Омниканальность

Отказываться от цифровых каналов ведения бизнеса в современных условиях означает добровольно отдавать преимущество конкурентам. Спрос на омниканальность вызван не слепым следованием модным тенденциям, а объективной необходимостью улучшения клиентского сервиса и налаживания постоянного взаимодействия с клиентами: в любое время, в любом месте, через любое устройство. Как сделать свой бизнес омниканальным, какую платформу для этого использовать, в чем различие омни- и мультиканальности – обо всём этом расскажем в статье.

Почему омниканальность вдруг стала всем интересна?

Относительно недавно мобильная коммуникация рассматривалась маркетологами в качестве некоего дополнительного канала, задействовать который совсем не обязательно. Сегодня выбор «использовать/не использовать комплекс каналов» не стоит. Более того, их набор для бизнеса определяют теперь не специалисты маркетинга, а клиенты, выбирающие из существующих способов коммуникации оптимальные для себя. Компании должны проявить гибкость и подстроиться под требования и ожидания потребителей. Задачей бизнеса становится поддержание связи с покупателем вне зависимости от того, где он находится и какими устройствами пользуется.

Это клиентоориентированность в действии. Покупателю теперь необязательно посещать торговую точку, чтобы приобрести нужный товар. Можно сделать это онлайн, причем с любого устройства, ведь адаптированные под конкретное устройство версии идентичны по функционалу. Верно и обратное: онлайн-бизнес, изначально строившийся исключительно в цифровом пространстве, осваивает физическую реальность, открывая торговые точки, где покупатель может получить тактильный контакт с товаром.

В современных условиях бизнес должен использовать любую возможность привлечь покупателя, продемонстрировав персонифицированную заботу о клиенте. Если потребитель желает сделать заказ онлайн, оплатить покупку удобным способом и получить по указанному адресу, возможности для всего этого должны быть вовремя предусмотрены компанией. В обмен она получает лояльность клиента и повышает шансы на продолжение сотрудничества. Ведь получив положительный опыт общения с определенной фирмой, потребитель с большей вероятностью вновь обратится к её услугам.

А компания будет готова удовлетворить все потребности клиента, ведь вся информация о нём (запросы, заявки, покупки, просмотры, платежные операции и др.) хранится в базе данных, формирующейся на основе существующего опыта общения. Внедряя омниканальность в ритейле, компания имеет возможность получать, аккумулировать и хранить важную информацию о каждом клиенте (реальном или потенциальном), которая становится основой персонифицированного подхода к потребителям.

Планируя покупку, люди всё чаще обращаются к гаджетам, которые помогают изучить характеристики продукта, сравнить его стоимость в разных торговых точках, изучить отзывы тех, кто уже стал владельцем товара.

Пример. Супруги решают приобрести новый холодильник. Изучив отзывы о компаниях, они определяются с продавцом, на сайте которого изучают представленные модели холодильной техники. Остановившись на одной или нескольких, супруги в течение следующего дня изучают характеристики понравившихся холодильников, каждый в своем смартфоне. Вечером они принимают совместное решение и делают заказ на сайте компании, внимательно рассмотрев условия оплаты и доставки.

Читайте также: Крауд-маркетинг

По итогам общения с фирмой супруги могут оставить отзыв о своей покупке, могут не оставлять, но их собственное мнение будет сформировано. Если всё устроило, процесс покупки не доставил хлопот, то, когда возникнет необходимость в очередном приобретении бытовой техники, они обратятся к проверенному продавцу.

Какие задачи в бизнесе помогает решать омниканальность?

Одно из ключевых маркетинговых понятий − воронка продаж – в идеальном варианте выглядит так: внимание клиента, его интерес, желание приобретения и непосредственно покупка. Но реальность может не соответствовать статистической модели.

Прежде всего, отличия наблюдаются:

• В сфере «бизнеса для бизнеса» (B2B).
• При продаже сложных товаров и услуг.
• Если реализуется длинный цикл продаж, а итоговая сумма покупки является внушительной.

Путь клиента не всегда соответствует схеме и представляет, скорее, «дождь», который сыплется из самых разных каналов. Потребитель может целенаправленно посещать сайт или попасть на него случайно, не имея желания покупать. Может покинуть ресурс или выбрать товар и отправить его в покупательскую корзину, но не завершить покупку. Может заходить на сайт несколько раз, с компьютера, планшета, смартфона, позвонить оператору. Вот почему крайне важно задействовать все имеющиеся каналы коммуникации с клиентом, сделав их использование максимально удобным и «бесшовным». Человек не должен испытывать затруднений с посещением ресурса с любого устройства.

Именно за это и отвечает омниканальность. Буквальный перевод с английского («все каналы») приводит к путанице: многие считают, что омни- и мультиканальность ― понятия тождественные. Это не так, подробнее различия рассмотрим ниже. Пока же стоит отметить, что омниканальный подход к ритейлу предполагает формирование единого клиентского опыта в цифровом пространстве и физической реальности.

К примеру, если потребитель обладает скидочной картой, то может использовать её не только при оплате на кассе в магазине, но и в онлайн-пространстве или при телефонном заказе через оператора. При этом у клиента не должно возникать даже малейших затруднений. Итак, омниканальность простыми словами ― это наличие у торговой точки мобильного приложения, представительства в социальных сетях и возможности сделать заказ по телефону при сохранении одинаковых условий для клиента при покупке через любой канал, что возможно благодаря формированию единой базы данных, в которой отражается и сохраняется покупательская история.

