Сегментация рынка

Сегодня без маркетинга невозможно успешное ведение ни одного бизнеса, а для эффективного маркетинга просто необходима сегментация. Нельзя решить потребности потребителей, заполнив рынок продуктом одного типа. Для успешного удовлетворения нужд покупателей необходимо учитывать многие факторы: место жительства, социальное и финансовое положение, поведение — все это находит отражение в их потребностях. С этой целью и проводится сегментация потребительского рынка.

Что такое маркетинговая сегментация рынка

Сегментация рынка — это разбивка рынка на более мелкие части, соответствующие определённым критериям. Иначе говоря, дифференциация рынка на сегменты.

Производители не считают, что необходимо разрабатывать товар, удовлетворяющий потребности конкретного покупателя, ссылаясь на массовость рынка. Для упрощения взаимодействия с потребителем и оптимизации производства проводится сегментация рынка потребителей, то есть выявление людей, чьи взгляды, потребности и возможности практически совпадают. Таким образом происходит формирование групп рыночных потребителей. Сами представители разных сегментов очень сильно отличаются друг от друга по многим критериям: взглядам, предпочтениям, требованиям к продукции и обслуживанию и т. д.

Принцип работы рынка эксклюзивного товара совершенно другой, так как предлагаемая продукция стоит довольно дорого и не рассчитана на массового потребителя. Здесь каждый покупатель приравнивается к отдельному рынку. Например, рынок авиалайнеров или прогулочных катеров предусматривает индивидуальный подход к каждому покупателю. Маркетологи рассматривают такой подход как крайнюю степень сегментации рынка.

Таким образом, сегментация рынка (или сегментирование) — это стратегия, реализуемая производителями и продавцами. Её суть заключается в делении рынка на сегменты по признакам предлагаемой продукции, месторасположению, типологии и социальной принадлежности потребителей

.

Конкретного метода, с помощью которого можно было бы сегментировать рынок, не существует. Для каждой группы покупателей может потребоваться проведение отдельного комплекса мероприятий, так как данный процесс предполагает введение отдельных товаров для каждого сегмента.

Ключевые цели сегментации рынка

1. Явная цель. Концентрация внимания продавца на группах, которым интересен их товар. Именно на этих потребителей будут нацелены рыночные усилия продавца, так как они могут удовлетворить запросы. Как правило, представители таких групп обращают внимание на товар/услугу, потому что нуждаются в этом и в состоянии оплатить необходимое.
2. Скрытая цель. Повышение конкурентоспособности. При рыночных отношениях конкуренция просто неизбежна. Как правило, товар/услуга имеет аналоги, которые предлагают другие компании. Поэтому необходимо выделить группы потребителей, которым есть смысл предлагать свою продукцию, а которым — нет.

Иначе говоря, чтобы повысить свою конкурентоспособность, вам необходимо определить группы (или одну группу), чьи потребительские нужды вы сможете удовлетворить, чтобы напрасно не тратить ни силы, ни деньги.

Читайте также: Продающий оффер

Если будет проведена сегментация целевых рынков, ваша компания сможет удовлетворить запросы потребителей лучше конкурентов, что поспособствует повышению интереса аудитории.

Основы сегментации рынка

• Соответствие групп товаров и потребителей

Принципы сегментации рынка предполагают, что свойства товаров должны соответствовать характеристикам покупателей. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы: кто представляет сегмент и что им необходимо? Если потребности потребителей совпадают с характеристиками товара, то это отлично. Следовательно, результатом сегментации станет совпадение и характеристик покупателей, и свойств товара. Значимыми считаются такие характеристики потребителей, которые точно определяют их предпочтения. Обычно их отыскать достаточно сложно, но это не значит, что сегментов вообще не существует. В этом случае сегменты есть, но они не являются адресными.

• Детализация товара

Сегментация рынка потребительских товаров возможна после внесения конкретики в характеристики продукта. Причем необходимо провести полную детализацию. Например, ваш товар — это часы. Имея только эти данные, нельзя провести сегментацию, так как существует множество разновидностей часов — от наручных или карманных до башенных или цветочных.

