Методы конкурентной борьбы

Коммерческие компании постоянно соперничают друг с другом, и эта борьба не утихает ни на минуту. Вне зависимости от их величины, уровня, занимаемой ниши и местонахождения, целью всегда является конечный потребитель. Примечательно то, что на протяжении многих лет организации используют одни и те же методы конкурентной борьбы, меняя лишь свои тактики и стратегии.

Общая информация о понятии «конкуренция»

В переводе с латинского слово «конкуренция» означает «соперничество» – т.е. совершение ряда намеренных действий с целью опережения соперников (конкурентов).

Приведем простой пример.

Предположим, что преподаватель обещал поставить зачет автоматом только одному студенту из группы, подготовившему самый подробный доклад. Очевидно, что в этом случае каждый учащийся постарается сделать лучшую работу.

Таким образом, студенты в группе начнут соперничать друг с другом.

Как мы видим, конкуренция представляет собой соревнование за получение какого-то лимитированного ресурса. Причем «приз» может быть разным, в зависимости от сферы деятельности участников. В шоу-бизнесе это – премии, в спорте – призовые места, в экономике –доход, и т.п.

Коммерческие предприятия борются за лучшие условия изготовления, приобретения и реализации продуктов. Столкновение здесь неизбежно, так как оно обусловлено противоборством с другими претендентами за наибольшую прибыль, полной зависимостью каждого рыночного субъекта от хозяйственной конъюнктуры и его полной хозяйственной обособленностью.

По закону рынка коммерческие предприятия должны использовать различные методы ведения конкурентной борьбы, чтобы «выжить» и продолжить свое развитие.

Благодаря этому потребитель получает множество разных возможностей для выгодной покупки продуктов, а продавец – для их продажи. Но в то же время в торговых сделках всегда участвуют две стороны, каждая из которых ставит свои интересы выше интересов другой. Для того чтобы прийти к соглашению, партнеры должны определить цену, выгодную для обоих. Если они не пойдут на компромисс, то соглашения не будет и оба понесут убытки.

Противостояние коммерческих компаний, действующих на одном рынке, возможно лишь в том случае, когда они не зависят от «внешних» и «высших» сил. У субъектов рыночных отношений должна быть возможность принимать самостоятельные решения относительно производства, приобретения или реализации услуг/товаров. А также свобода в выборе партнеров. Конкурирующие предприятия начинают как бы контролировать друг друга. Такое соперничество – важный инструмент регулирования пропорций общественного производства в рыночных условиях.

Читайте также: Жизненный цикл клиентов

Что дает конкуренция обществу

Соперничество коммерческих предприятий играет важную роль в эффективном развитии государственной экономики, от которой зависит благосостояние населения. Давайте разберемся, почему это так.

Факторы конкуренции, благотворно влияющие на экономическое развитие любого государства:

• Распределение – помогает оптимизировать состав участников рынка: успешные компании распределяют полученную прибыль между собой, а отстающие естественным образом выходят из «гонки». Победа достается сильнейшему.
• Мотивация – стимулирует улучшение качества продуктов, появление новых услуг и технологий, внедрение в производство технологических и научных инноваций, и пр.

Когда владелец бизнеса согласно выбранному им методу конкурентной борьбы внедряет новейшую технологию в цикл производства, то выпуск продукции увеличивается, а его доход начинает существенно превышать доход конкурентов. Получается, что соперничество мотивирует бизнесмена применять новые достижения в своей деятельности.

• Контроль – позволяет естественным образом регулировать монопольные рыночные структуры. Это самонастраиваемый инструмент, помогающий бороться с монополией. Если на рынке существуют конкуренты, то у покупателя есть возможность выбрать продукт с оптимальным соотношением его качества и стоимости, и никакая организация не сможет единолично контролировать цены и ассортимент.
• Размещение (регулирование) – помогает направить поток лимитированных ресурсов в те отрасли, которые отличаются наибольшим спросом.

Когда спрос на определенный продукт увеличивается, он показывает, что именно сейчас следует производить, а что нужно на время приостановить.

Благодаря различным методам конкурентной борьбы на рынке человечество постоянно продвигается и делает новые открытия в спорте, науке, торговле, экономике, производстве, и даже культуре.

Законодательство почти всех стран мира сдерживает монополизацию экономики и стимулирует соперничество между субъектами рыночных отношений. Наше государство тоже не является исключением. Российское правительство приняло меры, способствующие развитию свободного рынка.

