Товар-локомотив

У каждой организации есть свои методы привлечения покупателей: реклама, специальные предложения, акции, скидки. Но при этом никто не может гарантировать их эффективность. Поэтому вначале следует разогреть интерес клиента, предложив ему товар-локомотив. И лишь затем рассказать о преимуществах основного продукта.

Что такое товар-локомотив и как он работает

 

Одним из важнейших показателей в бизнесе является прибыль. За ней следует наблюдать, контролировать её и учитывать в планах на будущее. На самом деле таких показателей много, но мы начнем с рассмотрения самых важных.

Итак, всем известно, что существует такая единица измерения, как прибыль. Однако большинство бизнесменов абсолютно не понимает её природу, не знает ничего об её взаимосвязи с другими процессами, оказывающими прямое влияние на динамику её роста.

Самая распространенная тактика современных компаний — максимально снизить цены на свои услуги и товары, потому что:

• выгодная стоимость привлекает клиентов;
• высокая цена их отпугивает;
• доступная стоимость товаров — это уникальная особенность торговой марки;
• дешевые продукты продаются лучше и обеспечивают хороший доход;
• цены конкурентов на аналогичные товары тоже низкие.

Представьте себе, что случится, если все организации примутся максимально снижать стоимость всей своей продукции. Имеется в виду открытый рынок, а не тендеры, которые чаще всего отбираются именно с учетом цен.

Если крупнейшие бренды предельно снизят стоимость своих товаров, они наверняка разорятся. Им придется экономить на всем. А их сотрудники вряд ли станут делать прежнюю работу за зарплату, которая окажется в разы меньше прежней.

Очевидно, что при таких условиях у работников пропадет всякая мотивация. А это может обернуться массовыми увольнениями. В результате организации получат не только внутренние осложнения, но и окажутся под угрозой разорения в случае любых изменений на рынке, так как не будут иметь финансовой подушки безопасности.

Покупая примерно одинаковую корзину продуктов в разных гипермаркетах, обратите внимание на чеки. Несмотря на то, что в каждом из них будут «товары по самым низким ценам среди конкурентов», разница в этих ценах будет очевидна.

Ещё один примечательный объект для анализа и сравнения рекламы конкурирующих компаний — придорожные билборды.

Вам не показалось, что они чем-то похожи? В каждом из них присутствует юмор, а также секретный компонент — продукт с максимально низкой стоимостью и минимальной наценкой, приманка для покупателей. Это и есть тот самый товар-локомотив. В маркетинге его используют при ловле на живца.

Просто разместите этот продукт в своей рекламе, и он привлечет в вашу компанию или магазин поток покупателей. Причем не имеет значения, какие у вас товары или услуги (фитнес-центр, ретейл, юридическая организация, банк или др.).

Все дело в том, что люди всегда сравнивают цены в разных торговых точках. Увидев ваш привлекательный товар-локомотив, они посчитают, что другие услуги здесь тоже окажутся дешевле, поэтому непременно придут к вам.

Что делать, когда покупатель уже переступил ваш порог?

• Проинформируйте его о действующих скидках и акциях, чтобы простимулировать к большим покупкам.
• Предложите дополнения к выбранному им товару-локомотиву (колеса — к автомобилю, защитный чехол — к смартфону, окна — к дому, ремень — к брюкам, рубашку — к пиджаку и т. д.).
• Постарайтесь заинтересовать его аналогичным товаром, но более дорогим.

Согласно статистическим данным, примерно 20 % покупателей соглашаются на подобные предложения. Для начала это уже отлично!

Читайте также: Нейромаркетинг

Для примера давайте рассмотрим обслуживание сети кофеен «Кофе Хауз». Неизвестно, как этот бренд достиг такой эффективности — отработанной годами практикой или с помощью какой-то консалтинговой компании, однако он действительно заслужил уважение. При заказе кофе менеджер тут же уточняет, большой или средний (по нарастающей). К каше всегда предлагают мед или клубнику (кросс-продажи), к куриным роллам — сметану. И даже когда вы уже попросили счет, вместе с ним вам приносят скидочный купон, действующий при повторном посещении.