Читайте также: Скрытая реклама

Первым омниканальным бизнесом стала розничная сеть Best Buy, поставившая своей целью выход на качественно новый уровень сервиса. Для этого требовалось создать портрет клиента, чтобы иметь возможность максимально полно удовлетворять его потребности и предугадывать желания. Ценовая политика больше не могла обеспечивать конкурентное преимущество, а персонализированный сервис, возможность в любое время посетить bestbuy.com и получить исчерпывающую консультацию в рекордные сроки сделали онлайн-платформу популярнейшим ресурсом, ценимым пользователями за максимальное удобство.

Важно: омниканальность подразумевает акцент на пользовательский опыт в комплексе, а не на отдельный канал связи. Ведь решение часто принимается под воздействием многих факторов. Доказательством этому служат реальные примеры, в основе которых лежат карты потребительского путешествия (CJM).

Пример №1. Фирма получила крупный заказ со 100-процентной предоплатой, что послужило итогом грамотной стратегии использования различных каналов коммуникации:

• Под воздействием контекстной рекламы клиент заказывает обратный звонок.
• После переговоров фирма направляет на адрес человека прайс, уточнения проводились через WhatsApp (производство товара, гарантийное обслуживание и т. д.).
• Находясь на отраслевой выставке в городе проживания клиента, руководитель компании пригласил заказчика встретиться лично. Тот получил возможность посмотреть выставочные образцы товара.
• Через несколько дней сделка была закрыта, деньги переведены.

Каждый канал сыграл свою роль в окончательном успехе сделки.

Пример №2. Маркетолог решает сделать заказ у копирайтера. В его поиске он задействует несколько каналов:

• Блог (изучает публикации автора).
• Отзывы (получает рекомендацию от коллеги).
• Социальная сеть (портфолио на странице).

Важна каждая составляющая, заказчика удовлетворяет только полученная в комплексе информация.

Читайте также: Демпинг

Пример №3. Человек решает получить новые профессиональные навыки, востребованные на современном рынке труда, и покупает обучающий онлайн-курс с хорошей скидкой. Эти специальные условия были предоставлены клиентам в связи с Днем рождения обучающего Центра.

Но это не является импульсивной покупкой, ведь предварительно потребитель:

• изучал информацию о Центре в социальных сетях, посещал сайт, подписался на рассылку обновлений;
• получил пробный урок;
• изучил отзывы клиентов о Центре, проводил сравнение с конкурентами по ценам, преподавательскому уровню и другим аспектам, чтобы убедиться в правильности своего выбора.

Клиент рано или поздно стал бы слушателем курса, но выгодная цена позволила ему «ускориться» с решением.

Омниканальность и мультиканальность: наглядное различие в подходах

Пришло время досконально разобраться в отличиях двух понятий, которые часто путают даже владельцы компаний.

Оба понятия связаны с использованием нескольких инструментов для взаимодействия с клиентами. Но при мультиканальности эти инструменты часто не имеют связи друг с другом, существуют самостоятельно. Менеджер фирмы-партнера может написать клиенту электронное письмо, задав те же вопросы, которые пару часов назад он уже обсудил по телефону с другим представителем компании. Понятно, что результат проведенной беседы остался неведом коллеге-менеджеру, вынужденному связываться с клиентом.

Омниканальность исключает возможность возникновения подобной ситуации. Каналы используются системно. И клиент не испытывает проблем с коммуникацией―общение является непрерывным. Потребитель может сам указать наиболее удобный для себя способ общения, или к выводу об этом придут операторы контакт-центра, в который стекается вся информация о действиях клиента. Предпочитает ли он мессенджер и электронную почту, или чаще пользуется социальными сетями и совершает телефонные звонки? Получив ответ на эти вопросы и обратившись к клиенту через его любимый канал, можно быть уверенным, что потребитель оценит внимание и заботу компании.

Мультиканальный бизнес ― это бизнес, который использует в своей работе несколько каналов, каждый из которых ограничен своими рамками. Например, при заказе онлайн для клиента предусмотрена скидка, которую в физическом магазине ему не предоставят.

Омниканальный бизнес также строит коммуникацию с клиентом посредством нескольких инструментов, но при этом они выступают как единый комплекс: офлайн и цифровая реальность становятся одним пространством, где действуют общие законы (ценовая политика, скидки и бонусы, ассортимент и пр.)

Путь молодого бизнесмена Николая позволяет проследить развитие омниканальности и увидеть её кардинальные отличия от мультиканальности.

1. Один канал

2010 год. Николай открывает розничную торговую точку по продаже смартфонов.

Читайте также: Сегментация рынка

2. Мультиканальность

2011-2012 годы. Магазин приносит прибыль, товар востребован, что позволяет Николаю открыть интернет-магазин. Пока две торговые точки ничем не объединены, кроме личности владельца и названия. Цены могут отличаться, ассортимент тоже не всегда одинаков.