27 июня 2006 года вступил в силу ФЗ №135 «О защите конкуренции», который ограничивает монополистическую деятельность и поощряет конкуренцию в экономике РФ.

Читайте также: Конкурентные преимущества компании

Разные виды, типы и формы конкуренции

Виды конкурентной борьбы определяются по нескольким признакам.

По масштабам развития:

• глобальная (противостояние государств, хозяйственных объединений и предприятий на мировом рынке);
• индивидуальная (одна организация старается выбрать лучшие условия купли-продажи продукта);
• национальная (отечественные фирмы состязаются внутри своей страны);
• местная (среди компаний в определенном регионе);
• межотраслевая (представители различных рыночных отраслей соперничают за то, чтобы привлечь больше клиентов и извлечь большую прибыль);
• отраслевая (предприятия конкретной рыночной отрасли конкурируют за получение большей прибыли).

Также соперничество коммерческих предприятий бывает регулируемым и свободным (по характеру развития), ценовым и неценовым.

Ценовое соперничество обычно возникает в тех случаях, когда цены на продукцию искусственно сбиваются. В то же время часто используется ценовая дискриминация. Например, если несколько организаций реализуют один и тот же товар по разной стоимости, а понесенные ими издержки не оправдывают это различие в цене.

Нередко такие методы применяют при продаже продукции, которую невозможно перераспределить с одного рынка на другой (перевозка скоропортящихся продуктов) или в сфере услуг (транспортировка груза).

Читайте также: Примеры b2b: особенности продаж и маркетинга

Неценовые методы конкурентной борьбы выражаются, прежде всего, в улучшении условий реализации продукта («сервизации» сбыта), его качества, брендирования, технологии производства, патентирования, нанотехнологий и инноваций. Компании стремятся захватить часть рыночной отрасли с помощью выпуска новой продукции, представляющей собой модернизированный вариант старой модели либо принципиально отличающейся от неё.

Неценовую конкурентную борьбу посредством реализации продукта также называют «конкуренцией по условиям продаж». Она основывается на повышении уровня обслуживания клиента: улучшенный сервис, реклама.

Совершенная конкуренция подразумевает выполнение ряда предпосылок конкурентного равновесия: доступность информации о рынке; наличие множества независимых потребителей и производителей; сопоставимость, однородность продукта; возможность осуществлять свободную торговлю производственными факторами; самостоятельность коммерческих предприятий.

Несовершенная конкурентная борьба предполагает нарушение предпосылок конкурентного равновесия. Она характеризуется дифференциацией продуктов и контролем над рыночными сегментами; разделением рынка между несколькими крупными организациями либо полным господством одной фирмы, ограниченной самостоятельностью других компаний.

Методы конкурентной борьбы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции бывают:

• монополистические;
• олигополистические;
• чистые.

К ключевым особенностям последнего метода конкурентной борьбы относят:

• полное отсутствие рыночной силы; отсутствие достаточной силы у большинства клиентов и продавцов для влияния на стоимость товара;
• наличие полностью взаимозаменяемых, недифференцированных продуктов, реализующихся по ценам, которые определяются соотношением между предложением и спросом (похожая продукция, большое количество товарозаменителей).

Обычно чистая борьба конкурентов формируется в тех рыночных отраслях, где степень концентрации и монополизации производства довольно низкая (производство товаров массового спроса – бытовой техники, продуктов легкой промышленности, пищевой продукции, и пр.).

Олигополистические методы относятся к несовершенному виду конкуренции. Особенности:

• похожие продукты, их типоразмеры ограничены;
• незначительное количество конкурентов, которые создают сильную взаимосвязь;
• большая рыночная сила: реактивная позиция измеряется эластичностью реакций предприятия на действия конкурентов.

Как правило, олигопольный рынок (все поставки осуществляют лишь несколько организаций) формируется в следующих отраслях: металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности (изготовление труб, оборудования, рельсов, машин, и пр.), а также химической (изготовление некоторых типов смол, полиэтиленов, этиловой жидкости, каучука, технических масел).

Читайте также: Каким должен быть отдел продаж

Монополистические методы конкурентной борьбы относятся к несовершенному типу конкуренции. Она характеризуется дифференцированностью продукции (потребитель считает, что товар обладает уникальными свойствами, которые воспринимаются таковыми всем рынком), большим количеством конкурентов и уравновешенностью их сил.