Также сегментация невозможна, если брать очень узкую характеристику часов, например определенную модель. В этом случае результаты сегментации будут слишком субъективными, что помешает созданию общей картины. Такой подход позволит выявить всего две группы потребителей: тех, кому нравится эта модель, и тех, кого совершенно не интересуют эти часы.

• Детализация свойств товара

Сегментация основывается на наиболее значимых для потребителя свойствах. Естественно, что сегменты будут определены на основании свойств товара, которые будут названы ключевыми. К таковым можно отнести свойства, способные привлечь внимание потребителей. Например, сегмент стал более привлекательным, когда в качестве ключевого свойства сковородки с тефлоновым покрытием вместо «готовим без добавления масла» было определено, что «пища не пригорает». Таким образом, сегментация рынка определила группу потребителей, для которых ключевым свойством является вкусная еда, пусть и не совсем полезная.

Читайте также: Товар-локомотив

• Уровни ключевых параметров сегмента

Для правильного определения сегмента должны быть проведены сегментация рынка и анализ следующих параметров: актуальности, размера, объема, конкуренции, дохода. Такое исследование является достаточно трудоемким процессом вследствие необходимости сбора большого объема данных, поэтому маркетологи его практически не делают. Чтобы дать предварительную оценку, иногда достаточно проведения качественного анализа, например как в следующей таблице:

Товар	Уровень спроса
	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1	Средний	Высокий	Высокий
2	Высокий	Низкий	Средний

Так могут выглядеть результаты анализа двух товаров, предположим, в географических сегментах. В таблице указывается уровень параметра в соответствии с порядковой шкалой: высокий, средний, низкий.

Основные критерии сегментации рынка

Сегментация рынка на группы проводится в соответствии со следующими критериями:

1. Достаточное количество сегментов, которые обеспечат бизнесу прибыль.
2. Количественное выражение.
3. Потребители каждого сегмента должны иметь общие признаки и отличаться от потребителей иных сегментов.
4. Доступность выделенного целевого сегмента (налаженные каналы продвижения и сбыта продукции компании).
5. Оценка конкурентоспособности внутри сегмента.
6. Качественное и полное удовлетворение нужд потребителей.

Эти критерии должны лечь в основу оценки выделенных рыночных сегментов, чтобы определить, какие из них являются ключевыми для конкретной компании.

Распространенные виды сегментации рынка

Проведение сегментации рынка невозможно без тщательного анализа покупательской мотивации и требований, которые потребитель предъявляет к товару.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа покупателей различают несколько видов сегментирования.

Читайте также: Нейромаркетинг

По характеру сегментации:

Вид сегментирования	Описание
макросегментация	деление рынка по крупным географическим объектам (государствам и регионам)
микросегментация	объединение потребителей в группы в масштабах страны или региона по конкретным признакам
углубленная	процесс сегментации рынка проходит в несколько этапов: начинается с выделения большой группы потребителей, затем её постепенно сужают, ориентируясь на конечную классификацию сегмента покупателей. Например: автомобили — грузовые автомобили — самосвалы
расширенная	процесс сегментации рынка проходит в несколько этапов: начинается с небольшой группы потребителей, затем её постепенно увеличивают за счет расширения сферы использования продукта. Например: коньки для профессиональных спортсменов — коньки для спортсменов-любителей — коньки для взрослых
подготовительная	исследование всех возможных сегментов рынка
итоговая	конечный этап исследований рынка, на котором определяются наиболее подходящие для компании сегменты. Именно на них будет нацелена рыночная стратегия фирмы

По типу потребителей

• Формирование сегментов потребительских товаров или услуг.
• Формирование сегментов товаров или услуг производственно-технического значения.
• Формирование сегментов обоих типов товаров или услуг.

