Скрытая реклама

Реклама — двигатель торговли. С одной стороны, она благотворно влияет на продажи, с другой — надоедает своей навязчивостью. Иногда эта назойливость столь сильна, что у целевой аудитории вырабатывается баннерная слепота. Люди просто перестают замечать всевозможные баннеры и рекламные щиты. Ещё большее раздражение вызывают рекламные сообщения, интегрированные в текст. Такой контент подсознательно воспринимается проплаченным и не вызывает доверия. И здесь на помощь приходит скрытая реклама. О ней подробно мы и расскажем в нашей статье.

Что такое скрытая реклама: понятие и технология

Компания или продукт упоминаются или показываются внутри текстового, аудио- или видеофрагмента невзначай в положительном контексте. Примеров скрытого маркетинга в кино достаточно: герой фильма наливает в чашку кофе Tchibo, закуривает сигарету Marlboro, садится за руль Mersedes и т. д.

Примечательно, что сразу после выхода такого фильма на экран продажи рекламируемого продукта сразу же взлетают. Из реальных примеров можно упомянуть «Основной инстинкт». В нём Шерон Стоун в главной роли угощается предложенным ей виски Jack Daniel’s. Результат — пятикратное увеличение продаж напитка после премьерного показа фильма. Другой пример — фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин», после выхода которого на 65 % повысились продажи конфет Reese’s Pieces, производимых компанией Hershey’s.

Благодаря использованию скрытой рекламы повышается узнаваемость бренда. Подсознательно человек будет делать выбор именно в пользу этой торговой марки. Например, в большинстве фильмов тут и там используется техника и аксессуары с популярным логотипом надкушенного яблока. Неудивительно, что продукция Apple первой всплывает в голове, когда человек задумывается о приобретении нового компьютера. Очевидно, что скрытый маркетинг способен моментально повлиять на рост продаж и значительно увеличить лояльность к бренду.

Скрытую рекламу сегодня иначе именуют как «продакт-плейсмент» (product placement или PP), что в буквальном переводе означает «размещение продукта». На основе сказанного выше можно сформулировать определение так: это скрытое интегрирование рекламных элементов в различный медиаконтент. Его могут представлять:

• кинофильмы;
• телевизионные и радиопередачи;
• мультфильмы;
• журналы и газеты;
• интернет-ресурсы;
• компьютерные игры;
• литературные произведения;
• музыкальные клипы;
• комиксы и т. д.

Иными словами, в контекст любого произведения, имеющего сюжет, можно ненавязчиво внедрить рекламный посыл. Такой медийный продукт должен быть направлен на соответствующую целевую группу. Бренд органично вплетается в сюжет и, соответственно, в жизнь одного из героев повествования. Зрителю же или читателю (благодаря такому грамотному вплетению) можно внушить любую рекламную идею, доводимую до него на уровне подсознания, в то время как сознание увлечено основным сюжетом.

Таким образом, вместо набившей всем оскомину традиционной прямой рекламы предлагается альтернатива в виде рекламы скрытой. По своей сути это то же рекламное сообщение, но поданное ненавязчиво. Аудитория скрытого маркетинга намного превышает аудиторию прямой рекламы с точки зрения лояльности к торговой марке. При скрытом рекламном воздействии, вплетенном в сюжет, зритель уже не сможет переключить канал, поскольку у него нет выбора — иначе придется отказаться от просмотра всего фильма.

Читайте также: Нативная реклама

Рекламные объявления встречаются повсеместно и практически на любых поверхностях: полотне дорожного покрытия, кузове автобуса и троллейбуса, не говоря уже про газеты и журналы. Реклама звучит из радио, красуется на баннерах, раскладывается под автомобильные стеклоочистители, заставляет обращать на себя внимание на дисплеях банкоматов. По городским улицам разгуливает «ходячая реклама» в виде ростовых кукол, промоутеры раздают листовки. От всего этого навязчивого разнообразия рябит в глазах. Именно поэтому сегодня так популярна скрытая реклама.

