Продающий оффер

При каких условиях читатель рекламного текста может стать покупателем? Если он, ознакомившись с 1/5 частью содержания, не покинул страницу, то вероятность подобной конвертации уже довольно велика. Конечно, каждый бизнес стремится выдать такое заманчивое коммерческое предложение или оффер, мимо которого не сумеет и не пожелает пройти любой возможный клиент. Хотите знать, что такое удачный продающий оффер и уметь грамотно его составлять – читайте и запоминайте!

Что такое продающий оффер и в чем его отличия от УТП и акции

Наиболее распространенная ошибка в маркетинге – стремление быстро продать недоработанный, неинтересный бизнес и продукт. Как это выглядит? Ресурсов, чтобы привлечь единичного клиента, вы вкладываете все больше, а ваше предложение все слабее. Суеты прибавляется, а основной продающий оффер только чахнет.

Само определение «оффер» не так часто фигурирует в привычном деловом общении, поэтому давайте сперва разберемся, как его нужно верно понимать и в чем отличия оффера от уникального торгового предложения (УТП) и акций, так как зачастую их путают. После этого будет несложно сотворить что-то стоящее для дела.

• Оффер – это самое веское основание для покупки клиентом вашего продукта.

Пример: Бронирование гостиниц в любой точке света с эксклюзивными скидками до 60 %.

• Уникальное торговое предложение – это специфическая выгода, и клиент ее сможет получить лишь у вас.

Пример: 2000 рублей мы вам вернем за каждый день просрочки!

• Акции – ограниченное по времени мероприятие, направленное на стимулирование спроса.

Пример: Только до конца месяца покупка каждого метра шторы наращивает скидку на 5 %!

Примеры наглядно показывают разницу:

• оффер – масштабное описание того, что вы предлагаете;
• УТП – часть оффера;
• акция – это совсем не из той оперы.

Тот, кто делает последовательные шаги по увеличению прибыли, сначала должен выработать свое предложение, затем отшлифовать свое уникальное отличие и лишь после всего этого приступать к акциям. Но на деле большинство следует от обратного.

Имейте ввиду, что сейчас речь идет об обертке предложения, что подразумевает продукт достойный. Если у вас он еще сырой, вы попали сюда рано. Но поскольку наша информация адресована действующему бизнесу, будем считать, что у вас все в порядке, и дело только в выборе для подачи верного ракурса.

4 вида продающего оффера

Прежде чем обратиться к практике, рассмотрим возможные варианты предложения. Их четыре, и каждый представляет собой ступень вверх. Ваша задача – неустанно стараться попасть выше. Все варианты отличаются детализацией и глубиной. По этой причине нельзя сразу подняться на последнюю ступень, просто не хватит опыта и уяснения сути.

Читайте также: Разработка фирменного стиля компании

Итак, примеры. Но учтите, что это не финальные варианты продающих офферов, а то, что поможет в усвоении каждого уровня:

1. Наша работа.

Первоначальный оффер, от которого все исходят. Он представляет собой описание того, что вы делаете: «Курсы иностранного языка», «Мебель на заказ», «Магазин детской одежды», «Производство стройматериалов» — можно продолжать до бесконечности, суть в том, что клиенту не видна идея предложения и его ценность.

Обыкновенно продающий оффер начального уровня используют или самые дешевые на рынке компании, которые не способны конкурировать с остальными, или же исключительно дорогие. Последние со своим продуктом так уверенно стоят на ногах и пользуются такой популярностью, что предложение с какими-то плюсами мало что изменит в их итоговых показателях.

2. Выгода.

Последующий уровень, который подталкивает к размышлениям о том, как усовершенствовать ваше предложение, добавив ему ценности. Что получится: «Курсы иностранного языка для детей и взрослых», «Мебель на заказ из натурального дерева», «Магазин детской одежды от мировых брендов», «Производство стройматериалов из собственного сырья» и т. д.

Выгода может быть одна или больше. Главное, что все они исходят из нужд клиента. Так что, формируя выгоду, следует полагаться не на личные мысли и ощущения, а на высказанное мнение потребителей. Для этого неплохо предварительно провести мини-анализ рынка, ведь от принятого решения зависит динамика роста вашего бизнеса.

3. Результат.