Монополия может повлиять на фирму как негативно, так и позитивно:

• негативно — нарушает основные права клиентов, которым приходится покупать продукты по завышенной стоимости при искусственно заниженном предложении; чрезмерно концентрированное производство подавляет развитие бизнеса, из-за чего чистая борьба между конкурентами становится менее эффективной; появляются диспропорции в структуре рыночного развития;
• позитивно — благодаря экономии на масштабе производства снижаются удельные издержки; высокая степень концентрации ресурсов, эффективная реализация социальных интересов в некоторых отраслях (где нецелесообразно стимулировать борьбу конкурентов, и пр.) способствует технологическому прогрессу.

Внутриотраслевая конкуренция выражается в соперничестве нескольких организаций за получение сверхприбыли (более выгодные условия реализации и изготовления продукта). В механизме конкурентной борьбы такое соперничество является исходным пунктом и выполняет следующие функции:

• ограничивает экономическую власть лидеров;
• дает возможность установить рыночную равновесную стоимость, рыночную и общественную цену продукта;
• выявляет менее организованные, слабые предприятия;
• стимулирует научно-технический прогресс;
• экономически принуждает повышать эффективность производства.

Межотраслевая конкуренция представляет собой соперничество бизнесменов, действующих в разных отраслях, за самое выгодное использование имеющегося у них капитала путем перераспределения дохода. В данном случае методы конкурентной борьбы основываются на разнице в условиях производства (колебание цен, разная скорость оборота и структура капитала), которая приводит к разной норме дохода.

Функции межотраслевого соперничества компаний:

• оптимизирует пропорции отрасли, структурную перестройку экономики;
• усиливает интенсификацию, повышает эффективность производства;
• новые компании создаются на основе научно-технического прогресса, что позволяет модернизировать отрасли.

Читайте также: Инструменты продаж менеджера по продажам

Конкурентная борьба также бывает вертикальной и горизонтальной.

• Вертикальная — производители разной продукции соперничают друг с другом, чтобы удовлетворить одну и ту же потребность клиента. Так, телевизор удовлетворяет потребность человека в обучении, досуге, получении информации, и пр. В последнем случае помимо телевизора он может использовать радио, телефон, журнал, газету, и прочие источников, относящиеся к другим производственным отраслям.
• Горизонтальная — предприятия, изготавливающие товар одного вида, конкурируют между собой. Такое соперничество является внутриотраслевым, то есть фирмы борются за разработку лучших функциональных характеристик и свойств продукта (производители телевизоров добавляют более расширенные параметры звука или яркости, дополнительные услуги: условия доставки, постпродажное обслуживание, и пр.). Выигрывает тот, кто использует различные ноу-хау (в упаковке, технологии, и т.д.).

Чем острее борьба предприятий, тем меньше конкурируют между собой клиенты, и наоборот. Эти две тенденции действуют в различных направлениях, однако их сила и воздействие на потребителей одинаковы. Благодаря этому тенденции находятся в равновесии. Когда кривые предложения и спроса взаимодействуют между собой, в определенный момент появляется относительное равновесие, имеющее 3 фазы: длинную, среднюю и кратковременную. На последней фазе спрос определяется стоимостью. А с удлинением периода времени стоимость уже зависит от издержек.

Основные методы конкурентной борьбы на рынке

Эксперты выделяют следующие методы конкурентной борьбы: ценовые и неценовые, нечестные.

В рыночной экономике конкуренция зарождалась с использования преимущественно первого метода.

Читайте также: Как преодолеть застенчивость

Обзор ценовых методов конкуренции

Из названия видно, что основным средством борьбы в данном случае является цена.

Компания, которая реализует продукцию по меньшей стоимости, чем её конкуренты, побеждает. Соперничество за сокращение расходов производства осуществляется с помощью повышения производительности труда, его научной организации, использования достижений научно-технического прогресса, и пр.

Формирование различных видов цен зависит от целей. Стоимость бывает: дискриминационной, монопольно высокой, демпинговой, монопольно низкой.

Монопольно высокая цена относится к одному из видов рыночной стоимости услуги или товара. Ведущие фирмы устанавливают её гораздо выше себестоимости продукта, тем самым обеспечивая себе сверхприбыль. Это происходит из-за того, что монополии выпускают подавляющее число определенных экономических благ, ограничивают ими конкуренцию и достигают доминирующего положения на рынке.