3 главных плюса скрытой рекламы

• У людей рекламируемый бренд устойчиво ассоциируется с известным персонажем. Объект рекламы настолько органично вплетен в образ актера, блогера либо в сюжет, что не воспринимается как нечто инородное.
• Бренд отлично запоминается, поскольку был замечен в любимом фильме, в ролике знаменитого блогера или в популярном печатном издании.
• Если торговую марку предпочитает известная и популярная личность, поклонники или последователи этого человека тоже полюбят данный бренд.

История скрытой рекламы: кино, радио и комиксы

Завуалированно рекламировать продукцию стали ещё в начале 20 века в США. Тогда скрытый маркетинг начал использоваться в кинематографе для управления поведением потребителей.

Как ни странно, данная технология появилась в результате возникающих в те времена трудностей при создании первых кинофильмов. В частности, крайне малые бюджеты, выделяемые на съемки, вынуждали создателей искать дополнительные средства на стороне. Решение проблемы было следующим: продюсеры договаривались с производителями различной продукции (от одежды до автомобилей) о предоставлении товаров для съемок в качестве реквизита. В первое время производители неохотно соглашались на такие предложения, однако удачные сделки всё же были.

Выяснилось, что обожание кумиров публикой автоматически переносилось и на все вещи, которыми те так или иначе пользовались, на которые они даже просто обращали внимание, к которым они имели положительное отношение. Рекламируемый продукт, связанный с кумиром, сам становился предметом вожделения и начинал жить отдельной жизнью в умах поклонников, притягивая к себе повышенное внимание.

Известны случаи, когда товар, упоминаемый во время кинопремьеры, на следующий день уже был хитом продаж и принес производителю огромную сверхприбыль. Поистине гениальная технология управления массовым сознанием и поведением потенциальных покупателей была отчетливо проиллюстрирована после премьерного показа американского фильма «Это случилось однажды ночью». По сюжету ленты обожаемый американцами актер Кларк Гейбл появлялся в образе соблазнительного киногероя в майке. В результате майки рекламируемого бренда разлетались после премьеры как горячие пирожки, а необходимость рекламировать бренд напрямую отпала.

Читайте также: Проблемы клиента

Теперь рекламные лозунги наподобие «Наши майки — самые стильные белые марки на планете!» уже не действовали и считались устаревшими, а их создателей воспринимали соответственно непрофессиональными кустарями. Искусные приемы скрытой рекламы ворвались в мир потребительского рынка и сразу же получили признание в бизнес-сообществах США.

Изначально у продюсеров не было коммерческого умысла в использовании продукции как реквизита. Позднее, в 1930-х годах, за предоставляемый реквизит кинокомпании уже стали получать вознаграждения в весьма немаленьких размерах.

Почуяв большой потенциал найденной технологии и осознав огромную прибыль, выручаемую производителями, кинокомпании в массовом порядке стали внедрять эту технологию, возникшую когда-то стихийно. Скрытый маркетинг теперь стал управляться продюсерами. Привлекаемые рекламодатели, которым отсылался очередной сценарий фильма, оценивали рекламные возможности собственных брендов. Ознакомившись с подробным сценарием, заказчик определял места в нём, где наиболее уместно было бы упомянуть торговую марку.

Позже стало практиковаться написание отдельного сценарного блока специально для продвижения товара или услуги по заказу рекламодателя.

Технология скрытой рекламы с самого начала реализовывалась через разнообразные информационные и художественные каналы. Одним из первых таких средств стало радиовещание. Элементы продакт-плейсмент вплетались в обычную речь дикторов радио.

Само же радиовещание довольно быстро превратилось из информационного в развлекательное средство массовой информации, чем и привлекало крупных производителей различных товаров. Первый случай рекламного сообщения на радио был зафиксирован в 1922 году, затем такие объявления стали появляться всё в более мягкой и завуалированной форме, вплоть до скрытой.

Параллельно со СМИ скрытые рекламные послания внедрялись и в жанр комиксов. Многие помнят про главного героя комикса «Морячок Попай», силу которому придавал шпинат. Продвижение консервированного шпината через этот комикс выполнялось по заказу фирмы Spinach Can. В комиксе, выполненном по всем канонам жанра, моряк Попай преодолевал приключающиеся с ним трудности и мужественно боролся за сердце Оливы Ойл, соперничая с главным своим конкурентом Блуто не без помощи заветной банки со шпинатом.