Компании-гиганты тоже предпочитают действовать по надежной схеме. Прежде всего, они стараются удивить покупателя самыми низкими ценами на услугу или продукт (товар-локомотив). А когда тот готов оформить покупку, сотрудники начинают активно предлагать ему различные дополнительные товары, подходящие к основному.

Так, внедрив товар-локомотив и увеличив маржу основных продуктов, вы сможете в несколько раз повысить прибыль и оборот организации.

Основные виды товара-локомотива

Почему товар-локомотив самый заманчивый? Ответ очевиден — он «тянет» за собой последующие. Продавая его клиенту, представители организации заставляют (убеждают, настойчиво предлагают) приобрести к нему и другие изделия (чаще всего залежавшиеся на складе).

В период плановой экономики и советской административно-командной системы подобные «прицепы» были очень популярны. Вместе с дефицитными товарами людям непременно следовало приобрести и какие-нибудь стандартные. Так, дополнением к «Графу Монте-Кристо» всегда была «Малая земля» Брежнева.

Наиболее распространенные современные товары-локомотивы (примеры):

• Подарок любимому человеку

Приманка в таких случаях используется явно и неявно. К первому варианту относится, например, связка при покупке подарочного набора.

Те, кто не может или не хочет тратить время на выбор подходящего подарка к очередному празднику, предпочитают приобрести уже готовый набор (например, парфюмерии). При более внимательном рассмотрении такой коробки вы поймете, какой из продуктов и есть товар-локомотив, а какие — прицепы. К последним относятся те изделия, которые покажутся вам привлекательными только в этом наборе, а отдельно вы бы их вряд ли купили.

Бывает и так, что сам набор становится товаром-локомотивом. Когда отдельные компоненты представляют ценность лишь будучи в системе, это называют системным эффектом. Например, яркая красивая упаковка тоже будет элементом такой системы.

Читайте также: Маркетинг-кит

Если у вас есть возможность предлагать подобные наборы (совмещать можно как товары, так и услуги либо услуги с товарами), то подумайте над контекстом (престижный, или удобный, или подарочный?). Разумеется, их названия и упаковки также должны соотноситься с выбранным контекстом.

• Раскручивающая спираль

Товары-локомотивы часто используют и для раскрутки спирали продаж. В этом случае первая покупка (вроде бы очень выгодная) неизбежно порождает вторую (дороже предыдущей): взобраться на слона — 1 доллар, спуститься с него — 12 долларов.

Примеру лучше не следуйте, но обязательно запомните принцип таких продаж. Вы удивитесь, как часто его использует. При покупке шкафа в IKEA вам придется отдельно к нему приобрести не только ящички, но и мебельные ручки. А те, кто пользуется бритвенным станком Gillette, должны регулярно покупать к нему новые лезвия. Если быть внимательным, то можно заметить множество подобных примеров.

Что делать, если у вас нет возможности реализовывать такую продукцию? Попробуйте разделить те услуги или товары, которые у вас уже есть. Сделайте из одного продукта два. Один из них продавайте по низкой стоимости (товар-локомотив), а другой — по высокой. Проверьте, чтобы их общая цена была выше, чем у исходного товара. Можете также воспользоваться известным приемом «получите вторую лыжу в подарок», если на один товар немного завысите цену, а второй просто подарите в рамках акции.

Разумеется, этот пример шуточный и примитивный, не нужно его перенимать. Однако если те, кто действительно продает лыжи, обязательно предлагают каждому покупателю приобрести дополнительные товары (шапочки, перчатки, палки), то это тоже спираль продаж.

