Различные технологии стимулирования продаж и повышения спроса сейчас очень востребованы в таких областях, как маркетинг и реклама во всех её разновидностях. Однако одним из самых существенных факторов, влияющих на поведение покупателей, является цена на товар или услугу.
Она важна в любом случае – и тогда, когда потенциальный клиент рационально оценивает различные варианты по соотношению «цена – качество», и в тех ситуациях, когда покупки совершаются импульсивно, на эмоциях. Такой метод, как вилка цен, необходим для влияния на клиента в обеих ситуациях.
Для чего нужна вилка цен в продажах
Большинству продавцов и менеджеров психологически сложно сообщить потенциальному клиенту стоимость товара, поскольку есть опасения отпугнуть его слишком высокой ценой. Кроме того, укрепилась уверенность в том, что клиент всегда хочет сэкономить, а у конкурентов цены окажутся выгоднее.
Такие страхи имеют под собой разумные основания: в любом случае, часть потенциальных покупателей откажется от покупки товара, узнав его цену. Это естественный и неизбежный процесс, называемый воронкой продаж, и цель продавца – проанализировать причины отказов на разных этапах сделки и уменьшить количество отказов.
Существует 2 наиболее частых основания отказа:
- Клиент разбирается в ценах на товар или услугу и уверен, что найдёт дешевле.
- Клиент не знает рыночных цен, но не готов платить назначенную продавцом стоимость по своим причинам (не считает данный товар настолько ценным).
В обоих случаях субъективное достоинство товара для покупателя оказывается меньше его стоимости. Задача продавца – убедить клиента, что приобретение данного продукта ему выгодно. Для этого часто используется вилка цен.
Вилка цен представляет собой сравнение цены товара с ценами на похожие товары либо на эту же продукцию таким образом, чтобы данная цена оказалась очень выгодной.
Вилки цен бывают нескольких разновидностей:
- Стандартная вилка – сравнение стоимости аналогичных товаров («В среднем, этот кулинарный справочник стоит в книжных магазинах 420 рублей, а в нашем – всего 230»).
- Сравнение с товарами и услугами той же сферы или сходного назначения («Рецепты из этого справочника позволят вам полноценно питаться 2-3 дня, а на закупку продуктов вы потратите не больше стоимости двух обедов в кафе»).
- Обесценивание – сравнение товара с аналогичным по стоимости, но ценимым гораздо меньше («Эта книга стоит не дороже килограмма колбасы, но пригодится ещё вашим детям и внукам»).
- Хронологическая вилка – сравнение текущей цены на товар с прежней (распродажи, дисконт, скидки).
- Вилка качества – в один ряд ставятся товары разной стоимости так, чтобы соотношение качества и цены вашего продукта оказалось самым оптимальным.
- Количественная вилка – сравнение цены нескольких товаров с ценой одного (поштучно обойдётся дороже, 2 по цене 1, оптовые цены и т.д.).
Помимо перечисленных алгоритмов, есть и другие способы использования вилки цен.
Читайте также: Фирма без директора в современных условиях
Правила, по которым должна применяться вилка цен
Их всего 2:
Правило 1. В сравнении обязательно должны присутствовать две цены (отсюда и название – вилка).
Правило 2. Сначала демонстрируем высокую цену (либо иные варианты траты тех же денег, либо другой – худший – продукт с той же ценой), а потом наш товар. Только так можно показать, что наша продукция более выгодна (или ценна).
Вилка цен не сработает, если сначала сообщить, например, что ваш товар стоит 300 руб., но вот вчера стоил 600 руб. Правильная последовательность такова: вообще-то цена этого продукта 600 руб., но только сегодня его можно купить всего за 300.
Ценовые вилки основаны на одной психологической закономерности: люди запоминают и уделяют больше внимания своей выгоде (в данном случае – экономии), а не фактическим затратам (сколько они действительно заплатили).
Разберём один пример вилки цен из жизни.