Это был ещё своего рода социальный посыл национального масштаба. Таким образом в массы внедрялась идея о правильном и здоровом питании. В комиксе отчетливо показан контраст между сильным и здоровым Попаем, регулярно питающимся консервированным шпинатом, и хилым слабаком Вимпи, употребляющим исключительно вредные гамбургеры.

Благодаря этому проекту продажи консервированного шпината от Spinach Can в США выросли на 30 %. Стоит отметить, что с социальной точки зрения через данный комикс, помимо правильного питания, продвигались и другие важные идеи. Например, отказ от курения.

Читайте также: Методы конкурентной борьбы

А как же развивалась скрытая реклама в СССР?

Для Советского Союза была важна идеологическая, а не коммерческая составляющая. Поэтому через кинематограф вместо торговых марок распространялись социалистические принципы. Тем не менее технология скрытой рекламы была аналогичной.

Именитый советский режиссер Сергей Эйзенштейн в 1925 году начал работу над лентой «Броненосец Потемкин» по заказу партии. Разумеется, в фильме завуалированно продвигалась исключительно советская идеология. Скрытый смысл эффектно передавался через красный флаг, который режиссер раскрашивал вручную на черно-белой пленке. Это выглядело очень убедительно.

В кинолентах «Закройщик из Торжка» и «Девушка с коробкой» скрыто продвигались облигации государственных займов для их популяризации у советского населения. Спонсором такого продвижения был Наркомфин. Подобные государственные заказы прорабатывались и в более поздних советских фильмах, среди которых известнейшие «Спортлото-82», «Берегись автомобиля», «Новые приключения итальянцев в России», «12 стульев» и другие. Показывалась, в частности, надежность советской почты, так или иначе рекламировались услуги сберкассы и «Спортлото». Не обошли вниманием и гордость советского автопрома – недавно вышедший с конвейера автомобиль «Жигули».

Читайте также: Сегментация рынка

Кинофильм «Подарок одинокой женщине» был насыщен скрытой государственной рекламой: тут показаны и преимущества Госстраха, и престиж владения автомашиной «Волга», и эффективность средства «Дихлофос», и удивительные омолаживающие качества женских колготок, и даже оригинальность рижского темного пива.

Для какого бизнеса подходит скрытая реклама?

Скрытый маркетинг может использоваться во всех сферах бизнеса, но не в равной степени. Если одни компании могут рекламироваться открыто, то для других такая возможность ограничена. К последним можно отнести поставщиков кальянов, алкогольной продукции и лекарственных средств. Для них скрытая реклама — это наиболее подходящий вариант продвижения продукции.

Скрытый маркетинг отлично работает в условиях сверхвысокой конкуренции. Например, продакт-плейсмент эффективно рекламирует продукты и услуги самых известных торговых марок связи, банковской сферы, народного потребления.

Неявно рекламироваться должны услуги, предполагающие определенный риск для благополучия, здоровья и жизни людей. Сюда относится пластическая хирургия, косметические, риелторские и обучающие услуги — все они, как правило, перед заказом тщательно анализируются и сравниваются потребителями.

Основные виды скрытой рекламы

1. 25-й кадр

Методика заключается во внедрении в видеопродукцию дополнительного кадра, содержащего рекламное сообщение. Принято считать, что 25-й кадр воздействует на подсознание человека, улавливающее информацию напрямую без участия сознания. Любой видеоролик и кинофильм представляет собой совокупность отдельных кадров, транслирующихся со скоростью 24 кадра в секунду. Это максимальная скорость, при которой человеческое сознание воспринимает ряд последовательных кадров в виде непрерывного действия. Поэтому дополнительный 25-й кадр сознанием не улавливается, а действует только на подсознательном уровне.

Подсознанием обрабатывается вся поступающая в мозг информация, сознание же отсеивает значительную её часть, оставляя лишь наиболее важную. Из-за того, что большая часть всей информации отсеивается, скрытая реклама будет менее эффективна по сравнению с прямой.