Объектная сегментация рынка:

• Формирование потребительских групп — это объединение потребителей по определенным признакам, мотивирующим их поведение на рынке. Ключевые признаки сегментации — местонахождение, социальное положение, личностный и поведенческий факторы. Совпадения нескольких признаков у определенных групп потребителей определяет рыночный сегмент.
• Формирование групп по характеристикам продукта. В этом случае, так же как и при сегментации по группам потребителей, учитываются требования и преференция потребителей относительно качественных показателей товара или услуг. Ключевые признаки сегментации по продуктам — это ценовые, технические, функциональные и прочие данные предлагаемой продукции.
• Сегментация рынков предприятий — это формирование групп конкурентов, основанных на преимуществах в продвижении в соответствующей сфере рынка. Ключевые признаки сегментации по конкурентам — это качественные и ценовые показатели товара, пути реализации и продвижения продукта. В основе сегментации лежат определенные свойства и критерии. Критерием называется способ, который используется для оценки конкретного рыночного сегмента (продукта или предприятия).

Читайте также: Маркетинг-кит

Как правило, в менеджменте не практикуется демографическая сегментация рынка или какой-то другой вид по отдельности. Качественная конечная сегментация возможна при комплексном подходе к исследованию и формированию групп.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

• Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
• Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
• Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
• Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
• Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
• Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
• Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
• Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
• Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Читайте также: Виды маркетинга

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.

Методы сегментации рынка

В процессе осуществления маркетинговой деятельности практически невозможно провести глубокую сегментацию рынка, если использовать всего один признак, даже если он является очень важным. Современные методы и процедуры сегментации основываются на комбинации нескольких существенных признаков.

Метод сегментации по выгодам

В основе данного метода рассматривается поведение потребителей. Работа строится поэтапно:

• Выявление интересных для потребителя выгод и оценка их значимости.
• Выявление отличий в образе жизни потребителей и формирование групп (учитываются только те отличия, которые предопределяют сегментацию по выгодам).
• Выявление представлений сегментов по выгоде о продукте и конкурирующих торговых марках.

Моделирование поведения потребителей дает возможность понять, каким образом может повести себя покупатель в той или иной ситуации, если использовать комбинации отличий между потребителями и потребительскими ситуациями. За основу берутся выгоды, которые потребитель ищет в данном продукте, — это определяет понимание и оценку возможностей. Соответственно, понимание определяет выбор продукта и его практическое применение. Глубокая сегментация рынка может проходить двумя способами:

• Сначала выгоды, потом действия по принципу прямой и обратной связи.
• Сначала поведение, потом действия по принципу обратной связи.

После этого необходимо провести описание сегмента по следующим категориям: поведение, желаемые выгоды, выбор, потребительские ситуации, географический и демографический показатели, образ жизни. Во время реализации данного процесса можно использовать достаточно трудоемкий статистический анализ, а можно положиться на интуицию.

Читайте также: Методы ценообразования

Метод построения сетки сегментации

Данный способ применяется для выявления основных рынков. Он предусматривает рассмотрение нескольких переменных: функциональных, потребительских и технологических. Данные анализа позволяют определить главные сегменты, то есть такие, которые дают самый высокий уровень предпочтений.

Метод многомерной классификации

Суть метода состоит в проведении одновременной разноплановой (многомерной) классификации типов поведения потребителей. В основе метода лежат определенные предположения. В одну группу включают людей, которым свойственны общие признаки, например социально-экономические, географические, психографические и т. п. Люди, входящие в состав одной группы, должны иметь больше общих черт, чем люди, которые относятся к другим группам. Использование такого приема позволяет решить задачу типизации потенциальных покупателей по главному признаку.

Анализ поведения российских потребителей относительно модных тенденций показал, что людей можно поделить на три типа:

• Избирательный. К этому типу относятся мужчины и женщины, которые тщательно отбирают предлагаемые новинки, оценивая их по самым высоким стандартам.
• Независимый. Данный тип представлен людьми, которые спокойно относятся к веяниям моды и продолжают придерживаться выбранного стиля.
• Безразличный. Представители этого типа убеждены, что мода — это пустой звук, главное, чтобы изделия были практичными и доступными по цене.

Метод группировок

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

Метод функциональных карт

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям — так называемую двойную сегментацию рынка. Различают следующие виды карт:

• Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.
• Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

Читайте также: Сегментация клиентов

Как провести сегментацию рынка: пошаговая инструкция на примере

Проанализировав основы сегментации рынка, можно более детально ознакомиться с тем, как данный процесс проводят профессиональные маркетологи. Рассмотрим этапы сегментации рынка в общих чертах. Данную схему можно применить во время составления плана работы различных маркетинговых направлений.