Ура, вы подошли к эталону. Вы уже наловчились продавать не товар или услугу, а результат, который получит клиент. Это классика жанра, то есть маркетинговой стратегии: «Клиент приобретает картину на стене, а не дрель». Например, «Мебель на заказ из красного дерева. Ваш статус и комфорт», «Магазин детской одежды от мировых брендов. Ваш ребенок будет самым модным», «Производство стройматериалов из собственного сырья. Забота о комфорте и безопасности».

Ну что, пора начинать угадывать мысли своих покупателей, иначе не получится как положено сформировать выгоду и результат. Учтите, результат, это не всегда что-либо измеримое. Порой он предстает в размытом виде, так как некоторые сферы являются, как говорят маркетологи, «мягкими», и в них можно лишь задать ориентир без цифр. Но мы стремимся к предельной конкретике, чтобы увеличить доверие к такому предложению.

4. Глобальный.

Стоит взглянуть на любой бизнес глобально, как тотчас станет понятно, что в действительности мы делаем лучше не человеку, а человека. Именно к воплощению этой цели должен быть устремлен ваш бизнес. Осмыслить это в полной мере непросто, а реализовать на практике и подавно сложнее. Особенно с учетом того, что для многих бизнесов это в принципе не характерно по роду деятельности.

Читайте также: Уникальное торговое предложение

Честно сказать, примеров такого уровня единицы, и в основном это большие корпорации, которые достаточно свободны для того, чтобы позволить себе ставить благородные и глобальные цели вместо примитивного зарабатывания денег. И все же можно найти удачные примеры из малого бизнеса: «Семейный ресторан. Место для ваших ценностей», «Магазин авторской одежды. Ваше будущее зависит от того, во что вы одеты».

Офферы данного уровня больше похожи на слоган или краткую миссию компании. И в этом кроется проблема: их могут не воспринимать от имени мелкой фирмы, так как уж слишком самоуверенное звучание. Другое дело, если то же самое говорит крупная сеть или всемирная корпорация – воспринимается на ура.

Как составить сильный оффер?

Перед тем, как составить сильное предложение, задайте себе 5 вопросов:

• Зачем этот продукт клиентам?
• Почему они должны купить у вас, а не у конкурентов? Чем вы лучше?
• В чем причина сделать это прямо сейчас?
• Как я могу увеличить удовольствие от процесса покупки?
• Как я могу уменьшить боль от оплаты?

Это поможет вам трансформировать безликое «Продаю дрова» в четкое «Доставляем сухие рубленные березовые дрова для жаркой бани в день заказа». Ведь увеличить оборот компании действительно можно одной точной фразой!

Для составления сильного предложения (оффера) нам необходимо пройти 3 этапа:

1. Сегментировать свою ЦА (целевую аудиторию)

Донести четкую ценность продукта для каждой аудитории. Писать не о том, что продаете, а то, что получит клиент с вашим продуктом. Сможет легко поехать в путешествие. Получит услуги под ключ и не будет думать о том, как найти подрядчиков. Сделает бережное отбеливание зубов перед свадьбой.

2. Закрыть возражения и страхи, которые возникают.
3. Создать причину действовать прямо сейчас и призывать к действию.

Оставить заявку, позвонить, заполнить форму, скачать файл, посмотреть ролик, пройти опрос, купить и т. д.

Рассмотрим каждый этап на примере:

Позиционирование своего предложения: Курсы гитары для начинающих

Возражения:

Зачем это мне?

— Научитесь играть 50 любимых песен

Долго!

— За 3 месяца

А если у меня не получится?

— Попробуйте бесплатно, чтобы понять.

Причина действовать: Запишитесь на бесплатный урок игры на гитаре.

Что может быть преимуществом перед конкурентами

Всегда можно сделать своим конкурентным преимуществом даже небольшие плюсы и отличительные особенности, такие как:

• специализация (экологически чистые продукты, питание для диабетиков и др. – узкоотраслевая ниша);
• имеющийся только у вас дополнительный сервис;
• нацеленность на конкретную аудиторию (мужчины, женщины, пенсионеры, студенты, иностранцы);
• неординарный лидер или уникальный персонал компании;
• подкрепленные цифрами достижения, которые привлекают внимание (доставка в любой день за 20 минут, № 1 в скорости подачи машины);
• особые условия, которые позволяют делать уникальное ценовое предложение (у нас нет расходов на офис, поэтому наши цены ниже).