3. Кроссканальность и первые шаги к омниканальности

2015 год. Кризис. Продажи упали. Николай вынужден провести сокращение сотрудников и приложить максимум усилий, чтобы бизнес остался на плаву: внедряется система автоматизации бизнеса, практикуются различные акции, стимулирующие покупателей (в частности, через социальные сети). В обоих магазинах (онлайн и офлайн) цены стали одинаковые. Вводится постпродажное сопровождение. Бизнес Николая находится на переходном этапе между мульти- и омниканальностью.

4. Омниканальность

2017 год. Переход завершен. Теперь в магазинах Николая:

• наличие товара клиент может уточнить на сайте, в мобильном приложении и по телефону у менеджеров;
• ценовая политика интернет-магазина и обычного магазина идентична;
• цена доставки также одинакова, независимо от того, где куплен товар;
• в офлайн-магазине установлен терминал (можно заказать товар через Интернет с доставкой);
• на сайте в «Личном кабинете» клиент может отследить историю своих покупок.

Открыв интернет-магазин в дополнение к торговой точке, можно говорить о создании мультиканального ритейла. Чтобы констатировать омниканальность продаж, нужно создать единую платформу, в рамках которой будет происходить любая коммуникация с клиентом, и внедрить CRM. Но система, являясь важнейшим инструментом поддержки омниканальной коммуникации, сама по себе не автоматизирует управление процессами. Необходимо:

• проводить обучение сотрудников качественной работе в CRM;
• создавать «Личное дело» каждого покупателя, регистрируя его в системе и тщательно фиксируя все его действия.

Собираемая база данных становится основой персонифицированного сервиса для каждого клиента компании.

Как подготовить бизнес к переходу на омниканальность?

Решив внедрить омниканальную коммуникацию с клиентами, не нужно пытаться объять все известные каналы взаимодействия. Начать стоит с малого – с тех каналов, которые уже используются в конкретном бизнесе. Их интеграция в единую матрицу станет началом процесса, который обязательно должен быть тщательно продуман и спланирован.

Читайте также: Как стать лидером

Стратегия должна включать:

1. Инвентарь

Данный пункт содержит перечень используемых каналов коммуникации с клиентами и отделов/сотрудников, пользующихся ими.

2. Заинтересованные стороны

Перечисляются сотрудники, ответственные за коммуникацию с потребителями (как непосредственно контактирующие с клиентами, так и те, кто создает контент).

3. Как будет проходить интеграция 

Едва ли не самый важный вопрос, ответ на который может быть весьма дорогостоящим. Но траты оправдывает цель – интеграция является важнейшей составляющей омниканальности. Организовать обмен данными между каналами и центром управления можно буквально по щелчку пальцев (например, если сотрудники знакомы с внедряемой платформой и умеют работать с ней), или испытывая сложности на каждом этапе. Все положительные моменты и проблемные аспекты нужно расписать и проанализировать. Следует учитывать не только текущее положение, но и существующие планы развития.

4. Другие каналы

Нужно внимательно осмотреться: не забыт ли какой-нибудь важный канал? Например, живой и активный чат, клиентский форум или интересный блог? Не стоит оставлять их за пределами внедряемой платформы.

5. Этапы внедрения

От максимальной детализации зависит готовность к предстоящему процессу, который может оказаться весьма затратным: в первую очередь финансово, а также с точки зрения требуемого времени. Четкая разбивка по фазам позволит грамотно планировать внедрение, распределяя свои силы и возможности.

6. Сообщения

В данном пункте стратегии стоит перечислить типы сообщений, их адресатов и целевое назначение: кому и в каких случаях следует отправлять то или иное послание.

Что касается технологии омниканальности, то её выбор будет обусловлен личными предпочтениями и спецификой бизнеса. Можно найти готовое высококлассное решение практически для любой задачи. Гораздо более важным является  воспитание у сотрудников осознания личной ответственности за каждого клиента.

Возможные проблемы в ходе внедрения омниканальности и пути их решения

 

При всех своих преимуществах омниканальность является характеристикой далеко не каждой российской компании. На вопрос «Почему?» дала ответ аудиторская компания KPMG, подкрепив его данными проведенного в ноябре 2018 года исследования.

1. Разные программы учета остатков товара менеджеры используют по привычке. Нежелание учиться новому и координировать свои действия приводит к тому, что клиент не имеет возможности убедиться в наличии товара, не выходя из дома: на сайте нет информации о количестве представленного в магазине товара.
2. Премиальная составляющая зарплаты менеджеров не зависит от выдачи товаров, заказанных через Интернет. Они предпочитают обслужить сначала «своих» клиентов, пришедших за покупкой непосредственно в магазин. В таком случае покупатели, выписавшие товар через сайт, могут ждать довольно долго. Качество сервиса для них оставляет желать лучшего.
3. Плохая интеграция между каналами или её полное отсутствие. Менеджеры работают каждый в своем канале, не особо заботясь о состоянии дел у коллег.
4. Отсутствие у сотрудников мотивации на работу с каждым клиентом (заявки «кочуют» по компании, поскольку менеджеры не видят личной выгоды в работе с потребителем, пришедшим не по профильному для конкретного сотрудника каналу).

Заказав товар на сайте, клиент выбирает доставку в розничный магазин. В назначенный день он приходит за долгожданным приобретением, но продавец прохладно сообщает, что доставки не было, пожимает плечами и рекомендует самостоятельно обратиться «туда, где покупали». То есть для продавца разница между условиями работы двух точек очевидна и ему нет дела до того, что клиент рассчитывал на общение с единым брендом.