Вы собираетесь приобрести стиральную машину Ariston и располагаете суммой в 12000 руб., но, придя в магазин, узнаёте, что только сегодня в продаже есть более «продвинутая» машина Bosch всего за 14000 руб. (хотя обычно она продаётся за 19000 руб.). Как вы будете рассуждать? Скорее всего, порадуетесь, что сэкономили целых 5000 руб., и вряд ли задумаетесь о том, почему вы вышли из намеченного бюджета в 12000 руб. и потратили больше.
Моральное удовлетворение от выгоды перевешивает все остальные факторы. Так работает ценовая вилка.
Вилка цен как этап процесса продаж
В процессе продажи выделяют 5 ключевых этапов:
Этап 1. Приветствие
Выражается в стандартных вежливых формулах «добрый день», «здравствуйте» и т.д. Но тут всё не так просто, и эта стадия очень важна для продажи в целом.
В первую очередь, это презентация продавцом лично себя. Любой покупатель понимает, что сотрудник магазина или фирмы стремится что-то ему продать, нуждается в этом. Данная необходимость считывается на бессознательном уровне и сигнализирует о том, что дела здесь идут не очень хорошо и с товаром, возможно, что-то не так. Совсем другое впечатление производит уверенный, самодостаточный, аккуратно и привлекательно одетый продавец – он вызывает доверие и симпатию, а не жалость и подозрения.
Во вторую очередь, это само приветствие, которое складывается из улыбки, взгляда в глаза и энтузиазма – таким образом, устанавливается контакт с клиентом.
Этап 2. Представление
В случае контакта с потенциальным клиентом, не склонным пока к покупке или сделке (холодные звонки, холодные продажи), важно заранее заготовить ответы на 3 вопроса, которые обязательно у него возникнут (причем не в виде прямых расспросов, а в виде возражений). Нужно сразу дать следующую информацию: кто ты, откуда, чего хочешь от человека.
Обычно это принимает форму наподобие следующей: «Меня зовут так-то. Представляю компанию такую-то. Мы информируем жителей района о наших услугах».
То есть, необходимо представиться, назвать свою организацию, обозначить цель контакта.
Этап 3. Презентация
Суть этого этапа – в знакомстве потенциального клиента с нашим продуктом («товар в руки»). Одних устных рассказов о продукте или услуге недостаточно: они звучат абстрактно и не мотивируют клиента потратить свои деньги.
Желательно показывать товар, держа его в руках и давая подержать, опробовать клиенту – это даёт ему много осязаемых впечатлений и чувство обладания вещью до того, как она будет куплена.
Этап 4. Вилка цен: сравнение
На этой стадии происходит сравнение нашего товара с другими предложениями: по стоимости (начиная с высокой конкурентной цены и заканчивая выгодной нашей) либо по качеству и ценности. Люди скупы и склонны экономить. Бережливость порождает эмоции выигрыша, победы, которые усиливают стремление совершить данную покупку.
Этап 5. Завершение продажи
После четвёртого шага надо быстро, без пауз переходить к пятому – предложению приобрести товар, чтобы презентация и рассказ о выгодах завершились покупкой.
Важно строить фразы так, будто мы уверены в том, что клиент непременно купит у нас товар, и не сомневаемся в этом.
Нельзя спрашивать клиента, собирается он приобретать или нет – нужно задавать альтернативные вопросы: «Вы возьмёте сразу оба комплекта или начнёте с одного?».
Читайте также: Отпуск за счет работника
Какие нюансы применения на практике имеет вилка цен
Продуманная реклама и цифры в прайс-листе ещё не гарантируют высоких продаж. Большую роль играет умение торговаться и убеждать. В тех отраслях бизнеса, где нет чётких и единых цен либо речь идёт о сложных сделках, прибыль фирмы почти всецело зависит от коммуникативных навыков продавцов и менеджеров.
Первым всё чаще приходится иметь дело с так называемыми профессиональными клиентами и закупщиками, у которых большой опыт сбивания цен (иногда – путём простого повторения формулы «Дорого! Давайте дешевле!»).