• Локомотив отдельно от товара

Иногда в качестве товара-локомотива выступает только часть продукта. Но тогда у неё должна быть особая ценность (например, коллекционная). Так, жевательные резинки имеют низкую стоимость и представляют интерес лишь для своей целевой аудитории — детей. А ценны они больше всего вкладышами.

По этому же принципу к детскому обеду в «Макдональдсе» всегда добавляют игрушку. А книги одной серии намного лучше смотрятся на полке. Знаменитые дизайнеры тоже выпускают одежду коллекциями.

Подумайте: сможете ли вы придать каким-нибудь линейкам товаров коллекционную, символическую ценность?

• Мы сами и есть локомотив

Совершенно другой случай, когда вы сами начинаете спираль продаж и выступаете в качестве локомотива для других людей. При таких обстоятельствах источником прибыли выступают другие компании, идущие по спирали вслед за вами, а не частные клиенты. А продавать им следует своё преимущество, которое они получат, если воспользуются вами как локомотивом. Так, онлайн-продавец авиабилетов может предложить представителям отелей размещать их рекламу на своем сайте.

Читайте также: Виды маркетинга

Возможно, вы точно так же стоите в начале спирали продаж и кто-то уже следует за вами? Обнаружив своих последователей, заинтересуйте их предложением заполучить больше клиентов!

Как организовать распродажу с товаром-локомотивом

Определите популярный среди покупателей продукт с достаточно высокой маржой, позволяющей сделать скидку в 20–30 %, но не уменьшающей итоговую цену ниже себестоимости. С учетом особенностей этого товара разработайте уникальное торговое предложение, которое сможет привлечь клиентов. При этом основная прибыль должна складываться из иных источников — обязательных товаров-прицепов (используйте технологии cross-sell и up-sell). Чтобы организовать подобную распродажу, вам не понадобятся крупные финансовые инвестиции или длительное время на подготовку (2-3 недель вполне достаточно). Давайте подробнее разберем этапы её проведения.

Этап 1. Подготовка

1. Выбор продукта.

Выделите 1–3 дня на выбор наиболее подходящего товара-локомотива. Категорически не рекомендуем использовать в роли него некачественные, невостребованные изделия или с истекающим сроком годности. Помните, что основной целью устраиваемой вами распродажи является увеличение количества продаж и привлечение покупателей, а вовсе не утилизация ненужных товаров.

Лучший товар-локомотив — это продукт, занимающий четвертое или пятое место в списке самых популярных среди клиентов. С его помощью вы не только сделаете покупателю по-настоящему хорошее предложение, но и сумеете сохранить продажи лидирующих изделий, приносящие основную часть прибыли. Помните, что вы можете использовать в качестве локомотива как один продукт, так и целое направление, коллекцию или линейку.

Ещё одним способом выбора товара-локомотива является специальная закупка небольшой партии популярной продукции в её экономварианте по сниженной стоимости: телевизоров с упрощенным аудиоблоком либо без цифрового адаптера или холодильников без функции авторазморозки. Подобный товар используется для того, чтобы привлечь внимание клиента, а не для получения прибыли. Поэтому и наценка на него всегда минимальная. Такой метод работает превосходно, однако не всем он удобен из-за того, что требует более длительного времени на подготовку, размещение и доставку спецзаказа.

2. Составление товарных пар и линеек.

Заранее выберите товары, предназначенные для дополнительных продаж и для увеличения суммы продаж (дороже товара-локомотива). Разработайте и оформите инструкции для торгового персонала по работе с такими продуктами. Стандартный пример переключения внимания покупателя на более дорогой товар (up-sell): «Отличный телевизор, но, к сожалению, у него отсутствует цифровой адаптер; у нас есть другой телевизор той же серии — немного дороже, но зато с цифровым адаптером, и этим… и тем…».