Читайте также: Прямые продажи

Если ситуация знакома, значит, омниканальности в вашем бизнесе нет. Чтобы создать для клиента «безбарьерную среду» и снять проблемы переключения между каналами, требуется:

• единый центр управления ассортиментом во всех точках;
• система мотивации продавцов (они тоже должны воспринимать каналы в комплексе, не деля их на «свои» и «чужие»);
• знакомство с «цифровым портретом» покупателя (необходимо изучать, что его интересует, чтобы целенаправленно предлагать товары, приглашать к участию в акциях и пр.).

Это не самая легкая работа, но она необходима. Практическую значимость омниканальности в ритейле подтверждают своим опытом многие бренды:

• Wildberries сумел вовремя выявить клиентские ожидания и существенно увеличил количество пунктов выдачи, чем обеспечил себе в 2016 году невероятный рост. Конкурирующая Lamoda задержалась и только через год сделала те же шаги. Но время было упущено, а клиенты переметнулись к конкуренту, предложившему более удобный сервис.
• Не с первой попытки удалось запустить интернет-магазин X5, зато теперь в его арсенале не только продажи онлайн, но и магазин без покупателей (Darkstore) в качестве точки выдачи заказов, сделанных в Интернете. Ожидания от интернет-торговли в X5 оптимистичные: 10 % от выручки традиционного магазина. И при таком подходе это – не предел!

От ошибок никто не застрахован, но лучше всё-таки разработать стратегию омниканальных продаж и придерживаться её.

Этап 1. Для начала нужно понять, где проще встретиться с покупателями в цифровом пространстве. Какие ресурсы они посещают? «Одноклассники»? «Юла»? Что нравится потребителям на данных ресурсах, с какими эмоциями они совершают покупки, что берут? С каких гаджетов заходят в Интернет (планшет, смартфон, ПК)?

Как получить ответы на все эти вопросы? Способов масса. От изучения статистики запросов до прямых вопросов покупателям (например, в рамках социологического опроса).

В итоге получится множество «цифровых копий» клиентов, которые, как и в реальной жизни, любят посещать одни магазины и не очень любят другие. На основании этого и нужно строить свою омниканальную политику: представить свой бизнес на популярном сайте объявлений, завести страницу в социальных сетях, адаптировать мобильное приложение под смартфон. То есть сделать всё, чтобы клиент мог общаться с вашим бизнесом в любое время и с любого устройства.

Этап 2. Приведение к общему знаменателю всех аспектов торговли: единые ценовая политика и кассовый центр, налаживание номенклатурного учета (чтобы продавцы в онлайн- и офлайн-точках всегда знали, сколько единиц нужного клиенту товара есть в наличии), продуманная система поощрения и стимулирования людей на продолжение покупок, которая также должна быть единой.

Этап 3. Установка CRM-системы и сведение в ней воедино всех имеющихся коммуникационных каналов для создания общей базы данных на каждого клиента.

Этап 4. Мотивация менеджеров: и на использование новой системы автоматизации, и на работу с покупателем на любой платформе. Продавец должен сам понимать, как сделать заказ в интернет-магазине, и с улыбкой объяснить это клиенту, не воспринимая такое общение как нудную обязанность из серии «мне за это не платят».

Этап 5. Мобильное приложение – важная, но не обязательная составляющая (зависит от специфики бизнеса). Если ваши конкуренты привлекают клиентов с помощью приложения для смартфона, вам просто необходимо разработать эту полезную вещь.

Мобильное приложение открывает массу дополнительных возможностей перед покупателем. К нему привязывается подарочная карта и карта постоянного клиента, чтобы отслеживать баланс в личном кабинете. Предусмотрена возможность сканирования штрих-кода товара, благодаря чему покупатели смогут изучить подробную информацию, к которой добавляется извещение о планируемых акциях, похожей продукции («Возможно, вам понравится…») и т.д.

Простор для творчества и креатива не ограничивается. Подумайте, что может заставить ваших клиентов прыгать от восторга? Придумали? Внедряйте, не медлите, пока конкуренты не воспользовались вашей идеей.

Читайте также: Краудфандинг

Главное – не расслабляться. Придумали фишку, внедрили, сразу начинайте думать о следующем шаге. Довольство клиента не навсегда, нужно постоянно совершенствоваться, следить за модой и трендами в покупательском сервисе.

А еще лучше – предугадывать желания потребителей, опережать их хотя бы на полшага. Завтра они захотят общаться совершенно новым способом, требующим внедрения особого канала. А вы будете к этому готовы.

Наглядный пример по внедрению омниканальности

Специфика бизнеса: оборудование для пасеки (производство и реализация). Особенности: сезонность покупок, длинный цикл, большой чек. Какие инструменты используются: контекстная реклама на посадочную страницу.

Какие задачи стоят перед компанией: снятие проблемы сезонности (чтобы покупатели приобретали товар круглый год), формирование стойкого спроса на оборудование конкретного производителя, увеличение прибыли, рост продаж (и повторных тоже).

Пути решения: используемый инструмент – контекстная реклама – хорош для своих целей, но не может являться единственным. Необходимо задействовать значительно больше каналов, иначе лояльность клиентов не повысить.