Для реализации этой технологии используются два проектора: первый показывает обычный 24-кадровый видеоряд с быстрым закрыванием объектива специальной шторкой между сменами кадра (так устраняется неприятное мерцание), второй проектор транслирует 25-й кадр в момент закрытой шторки первого. Таким образом, скорость смены кадра остается прежней и при этом внедряется дополнительный кадр с пониженной яркостью и интенсивностью.

Любопытный эксперимент был проведен в 1957 году Джоном Вайкери. В нескольких кинотеатрах штата Нью-Джерси во время демонстрации фильмов по описанной выше технологии со сменой кадров рекламировали Coca-Cola и попкорн. Эксперимент проводился в течение лета. В результате продажи колы в буфетах кинотеатров возросли на 17 %, а попкорна — на целых 50 %. Вдохновившись результатами, Вайкери запатентовал данную технологию. Основанная им компания занималась в дальнейшем сублиминальной рекламой в кинотеатрах.

Читайте также: Продающий оффер

Строго говоря, подобная форма рекламных сообщений не является скрытой. Реклама в 25-м кадре показывается явно, но не фиксируется в сознании по причине инертности человеческого зрения. В российском законодательстве технология 25-го кадра запрещена, хотя есть факты её применения телекомпаниями и по сей день. Тем не менее прямой маркетинг с использованием 25-го кадра сегодня вытесняется активно развивающейся истинной скрытой формой — продакт-плейсмент.

2. Product placement (PP)

Выше мы расшифровали этот англоязычный термин как размещение товара определенного бренда в кино-, видео- или аудиопродукции с целью продвижения. В странах Запада PP активно используется уже на протяжении длительного времени, в Россию же эта практика пришла в 1997 году, являясь до сих пор малоизученным явлением в индустрии развлечений и в культуре в целом.

Феномену продакт-плейсмент посвящена монография «Gimma Bud!», опубликованная в 1995 году. Работа уделяет особое внимание рекламодателям, использующим PP в киноиндустрии. Рассмотрены достоинства использования технологии скрытой рекламы и для рекламодателей, и для продюсеров фильмов. Феноменом PP в течение последних двух лет заинтересовались молодые специалисты в области маркетинга, социологии и производства кино.

Повышенный интерес к PP дал толчок к появлению новых работ по этой теме. В основном в публикациях рассматриваются вопросы экономической эффективности технологии продакт-плейсмент в сфере кино и маркетинга.

Как использовать скрытую рекламу в Интернете?

Основное правило: рекламировать продукт напрямую нельзя. Например, не годится такой вариант: «Я заказал пластиковое окно в компании «Комфорт». Рекомендую!» Если размещать хвалебные комментарии такого типа, в лучшем случае их удалит модератор ресурса, а в худшем — заблокируют учетную запись комментатора. Вместо этого лучше рассказать какую-то жизненную историю, наполненную эмоциями, где мимоходом упоминается рекламируемый продукт. Какие же использовать ресурсы для этого?

• Интернет-форумы

Выберите форум с наиболее целевой аудиторией и вскользь заявите о вашей фирме, запустив сарафанное радио. Все комментарии и отзывы должны быть искренними и от живых участников. Такой процесс может занять достаточно много времени. Имеет смысл связать бренд с выдуманной легендой и привлечь на форум рекламных агентов для ненавязчивых рекомендаций и поддержания общения.

Читайте также: Товар-локомотив

• Блоги

Сегодня популярные блогеры являются авторитетными личностями, к мнению которых прислушиваются. Следовательно, в авторские посты, выражающие их собственное мнение, можно внедрить упоминание рекламируемого продукта в положительном контексте. К примеру: «Мне сложно просыпаться по утрам, поэтому я люблю крепкий кофе. Пробовал много разных сортов — почти все не то. В «Машеньке» слишком мало крепости, хотя он и ароматный. А вот «Тайфун» бодрит гораздо эффективнее».