Продукцию, предназначенную для дополнительных продаж (cross-sell), следует выбрать близкую по тематике к товару-локомотиву, сопутствующую ему. А предлагать её нужно сразу же после принятия клиентом решения о покупке локомотива. К такой продукции относятся полезные дополнения (защитные чехлы для электронных гаджетов, сетевые фильтры и стабилизаторы для предметов бытовой техники, станки-фиксаторы для дрелей и перфораторов), наборы для ухода за одеждой, обувью, ювелирной продукцией и пр. В эту же категорию входит и специальная упаковка (либо оформление) товара.

Читайте также: Методы ценообразования

Соблюдайте главное правило: цена дополнительной покупки должна составлять не более 30–35 % от стоимости основного товара. С другой стороны, наценка на сопутствующий продукт может быть намного больше средней наценки на товар-локомотив, ведь на это мало кто обратит внимание, так как стоимость основного товара будет явно выше.

3. Выбор повода, подходящего для проведения распродажи.

Обычно это какая-нибудь праздничная дата: календарная, день рождения компании и т. д. Самое главное — обозначить её. Тогда вы получите отклики покупателей и повысите их доверие.

4. Определение даты и продолжительности акции.

Прежде всего, акция не должна длиться долго, иначе клиенты привыкнут ней и не станут проявлять особой активности. Если вы устраиваете распродажу товаров-локомотивов широкого потребления, то 2–4 дней будет достаточно (максимум недели). А при наличии сформированной из нескольких сотен постоянных покупателей клиентской базы отличным вариантом будет двухуровневая распродажа.

Она проводится так: часть дня начала акции посвящается закрытой распродаже товаров-локомотивов для постоянных и VIP-покупателей (к примеру, с 11:00 до 14:00). Приглашением обычно служит личное уведомление либо специальная рассылка. В тексте непременно выражается признательность особым клиентам за их сотрудничество и лояльность. А в качестве благодарности им предлагается первыми посетить грядущее мероприятие. Далее, когда VIP- и постоянные клиенты оформят свои покупки, магазин предоставляют в распоряжение остальных посетителей. Для закрытой распродажи товара-локомотива может понадобиться пропуск (подойдет купон или пароль в sms). Также в рамках некоторых акций клиентам разрешается приводить своих друзей и близких — это сильно повышает лояльность собравшейся аудитории.

5. Подготовка POS-материалов и определение рекламных каналов.

Вам нужно будет приготовить краткий, но броский и продающий текст.

Когда самостоятельно сделать это нет возможности, можно воспользоваться онлайн-биржами копирайтинга (www.work-zilla.com, www.textdreamer.ru, www.etxt.ru, www.advego.ru). Это обойдется вам гораздо выгоднее, нежели услуги рекламных агентств. Да и результат будет намного быстрее.

Для повышения эффективности рекламы товара-локомотива используются бюджетные инструменты, но с широким охватом: адресные рассылки (почтой, курьером, электронной почтой, SMS), любые виды онлайн-продвижения (контекстный маркетинг, баннеры), указатели, объявления, афиши, флаеры и прочие материалы, которые размещаются внутри и снаружи магазина. Также нужно будет приготовиться к сбору контактов для пополнения клиентской базы. Для этого понадобятся карточки, купоны или анкеты.

Читайте также: Увеличение продаж в интернет-магазине

Этап 2. Предшествующие мероприятия

Этот этап займет примерно две недели. За это время вам нужно постараться привлечь на распродажу товара-локомотива максимальное количество клиентов. Чтобы сделать это правильно и эффективно, выполните следующее:

1. Запустите рекламу.

Для большей эффективности используйте карту территории торговой площади с отмеченным на ней заранее местонахождением объявлений, указателей, плакатов, временем и местом работы раздатчиков флаеров с учетом потоков движения клиентов. Придумайте для раздатчиков простую, но яркую и содержательную речь, которой они должны будут сопровождать вручение флаеров потенциальным покупателям. Тем, чей магазин расположен в торговом центре, потребуется разработка и оформление двух территориальных карт — для пространства вокруг ТЦ и внутри него. Это поможет получить более подробную картину продвижения распродажи товара-локомотива. На этой стадии также нужно будет сообщить постоянным клиентам о мероприятии.