Международная сеть пиццерий быстро развивается, осваивает новые рынки по всему миру и получает баснословную прибыль. Главное ее преимущество перед другими – быстрая, всего до 30 минут, доставка.

Читайте также: Лид-магнит

Как вы думаете, какой оффер звучит лучше: «Мы доставляем вкусную пиццу!» или «Доставим горячую пиццу быстрее, чем за 30 минут или получите ее бесплатно!»? Ответ очевиден.

Как написать продающий оффер методом 4U

Формулу 4U составил Дэвид Огилви, которого называют «отцом рекламы». В этой формуле четыре элемента, и все начинаются на букву «U»:

1. Usefulness – полезность (покажите, какую по-настоящему ощутимую пользу вы можете дать клиенту, старайтесь начинать фразу повелительным глаголом: «Увеличьте, удвойте, сэкономьте…»).
2. Unique – уникальность (чем ваш товар или услуга отличается от других: ценой, оригинальностью или еще чем-то: «Квартира по цене автомобиля», «Новая система GPS-навигации»).
3. Ultra-Specific – ультра-точность (используйте цифры, которыми измеряется результат: «Сэкономьте 100 000 рублей в путешествиях по миру», «Увеличьте конверсию лэндинга на 60 %»).
4. Urgency – срочность (указывайте дедлайны, ограниченность количества товара или время на совершение покупки: «Первое занятие в студии бесплатно», «Скидка на все тренинги до 15 августа», «Подарок первым 20 покупателям»).

Также хорошо работает вариант связки «заголовок + заголовок»:

• первым делом указываем главную выгоду, потом уточняем: «Разговорный немецкий за 3 месяца: посещайте любимые места, общайтесь с друзьями, смотрите любимые фильмы!»;
• сперва указываем выгоду, затем целевую аудиторию: «Откройте свою онлайн-школу за 90 дней: интенсив для специалистов, менеджеров и предпринимателей»;
• интригуем, а затем акцентируем интригу: «Как сдать экзамен на высший балл? Эксклюзивная методика преподавателей Гарварда».

Еще 5 формул для создания продающего оффера

1. AIDA: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие).

Уже больше 120 лет такая незамысловатая эмоциональная формула не просто успешно работает, а приносит год за годом миллиардную прибыль.

Какая цель у данного оффера? Во что бы то ни стало привлечь внимание, подогреть интерес и сделать так, чтобы клиенту очень сильно захотелось стать обладателем продукта. После этого подвигнуть его к действию – дело техники.

«Получите раньше всех бета-версию актуального сервиса по скоростному архивированию медиа «Флейтист». Присоединяйтесь!»

2. ACCA : Аttention (Внимание) – Сomprehension (Понимание) – Сonviction (Убеждение) – Аction (Действие).

Создавая такой продающий оффер, мы прежде всего привлекаем внимание, потом разъясняем алгоритм решения запроса, который имеется у клиента, показываем, какая будет польза и выгода, наконец, призываем к действию.

Читайте также: Партизанский маркетинг

«Как известные блогеры оказались на вершине успеха? Writer Camp 2018 для пишущих от Славы Сэ. Присоединяйся!»

Для аргументации берутся социальные доказательства: отзывы, рекомендации, мнения специалистов, обзоры, результаты исследований и т. п.

3. ВАВ: Before (До) – After (После) – Bridge (Мост).

На шаге «до» представляете клиенту его мир с имеющимися проблемами, на шаге «после» показываете мир, в котором все проблемы клиента решены, а «мост» — это способ перехода между мирами.

«На создание контента уходит много времени? Получайте классные тексты каждый день от ведущих авторов в своих нишах с Теxt.com!»

4. Алгоритм «Нитка жемчуга».

Суть формулы в том, что она представляет ваш продукт в виде удобного списка, в котором словно на нить собраны техники, методики, инструменты, полезные для клиента.

«5 действующих стратегий запуска онлайн-школы».

5. Формула H3W: How (Как) – Where (Где) – Why (Почему) – When (Когда) + результат + время + способ.

Вооружившись этой формулой, покажите, что получит клиент, за какой период времени, как именно и за счет чего.

«Как привлечь 10000 лидов за 20 дней с помощью воронки продаж?»