• Крупные новостные порталы

Информация должна быть полезной для посетителей. Упоминая в новости название компании, можно заинтересовать читателей приятным бонусом или выгодной акцией. Подача должна быть оригинальной: «Аквапарк «10 бегемотов» дарит годовое бесплатное посещение десяти наиболее находчивым! Просто отыщите первыми 10 бегемотов, спрятанных в центре нашего города». Дайте возможность делиться этим конкурсом в социальных сетях — и высокий отклик аудитории будет обеспечен, а название бренда будет у всех на слуху.

• Онлайн-конкурсы

Как правило, конкурсы привлекают большое число пользователей. Они могут проводиться на знание конкретного продукта либо в виде просто веселого мероприятия. Пример последнего: «Оставьте свой комментарий. Если он будет самым популярным в течение часа, вы станете обладателем целого ящика наших чипсов!»

• Вирусные видео на YouTube

Можно выбрать любую тематику, например, связанную с каким-то праздником. Приуроченная к этому событию история должна быть эмоциональной, интересной, с обязательным логотипом компании в кадре либо с продуктом фирмы в руке главного персонажа.

Читайте также: Нейромаркетинг

Подобные истории и небольшие конкурсы подогревают интерес и доверие к вашей компании, они не вызывают раздражения и способствуют полному вовлечению аудитории, часть которой достаточно быстро становится постоянной клиентурой.

Ведущие каналы восприятия скрытой рекламы с примерами

1. Визуальный

Продукт, услуга или бренд рекламируются в видеоролике или фильме посредством зрительных образов. Характерные примеры:

• Фильм «Сбежавшая невеста». Главная героиня (Джулия Робертс) уезжает от своего жениха (Ричард Гир) на грузовике компании FedEx.
• Фильм «Ночной дозор». В кадре практически постоянно мелькают логотипы МТС и Nescafe.
• Фильм «Грязные танцы». В кадре появляется логотип Miller.
• Шоу «Ледниковый период». Все участники и судьи пили сок «Моя семья» из фирменных стаканов с логотипами бренда.

2. Аудиальный (вербальный)

В данном случае бренд, продукт или идея воспринимаются на слух. Обычно озвучка происходит закадровым голосом либо из уст известного актера. Приведем пару примеров вербальной скрытой рекламы.

• Телесериал «Счастливы вместе». Герои в кадре хвалят продукцию российского автопрома и торговой марки «Роллтон».
• Реалити-шоу «Дом−2». Участники восторженно отзываются о косметике Taft, зубной пасте с эффектом отбеливания Lacalut, батончиках Twix.

3. Практическое применение продукта

Для рекламодателей это самый предпочитаемый способ, поскольку демонстрируется реальное применение продукции известной личностью. Совмещает в себе визуальный и разговорный типы неявной рекламы с дополнительным обыгрыванием продукта и может занимать довольно большой отрезок сценария. В течение такого эпизода герой чем-то перекусывает, что-то пьет, на чём-то едет, куда-то заходит и т. д.

Таким образом, в кадре может фигурировать большое количество различных брендов, с которыми так или иначе взаимодействует актер, начиная от продуктов быстрого питания и заканчивая брендами автомобилей и даже самолетов. Этим способом могут продвигаться и обычные идеи, например, ангажированные в пользу какого-то политика.

Читайте также: Маркетинг-кит

Маркетологи воздействуют на аудиторию разнообразными приемами скрытого маркетинга: сопоставление с главным героем, подражание, стереотипы восприятия и т. п. Вот несколько примеров:

• вождение Джеймсом Бондом автомобилей марки BMW;
• использование телефонов Nokia героями фильма «Матрица»;
• чистка зубов электрической щеткой Braun героями фильма «Мистер и миссис Смит», в роли которых выступили  Брэд Пит и Анджелина Джоли;
• дарение дорогого колье Bulgary героем фильма «Афера Томаса Крауна» (Пирс Броснан) своей возлюбленной (Рене Руссо);
• главный герой трилогии «Такси» за рулем Peugeot;
• написание письма на компьютере Apple героиней фильма «Вам письмо» (Мэг Райан) своему партнеру (Том Хэнкс) и ответное письмо с использованием ноутбука Dell;
• периодическое использование средства для укладки волос Taft героями шоу «Дом−2», утоление голода батончиками Twix и поедание лакомств M&M’s, а также явное восхваление участниками этих продуктов;
• бег Форреста Гампа (Том Хэнкс) в кроссовках Nike.