Шаг 1. Устанавливаем подходящие признаки сегментирования

Естественно, что признаки сегментирования нельзя взять с потолка. Для этого необходимо исследовать потребителя. Однако никто не говорит, что нельзя предположить, по каким признакам вы проведете сегментацию рынка компании. Прежде всего, проведите опрос среди продавцов организации, которые непосредственно контактируют с покупателями: как бы они поделили потребителей? Кроме этого, можно использовать принцип деления Ф. Котлера: по социально-экономическим и социально-демографическим признакам (доход, пол, возраст, образование, социальное положение и т. п.).

Предположим, что вам нужно выявить сегменты услуги «Подключение к Интернету». В этом случае можно предположить, что группы потребителей будут формироваться в соответствии со следующими признаками:

• возраст;
• опыт работы в Сети;
• профессия потребителя услуги (связана ли его профессиональная деятельность с Интернетом);
• время работы в Интернете (сколько времени клиент проводит в Сети).

Шаг 2. Проводим опрос клиентов

Этап, на котором разрабатывается перечень вопросов. Цель опроса — распределение клиентов в соответствии с признаками сегментирования, выбранными на предыдущем этапе. Необходимое условие — каждый вопрос должен включать дифференцированный пункт. Такой подход предусматривает использование вопросов закрытого типа. В опросе принимают участие только реальные клиенты компании (что-то купили или пользуются услугами фирмы), которые являются таковыми на протяжении некоторого времени, например в течение месяца.

Читайте также: Корпоративная книга продаж

Таким образом, сегментация рынка может определить позиционирование клиентов с помощью следующих вопросов, вошедших в опросный лист:

• Пожалуйста, укажите свой возраст:
• Менее 20.
• 21–35.
• 36–55.
• 56 и старше.
• Как давно вы используете Интернет в работе?
• Менее года.
• От 1 до 2 лет.
• От 2 до 3 лет.
• 3 года и более.
• Какова степень использования Интернета в профессиональной деятельности?
• Не использую.
• Редко использую.
• Каждый день.
• Регулярно работаю в Сети.
• Насколько часто вы выходите в Интернет?
• Несколько раз в течение месяца.
• Несколько раз в течение недели.
• Не более одного раза в день.
• Несколько раз в течение дня.

Составленный опросный лист предлагается заполнить клиенту, который в процессе работы сам относит себя к одной из групп. Главное условие опроса — клиент должен ответить на все вопросы, если нет хотя бы одного ответа, то этот опросник не рассматривается. Данное условие предусмотрено методиками, которые используются для обработки результатов опроса.

Каждому дифференцированному пункту присваивается свой номер, который будет считаться вариантом ответа, например:

• Не использую — 1.
• Редко использую — 2.
• Каждый день — 3.
• Регулярно работаю в Сети — 4.

Продолжая исследование сегментации рынка, результаты опроса фиксируют в таблице, в которой вертикальные поля — это вопросы, а горизонтальные строки — ответы. Все данные записываются в виде цифр, обозначающих соответствующий вариант ответа.

Шаг 3. Выявляем «пригодные» свойства сегментирования

Степень «пригодности» какого-то свойства сегментирования определяется путем определения математического соотношения между двумя возможными признаками, например между вопросом и ответом (как в вышеописанном исследовании). Высокий уровень соотношений говорит о том, что между свойствами есть взаимосвязь, иначе говоря, указывает на возможность использования данной пары. Сегментная группа формируется только при условии пересечения двух свойств сегментирования

Чтобы просчитать это соответствие, необходимо найти коэффициент соотношения между вопросами.

Читайте также: Скрипты продаж

Расчет коэффициента соотношения вышеописанного исследования показал, что самый высокий уровень соотношения наблюдается между следующими парами: «как давно вы используете в работе Интернет» и «какова степень использования Интернета в профессиональной деятельности». Такие результаты позволяют сделать вывод, что эти признаки наиболее точно характеризуют клиентов фирмы, значит, их можно брать за основу при формировании устойчивой сегментной группы.