Рассмотренные формулы редко применяют в «чистом виде», обычно их дополняют какими-то новыми элементами:

• подарок после регистрации (скидка на покупки, книга, сертификат);
• акции, распродажи, специальные предложения;
• бесплатный пробный период (с автоматической или настраиваемой пролонгацией платной подписки);
• гарантии (возврата, защиты персональных данных, двойной гарантии);
• лидеры мнений и т. д.

Используя за основу какую-то формулу, следует задаться вопросом: «Чем руководствуется мой клиент: практичностью и выгодой или удовлетворением чувств и эмоций?».

Читайте также: CPA-маркетинг

Совет: составляя текст рекламного характера, желательно чередовать рациональные и эмоциональные компоненты – результат будет лучше. Например, история возникновения компании, блок с численными показателями достижений, выгоды сотрудничества, отзывы.

Правило ODC

На основе анализа рассмотренных нами ошибок было составлено главное правило рекламных сообщений. Примеры использования этого правила вы найдете у таких компаний, как MediaMarkt, Ikea, Яндекс и так далее. Узнав его, вы начнете наблюдать за рекламой и увидите, что оно постоянно в ней применяется.

Правило представляет собой аббревиатуру трех английскиx слов — «ODC».

• «O» — offer (предложение),
• «D» — deadline (ограничение по времени),
• «С» — call to action (призыв к действию).

ODC — это некий чек-лист, по которому вы должны действовать при составлении объявления, рекламного сообщения или вообще рекламы как таковой. Давайте теперь подробно рассмотрим каждый из этих трех пунктов

Offer. Предложение

Offer — это сообщение, увидев которое, человек понимает, что оно несет в себе определенную выгоду. Оно должно быть максимально ясным, содержать конкретные цифры, названия, ключевые моменты.

Не просто лучшие цены и хорошее качество, а конкретно: например, «21 роза за 100 рублей». Это удачное предложение.

Неудачное предложение: «Стул лучшего качества». У человека сразу возникает вопрос: «Вообще непонятно, какой стул и сколько он стоит?»

Deadline. Ограничение по времени

Что же такое дедлайн? Лучший дедлайн — время. Время на покупку, время действия акции, время проведения распродажи.

Для рекламы очень хорошо действуют ограничения в 1–3 дня, а идеальный дедлайн — сутки. Зачастую не получается ставить такие ограничения в силу того, что акции, листовки, билборды (там, где у вас размещена реклама) просто не успевают сработать в эти сроки. В этом случае нужно просто подстраиваться под конкретную акцию, но помните, что чем меньше дедлайн, тем лучше он работает.

Хуже всего действуют дедлайны в несколько недель, потому что у человека «размазывается» концентрация внимания, он не видит необходимости купить сейчас. Он откладывает поход в ваш магазин на некоторое время, а потом просто забывает об этом.

Call to action. Призыв к действию

Покупатель сам по себе зачастую довольно ленив. Он не всегда любит о чем-либо думать или догадываться, ему нравится, когда все делают за него или хотя бы просто говорят, что нужно делать.

Часто бывает так, что рекламное сообщение идеально подходит для выбранной целевой аудитории, правильно поставленный дедлайн подстегивает активность покупателей. Но отсутствие инструкций убивает рекламу, сводит на нет весь труд.

Без инструкций человек теряется, вы заставляете его самого думать, как получить то, что он хочет, а ему это не нравится. Покупатели не должны думать, как найти ваш сайт в Интернете. У них не должно возникать вопросов, как с вами связаться, после прочтения рекламы они должны четко знать, как сделать покупку.

Если он должен позвонить по телефону, то так и нужно писать в рекламном сообщении: «Звоните 8 800 00 00!»

Если он должен найти товар на сайте: «Ищите на www.vashsait.ru».

Если ваш магазин находится на первом этаже торгового центра: «Спуститесь на первый этаж и идите направо. Ищите нас возле стойки с информацией».

6 этапов создания продающего оффера

1. Анализ целевой аудитории и продукта.

Чтобы верно сформулировать продающий оффер, следует изучить свою целевую аудиторию и продукт – это главное и самое простое правило. Сравнивайте: какие запросы делает аудитория, и какие характеристики имеет ваш продукт, отмечайте, что из потребностей вы закрываете, а что нет.

Читайте также: Воронка продаж – ключ к повышению эффективности бизнеса

Составляем карту персонажей:

• выявляем потребности;
• определяем ключевые и вспомогательные факторы принятия решений о покупке;
• собираем возражения.