Подобная практика приводит к тому, что реальные доходы населения сокращаются, а их платежеспособный спрос уменьшается. Казалось бы, высокие цены на товары должны быть выгодны организациям, ведь те смогут получить больший доход. Обычно так и есть, однако в современных условиях всё немного меняется.

Конкуренция не даёт коммерческим предприятиям устанавливать сверхвысокую стоимость на их продукты. Чем больше конкурирующих компаний действует на рынке, тем ниже на нем цены (при прочих равных условиях).

И наоборот – чем конкуренция слабее, тем выше среднерыночная стоимость товаров.

Монопольно низкие цены – метод используется ведущими фирмами, которые реализуют по сверхнизкой стоимости товары, приобретаемые на комплектующие детали у средних и мелких организаций: на продукцию, изготовленную в государственном секторе экономики; на сырье, закупаемое в развивающихся странах, и пр.

Демпинговые цены — стоимость товаров чрезмерно занижается, чтобы разорить и устранить конкурентов. Впоследствии победившая компания компенсирует свои издержки за счет существенного повышения цен на свою продукцию.

Читайте также: Методы мотивации персонала

Дискриминационные цены — этот метод конкурентной борьбы проявляется в установлении различной стоимости одного товара для разных клиентов. Существует 3 вида ценовой дискриминации.

1-й степени (абсолютная) – стоимость продукта устанавливается для каждого покупателя индивидуально, в зависимости от его готовности заплатить (наибольшая цена, по которой он согласен приобрести данную услугу или товар).

2-й степени – стоимость продукта определяется с учетом объема продаж. В данном случае тоже используется нисходящая кривая рыночного спроса, показывающая снижение готовности клиента платить при повышении количества закупок.

3-й степени – вводится ведущей фирмой, когда есть возможность определить рыночные «сегменты» (выделить несколько групп потребителей с разной эластичностью спроса). Затем клиентам, спрос которых неэластичен, предлагается высокая стоимость. А тем, чей спрос достаточно эластичен — низкая.

Последний вид ценовой дискриминации – самый распространенный. Разумеется, он также позволяет монополисту получить больший доход.

Скрытая ценовая дискриминация частично проявляется при реализации продукции на сезонных распродажах, с дополнительной «нагрузкой», с «низкой ценой», с «подарком», и пр.

В Западной Европе и США этот метод не используется примерно с конца 20-го – начала 21-го столетия. Дело в том, что в развитых странах рынок достаточно стабилен. Его уже давно разделили и монополизировали. Самое важное значение здесь имеет стабильность цен, консервативность. Доход компаний растет благодаря уменьшению затрат на производство, рекламные исследования и приёмы. Вот почему стоимость мужских рубашек в США практически не меняется уже второе десятилетие, составляя примерно по 15 – 20 долларов за штуку.

Практика показывает, что использование ценовых методов конкурентной борьбы в современных условиях обычно заканчивается провалом. В 80-е годы одна американская организация, производящая алюминий, в борьбе с советскими конкурентами постепенно уменьшала стоимость своей продукции вплоть до предела — ниже уровня рентабельности. Фирмам-соперникам пришлось поступать точно так же. В итоге на рынок США хлынул поток более дешевого алюминия из Западной Европы, а инициатор ценовых методов конкурентной борьбы обанкротился.

На сегодняшний день конкурирующие предприятия не только снижают цены на продукцию, но и сокращают расходы на её обращение и производство. В идеале этот приём составляет основу долгосрочной стратегии развития любой компании.

Выходит, что современные методы конкурентной борьбы – в основном неценовые.

Неценовые методы конкурентной борьбы

Главной задачей в данном случае является не изменение стоимости товара, а создание предпосылок, улучшающих его продажу.

Когда фирма разрабатывает эффективную стратегию и тактику поведения, она в первую очередь заботится о том, чтобы потребительские качества продукта соответствовали потребностям клиентов. Вот почему важнейшим условием экономической политики является учет изменений ожиданий покупателей. В зависимости от этих критериев определяются способы уменьшения цены и сокращения затрат.

Специалисты выделяют следующие виды неценовых методов конкурентной борьбы: по условиям продажи и по продукции.

Конкуренция по продукции – усиливаются неценовые параметры товара (соответствие международным стандартам, улучшение качества при сохранении стоимости, обновление ассортимента, повышение надежности эксплуатации, и пр.).