Ещё больше примеров скрытой рекламы

Рассмотрим самые успешные кампании скрытой рекламы услуг и товаров. Затраты рекламодателей на эти кампании были значительными, но размещение в таких мировых бестселлерах, как «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» в итоге окупилось в несколько раз.

• Продвижение новой модели кабриолета BMW через кинокартину «Золотой глаз» стоило концерну 3 миллиона долларов. Тем не менее после премьерного показа автопроизводителю поступили заказы на машины новой модели на общую сумму 300 миллионов долларов.
• В ленте «Завтра не умрет никогда» рекламировалось уже несколько крупных брендов, в числе которых BMW, Omega, Smirnoff. Учитывая затраты на перекрестную рекламу (cross-promotion), всем рекламодателям размещения обошлись в общую сумму, превышающую 70 миллионов долларов. Эффект же был впечатляющим: продажи часов Omega, которые предпочитает Джеймс Бонд, выросли на целых 900 %!

• 1,2 миллиона долларов, потраченные на продвижение виски Jack Daniel’s, принесли в итоге настолько большую прибыль компании-производителю Seagram’s, что её размер умалчивался и приравнивался к коммерческой тайне. А всё благодаря единственной фразе, произнесенной героем Майкла Дугласа и обращенной к героине Шарон Стоун: «Jack Daniel’s подойдет?» Продажи напитка выросли в 5 раз.
• Jack Daniel’s фигурировал и в одном из первых оплачиваемых использований бренда в фильме «Милдред Пирс» 1945 года. Этот виски употребляла героиня Джоан Кроуфорд.
• Логотип компании Mobil был замечен в ленте «Счастливая любовь» 1949 года.
• Джин Gordon’s появлялся в фильме «Африканская королева», выпущенном в начале 1950-х годов. За это размещение производитель также заплатил определенную сумму.
• Кинокартина «Магазин» 1963 года была насыщена сразу двадцатью известными брендами.
• Скрытое появление пива Red Stripe в картине «Фирма» 1993 года увеличило его продажи на 50 % сразу после премьерных показов.
• Благодаря ношению очков Ray Ban героем Тома Круза в фильме «Рискованное дело» последующие их продажи увеличились в 3 раза.

Читайте также: Виды маркетинга

Российский кинематограф в 1990-е переживал не лучшие времена, пытаясь интегрироваться в новые рыночные условия. Для съемок фильмов зачастую не хватало денег, с поисками спонсоров же тогда возникали проблемы. Экраны телевизоров в то время наводняли мексиканские сериалы. Возрождение российского кино происходило с трудом, и важную роль в поиске финансовых возможностей сыграл продакт-плейсмент.

• Впервые в новом российском кино скрытая реклама была показана в картине Рязанова «Предсказание» в 1991 году. Тогда широкой публике стали известны духи «Маруся».
• Холодильник фирмы Bosch засветился в фильме «Любить по-русски−2».
• В популярной киноистории «Особенности национальной рыбалки» неявно рекламировались: водка «Урожай», сигареты «Петр I », сотовый оператор «Северо-Западный GSM», пельмени «Равиолло». Последние, кстати, сравнивались с самодельными, которые пришлось бы лепить самостоятельно. И выбор был сделан в пользу готовых.
• В дилогии «Антикиллер» фигурировала автомобильная марка Audi, бытовая техника Panasonic, система интернет-торговли «Альфа-директ».

Скрытая реклама и российский закон

Согласно законодательству, реклама является скрытой, если оказываемое ей действие на потребителя явным образом им не осознается. Сюда включены специальные вставки в видео, двойная звукозапись и другие способы, использующиеся в аудио-, видеопродукции и в текстовом контенте.

Однако осознаваемость рекламного послания аудиторией определить достаточно сложно. К тому же перечень используемых средств воздействия в законе не конкретный, оканчивающийся обобщенными «другими» способами, в которые теоретически можно включить и продакт-плейсмент.