Как это лучше сделать? Опросить клиентов напрямую. Задавать вопросы нужно прежде всего тем из них, с кем выгоднее работать (самым маржинальным), с кем налажено сотрудничество (проверенным) и с кем было бы интересно поработать на перспективу.

Одновременно занимаемся картой продукта и тщательно прописываем его свойства. Затем в карте персонажа обозначаем выгоды, которые отвечают каждому фактору принятия решения. После этого для каждой выгоды детализируем обоснование (как вы покажете ваши выгоды на лендинге).

Как быть, если у вас еще нет реальных клиентов, а свою «нишу» только тестируете? Воспользуйтесь сервисом Wordstat, а также обсуждениями в блогах или группах в соцсетях по вашей теме. Наверняка найдете полезные мнения и «боли», ваши потенциальные клиенты в неформальной среде охотно всем этим делятся.

2. Составление характеристик.

Что следует делать после плодотворного анкетирования клиентов и анализа инсайдерской информации из блогов и форумов?

Из всех запросов клиентов выбираем 5 – 10, которые встречаются чаще. Составляем из них чарт, помещая на первое место характеристику, у которой больше всего голосов. Получаем ключевые и дополнительные факторы принятия решения.

Далее обращаемся к своему продукту и указываем, какие факторы может удовлетворить наше предложение, а какие нет.

3. Анализ конкурентов.

Фокусируем внимание на конкурентах. Прежде всего на тех, с кем предстоит выступать на одних рекламных площадках.

Создаем таблицу:

• в строках указываем выявленные на втором этапе факторы принятия решения;
• в столбцах перечисляем названия конкурентов;
• заносим данные: как характеристики продукта или услуги конкурента отвечают указанным факторам.

Обязательно вносим в один из столбцов себя и заполняем соответствующими данными.

Таким образом, получается наглядный конкурентный анализ, благодаря ему сразу можно определить: по каким параметрам вы опережаете конкурентов, а по каким отстаете от них.

Читайте также: Как составить коммерческое предложение

Остается выделить пункты, которые дают вам конкурентные преимущества, они-то и станут основой вашего предложения.

4. Создание продающего оффера.

Здесь пригодится формула:

Идеальный оффер

=

Конкретная выгода

+

Вкусные бонусы

+

Гарантия

+

Ограничение

+

Призыв к действию

 

Еще две краткие формулы:

Идеальный оффер

=

Потребность

+

Характеристика продукта, закрывающая ключевой фактор принятия решения

 

Заявляем в продающем оффере потребность целевой аудитории и прибавляем важную характеристику.

Пример: потребность – «получить допуск СРО», факторы принятия решения – «быстро», выгоды – «без посредников» и «за 24 часа».

Идеальный оффер

=

Идентификация (представитель целевой аудитории)

+

Его «боль»

+

Решение проблемы

 

Само собой, при создании продающего оффера необходимо пробовать разные формулы, но есть несколько характеристик, которые заслуживают особого внимания.

5. Анализ чужих продающих офферов.

Когда тренируетесь в составлении продающих офферов, чаще обращайтесь к профессиональным примерам, отмечая правильные формулировки, захватывающие идеи и выигрышные решения.

Есть несколько выгод, которые «заработали» хорошую репутацию в различных сферах, их можно использовать, когда не знаете, что включить в продающий оффер. Вот они:

• что получит клиент, если воспользуется продуктом или услугой;
• лучшее предложение по цене;
• экономия денег либо времени;
• сроки выполнения, доставки;
• бонусы и специальные предложения;
• ограничения: лимит времени, товаров, мест;
• гарантии: лучшая цена, минимальное время доставки или возврат денег.

Обратили внимание, что объединяет примеры? Основные выгоды поставлены в заголовок, а дополнительные указаны или в подзаголовке, или в маркированном списке. Также довольно часто встречается комбинация из нескольких выгод сразу, например, цена/гарантии/бонус.

6. Оценка созданного продающего оффера.

Задайте себе первый вопрос: вы бы купили свой товар?

• В случае утвердительного ответа, подтвержденного сильными характеристиками по продукту или по сервису, можно смело переходить к следующему вопросу.
• Если ответ отрицательный, подумайте, почему: только вы знаете себя лучше других и недавно выявили свои слабые места.
• Помните, что идея продавать другим продукт, который не можешь «продать» самому себе, провальная, если только вы не намерены нагло «впаривать» товар.

