рекомендаций.

Теория должна прочно укрепиться в мироустройстве продавца. Но совершенство приходит только с практикой, а потому – еще одна истина, многократно доказанная и новых доказательств не требующая: хороший менеджер, усвоив теоретические знания, умеет применять их в каждой конкретной сделке. Поэтому переходим к правилам.

• Правила продаж

За основу нужно взять последовательность в действиях. Этапы пронумерованы, и движение идет с первого пункта и далее вниз по цепочке, которую нельзя прерывать, пропуская этап, который в данный момент показался «лишним».

Читайте также: Слоганы для привлечения клиентов

Подстраиваемся под клиента. Избитое выражение «индивидуальный подход» тем не менее не теряет своей важности в сфере продаж. Клиент – индивид, и для него имеет ценность то, что неважно для другого. Поэтому обобщенных схем, ведущих к повышению результативности труда менеджера, не существует.

Полная отдача на каждом этапе отнимает много сил. Но это должен компенсировать результат, на который нацелен продавец.

Ни в каком кодексе эти правила не написаны, и некоторые не придают им значения, считая, что и без них прекрасно справляются. Вполне возможно, но однажды клиенты придут к продавцу, который следует в своей работе этим неписаным законам, и никогда больше не вернутся к прежнему.

А теперь вернемся к первому постулату о важности каждого этапа, запомним его и приступим к разбору каждой из восьми ступеней лестницы продаж и выясним, что требуется для того, чтобы она привела продавца к успеху.

Этап 1. Налаживаем контакт

С одной стороны, ничего сложного: представиться, улыбнуться. С другой стороны, недооценить важность приветствия – значит фактически сделать бесполезной всю последующую работу. На то, чтобы произвести благоприятное впечатление, у менеджера есть примерно четверть минуты. И этого вполне достаточно, чтобы уместить улыбку, добрый взгляд. Потом клиент оценит внешний вид. Первое впечатление станет основой для последующего диалога.

А начинается он уже с приветствия: «Добрый день, меня зовут Иван, буду рад помочь вам и ответить на все вопросы».

Этап 2. Определяем потребности

На этой ступени данной техники продаж продавцу нужно проявить свое умение задавать вопросы, направленные на выявление потребности клиента.

Увы, многие продавцы считают, что дежурного вопроса: «Вам что-нибудь подсказать?» достаточно, или совсем пропускают этот блок, теряя ценную возможность выяснить, что на самом деле нужно клиенту, или помочь ему сформулировать это с помощью вопросов от продавца. А ведь от правильности понимания потребности клиента зависят все дальнейшие шаги.

Важно настроить клиента на беседу в форме вопрос – ответ, попросив разрешения уточнить некоторые моменты. Желательно в начале беседы задавать вопросы, предполагающие ответы да/нет, а уже в процессе, когда клиент начал вам доверять, подвести к открытым вопросам с развернутыми ответами.

Готовых решений не существует, но в качестве примера приведем такие:

• Кому вы покупаете данный товар?
• Для каких целей?
• Какие функции наиболее предпочтительны?
• Цвет имеет значение?

Вопросов должно быть много, чтобы максимально полно выявить пожелания клиента. Важно сохранять живость разговора, а для этого нужно комментировать ответы, вставлять несколько слов о продукте.

Читайте также: Сегментация клиентов

Этап 3. Предлагаем товар

Презентация может включать как один товар, так и несколько, наиболее подходящих покупателю на основании всех полученных менеджером сведений. Естественно, для этого необходимо досконально знать предлагаемый продукт. Чтобы быть уверенным в квалификации менеджеров, владелец должен регулярно проводить тестирование или выбрать другую форму проверки, но контроль необходимо осуществлять.

Хорошая презентация должна отвечать некоторым условиям. Во-первых, быть понятной клиенту. Можно засыпать его кучей терминов и технических характеристик, из которых он не поймет ничего, а можно на простом языке изложить интересующие покупателя аспекты, подчеркнув их наличие в предлагаемом продукте. При этом акцент нужно делать на выгоду и преимущества выбранного товара.