Вилка цен очень эффективна в этом случае и позволяет торговаться с такими сложными клиентами на равных. Данный метод довольно простой: назвать стартовую цену (минимальную в вилке), отследить реакцию клиента, в зависимости от неё изменить стоимость – увеличить или уменьшить – и повторять этот цикл до тех пор, пока обе стороны не достигнут соглашения (сойдутся в одной точке в пределах ценовой вилки).
Однако изнутри процесс не так примитивен и содержит в себе чёткую технологию со своими хитростями. В первую очередь, вилка цен всегда начинается с завышенной стоимости. Если клиент реагирует нервно и раздражённо, следует аккуратно предложить ему уступку или скидку, а после этого сразу заключать договор. Если, наоборот, клиент облегчённо вздохнул или удивлённо посмотрел на вас, это значит, что он был готов отдать больше, и вы продешевили (в вашу вилку попал слишком малый диапазон цен).
Тут можно сделать дополнительную продажу – предложить пакет услуг или ещё какие-либо опции, пока клиент спокоен и проявляет интерес.
Если потенциальный клиент пугается первой же озвученной цены, нервничает, нужно отступить, но так, чтобы у него не сложилось впечатления, будто он вас продавил и может диктовать любые условия. Дайте ему понять, что за меньшую сумму он и получит меньше (это ещё один трюк, содержащийся в вилке цен).
Необходимо очень внимательно следить за реакцией клиента и своевременно корректировать цену так, чтобы в результате покупатель заплатил максимально возможную сумму.
Чтобы располагать необходимым пространством для маневра, вначале лучше обозначать очень высокую цену. Каждая денежная уступка должна быть ясно проговорена и обоснована.
Ещё одна особенность применения вилки цен в том, что любое следующее повышение или скидка должны становиться меньше предшествующих. Например, при стартовой стоимости товара в 100000 руб. шаги могут составлять последовательно 20000, 8000, 3000, 1000 руб. Это поможет точнее определить оптимальную цену, на которую согласится покупатель.
Для быстрого закрытия сделок рекомендуют ещё один ход: нащупав максимальную стоимость, которую готов оплатить клиент, предложите небольшую скидку или подарок.
Какую роль играет вилка цен в привлечении клиентов
В ситуации, когда потенциальный клиент звонит в вашу фирму с намерением узнать цену на какой-либо товар, со стороны менеджера неправильным будет сразу назвать ему эту цифру по прайс-листу, поскольку на этом беседа закончится, и продажа не состоится: клиент поблагодарит и повесит трубку, а затем будет обзванивать ваших конкурентов (кроме случаев, когда ваша стоимость действительно рекордно низкая на рынке, а клиент уже имел возможность сравнить – тогда он будет склонен купить именно у вас.)
Оптимально будет предъявить такому покупателю вилку цен от минимальной (ниже среднерыночной) до экстремально высокой (тоже за пределами стандартных цен по рынку).
Использовать вилку цен можно и следующим образом: вместо конкретной стоимости называть интервал.
Для того чтобы подготовить такую вилку цен, вначале нужно собрать всю доступную информацию: просмотреть сайты конкурирующих компаний и обзвонить их точно так же, как это делает возможный покупатель.
Узнав минимум и максимум цен на ваш товар, можно разработать свою вилку (коммерческое предложение): те условия, на которых вы готовы продать товар по минимальной стоимости, не оставаясь в убытке (например, отгрузить крупную оптовую партию). Аналогичное решение необходимо принять по поводу самой высокой цены в вилке: чем можно мотивировать покупателя отдать такую сумму денег (дополнительными опциями, скидками на последующие покупки, сервисом и т.д.).
Даже если оба этих предложения из вилки цен вам не пригодятся при общении с клиентом, нужно всегда держать их под рукой и быть готовым озвучить.
Вилка цен должна быть отражена в прайс-листе компании. Она сработает на тех клиентах, которые собирают все доступные прайсы (формируя, таким образом, собственную вилку, включающую предложения разных фирм) и анализируют стоимости, выбирая самую низкую. Минимум вашей ценовой вилки будет выделяться своей дешевизной на фоне остальных цен, и это может склонить клиента к покупке именно у вас.