Второй вопрос задается от лица клиента: «Почему из всех доступных мне на рынке предложений я должен выбрать именно ваш продукт (услугу)? Название компании и ее репутация меня не волнует». Ответ этому гипотетическому клиенту и будет содержать ваши отличия и сильные стороны, они обязательно должны присутствовать в вашем продающем оффере.

С уверенностью ответили на оба вопроса? Значит, можете считать ваш продающий оффер готовым, вы прошли «курс молодого бойца». Надо лишь настроить рекламную кампанию и подтвердить свою гипотезу.

Где разместить продающий оффер

Созданный продающий оффер следует разместить на отдельной продающей странице – Landing page. Это важно, чтобы конверсия работала правильно.

На лендинге не должно быть отвлекающей информации: ссылок на другие страницы и социальные сети, поп-апов и т. п., единственная цель Landing page – конвертация пользователя в покупателя.

Читайте также: Корпоративная книга продаж

Текст, вызывающий доверие, грамотный дизайн и юзабилити страницы сподвигнут клиента принять решение в вашу пользу, а вам дадут более высокий коэффициент конверсии.

Привести людей на продающий оффер можно из соцсетей, контекстной рекламы, рассылок – все зависит от того, какой у вас бизнес.

Опрос + таргетинг

Опрос можно использовать в своей группе в соцсетях (и предлагать с его помощью, например, промо-версию услуги в обмен на контакты). А ещё он в принципе хорошо привлекает внимание аудитории и помогает начать общение с потенциальными клиентами.

Задайте вопрос и предложите несколько вариантов ответа. Добавьте больше двух вариантов, чтобы лучше понять посетителей.

Примеры вопросов:

— Хотите ли вы купить новую турбину для Mazda CX7?

— Какой предмет вы будете сдавать на ЕГЭ в этом году?

— Хотите научиться танцевать за месяц с нуля?

Затем создайте рекламную кампанию для таргетинга по целевой аудитории.

В результатах опроса видны страницы проголосовавших. Так вы можете добавиться в друзья и написать тем, кто сам проявил интерес к вашему предложению. Пишите неформально, искренне, чтобы ваше сообщение не восприняли как спам или как продажу в лоб.

Помните также о необходимости тестирования продающего оффера на эффективность. Это можно делать, используя такой алгоритм:

1. Делаем уникальные лендинги, раскрывающие офферы проекта (продукта).
2. Запускаем рекламные кампании на тех каналах, откуда будем гнать трафик (таргетинг в соцсетях, контекстная реклама).
3. В сервисах аналитики настраиваем цели, которые намерены отслеживать (клики, нажатие клавиш, оплата, заполнение формы).
4. Организуем тестовые рекламные кампании.
5. Занимаемся сбором статистических данных и анализом результатов.

Примеры неудачного продающего оффера

1. Неизвестно что продающий оффер.

Вроде бы оффер выполнен по законам жанра – с заголовком и усиливающим подзаголовком, но в действительности тут одна видимость продающего оффера. В первом заголовке нет четкого предложения, во втором – его усиления. То, что строители берут на себя все этапы строительства – вещь очевидная, не поварам же они это поручат. Использовать дорогое место под такие глупые заявления – все равно что в шахматах по собственной воле разменять ферзя на пешку.

2. Обман в продающем оффере.

Когда вы заявляете, что интернет-курсов осталось всего пять штук, да еще изображаете это в статике без убывания на живом табло, это выглядит насмешкой над потенциальными клиентами. Возможно, кто-то наивный и поверит, но многие пользователи возмущенно покинут страницу. И правильно сделают – не стройте отношения на вранье.

Читайте также: Скрипты продаж

3. Продающий оффер разом обо всем.

Не успел человек понять суть предложения, а ему уже навязывают контакты и реквизиты на оплату. Это работать не будет: клиент сначала должен разобраться, за что платить и зачем вообще с кем-то связываться.

4. Клише и штампы.

Фразы типа «инновационное средство» и «усиленная формула» — избитые и потерявшие смысл. Это набор слов, штампы, которые пропускают мимо ушей. С таким же успехом можно было оставить белое поле, результат оказался бы аналогичным – ноль внимания. Три предложения, и никакой конкретной информации. Крайне неудачный продающий оффер.