В качестве дополнения можно выбрать:

1. Мессенджер-маркетинг

Цели: возможность консультировать клиента и делать это в максимально короткие сроки. Люди высоко ценят качественную обратную связь, а если для этого можно использовать любимый мессенджер, лояльность повышается кратно. Канал рекомендуется использовать также для контентных рассылок.

Пути внедрения: во всех мессенджерах создать аккаунт предприятия, обучить персонал работе с данным каналом. Для автоматизации деятельности используются специальные сервисы. Контент-рассылки должны проводиться по заранее составленному и продуманному плану.

Способ оценки эффективности: используются в основном количественные показатели (обращения, увеличение числа пользователей и др.).

2. Контент-маркетинг

Цели: интересный и полезный блог. Можно использовать самое разное наполнение: просто и понятно изложенные руководства, тематические подборки, полезные советы, рецепты и др. Главное – контент должен быть качественным и востребованным пользователями. Компании с живыми блогами пользуются заслуженным уважением клиентов, которые, один раз попав на такой ресурс (даже случайным образом), становятся подписчиками.

Пути внедрения: выявить потребности клиентов (популярные темы, интересующие ресурсы), изучить контент конкурирующих фирм, представленный на подобных площадках, составить поисковые запросы, тщательно работать над материалом (самостоятельно или с привлечением копирайтеров, которым нужно давать техническое задание). Публикация ведется по разработанному плану.

Способ оценки эффективности: уровень трафика, переходы из блога на страницы каталогов, наличие клиентского отклика (комментарии, репосты, лайки). Хорошо доказывает эффективность/неэффективность контента такой показатель, как дочитываемость, отследить её можно с помощью сервиса Яндекс.Вебвизор.

Читайте также: Как найти инвестиции для бизнеса

3. SMM

Цели: страница или группа, привлекающая свежими идеями и живым общением. Контент играет важную роль, но его создание можно доверить пользователям. UGC воспринимается людьми как искренний и честный, значит, и компания, размещающая его у себя в аккаунте, тоже честная. Пользовательская лояльность растет.

Пути внедрения: для начала следует ознакомиться с характерными особенностями деятельности в социальных сетях, чтобы страница сразу заработала активно. Наполнение нужно продумывать, составить отдельный контент-план. Стоит предусмотреть денежное обеспечение для рекламы (таргетинг и платное размещение постов в известных и массовых группах).

Способ оценки эффективности: трафик на сайт из социальных сетей, вовлеченность аудитории, личные сообщения от подписчиков и т. д.

4. Email-маркетинг

Цели: от полезной целевой рассылки никто не откажется. Обращаясь к пасечникам, стоит рассказывать о новинках оборудования, способах организации пасеки и даже рецепты с применением меда. Компания предстает настоящим экспертом в своем деле, клиенты ощущают внимание и заботу без назойливости и навязчивости, что значительно быстрее формирует у них желание покупки.

Пути внедрения: основа всего – email-стратегия. Буквально каждый элемент будущей работы требует осмысления: как собрать базу, где разместить формы подписки, каким будет их дизайн, по какому типу нужно проводить рассылку и пр. Только потом можно переходить к написанию текстов и макетированию писем.

Способ оценки эффективности: количество подписавшихся и отказавшихся от рассылки, и два таких важнейших показателя email-писем, как  процент просмотра (открываемости) и вовлеченность аудитории (в данном случае характеризуется через кликабельность).

Выстраивая омниканальность своего бизнеса, вы можете использовать и другой набор каналов. Всё зависит от специфики предприятия и целей, стоящих перед ним. Выбирать вам.

Канал	Некоторые особенности добавления канала	Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)
Внутренний контент-маркетинг (блог)	Подготовительная работа заключается в изучении контента конкурентов, сборе запросов при поиске, составлении плана публикации, и только затем переход к непосредственной работе над текстами	Поисковый трафик, проводимое клиентом на сайте время, число отказов, процент дочитываемости, число обратных ссылок и др.
Внешний контент-маркетинг	Важно грамотно выбрать ресурсы для размещения и тщательно их изучить, чтобы готовить свои материалы в соответствии с предъявляемыми требованиями	Количество просмотров и степень интереса аудитории через лайки и репосты, трафик, число просмотров и др.
Видеомаркетинг на YouTube	Подготовка включает изучение аспектов, влияющих на место в выдаче, и существующих трендов, что позволяет обеспечить популярность у пользователей	Степень вовлеченности (стоит отслеживать постоянно), количество кликов по ссылке, период просмотра (полностью просмотрен ролик или не до конца)
SMM / мессенджер-маркетинг	Сегментация аудитории и последующее тщательное изучение целевого сегмента. Обязательно следить за модификациями в алгоритмах социальных сетей и чутко реагировать на них. Предусмотреть финансовое обеспечение платного продвижения (старт лучше брать, используя раскрученные сообщества, которые требуют плату за размещение у себя материалов). Лучше заранее продумать, как автоматизировать работу (на помощь приходят разнообразные сервисы)	Количество подписчиков в динамике, их вовлеченность, число заявок на покупку, приходящих с используемых платформ
Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)	Начать стоит с оптимизации ресурса, на который будет приглашать реклама (юзабилити, дизайн и пр.). При работе с контекстом основное внимание уделить семантике, при таргетинге следует сделать акцент на сбор информации о целевой аудитории	CTR – кликабельность, CPC – цена клика, число «отказников» и др.
Email-маркетинг	Разработка текста письма является едва ли не последним этапом подготовки. Начинать следует со стратегии, включающей, в том числе пути сбора качественной базы	Процент открываемости и показатель кликабельности, соотношение подписавшихся/отписавшихся
Реферальный маркетинг	Грамотное превращение клиентов, купивших ваш товар, в рекламу этого товара должно строиться на продуманной системе бонусов, неубыточной для предприятия, но выгодной потребителям, стимулирующей на положительные отзывы и рекомендации знакомым	Количество переходов по реферальным ссылкам, востребованность промокодов, доход от рекомендаций и др.