2. Оформите торговый зал.

Прежде чем запускать распродажу товара-локомотива, следует основательно подготовить оформление торгового помещения. Важно выложить продукцию согласно акцентам предстоящей акции и разместить POS-материалы. Создайте праздничную обстановку: это событие должно быть радостным как для вас, так и для ваших клиентов.

3. Проведите работу с сотрудниками.

Составьте и раздайте им исчерпывающие инструкции о взаимодействии с клиентами в период проведения распродажи товара-локомотива. Можете оформить их в виде таблиц, содержащих правильные варианты действий в разных ситуациях и формулировки обращений.

Читайте также: Проблемы клиента

Убедитесь в том, что ваши сотрудники хорошо знают свои обязанности (кто и как встречает покупателя, куда его ведет, как убеждает его сделать покупку, кому его передает, кто собирает контактные сведения для клиентской базы и т. д.). Даже мельчайшая ошибка в их поведении запросто приведет к потере как клиента, так и прибыли компании. Поэтому успех такого мероприятия всецело зависит от работы персонала.

Этап 3. Организация и проведение акции

Распродажа товара-локомотива должна длиться ровно столько, сколько указано в рекламных объявлениях. При проведении акции выполните несколько важных действий:

1. Соберите контактную информацию о покупателях для формирования клиентской базы.

В этом вам помогут билеты внутренней лотереи, накопительные карточки постоянных клиентов, купоны «приведи друга» или со скидкой на следующую покупку. Не забудьте узнать у покупателей об их родственниках и друзьях, которые также могут заинтересоваться товаром-локомотивом и распродажей. Чем полнее будет клиентская база, тем стабильнее пойдут продажи. Согласно проведенным исследованиям, обслуживание покупателя, уже совершавшего покупки, обходится в 7–10 раз дешевле, чем привлечение нового клиента «с улицы».

2. Произведите вау-эффект.

Сделайте своим посетителям интересное предложение, о котором не было сказано в рассылке и рекламе. Этим вы вызовете у них положительные эмоции и простимулируете запуск сарафанного радио. У ваших клиентов появится ещё один повод рассказать своей семье и друзьям что-то хорошее о магазине. Можете порадовать их недорогими бонусами-подарками при оформлении покупки товара-локомотива (например, воздушными шарами для детей). Или разместить в женских отделах привлекательную мелкую бижутерию (популярного, но не премиального производителя) по низким ценам (примерно 100 рублей). Подобные бонусы-украшения смотрятся довольно оригинально и успешно используются в любых видах торговли, где большинство покупателей — девушки.

По номерам чеков покупок можно провести розыгрыш призов (неожиданно для клиентов). Когда распродажа начнется, объявляйте каждые 10–20 минут по громкой связи, в какое время состоится лотерея. Таким образом вы не только произведете вау-эффект на посетителей, но и дадите им отличный повод задержаться (а значит, приобрести что-то ещё).

3. Обеспечьте фото- и видеосъемку.

Прибегать к услугам профессиональных операторов и фотографов вовсе не обязательно. Вам понадобится всего несколько фотографий приветливых продавцов, счастливых клиентов и момента вручения призов — подтверждение праздничной атмосферы. Можно также взять краткое интервью у некоторых покупателей. Всё это вполне под силу выполнить одному из ваших сотрудников. Собранные материалы нужны для размещения на сайте организации.

Этап 4. Последующие мероприятия

Простая, но немаловажная деятельность, осуществляемая после проведения распродажи товара-локомотива, может существенно повысить рейтинг вашей компании.

Читайте также: Увеличение выручки компании

1. Обзвоните покупателей, получите обратную связь.