5. Чересчур много информации в продающем оффере.

Неуемное желание всыпать в маленькую кастрюлю килограммовую упаковку пшена чревато тем, что вместо каши получите огромный несъедобный ком недоваренной крупы. Когда сыплешь, кажется, мало, а получается кошмар.

Необходимо стараться сдерживать себя в подаче информации. Да, хочется многое донести, и кажется, все важно. Увы, ничего хорошего из этого не выйдет.

6. Слишком большой и скучный текст вместо оффера.

Вместо ясного, цепляющего, конкретного продающего оффера – жалкие усилия поведать невнятную сказку с претензией на писательский талант. Не стоит обольщаться насчет своих способностей и думать, что читатель придет в восторг от вашего умения составлять большие тексты. Не придет. Поэтому пишем кратко и по существу.

Читайте также: Маркетинг-кит

7. Дублирование информации в оффере.

Каждый квадратный сантиметр продающего оффера – самая дорогая площадь на лендинге. Ее необходимо наполнять особым смыслом, вкладывать полезную информацию. А в данном примере владельцы сайта допустили непозволительную роскошь: дважды повторили одну фразу.

8. Отсутствие в оффере главного.

На первый взгляд, продающий оффер есть, но в нем нет главного – конкретики. Что за разработка имеется в виду? Что именно придется делать? Каким образом? Одни призрачные обещания красивой жизни. Работать это, может, и будет, но не в полную силу. Фильм снят без главного героя  – обычно такие не имеют кассовых сборов.

Сформировать хороший продающий оффер, который поможет повысить конверсию и прийти к успеху в партнерском бизнесе, на самом деле не так трудно. Главное, начните с аудитории, ради которой это затевается. Будьте целеустремленными, ищите неповторимый стиль и не бойтесь творческих экспериментов!

8 советов? как усилить продающий оффер

Совет 1. Больше конкретики.

Знакомая ситуация, не правда ли: заходишь на какой-нибудь сайт, смотришь и думаешь: «И что же, интересно, здесь продается?». Такая реакция не случайна. Как показывают последние исследования, самый популярный элемент веб-ресурсов – заголовки. Если они сложны для восприятия, не ждите от страницы ничего хорошего. Надо сразу ясно обозначать покупателям, что вы предлагаете.

Читайте также: Проблемы клиента

Почему именно таким образом?

То, что вам иной раз кажется революционным преимуществом, для клиентов часто вполне ожидаемо.

Попробуйте для тренировки написать разные заголовки и выбрать подходящий. Чтобы лучше сориентироваться, используйте формулы и примеры.

• {Качество продукта} [SEO-фраза], созданный для [преимущество потребителя]. Пример: «Полезный конструктор писем, созданный для того, чтобы быстро делать качественные рассылки».
• {Прилагательное}+ [Продукт / Услуга] для [характеристика целевой аудитории]. Пример: «Онлайн курсы по HTML для девушек, мечтающих освоить программирование с нуля».
• [Название продукта] — это [категория продукта], который [работа, которую он выполняет лучше других]. Пример: «Oki — это сервис для заказа еды, который найдет выгодные предложения в радиусе одного километра».
• [Уменьшите боль / проблему] [неожиданным способом]. Пример: «Увеличивайте ваш доход, совершая покупки».
• [Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]. Пример: «Научись играть в теннис, как настоящая звезда, без изматывающих тренировок».
• [Занимайтесь желаемым делом] без [неприятных эмоций] / [неожиданным способом]. Пример: «Путешествуйте, когда хотите, не бросая работу».
• {Качество продукта} + {качество продукта} [SEO-фраза], который [желанный результат]. Пример: «Неповторимые авторские аксессуары для телефона, которые защитят ваш аппарат от ударов».
• [Действие] + [SEO-фраза] за [время]. Пример: «Делайте качественные презентации за 30 минут».
• [Обещание результата] за [время]. [Дополнительное преимущество]. Пример: Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно.
• Делаем + {качество продукта} + [продукт], который [преимущество потребителя]. Пример: «Создаем креативные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.

Совет 2. Не обособляйтесь от конкурентов.

Нужно только найти главную вашу отличительную черту от соседей по маркетинговому пространству и постоянно акцентировать на ней внимание. Во всем остальном вы можете быть абсолютно похожи на конкурентов, но этот единственный отличающийся от других продающий оффер на рынке и должен привлечь к вам покупателей.