Читайте также: Методы прямых продаж

Конкуренция по условиям продажи – услуги, сопровождающие реализацию товара, совершенствуются и распространяются. К ним относят:

• открытие сервисных центров и ремонтных мастерских, осуществляющих постпродажное обслуживание и гарантийный ремонт товара;
• продажу продукта в кредит;
• активное использование рекламы, отражающей плюсы товара;
• продление гарантийного срока;
• продажу продукции с запчастями;
• бесплатную доставку и установку товара;
• безвозмездные консультации по использованию продукта.

Лидеры рынка могут предоставлять своим клиентам и другие услуги.

При выборе данного метода конкурентной борьбы очень важное значение придается тому, насколько быстро организации способны перепрофилировать производство товаров с учетом текущей ситуации на рынке.

К примеру, коммерческие предприятия Японии стали обучать своих сотрудников сразу нескольким специальностям. Благодаря этому при необходимости перепрофилировать производство фирмам не придется менять кадры и длительное время ждать завершения процесса.

Обычно так поступают малые компании, вот почему они отличаются гибкостью и живучестью. Получить временное преимущество над конкурентами можно как за счет уникальных отличий продукции, так и благодаря интенсивной маркетинговой деятельности.

Многие критикуют рекламу, утверждая, что она:

• Сдерживает конкуренцию. Организаторы убеждают покупателей в том, что продукты имеют больше различий, чем есть на самом деле. Из-за этого потребители более обостренно воспринимают ключевые особенности товаров и становятся приверженцами конкретного бренда. В результате люди просто перестают реагировать на разницу в ценах среди аналогов. Когда кривая спроса менее эластична, компания получает большую надбавку над предельными затратами.
• Манипулирует предпочтениями покупателей. Чаще всего реклама носит психологический характер, а не информативный. Попробуйте вспомнить какой-нибудь рекламный ролик слабоалкогольного напитка. Наверняка в ней не говорится о его качестве или стоимости. Вместо этого нам показывают счастливых молодых людей, которые наслаждаются совместным пикником с этим напитком в руках. Таким образом, реклама передаёт подсознанию зрителей сигнал: «Если вы купите наш напиток, то будете иметь много друзей и станете такими же счастливыми». По мнению критиков, любая реклама создает у человека желание, которое без неё никогда бы не возникло.
• Отличается низкой эффективностью, так как в большинстве случаев самонейтрализуется. Например, интенсивная реклама зубных паст «Colgate» и «Sanino» приводит к тому, что человек затрудняется сделать выбор и начинает руководствоваться иными критериями при покупке.
• Сопровождается относительно непродуктивными затратами, которые не способствуют процветанию общества. Конечно, сама маркетинговая деятельность создает дополнительные рабочие места (СМИ, рекламные агентства, и пр.), но рекламные средства могли бы принести больший общественный эффект в случае их альтернативного использования.
• Порой вызывает отрицательные внешние эффекты (увеличивает потребление алкоголя, табачных изделий, и пр.).

Читайте также: Как удержать клиента

Что же касается сторонников использования рекламы в качестве метода конкурентной борьбы коммерческих организаций, то они уверены в следующем:

• Она способствует повышению уровня потребительских расходов и создает хорошие предпосылки для увеличения занятости, экономического роста, и, в конечном итоге, для повышения общего благосостояния населения. Как говорится, «когда реклама хорошо выполняет свою работу, то многие люди могут сохранить свою».
• Благодаря ей покупатели узнают важную информацию о продукте: его стоимости, расположении торговых точек, появлении новых товаров. Эти сведения помогают сделать осознанный выбор, что повышает эффективность рыночной аллокации ресурсов.
• С её помощью совершенствуется товар. Если у него не будет хотя бы некоторых из тех уникальных особенностей, о которых говорится в объявлении, то маркетинговая кампания просто провалится.
• Она делает конкуренцию более активной. Клиенты узнают из рекламы обо всех фирмах, действующих на рынке, и получают возможность извлечь для себя выгоду из разницы в ценах на один и тот же товар. Благодаря этому уменьшается власть предприятий над рынком. К тому же, реклама облегчает организациям-новичкам вход на рынок, ведь она привлекает покупателей, неудовлетворенных существующими продуктами.
• Одним из основных источников прибыли СМИ являются средства за размещение рекламы. Газеты, радио и телевидение просто не смогли бы существовать, если бы не предоставляли коммерческим компаниям эту платную услугу. Таким образом оправдываются неудобства зрителей, вызванные слишком насыщенной рекламой в СМИ.