Шаг 4. Определяем сегменты

Руководствуясь полученными данными, можно приступать к формированию сегментных групп (или потребительских сегментов). Вернемся к нашему примеру. Логично предположить, что в результате соотношения ответов по указанным признакам сегментирования у нас должно получиться 16 групп.

Количество сегментов, которое может образоваться в результате совпадения свойств сегментирования «опыт работы в Интернете» и «профессиональная деятельность»:

	«Опыт работы в Интернете»
«Профессиональная деятельность»	менее года	от 1 до 2 лет	от 2 до 3 лет	3 года и более
Не использую	1	2	3	4
Редко использую	5	6	7	8
Каждый день	9	10	11	12
Регулярно работаю в Сети	13	14	15	16

Однако качественная сегментация рынка невозможна при таком количестве потребительских групп. Прежде всего потому, что некоторые группы будут очень малочисленными (менее 5 % клиентов). Кроме этого, невероятно сложно (и бессмысленно) индивидуализировать ассортимент услуг для 16 сегментных групп. Как правило, из всего обилия вариантов выбирают до шести устойчивых групп. После чего и начинается работа по дифференциации продукта. Для этого данные таблицы используют для вычисления процентов клиентов, относящихся к каждой сегментной группе, из расчета, что полученный результат можно применить в отношении всех потребителей услуги. В качестве сегментов рынка выделяются группы, которые набрали самый высокий процент.

Таким образом, используя наш пример, выделим следующие сегменты:

«Профессиональная деятельность»	«Опыт работы в Интернете»	%
Не использую	Менее года	23
Редко использую	от 1 до 2 лет	22
Каждый день	от 1 до 2 лет	17
Регулярно работаю в сети	от 1 до 2 лет	15

Читайте также: Клиентоориентированность

Шаг 5. Определяем сегменты

Это предпоследний этап, который проходит в рамках сегментации рынка организаций. Для удобства работы опять же используется таблица, в которую заносят полученные результаты и присваивают группам названия, чтобы облегчить последующую работу. В нашем примере такая таблица будет выглядеть следующим образом:

«Профессиональная деятельность»	«Опыт работы в Интернете»	Название сегмента	Описание сегмента
Не использую	Менее года	«Новичок»	Сегмент, неуверенно чувствующий себя в Сети, использует Интернет исключительно в бытовых целях.
Редко использую	от 1 до 2 лет	«Интернет в быту»	Сегмент свободно пользуется Интернетом, но профессиональная деятельность не связана с ним или потребители не умеют использовать возможности Сети для работы.
Каждый день	от 1 до 2 лет	«Дополнение к работе»	Сегмент, хорошо знакомый с возможностями Интернета, иногда пользуется Сетью для получения дополнительной информации. Как правило, работа не имеет отношения к информационным потокам.
Регулярно работаю в Сети	от 1 до 2 лет	«Работа в сети»	Сегмент, хорошо знакомый с возможностями Интернета, постоянно пользуется Сетью, чтобы получить информацию, необходимую для осуществления профессиональной деятельности.

Теперь у нас сформированы потребительские сегменты и описаны их признаки. Далее можно работать над проектированием, позиционированием или модернизацией продукта.

Шаг 6. Проводим оценку сегментов по критериям

Это заключительный этап сегментации рынка. Он необходим для окончательного формирования сегментных групп, причем совершенно неважно, каким способом были определены эти сегменты. На данном этапе исследуется соответствие групп некоторым критериям для возможности успешного позиционирования продукции.

Обычно используются следующие критерии оценивания:

• достаточность емкости сегмента;
• досягаемость сегмента;
• важность сегмента;
• совместимость с рынком главных конкурентов.

Оценивание может происходить двумя способами:

1. Оценка или количественный показатель сегмента.
2. Экспертная оценка относительно конкретного сегмента.

Если оценивание по емкости сегмента дает положительный результат, то ресурсы предприятия можно направить на удовлетворение потребностей данной группы. Иначе говоря, емкость сегмента должна превышать или полностью соответствовать производственной мощности организации — поставщика услуги.