Часть информации из вилки цен включают в скрипт ответа на входящие запросы от потенциальных покупателей. Здесь важно не выдавать все сведения сразу (особенно те условия, на которых вы готовы продать товар по минимальной цене), а уговорить человека прийти на встречу в офис и там уже обсудить данные условия.
Как используется вилка цен в рекрутинге
Ваши сотрудники – это посредники между компанией и клиентами, забирающие деньги у вторых в пользу первой. Очевидно, что подбирать их нужно со всей тщательностью.
Однако многие работодатели совершенно не рассматривают рекрутинг как разновидность процесса продаж: им не приходит в голову мысль о возможности продавать рабочие места по тем же принципам, что и готовые товары, в том числе, применяя вилку цен и предложений. Такие работодатели действуют по привычным схемам найма персонала, которые умный соискатель вполне может просчитать и использовать в своих интересах.
Читайте также: Оформление сотрудника на работу: пошаговая инструкция
Итог любой продажи определяется тем, какова стоимость продаваемого продукта и насколько он ценен для данного потребителя. Вилка цен, так или иначе, всегда присутствует в рассуждениях человека, обдумывающего какую-либо покупку или сделку. Отдав одну сумму (или вложив какие-то иные ресурсы), человек не будет чувствовать себя пострадавшим (скорее наоборот, порадуется своей выгоде), в то время как другая сумма проделает в его бюджете серьёзную брешь. Поэтому он всегда будет учитывать оба конца вилки – максимальный и минимальный пределы того, сколько он готов потратить.
Цель продавца – подтолкнуть клиента к заключению сделки. Чётко озвученная вилка цен служит в этом процессе катализатором: она во много раз увеличивает привлекательность товара и желание его приобрести, возникающее на этапе презентации.
Потенциального клиента необходимо убедить в том, что именно здесь и сейчас у него есть уникальная возможность не только реализовать свои желания и потребности, но и при этом сэкономить, благодаря ценовой вилке (чтобы потом потратить сэкономленное на исполнение других желаний и потребностей).
Принцип вилки цен вполне применим и в рекрутинге
Стандартное объявление о вакансии обычно содержит довольно куцые сведения о работе: только размер заработной платы, график, обязанности, местонахождение работодателя – и всё.
То есть, если проводить аналогию с продажами, мы сразу говорим возможному покупателю свою цену на товар, не давая альтернативных вариантов, а для успешной продажи этого недостаточно. В ситуации найма сотрудника мы «покупаем» его за всю ту информацию, которую сообщаем в тексте о вакансии, на собеседовании или по телефону. В интересах работодателя набить себе цену и заполучить как можно более компетентного и старательного сотрудника. Информацию о вакансии нужно преподносить так, чтобы соискатель захотел получить это место и затем постоянно доказывать, что он выполняет свои обязанности лучше других.
При этом вилки цен, даже самые элементарные – с указанием нижнего и верхнего пределов заработка и объема выполняемых функций – используются крайне редко. Но наилучшим вариантом для рекрутинга будет даже не двойная, а тройная вилка, в которой присутствует одна нереальная цена (это у претендента впечатление, что ваши условия необычны и уникальны).
Рассмотрим вилку цен в рекрутинге с позиции соискателя. За получение денег и других ресурсов и привилегий он платит своими усилиями, трудом, временем. Поэтому, например, он может отказаться от серьёзной должности, если чувствует, что не готов вкладывать в работу столько сил и времени, сколько она требует. Если бы ему предложили вилку в виде альтернативных вариантов или условий (возможность работы на полставки или совмещения, еженедельная оплата, премии и бонусы и т.д.), то вполне вероятно, что работодателю и соискателю удалось бы прийти к взаимовыгодному компромиссу.
Хочется надеяться, что данный материал окажется информативным и полезным для вас, и использование ценовых вилок поможет вам повысить эффективность бизнеса.