Этот процесс делится на две стадии.

Первая — обзвоните тех, кто приобрел у вас товары. Сделайте это спустя несколько дней после распродажи. При крупных покупках следует подождать одну-две недели. Узнайте у покупателя о его впечатлениях от мероприятия (понравилось ли ему, что именно), нет ли у него каких-нибудь проблем с использованием товара (если есть, предложите помощь в их устранении). Клиенты обязательно оценят ваше внимание и станут больше доверять магазину.

Плюс ко всему вы узнаете о возможных недочетах сервиса и сможете его улучшить. Прямо в процессе такого диалога можно даже провести дополнительную продажу («К вашему компьютеру у нас есть отличные колонки. Если вы приобретете их в течение трех дней, эта покупка будет засчитана как комплект к ПК и мы предоставим вам дополнительную скидку»).

Вторая — обзвон клиентов, получивших приглашения, но не посетивших распродажу. Здесь подойдет стандартное обращение: «Нам очень жаль, что вы не смогли посетить мероприятие, — можно узнать причину? Это предложение вас заинтересовало? Если нет, то почему?»

2. Сделайте пострелизпроведенной акции.

Очень важно разместить на сайте компании и в соцсетях публикации-отчеты о состоявшемся мероприятии с фото- и видеоматериалами. Подходящий текст для статьи вы можете заказать на онлайн-биржах копирайтеров. Погрузите своих клиентов в праздничную атмосферу, созданную специально для них. Пусть они в очередной раз зарядятся положительными эмоциями.

Подводные камни в работе с товаром-локомотивом

Товар-локомотив предназначен не столько для непосредственной продажи, сколько для создания очереди покупателей.

При этом важно учитывать неоднородность любого клиентского потока. Даже две золотые крупинки стоят того, чтобы промыть из-за них тонны грязи. Категории потока покупателей, созданного товаром-локомотивом:

• VIP-клиенты — тратят деньги на покупку решения своих проблем.
• Неадекватные люди — только и ждут повода, чтобы подать на вас в суд.
• Клиенты с комплексным выбором — одновременно оценивают имидж, сроки, качество, стоимость.
• Покупатели, ориентированные на самые дешевые товары.

Следует добавить, что для первой категории клиентов определяющий фактор не наиболее выгодная стоимость, а та сумма денег, которую они готовы потратить.

Также в любом потоке всегда оказываются посетители, которые ничего не приобрели. Порой они даже проявляют негативную реакцию по отношению к тем, кто купил товар-локомотив. Однако будут и люди, не ограничившиеся приобретением локомотивов. И, разумеется, те, кто выберет изделия дороже, но качественнее.

Читайте также: Скрипты продаж

Распространенная ошибка многих предпринимателей заключается в том, что они отвергают эффективный инструмент продвижения из-за двух-трех отрицательных прецедентов (сетования сотрудников на «посетителей-халявщиков») без расчета итоговых показателей и оценки общей картины. Товар-локомотив представляется им головной болью, от которой лучше побыстрее избавиться.

На самом деле всегда можно уменьшить негатив персонала и покупателей, если узнать его причину. Чаще всего она кроется в разочаровании от выгодной стоимости лишь одного товара и дороговизны остальных. Слишком явная разница между обещанием и действительностью воспринимается людьми как обман (а это он и есть). Поэтому резкий перепад цен всегда следует выравнивать, делать его более плавным.

Наряду с товаром-локомотивом стоимостью 250 рублей предлагайте продукты за 400, 700, 900, 1500, 3000, 6000 и 9000 рублей. При таком ценовом распределении клиенты каждой категории смогут найти подходящий им вариант. Не обращайте внимания на неадекватных бабушек, они ничего не купят. Однако борцы за низкие цены станут радостными владельцами товара со скидкой. А где-то на заднем плане непременно окажется тихий человек, который выберет самый дорогой шкаф из всех, какие у вас есть.