Читайте также: Директор по развитию

По сравнению с опытом зарубежного скрытого маркетинга российские законы пока недостаточно ограничивают деятельность в этой сфере. Законотворчество тем не менее развивается, и конкретные ограничительные меры могут появиться уже в недалеком будущем. Например, имеется действующая Европейская конвенция о трансграничном телевидении, запрещающая рекламу товаров и услуг в телевизионных программах. И Российская Федерация эту конвенцию также подписала. Документ, вероятнее всего, будет ратифицирован в ближайшее время, после чего его нормы в нашей стране утвердят на законодательном уровне. В результате из российских телепередач пропадет реклама спонсоров.

По поводу скрытой рекламы можно добавить, что закон допускает упоминание продукции и связанной с ней информации (не являющейся в буквальном смысле рекламным сообщением) в контексте произведений культуры или научной работы. Характерным примером можно назвать фильм «Бумер», описывающий события эпохи 90-х, неотъемлемой частью которой служит тот самый BMW. В данном случае появление в сюжете данной машины не было продвижением автомобильной торговой марки.

Прецедентом и единственным фактом нарушения закона на сегодняшний день является показ водки Nemiroff во время новогодней программы «Золушка» на Первом канале. Федеральной антимонопольной службой было выдано соответствующее предписание руководству канала, после чего сцены с демонстрацией торговой марки Nemoroff были вырезаны из записи и в повторе передачи уже не показывались.

Если считать, что продакт-плейсмент является рекламным инструментом, то на него должны распространяться и все требования, предъявляемые к рекламе в целом. Так, если в фильме скрыто рекламируется пиво, то, во-первых, в соответствии с законодательством его реклама с 7 до 22 часов запрещена, а в остальное время она должна сопровождаться сообщением о вреде чрезмерного потребления алкоголя. Во-вторых, в рекламных роликах пива нельзя использовать образы людей и животных. Исходя из имеющихся ограничений (закон о запрете рекламы табачных изделий на телевидении), сигареты определенных брендов вообще не должны рекламироваться в скрытом виде нигде.

Нужно добавить, что ограничение по времени рекламных показов по суммарной продолжительности в течение одного часа не должно превышать 15 % от времени телевещания.

Мировой маркетинговый опыт и действующие законы позволяют выделить три условных критерия, по которым PP причисляют к рекламе:

• удаление рекламируемого объекта (продукт или бренд) из рекламного произведения никак не влияет на творческую ценность этого произведения;
• PP обладает рекламной ценностью, поскольку способствует продвижению продукта или бренда, повышению к нему клиентского интереса;
• скрытая реклама товара, услуги или бренда предполагает финансирование, факт которого может быть подкреплен контрактом между рекламодателем и автором.

Применимость этих требований к PP в фильмах и сериалах пока остается под вопросом и законодательно не закреплена. Дело в том, что с точки зрения законов любой вид рекламного сообщения должен быть четко очерчен. В художественных же произведениях зачастую нельзя определенно сказать, где начинается реклама, поскольку рекламируемый объект является неотъемлемой частью произведения. У российской антимонопольной службы пока отсутствует своя точка зрения по данному вопросу, которая заявляет лишь об «органичной интеграции» всех элементов.

Читайте также: Корпоративная книга продаж

Тем не менее позиция ФАС, при растущем количестве выпускаемой скрытой рекламы, вполне может измениться. Поэтому необходимо четкое понимание той грани, после которой продукт рекламировать средствами PP уже нельзя.

Что такое обратный product placement?

Под обратным продакт-плейсментом понимается проникновение вымышленного бренда из художественного произведения в реальный мир. На данный момент существует не так много примеров этого явления, однако большая часть из них интересна достигнутым маркетинговым успехом.

• Благодаря «Форресту Гампу» появилась на свет сеть ресторанов Bubba Gump Shrimp Со.
• Книжная серия о Гарри Поттере дала новую жизнь в реальном мире торговой марке Every Flavor Beans.