Постепенно политики убедились в том, что реклама на самом деле способствует реализации активных методов конкурентной борьбы. В качестве примера рассмотрим регулирование государством деятельности фармацевтов, врачей и адвокатов. Организации, их объединяющие, приложили довольно много усилий для того, чтобы убедить региональные власти запретить рекламу в этих сферах. Они аргументировали это тем, что такая реклама якобы противоречит профессиональной этике.

Сегодня многие считают, что этот запрет привел к ограничению конкуренции. А большинство законов, запрещающих информирование населения о профессиональных услугах, уже отменили.

Также необходимо добавить, что на сегодняшний день главными гарантами роста конкурентоспособности предприятий являются неценовые методы конкурентной борьбы:

• улучшение качества услуг, сопровождающих продажу продукции;
• совершенствование характеристик товара; создание субститутов (продуктов, которые могут взаимозаменить друг друга), и пр.

В свете перспектив интеграции в структуры мирового рынка особое значение это положение имеет для товаропроизводителей развивающихся стран.

Читайте также: Приемы продажи товара

Методы нечестной конкуренции

Речь идет о нецивилизованных формах и методах конкурентной борьбы. Они проявляются в нарушении фирмами правил поведения, моральных и этических норм, а также действующих законов, для того чтобы неправомерно достичь преимуществ в экономическом соперничестве.

Самые распространенные формы такой конкуренции:

• Компании подкупают ведущих специалистов других фирм, предлагают им более высокие оклады и предоставляют различные льготы.
• Обозначения продукции другого производителя используются неправомерно. Конкурент делает эту продукцию похожей на свой товар путем копирования упаковки, внешнего вида, фирменного знака, наименования, и пр. Таким образом, потребителей обманывают, побуждая приобретать подделанные продукты низкого качества. А покупатели теряют доверие к производителям, чью продукцию скопировали конкуренты. В результате у этих предприятий снижается доход, сужается рынок сбыта.
• Коммерческая тайна о деятельности фирмы-соперника незаконно приобретается, используется и разглашается. Сюда же относится и экономический шпионаж.
• Клиентов дезинформируют о продукции (предоставляют им ложную информацию о её характеристиках): скрывают дефекты, лгут о качестве, сроках хранения, сорте, безопасности использования, и пр.
• Компании давят на банки и поставщиков, чтобы те не заключали или разрывали соглашения, касающиеся снабжения соперников необходимыми материалами, кредитами, сырьем.
• Продукция конкурентов компрометируется путем распространения неполной, неточной или неправдивой информации о её характеристиках в любой форме, включая сравнительную рекламу. Это вредит деловой репутации соперников и негативно сказывается на результатах их деятельности.

Нечестные методы конкурентной борьбы порой могут перерасти в уголовные преступления: убийство, шантаж, взрыв, подлог.

Именно поэтому государство должно регулировать и устранять недопустимые формы конкуренции.

Стратегии борьбы с конкурентами

Соперничество коммерческих организаций проявляется в действиях, нацеленных на удержание и увеличение их рыночной доли. При этом необходимо как минимум удержать имеющихся клиентов и не позволить им уйти к конкурентам. А в идеале — переманить покупателей у своих соперников.

Эффективное противостояние конкурентам возможно при последовательном прохождении всех стадий борьбы:

• определение целевой аудитории и главных соперников;
• разработка конкурентных преимуществ, стратегии их укрепления и развития;
• утверждение основной конкурентной стратегии в отрасли;
• разработка тактических приемов, с помощью которых можно противостоять главным конкурентам.

Читайте также: Воронка продаж: пример правильного построения и анализ ошибок

Методы конкурентной борьбы должны соответствовать следующим правилам:

• соблюдай закон;
• не навреди себе;
• не навреди рынку.

Важно, чтобы экономическое соперничество не привело к сокращению объема рынка и его обвалу, а также уменьшению дохода предприятия в долгосрочной перспективе. Во избежание этого следует соблюдать действующее законодательство и руководствоваться лишь законными методами конкурентной борьбы.

Какие инструменты помогают бороться с соперниками? Противостояние коммерческих компаний далеко не всегда оказывается жестким и агрессивным. Более того, оно бывает не только активным, но и пассивным. Организация может применить по отношению к соперникам 1-ну из 2-х основных тактик: пассивную или наступательную (упреждающую).