Во-вторых, почаще обращайтесь к клиенту: «Вы получите», «Для вас выгодно», «Вам предлагается» и т. д.

В завершение менеджер приглашает покупателя к кассе либо может уточнить, что клиент думает обо всем сказанном.

Этап 4. Работаем с возражениями

А думать покупатель может самое разное. Идеально, если он принимает приглашение пройти к кассе. В таком случае поздравляем, вы преодолели лестницу продаж. Но что делать, если в ответ продавец слышит что-то типа: я подумаю, еще посмотрю, дороговато, не интересно?

Менеджеры, не обладающие необходимым опытом в технике продаж, едва ли не в депрессию впадают после такого. Да, тема для размышлений есть, ведь подобные возражения чаще всего означают просчет, допущенный на одном из более ранних этапов: не установлен контакт, неправильно выявлена потребность или были ошибки в представлении товара. Но отчаиваться не стоит, нужно учиться работать с сомнениями клиента.

В этом опять же важна практика. Готовьтесь к возражениям, записывайте на бумаге или на диктофон варианты ответов, читайте и слушайте, вносите коррективы. А при общении с клиентами подгоняйте шаблонные ответы под конкретную ситуацию.

Этап 5. Работаем по системе Up-sell / Down-sell

Разберемся, что из себя представляют эти системы. Up – с английского «вверх», то есть стремление к большему. В данном случае – продажа большего количества продукта (при покупке двух эскимо третье – в подарок) или более дорогого, но обладающего лучшими характеристиками. Вариантом апселла считается добавление опций или услуг (расширение базовой комплектации, постгарантийное обслуживание и др.).

Читайте также: Разработка фирменного стиля компании

Последнее возможно, когда клиент уже полностью вам доверяет и вот-вот оформит покупку. Вы предлагаете вариант, который, конечно, дороже, зато по показателям этот продукт существенно превосходит выбранный.

Down-sell является ответом на покупательское возражение: «Дорого». Заменитель продукта с аналогичными свойствами или более дешевая версия вполне могут снять сомнения клиента.

Этап 6. Закрываем сделку

Итак, сомнения сняты. Остается только сделать то, что уже сделал ваш коллега-счастливчик на четвертом этапе – проводить клиента к кассе. Но на деле получается несколько иначе: неловкая пауза и некорректные вопросы («Ну что, берете?»), которые могут свести на нет все усилия и опять повергнуть покупателя в пучину сомнений.

Если менеджер задает вопрос на этом этапе, то звучать он должен примерно так: «Вы сами заберете товар или лучше оформим доставку?», а еще лучше использовать призыв: «Пойдемте на кассу», «Покупайте, не пожалеете». Вы лучше знаете вашего клиента, а потому сами найдете фразу, которая будет уместна.

Этап 7. Предлагаем сопутствующий товар

Cross-sell предполагает продажу дополнительных продуктов (например, специальные салфетки для экрана человеку, приобретающему планшет) или сопутствующих товаров (из серии «С этим обычно покупают»).

Допродажи – это весьма важная ступень лестницы, ведь они позволяют существенно увеличить прибыль. Однако продавцов нужно мотивировать на такую работу, тогда у них будет стимул предлагать сопутствующие товары.

Эти продажи проводятся только после того, как клиент «достал кошелек» – то есть уже совершенно точно покупает выбранный товар и вдруг получает от вас ценное предложение.

Этап 8. Узнаем контакты

Казалось бы, пора попрощаться, многие продавцы так и делают. А хорошие специалисты обязательно обратятся к покупателю за контактными данными, чтобы оповещать его об акциях, интересных предложениях, бонусах и в итоге вернуть клиента для повторной продажи или, вполне возможно, сделать его постоянным.

Рекомендуется взять визитку даже у тех, кто не совершил покупку. Логика проста: сейчас не купил, но может сделать это после.