Если позволяют возможности, можно внедрять каналы в комплексе или действовать поэтапно. Главное, изначально подготовить всё необходимое для отслеживания показателей. Веб-аналитика должна стать непременным условием внедрения омниканальности. UTM-метки помогут анализировать трафик, чтобы оценивать эффективность выбранных каналов.

Читайте также: Как найти партнера по бизнесу

Многие отказываются от колл-трекинга, позволяющего учитывать офлайн-конверсии, не внедряют CRM, считая, что таким образом можно сэкономить. Действительно, на данный момент трат будет меньше, но стоит помнить, что названные инструменты окупают себя и помогают минимизировать (или избежать совсем!) ошибки при работе с клиентами, поскольку на каждого из них существует полное досье с информацией о действиях в любом канале коммуникации.

5 популярных платформ для настройки омниканальности

1. Emarsys

Признанный лидер на мировом рынке, с 2016 года входящий в ТОП-15 компаний, предоставляющих услуги автоматизации маркетинга (по версии Forrester Emarsys). Сотрудничеством с Emarsys отметились многие известные бренды, возводящие клиентоориентированность в ранг приоритета: банковские структуры, авиакомпании, спортивные клубы и др.

Мировое представительство включает 15 офисов (головной – в Будапеште).

Основной функционал платформы:

• различные виды рассылок (смс, имейл, пуш);
• индивидуальные рекомендации для клиента (на веб-ресурсе и в рассылке);
• ориентированность на поведение клиента, от которого зависит информация всплывающих окон;
• широкие возможности искусственного интеллекта (выбор времени для рассылки, расчет персональных скидок и пр.);
• интегрированность в Facebook и Google;
• и, разумеется, возможность задействования всех каналов коммуникации в единой цепочке.

Стоимость использования платформы в месяц начинается от 80 тыс. рублей, для каждого клиента рассчитывается персонально.

2. Mindbox

Творение отечественных разработчиков, предусмотрительно позаботившихся о компаниях, держащих курс на клиентоориентированность. Поддерживает два языка (русский и английский). Пользователями становятся средние и крупные розничные компании, интегрирующие множество сервисов с рассылками, в силу чего не могут самостоятельно строить эффективные отношения с потребителями.

Платформа функционирует в рабочие дни, с 9.00 до 20.00. Используемые каналы: телефония (в том числе смс-рассылки), скайп, интерком, Basecamp.

Основной функционал платформы:

• многоканальные рассылки;
• аккумулирование информации о покупателе (поведение, выбор канала, покупки и пр.);
• персонализированные программы лояльности;
• автоматизация контроля коммуникаций с потребителями, полная отчетность отражается в единой базе.

Размер базы данных и количество подключенных опций – два фактора, от которых зависит окончательная ежемесячная стоимость использования платформы. Настройка сервисов, обучение персонала и услуги личного менеджера предоставляются всем клиентам.

Читайте также: Как развить уверенность в общении с клиентом

3. ALTKRAFT

Также разработана в РФ. Создатели определили её целями «оптимизирование операций в интересах каждого клиента». Активно используется в самых разных отраслях: в государственных и финансовых организациях, на каналах, предоставляющих образовательные услуги, ориентированных на тренинги, в торговых розничных фирмах.

Основной функционал платформы:

• работа с единой клиентской базой, создание «Истории подписчика» для каждого покупателя;
• количество полей не ограничено;
• возможность любого существующего вида email-рассылок;
• система Push-уведомлений;
• аккумулирование данных в клиентских профилях (для незарегистрированных пользователей создается временная папка);
• проведение кампаний по четкому плану в нужное время;
• адаптированность для любых устройств;
• возможность наблюдать за действиями потребителя «здесь и сейчас»;
• сегментирование (отсюда – целенаправленность и персонализация действий).

Ценовая политика весьма привлекательна: фиксированная стоимость высчитывается на основе договора, в дальнейшем выбранный инструментарий обновляется бесплатно.

ALTKRAFT пользуется заслуженным доверием маркетологов и высоко ценится ими за качественную всестороннюю помощь.

4. Exponea

Программы, помогающие выстроить омниканальность в маркетинге, создаются разными путями. Яркий пример в подтверждение сказанному – Exponea. Её авторство принадлежит разработчикам Infinario, которые всегда были нацелены на аналитику и оптимизацию, хотя касалось это игровой индустрии. В данном случае они взяли курс на маркетинг и создали конструктор, позволяющий маркетологам автоматизировать деятельность, но при этом действовать не по шаблону, а кастомизированно.