Тип стратегии	Описание
Упреждающая (наступательная)	Фирма активно противостоит своему главному конкуренту и стремится захватить рыночную долю, фокусируясь на борьбе с конкретной группой соперников, и предпринимая все возможные действия для того, чтобы переманить клиентов этих предприятий к себе.
Пассивная	Фирма ведет мирную деятельность и увеличивает свой доход при незначительном росте рыночной доли. Она стремится к мирному сосуществованию с основными соперниками и ориентируется на небольшие свободные ниши.

Основные методы конкурентной борьбы определяются с учетом ресурсных возможностей компании и размера бизнеса. Давайте подробнее разберем основные приемы, позволяющие любой коммерческой организации занять лидирующее положение даже в условиях жесточайшей конкуренции.

1. Упреждающие стратегии

Все действия предприятия направлены на то, чтобы бросить вызов главному сопернику, а затем занять его долю на рынке. Эксперты выделяют пять наступательных стратегий: фронтальная атака, фланговая, окружение, фокус на нишах, обход. Посмотрим, что представляет собой каждая из них.

• Фронтальная атака

Данный метод конкурентной борьбы заключается в том, что фирма задействует те же средства, которые её конкурент применяет для развития продукции, только более активно. Благодаря этому компания достигает превосходства над соперником (в маркетинге, товаре, стоимости) и впоследствии может сделать его своим конкурентным преимуществом. При этом слабые стороны соперника не используются.

Читайте также: Алгоритм работы с возражениями

Предположим, конкурент привлекает основную массу клиентов при помощи рекламы. Тогда вы начинаете использовать тот же коммуникационный канал. И когда соперник выпускает новый товар, вы рекламируете лучшее предложение.

• Фланговая атака

Для того чтобы достичь конкурентных преимуществ, фирма использует одну из слабых сторон конкурента: производит улучшенный аналог продукта лидирующей компании или усиливает свою активность в том регионе сбыта, где у соперника более слабые позиции.

• Окружение

Предприятие постепенно накапливает преимущества, изучая слабые стороны лидера. Такая стратегия занимает довольно много времени, однако она отлично подходит для небольших организаций. Основное отличие метода окружения от фланговой атаки заключается в более незаметных и последовательных действиях.

• Фокусировка на конкретных сегментах

Все усилия сосредотачиваются на рыночных сегментах, непривлекательных для ведущих организаций. Как правило, лидерам невыгодно акцентировать на них усилия, так как они могут потерять основную долю рынка.

• Обход

Согласно данному методу компания стремится избежать конкуренции, выпуская продукцию, не соперничающую с товарами соперников.

2. Пассивные стратегии

В данном случае целью является осознанный раздел рынка и мирное сосуществование на нём с другими предприятиями. Чаще всего пассивные методы конкурентной борьбы выбирают малые организации, которые:

• ориентируются не на рыночную долю или объем реализации, а на доход;
• развивают технологии лишь для сокращения издержек;
• сосредотачивают свои усилия на конкретных рыночных сегментах, никогда не задаваясь целью охватить рынок полностью.

Читайте также: Продажи по низким ценам

Пассивная деятельность предприятий не должна вызывать сопротивление со стороны лидеров. Она бывает нескольких видов:

• Копирование успешных товаров

Эту стратегию иногда называют «ложным грибом». Суть в том, что фирма создает «полную копию» успешного продукта конкурента и продает ее по более выгодной стоимости. Используется в том случае, если у организации есть возможность в точности скопировать товар.

• Малый рынок

Данный метод конкурентной борьбы чаще всего используется в пассивной стратегии. Фирма создает уникальную/оригинальную продукцию, предназначенную для узкого рыночного сегмента (похоже на стратегию лидерства в нише в моделях конкуренции М. Портера).

• Удержание позиций

Компания поддерживает стабильность своей рыночной деятельности, не привлекая внимания ключевых соперников.

• Участие

Предприятие участвует в изготовлении товара конкурента. В качестве примера можно привести производителей чехлов для автомобильных организаций.

• Франчайзинг

Малая фирма разрабатывает продукцию, схожую с продукцией лидера, а затем заключает с крупной компанией соглашение франчайзинга. Этот метод конкурентной борьбы помогает небольшим организациям сохранить возможность существовать на рынке.