Читайте также: Уникальное торговое предложение

Суммируя все вышесказанное, остается привести еще одну лестницу, ежедневное восхождение по которой помогает добиваться все больших успехов в технике продаж. Ее ступени – это:

• стремление к самосовершенствованию;
• настроенность на успех;
• хладнокровие;
• позитивное мировосприятие, несмотря ни на что;
• умение ценить время и планировать дела;
• понимание целей;
• контроль ситуации.

Эти ступени действительны для всей бизнес-сферы, а для менеджеров по продажам должны стать жизненной позицией.

Какие еще существуют техники продаж

Каждый ищет для себя оптимальное решение. Рассмотрим еще 5 техник продаж. По эффективности они значительно уступают SPIN и классической технологии, но подкупают своей простотой.

1. Демонстрация результата

Сразу показать и дать почувствовать клиенту, какой эффект он получит от использования предлагаемого продукта. Если результат не проявляется физически, значит, его можно представить в виде схем, графиков, таблиц. Например, программное обеспечение позволяет повысить конверсию сайта – покажите динамические ряды, доказывающие, что это действительно так.

Рассказ о предложении сопровождается отзывами тех, кто уже использует ваш продукт, и конкретными примерами: как товар или услуга помогает сэкономить, усилить эффективность, увеличить прибыль. То есть не просто «купите и не пожалеете», а «купите и получите гарантированное 30-процентное увеличение производительности труда», например.

2. Обоснование цены

Часто самым щекотливым аспектом является цена. Вроде бы и продукт нравится, и необходимость очевидна, и даже есть желание его приобрести, но как только клиент слышит, сколько это стоит, то спешит отказаться.

Этот риск вполне можно если не исключить вовсе, то максимально снизить путем грамотной работы с ценой. Нужно правильно ее обосновать.

Читайте также: Методы привлечения клиентов

Для этого используются разные техники. Можно заблаговременно снять возражения во время презентации, если включить в нее рассказ о том, из чего складывается цена. При этом очень важно наглядно расшифровывать «денежный вопрос» и обязательно указывать на пользу продукта. Здесь же можно ненавязчиво рассмотреть предложения конкурентов, указав на несоответствие в них цены и качества. Для вашего товара такое сравнение выявит явное преимущество, сделав очевидной необходимость покупки продукта, который быстро окупит себя и в дальнейшем будет приносить выгоду. Кстати, сбор информации о конкурирующих фирмах должен быть постоянным и строиться системно. Это поможет избежать неприятных ситуаций, когда клиент будет указывать вам: «У такой-то компании этот товар значительно дешевле», а вы не будете знать, что ответить. Вооружитесь знаниями и будьте готовы к таким возражениям, отвечая, например: «В самом деле, они предлагают цену ниже, но у них нет гарантийного обслуживания, в то время как мы берем на себя такие обязательства».

В конце концов, приготовьте «бутерброд»: цена и возражения о ней становятся начинкой, которая плотно укрывается двумя слоями рассказов о преимуществах и выгоде для покупателя. Эта техника продаж предполагает в начале и в финале общения рассказ о пользе предложения для клиента. То есть нужно не просто заявлять, что ваш продукт – лучший и даже идеальный, а акцентировать его идеальность для конкретного клиента, который сможет с его помощью решить свои проблемы.

3. Принцип кредита

В этом случае нужно оперировать математическими данными. Высокая сумма покупки отпугивает клиента, но если поделить конечную стоимость на время эксплуатации, то цена за год выглядит уже значительно более привлекательной. А если и ее разделить на 12 месяцев, то ситуация и вовсе изменится в корне: выяснится, что несомненные преимущества продукта, которые сразу скажутся на деятельности и повысят ее качественные показатели, стоят совсем не так дорого, как выглядело вначале. Это очень действенная техника. Часто именно «расклад» цены подвигает клиента на покупку.

Этот принцип лежит в основе кредитования и в банках, и в торговых точках, принимающих платежи в рассрочку.