Многоязычная платформа (поддерживает английский, немецкий, словацкий и русский языки) позволяет своим клиентам получать круглосуточную поддержку посредством интеркома либо с 9.00 до 20.00 по московскому времени, если используются другие каналы.

Читайте также: Контроль персонала

Основной функционал платформы:

• управление email-маркетингом осуществляется в комплексе;
• контент имеет индивидуальную направленность, рассылается в режиме реального времени;
• ведение сквозной аналитики и единой статистики для всех каналов;
• возможность идентификации клиента в любом канале коммуникации.

Стоимость складывается из размера базы, объема хранимых данных и набора инструментов, выбранных бизнесом.

5. SendPulse

Это омниканальная платформа американского происхождения, но сегодня офисы открыты во многих странах, в том числе и в России. Разработчики проявляют гибкость и оперативно расширяют количество поддерживаемых языков (к английскому вскоре присоединились русский, турецкий, украинский, испанский и португальский). Поддержка осуществляется в режиме 24/7 через сайт и телефоны, привлекается также система тикетов.

Основной функционал платформы:

• рассылки: смс, имейл, Viber;
• пуш-уведомления на сайте;
• редактирование сообщений и писем (есть редактор и набор готовых шаблонов);
• работа с триггерами;
• проведение тестирования для целей маркетологов.

Цена зависит от размера клиентской базы. Привлекает развитая система бонусов (особые тарифы, кредиты и пр.).

3 компании с мировым именем, успешно внедривших омниканальность

1. Disney

Если есть желание на практике убедиться в необходимости использования самых разных каналов для взаимодействия с клиентом, посетите Диснейленд. Поездка принесет не только незабываемые впечатления, но и снимет вопросы (если они стоят перед вами): омниканальность ― что это и зачем нужно?

Уже на этапе продумывания путешествия можно убедиться, что компании нет равных по уровню заботы о клиентах, для которых создан отличный сайт, одинаково качественно работающий на всех видах устройств. Можно заранее спланировать буквально каждый свой шаг в «волшебной стране», чтобы не упустить ничего важного и не растеряться от обилия впечатлений на месте.

Приложение My Disney Experience tool поможет во всем: заказать билеты на некоторые аттракционы, выбрать кафе, станет вашим верным помощником во время посещения парка, облегчая навигацию.

Читайте также: Антикризисное управление

Чтобы помочь в создании маршрута, система знакомится с предпочтениями клиента, предлагая ему на выбор несколько развлечений и аттракционов. Основываясь на отмеченных вариантах, она разработает оптимальный маршрут передвижения в Диснейленде, чтобы человек сумел посетить и увидеть максимум из того, что составляет область его интересов.

Потрясающий инструмент MagicBand, функционал которого поражает своей широтой. С виду – обычный резиновый браслетик, на практике – пропуск на все аттракционы, возможность оплачивать приобретения, ключ к номеру в отеле, билет на поезд в парк.

2. Starbucks

Сеть с мировым именем не может позволить себе не ориентироваться на клиента. Starbucks и омниканальность – понятия тождественные. Кофейни взаимодействуют с потребителем во всех возможных каналах. Ключом является личная карточка посетителя с его персональным счетом, на котором аккумулируются различные приятные бонусы, предусмотренные едва ли не за каждое посещение кофеен. Они снискали заслуженную популярность уютной обстановкой, вкусным кофе и приятной музыкой, которую посетители имеют возможность выбирать (лайки в мобильном приложении или на сайте позволяют клиентам влиять на музыкальную составляющую).

3. «Сбербанк»

Если в ритейле омниканальность уже не является революцией, то для банковских структур это относительно новое решение. Что же появилось в банкоматах и услуге мобильного банка? Правильно, сами каналы давно известны, но их интеграция знаменует кардинально иной подход к организации обслуживания клиентов.

Утверждать внедрение исчерпывающей омниканальности пока не может ни один банк, но, пожалуй, активнее других занимается данным вопросом «Сбербанк», меняющий свои системы в соответствии с современными запросами клиентов.

Для удобства пользователей разработана опция «Автоплатеж», позволяющая в бешеном ритме жизни не забыть о важных платах за коммунальные услуги, кредиты и пр. Появилась возможность «накопить на мечту» или трезво оценить свои возможности совершить крупную покупку. Это делается с помощью аналитики расходов.

Читайте также: Маркетинг-кит

Банк представлен в социальных сетях, где пользователи не только обмениваются мнениями, но и могут выйти на прямую связь с сотрудниками учреждения, задать вопросы и разрешить возникающие разногласия. Многоканальная коммуникация в «Сбербанке» происходит не разрозненно, а интегрированно, что позволяет говорить о скорой констатации омниканальности в данной банковской структуре.

7 рекомендаций, которые помогут наладить омниканальность в бизнесе

1. Сайт должен быть качественным

Большую роль играет не только наличие нескольких каналов связи, но их качество. Создать сайт и не заботиться о его развитии – едва ли не хуже, чем вовсе не открывать веб-ресурс. Клиент должен оценить удобство уже при первом посещении, потому что второго шанса он может вам не предоставить, уйдя к конкурентам.