• В компьютерной игре Final Fantasy фигурировал травяной эликсир Potion, восполняющий утраченные силы и здоровье героев. Популярность игры позволила этому напитку появиться на прилавках японских супермаркетов в марте 2006 года. В реальности это обыкновенный газированный напиток на основе травяного настоя, продается он в среднем по 3 доллара.
• Культовый мультсериал «Симпсоны» породил сразу несколько продуктовых брендов. В их числе напитки Buzz Cola и Squistees, кукурузные хлопья KrustyO’s. Эти продукты воплотились в реальной жизни и стали продаваться в супермаркетах США с 2007 года.

• Вышедший летом 2007 года полнометражник «The Simpsons Movie» продвигался беспрецедентной рекламной кампанией, в рамках которой сеть магазинов 7-Eleven даже была временно переименована в вымышленный бренд Kwik-E-Mart.
• Единственным на данный момент примером обратного PP, успешно реализованного в России, является бренд Zimaletto, под вывеской которого трудились герои сериала «Не родись красивой». Популярность бренда, фигурировавшего в фильме на протяжении 200 серий, была настолько высока, что уже весной 2006 года бренд был выкуплен компанией SELA. Торговая марка уже обладала всеми необходимыми качествами для успешного развития: название, логотип, сформированная целевая аудитория и страна происхождения.

Читайте также: Скрипты продаж

Как используют скрытую рекламу офлайн?

Рекламное сообщение может представлять собой и так называемый life placement («размещение в жизни»). В российских реалиях данный способ не особо популярен по причине своей дороговизны и трудностей в реализации. Но даже грамотно организованный лайф-плейсмент не даст того охвата по сравнению с рассмотренными выше способами PP. При этом можно легко ошибиться с целевой аудиторией. Тем не менее потребители надолго запомнят рекламируемый бренд. Вот основные приемы скрытой рекламы в реальной жизни:

• Изображение логотипа, товара или услуги в виде граффити на различных уличных поверхностях. Граффити рисуются на стенах зданий, на тротуарах и заборах. Данный метод хорошо работает для продвижения небольших компаний, крупным же корпорациям он, скорее всего, не подойдет. Рисование граффити в наше время граничит с правонарушением, поэтому применять такой способ стоит с осторожностью.
• Флешмоб. Для акции привлекается большое число людей, которые заставляют обратить внимание на себя и рекламируемую торговую марку.
• «Ходячая реклама». На улицах можно встретить людей, одетых в яркую спецодежду с символикой бренда либо просто держащих в руках брендированные предметы. При этом они совершают некие действия, которые привлекают внимание проходящих мимо потенциальных клиентов.

Подытожим всё сказанное. Продакт-плейсмент сегодня активно применяется многими фирмами для продвижения своей продукции. Канал раскрутки, будь то скрытая реклама на сайте, в СМИ или в кино, выбирается исходя из размеров компании, типа продвигаемого продукта или услуги для получения наибольшего контакта с целевой аудиторией.

Читайте также: Методы ценообразования

Рассмотренные способы отличаются друг от друга по затратам и возможности оценить эффективность рекламной кампании. Самый важный показатель для оценки — охват аудитории. Имеющийся в Интернете инструментарий позволяет определить охват PP наиболее точно. Его размеры при использовании PP в реальной жизни определить можно лишь приблизительно. Но и в том, и в другом случае успешность неявной рекламной кампании предсказать довольно сложно. Здесь многое зависит от позиционирования бренда или продукта, от используемого контекста и творческой составляющей.

3 роковые ошибки, убивающие скрытую рекламу

1. Прямая реклама товара или услуги

Это самая главная ошибка. Нужно забыть о саморекламе и просто рекомендовать что-то действительно полезное от лица компании. Иногда достаточно вторым планом засветить логотип фирмы, и тогда успех будет обеспечен.

2. Слишком частое размещение

Частота скрытого размещения должна быть умеренной. Навязчивость рекламного сообщения даст негативный результат.

3. Откровенная ложь

Если рекламодатель будет уличен в обмане, даже самая качественная реклама его не спасет от оттока клиентов. О продукте необходимо говорить только правду. Люди это оценят. В противном случае на бизнесе можно ставить крест.