4. Обращение к тщеславию

Предполагает знак равенства между товаром и статусом/индивидуальностью. «Чтобы выделиться, мне нужно купить товар» – эта мысль должна появиться в голове клиента с помощью продавца, который доходчиво объясняет, что предлагаемый продукт работает на повышение статусности. Неважно, о какой среде идет речь: молодежная тусовка, коллектив организации, бизнес-сообщество, – людям важно не только самим понимать свою индивидуальность, но и добиться того, чтобы другие ее также осознавали. Важно подчеркивать свой статус и выделяться из общей массы. На этих качествах можно и нужно играть продавцу, чтобы увеличивать продажи.

Но при апеллировании к тщеславию важно не унизить человека. У него ни в коем случае не должно сложиться впечатления, что сейчас все плохо, и даже менеджеру это заметно. Напротив, сейчас у него все прекрасно, но может быть еще лучше, настолько хорошо, что конкуренты будут завидовать, а друзья – восхищаться. Тактичность – главное оружие продавца при использовании этой техники продаж.

5. Предупреждение с элементом запугивания

Звучит угрожающе, но в реальности ничего противозаконного не предполагает. Сейчас товар акционный, но уже завтра скидки закончатся; в наличии единственный экземпляр; покупая сегодня, получаете бонус – все вышесказанное относится к названной технике. Во многих случаях это работает. Клиент торопится использовать шанс выгодной покупки.

Читайте также: Маркетинговый анализ компании

Освоение перечисленных техник станет хорошим подспорьем в работе любого менеджера. Это необходимый фундамент, на котором строится высотное «здание» продаж. Но он будет неустойчивым, если не заложить еще один «кирпичик» – технику холодных продаж, самых сложных, ведь работать приходится с незаинтересованным клиентом.

Техники продаж с помощью холодных звонков

Название холодных продаж говорящее: люди воспринимают звонки от незнакомых менеджеров холодно. Это если сказать мягко, а если обрисовать ситуацию как она есть, то получится, что в ответ менеджер часто получает раздражение, агрессию и грубость. И это вполне объяснимо, ведь человек даже не подозревает о том, что вы избрали его потенциальным клиентом. У него идет привычная жизнь, в которую внезапно врывается звонок с предложением продукта, который якобы может изменить все к лучшему. Естественно, что большинство реагирует на такие звонки негативно и сразу вносит номер в категорию «спам».

А возможно ли в таком случае вообще рассчитывать на успех в этой сфере? Да. Этот метод помогает повысить объем продаж (и очень существенно) путем увеличения рынка сбыта. Конечно, добиться результативности холодных звонков непросто, нахрапом здесь действовать нельзя. Нужно ли обладать определенными качествами? Нужно. Все ли они врожденные? Нет, хорошего менеджера в себе можно воспитать. Но давайте разберемся во всем по порядку.

Техника «Хотя бы».

Одна компания занималась реализацией картриджей и чернил для промышленных принтеров. Скрипты были настроены на продажу диагностики. Однако люди отказывались даже пробовать продукцию. Тогда в компании решили использовать технику «хотя бы»: начали продавать сразу запчасти и картриджи. Конечно, люди отказывались, ведь они не могли, не попробовав, купить новые чернила. Какой был следующий шаг скрипта в этом случае?

«Я понимаю, сложно принять решение о покупке. Давайте хотя бы назначим бесплатную диагностику. Мастер приедет, проведет работу, покажет образцы. А после вы определитесь, когда своими глазами все увидите, хорошо?» Как правило, отказывая в большем, люди склонны согласиться в меньшем.

Можно ли создать один работающий скрипт на все случаи жизни на 100 лет вперед? Скорее всего, нет. Во-первых, цели компании и ваши цели могут измениться. Во-вторых, со временем у людей вырабатывается иммунитет к определенным речевым формулам и хитростям. Так что придется сохранять гибкость и регулярно тестировать эффективность используемых скриптов.

Читайте также: Расчет прибыли предприятия

Перед «продажником» стоит непростая задача – в течение нескольких секунд применить грамотные действия, которые снимут агрессию клиента и заставят его как минимум выслушать предложение. В идеале разговор продолжится, а по его итогам у менеджера будет договоренность о встрече. Кажется, что нереально в коротких телефонных переговорах заинтересовать человека, который всего несколько минут назад был безразличен к предлагаемому продукту, не подозревал о вашем существовании и не собирался ничего покупать. Тем не менее опыт применения такой техники продаж показывает, что при умении менеджера строить диалог она весьма эффективна и позволяет значительно увеличивать клиентскую базу.