На что обратить внимание? Если честно, на всё. Например, скорость загрузки, превышающая 7-секундный отрезок, является фактором риска. Хотя Google приводит данные о 22-секундной загрузке посадочной страницы, лучше не испытывать судьбу

Удобство сайта для мобильных телефонов выражается в возможности увеличивать объекты, которые должны располагаться не хаотично, а согласно иерархии: самое важное размещается в начале страницы или в центре. Это не запротоколированные правила, но доказавшие свою эффективность.

2. Приветствуйте создание пользовательского контента

Даже совершив наивыгоднейшую покупку суперкачественного товара, далеко не каждый покупатель поспешит оставить лестные отзывы или рецензию. Клиентов нужно стимулировать и мотивировать на данные действия. Люди не должны сталкиваться с требованием регистрации, которое отбивает у них желание что-либо публиковать. Предусмотрите возможность авторизоваться с помощью учетной записи в социальной сети.

Для чего нужен контент от пользователей? Для того, чтобы повышать их лояльность и степень доверия. Знакомство с отзывами является для людей одним из этапов на пути к покупке. Каким высказываниям клиенты поверят больше: рекламным лозунгам или комментариям покупателей? Разумеется, мнение обычных людей значимо гораздо больше.

Но пользователи могут не только комментировать и писать короткие отзывы с выбором количества звезд для оценки товара, но и создавать полновесные рецензии, с фотографиями, подробным описанием своего опыта покупки и дальнейшего использования товара. Могут публиковать свои посты в вашем блоге, снимать видеоролики. Они будут это делать, если чувствуют заинтересованность бизнеса в их мнении и стимулируются определенными бонусами.

Так, компания Ford обратилась к услугам блогеров, чтобы пробудить покупательский интерес к своему новому творению. Энтузиастов обеспечили страховкой и заправочными картами, они сели на предоставленные гигантом машиностроения автомобили и стали ездить на них, описывая свои ощущения от «железного коня».

Ролики блогеров посмотрели в YouTube более 6 млн человек, на Flickr ― 750 тыс., в Twitter зафиксировано 40 млн показов! Успех предпринятого шага выразился в 6 тыс. предзаказов нового автомобиля.

Читайте также: Виды маркетинга

3. Продумайте систему скидок и бонусов

Многочисленные исследования подтверждают востребованность данного инструмента клиентами. Какие способы мотивирования можно использовать:

• Скидка на приобретение комплекта. Итоговая сумма покупки товаров по отдельности будет выше представленной цены за комплект, поэтому люди с охотой его приобретают. Тем самым появляется возможность реализовывать невостребованный товар, включая его в состав востребованных.
• «Купите на столько-то рублей и получите скидку!». Этот прием приводит к существенному увеличению продаж, ведь покупатель ставит знак равенства между длинным чеком и экономией.
• Презент. Приятная мелочь, сувенир, полезный в быту предмет в качестве подарка весьма ценятся покупателями.
• Два по цене одного или скидка при покупке от двух экземпляров. Работает отлично, эффективность доказана продажей продуктов, но может применяться в любой нише.

4. Конкурсы как стимул для создания пользовательского контента

Став победителем, клиент обязательно поделится с друзьями и знакомыми своей удачей. Но он может оповестить их значительно раньше, если требуется голосование. Многие даже не знают о проводимом состязании, пока друг не попросит проголосовать за него.

Конкурсы активно используются в продажах. Не так давно Lay’s посулил невероятную сумму в миллион долларов тому, кто станет автором нового вкуса. Тысячи человек из всех точек земного шара стали участниками шуточного состязания с весьма внушительным призом. Территория охвата выросла в разы.

Идеальным явился опыт бренда Axe, предложившего пользователям создавать свои профили на веб-сайте и рассказать о своей мечте космического полета. Приз за лучший рассказ – полет в космос, естественно. О конкурсе не говорил только ленивый: пользователи участвовали, обсуждали, репостили. По сути, они стали рекламистами: объемы продаж всей продукции бренда взметнулись до невероятных высот.

5. Узнаваемость бренда

Совсем не обязательно приглашать известных актеров или топ-моделей, чтобы сделать свой бренд узнаваемым. Frank Body выбрала свой путь и создала Фрэнка, который стал говорить с потребителями на простом и понятном языке, рассказывая о кофейных скрабах весело и честно. Персонаж стал интегрирующим центром брендинга компании, которая стопроцентно узнаваема на переполненном рынке косметических средств.

Читайте также: Методы ценообразования

Найдите свою фишку, определите говорящую особенность вашей продукции и постоянно используйте её в разговоре с потребителем. Она должна присутствовать на всех ваших платформах: на сайте, в блогах, печатных рекламных материалах, в физических магазинах.

6. Концепция социальной ответственности

Благотворительные акции, шефская помощь говорят о социальной ответственности бизнеса, повышают доверие людей. В итоге участие компании в подобной деятельности является важным для 47 % покупателей; желание рекомендовать знакомым компанию, берущую на себя социальные обязательства, возникает у 72 % клиентов.

7. Руководства

Руководство по покупке – полезный инструмент, который стоит активно использовать. Не нужно многостраничных заумных текстов (их пользователи в нашей стране читать не любят). В данном случае речь идет о емком, понятном, полезном руководстве, которое содержит важные сведения, фотографии. Не скупитесь на создание инструкций, помогающих ориентироваться в многообразии товаров как новым пользователям, так и постоянным клиентам. Сезон, цена, новинки, акции – оснований для руководства может быть много, используйте их.