Следующий критерий — досягаемость сегмента. Исследование этого критерия позволяет руководству компании сделать выводы относительно продвижения своей продукции (в нашем случае — услуги). Решений может быть несколько: начать продвижение или заняться формированием рынка сбыта и искать посредников. Иначе говоря, предстоит ответить на вопрос: это новый сегмент или предприятие с ним уже работало?

Читайте также: Типы клиентов

Оценивание по критерию важности сегмента показывает устойчивость группы по основным общим для нее параметрам. Дается характеристика сегментации рынка относительно изменяемости параметров потребительских групп — устойчивая, растущая, уменьшающаяся. Это позволяет сделать вывод о том, стоит ли ориентировать производственные мощности на данный сегмент.

Совместимость с рынком главных конкурентов — критерий, который позволяет ответить на вопрос, как продвижение услуги отразится на конкурентах и готовы ли они уступить данный сегмент. Если главные конкуренты начнут бороться за влияние на потребительский сегмент, то компания должна быть готова к дополнительным расходам и разработать план маркетинговых мероприятий, нацеленных на удержание сегмента.

В случае положительных оценок по всем критериям руководство компании может считать, что сегментация и выбор рынков завершены, и приступить к позиционированию услуги. Чтобы позиционирование было успешным, необходимо позаботиться об уровне конкурентоспособности, который должен быть как минимум таким же, как у конкурентов, а лучше выше.

4 стратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.

Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.

2. Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
3. Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.

Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

Читайте также: Идеальный клиент

Подводные камни сегментации рынка товара или услуги

1. Разделение на сегменты не всегда оправданно

Сегментация рынка — это определенный процесс в маркетинге, при котором происходит формирование сегментов (групп потребителей). Мы исследуем рынок и формируем группы, а потом выясняется, что поведение различных сегментов совершенно одинаково, что нередко является причиной краха всех усилий.

Такая ситуация обычно происходит в компаниях, которые определяют свой целевой рынок по одному (демографическому) признаку, который представлен на рынке В2В как фирмографический. Конечно, некоторая привлекательность в традиционных подходах есть, например сравнительная легкость выявления потребительских групп. В частности, совсем не сложно сформировать списки для директ-мейла, принимая во внимание такие признаки, как место проживания, пол и социально-экономическое состояние потенциального клиента.

Но стоит учитывать, что далеко не всегда поведение потребителя объясняется его демографической характеристикой. К примеру, далеко не все мужчины США в возрасте от 30 до 40 лет, имея ежегодный доход 100 тысяч долларов, покупают себе «Мерседес». Да и вообще, не все они приобретают шикарные автомобили или делают это не в специализированных салонах. Кто-то отдает предпочтение подержанным автомобилям, а кто-то — новым. Мотивация к покупке тоже может быть различной. Отсюда и неудачи в сегментации рынка. Большинство компаний стремится облегчить маркетинг-микс и сократить рекламные расходы путем формирования сегментов по социально-демографическим признакам, что в итоге приводит к провалу.

2. Определили группы, но не получается найти клиентов

В противовес первой ошибке можно поставить сложные математические расчеты. Маркетологи, использующие математические решения для выявления сегментов, признают неоправданность традиционных методов и предлагают руководствоваться здравым смыслом: поинтересоваться у самих потребителей, что им надо, а потом стремиться удовлетворить их нужды. Практическое применение такого способа, конечно, возможно, но это значит, что вы охватите только наиболее активных представителей рынка, задавая им массу вопросов относительно того, что они купили бы или что они хотят получить. Иначе говоря, будет проведена дискуссия в рамках фокус-группы. После этого начнется магическое действо статистики. Как правило, это выражается в регрессии или анализе кластеров, цель которых — сегментация рынка и формирование групп потребителей. В итоге рождаются сегменты «свободные духом» или «активные общественники». Исследователи принимают такие результаты за яркое отражение потребностей клиентов и демонстрацию лояльности к продукту. Теоретически это так, но практическое использование подобных данных никогда не бывает успешным.

Читайте также: Техники продаж

3. Невозможно выбрать способ сегментации, удовлетворяющий маркетинг, менеджмент и продажи

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!