Если сами вы не обладаете нужными качествами, а содержать штат менеджеров пока не по карману, можно использовать услуги кол-центра. Прошедшие специальное обучение люди сделали холодный обзвон своей профессией и добиваются в ней высот, кажущихся обывателю невероятными. От заказчика требуется база потенциальных клиентов, четкая цель звонков, оплата. Всем остальным занимаются профессионалы. Результаты вы получите в зависимости от поставленной цели: назначенные встречи, продажа, подписание контракта. В кол-центре произведут все необходимые действия, чтобы превратить холодную базу в клиентскую, с которой вы продолжаете работу.

Исходя из опыта менеджеров по продажам, можно составить перечень правил успешной работы:

1. Присутствие духа и готовность к большому числу отказов.

Короткие гудки в трубке не должны выбивать из колеи, категоричное «нет» тоже нужно воспринимать спокойно. Это особенность холодных звонков, тут нет ничего личного.

2. Умение отличать отказ от возражения, которое нужно снять.

Для этого необходимо обладать абсолютным знанием характеристик продукта, его преимуществ и недостатков, чтобы на уровне эксперта дать пояснения на любой протест клиента.

Важно помнить, что возражения могут быть связаны с невозможностью разговаривать или недостаточной настроенностью на деловой лад. Можно договориться о следующем звонке, а еще лучше – о личной встрече.

3. Правильная речь.

Говорить нужно уверенно, но не нагло и максимально существенно, не растекаясь мыслью по древу. У вас на это нет времени, у клиента – желания слушать. Нужно работать над дикцией, умением формулировать информацию в четкие предложения. Этот навык требует постоянного совершенствования.

Читайте также: Расходы организации

4. Уважение к выбору клиента.

Изложив предложение, менеджер может услышать, что абонент уже сотрудничает с компанией, представляющей на рынке аналогичный продукт. Ни в коем случае нельзя делать антирекламу, начиная давать отрицательные характеристики товару конкурентов. Это негласное правило в бизнесе обязательно к соблюдению, если, конечно, вы планируете и дальше продолжать работать и развиваться. Нужно тактично уточнить, все ли устраивает клиента в используемом продукте. Если нет, то эти моменты должны стать акцентами при представлении вашего товара.

5. Не действовать «в лоб».

При всей экономии времени не стоит сразу начинать разговор с агрессивного предложения своей услуги/товара. Нужно использовать всю имеющуюся о клиенте информацию, чтобы постараться построить максимально живой диалог. Сделать это непросто, потому что чаще всего других данных, кроме номера телефона, нет. В таком случае стоит применять фразы типа «вас точно заинтересует данное предложение, поскольку…». Потом приводятся преимущества, которые клиент получит при покупке вашего продукта.

6. Четкая цель.

Вы звоните не просто поболтать, а договориться о встрече, отправить коммерческое предложение, реализовать продукт.

Если человек не обладает должной напористостью (ее, кстати, нужно использовать весьма дозированно), не готов мириться с отказами и выслушивать недовольства клиентов, которых оторвал своим звонком от важного дела, не стоит выбирать в качестве своей деятельности подобную технику продаж. Но если есть желание всему этому научиться, то стоит помнить, что воспитать и развить в себе навыки хорошего «продажника» под силу многим. Важно уделять этому достаточно времени и не останавливаться на полпути.

Традиционно различают два вида холодных звонков: быстрые и протяженные. В обоих случаях цель менеджера состоит в назначении встречи, в ходе которой будут вестись переговоры, проводиться презентация. Но при быстрых переговорах беседа короткая: приветствие, предложение, договоренность о визите. Предсказать эффективность в данном случае невозможно – выводы будут делаться уже по итогам встречи. Зато тактика максимально проста и применять ее могут даже начинающие менеджеры.

Второй случай подходит только для опытных мастеров. Во-первых, он требует серьезной подготовки: собрать и систематизировать информацию о клиенте, разработать план беседы, которая будет включать массу моментов, напрямую к бизнесу не относящихся. Разговор займет немало времени, но встреча, назначенная по его итогу, будет плодотворной: вы подготовитесь к ней, зная приоритеты клиента, задачи, стоящие перед ним, и аспекты, на которые он обращает внимание прежде всего.

Поиск информации ведется во всех возможных источниках: статьи в журналах, соцсети, рассказы коллег и подчиненных. Любая мелочь будет полезна, ведь заранее предсказать течение разговора не сможет даже самый опытный менеджер. Тем не менее есть некоторые общие рекомендации. И касаются они, прежде всего, планов бесед. Они получили распространенное название «скрипты».

При описании техники продаж по телефону скрипты холодных звонков справедливо называют главным инструментом работы менеджера. Именно от грамотности составления этого сценария во многом зависит успех первых переговоров, который, в свою очередь, определяет общую результативность работы с клиентом.

Читайте также: Снижение затрат на производство

Скрипты бывают жесткие (уже отработаны, рассчитаны на большую аудиторию, предлагается товар массового спроса, менеджер работает по готовому сценарию, не проявляя фантазии) и гибкие, требующие от менеджера творческого подхода, умения «лавировать», грамотно находить аспекты воздействия. Описывать их бессмысленно, ведь на то они и гибкие, чтобы в каждом случае разговор строился по индивидуальному сценарию.

А вот жесткие скрипты можно рассмотреть подробнее.

Начинается написание с определения цели как основополагающего момента для всего разговора. При написании вы должны помнить, ради чего, собственно, звоните клиенту. Проговаривайте про себя характеристики товара, его преимущества, какие проблемы он может решить – словом, все то, что нужно донести до клиента.

В целом скрипт строится по схеме:

1. Представление.

Обязательно назовите не только свое имя, но и фирму, товар которой предлагаете, расскажите о ней буквально парой четких фраз.

2. Определение потребности.

Задайте вопросы, ответы на которые помогут вам собрать важную для будущего сотрудничества информацию: о предпочтениях в интересующей вас сфере, об опыте использования аналогичных продуктов, все ли устраивает в них или есть претензии к работе и т. д.

3. Презентация.

Она часто строится по устоявшейся цепочке: характеристика – преимущество – выгода. Причем акцентировать нужно именно то, что клиент получит в результате покупки и использования вашего продукта.

Читайте также: Как улучшить продажи

4. Отработка возражений.

Чем больше вы их услышите и отработаете, тем больше шансов на успех переговоров. Используйте опыт коллег, а также коллекционируйте возражения самостоятельно и к каждому подберите контраргументы и применяйте их в работе. В скрипте должны быть написаны несколько вариантов ответов на возможные возражения.

5. Закрытие сделки.

В зависимости от поставленной цели на этом этапе от менеджера могут требоваться разные фразы: выяснить реквизиты (если предполагалась продажа), уточнить время и место встречи.

Написать и вычитать скрипт – это далеко не все. Важно внедрить его в работу, научиться использовать. Практикуясь в холодных продажах, менеджер постепенно научится понимать, в каких случаях приветствие лучше начать со слов «Я звоню по рекомендации Н.», которые произведут магическое действие на потенциального клиента, а когда достаточно ограничиться обычными фразами. После тестирования обязательно прослушивайте звонки, разбирайте их, стараясь понять, почему конечная цель не была достигнута. Отрабатывайте возражения. В Интернете полно готовых решений, которые вы дополните с высоты своего опыта и сможете с успехом применять в работе.

И помните: скрипт – это технологический сценарий, который вы периодически должны пересматривать, дополнять фразами, которые работают лучше, разбавлять эмоциями. Специалисты обращают внимание и на время разговора: при разных целях холодный звонок длится от трех (например, для быстрого назначения встречи) до 15 минут (в случае закрытия сделки.)

Используйте хорошие скрипты для расширения клиентской базы и увеличения продаж.