Совет 3. Используйте понятный для вашей целевой аудитории язык.

Подумайте о ваших клиентах и не забивайте им головы узкопрофессиональной лексикой. Также не употребляйте невнятные отвлеченные фразы вместо ясных формулировок.

Только проведя исследования, интервью и получив обратную связь, вы сможете узнать, что на самом деле потребители думают о вашем продукте. И если вы грамотно воспользуетесь полученной информацией в своей работе, клиент наверняка скажет о вас: «Ничего себе, они просто читают мои мысли!».

Если у вас создана служба поддержки, которая отвечает на письма, контролируйте, чтобы тикеты вовремя обрабатывались, не оставались без ответа и не терялись – это очень важно, так как часто именно отсутствие реакции вызывает недовольство.

Совет 4. Упрочьте свои позиции.

Вам наверняка известно из всевозможных исследований по оптимизации конверсии, что есть несколько элементов, которые усиливают воздействие любого ценностного предложения. Такие опорные блоки могут помочь превратить просто хороший продающий оффер в наилучший.

Читайте также: Директор по развитию

Вот некоторые примеры:

• Доверие. Немало компаний готовы обещать все и сразу. Но, если вы будете прямы и логичны в своих заявлениях, вам поверят быстрее. Скажем, вместо предложения «Гарантия качества» напишите «Влюбитесь в наш товар, или мы обменяем его на другой в течение месяца». Помимо этого, вы можете предложить клиентам круглосуточную помощь от службы поддержки.
• Отзывы. Как правило, людей интересует мнение других. По этой причине отзывы являются довольно эффективным элементом. Только не забывайте: даже если вы говорите правду, не факт, что покупатели сразу вам поверят. Ваша задача – убедить их.
• Социальные доказательства. Хорошо, если вы обнародуете интересные факты о вашей социальной активности. В идеале, они должны отражать суть вашей работы и отличать вас от конкурентов. Считается, что они существенно улучшают восприятие бренда пользователями и помогают склонить к покупке сомневающихся клиентов.

Совет 5. Развивайте свои преимущества.

Одна из ключевых функций оффера – отличать компанию от конкурентов. Отличие это обязательно должно быть четким.

Как достичь? Один из способов – сконцентрироваться на улучшении тех характеристик, которые легко опознает любой человек. Вот некоторые примеры:

• Новизна. «Вам нигде не найти ничего подобного!» – весьма рискованное заявление для многих сфер. Будьте предельно осторожны, если пошли на такой шаг. Стоит повести себя неверно, и продукт «провалится». Зато в случае удачи можно «сорвать джек-пот» (вспомните Apple).
• Настройки. Есть отрасли, где клиенты в самом деле готовы «душу продать» за возможность стопроцентно кастомизировать (подстроить) продукт под себя.
• Дизайн и юзабилити. Вам приходилось видеть термостат Nest? Разумеется, его покупают для использования по назначению, но именно этот предпочитают брать только из-за его превосходного внешнего вида. У многих покупателей есть чувство стиля, и они не прочь доплатить за классный дизайн.
• Статус. Большая часть владельцев Ferrari мало что знает о специфике внутренней работы автомашины. Timex и Rolex показывают время одинаково, но первые не столь престижны. Часто статуса достигают с помощью продуктов премиум-класса, но бывает, что цена товара увеличивает его статус и спрос.

Совет 6. Покажите с помощью иллюстраций: добавьте картинку.

Полностью рассчитывать на текст – неправильно. Подходящая иллюстрация вызовет у читателя интерес. Люди скорее воспринимают изображение: не надо подключать логику, картинки и видео воздействуют интенсивнее, ведь сигнал поступает напрямую к эмоциям.

Визуальные образы становятся дополненной реальностью с участием товара:

• Продвигаете группу музыкантов? Сделайте видеоролик, как артисты выступают на мероприятии в окружении веселых танцующих людей – это ваша целевая аудитория.
• Продаете дорогостоящую посуду? Разместите ее в стильном интерьере модной кухни, и пусть в ней готовит что-то аппетитное ухоженная домохозяйка с красивым маникюром.
• Предлагаете услуги инструктора по зимним видам спорта? Добавьте фотографию или ролик, где молодой человек в яркой экипировке мастерски спускается с горы на фоне невероятно красивых белоснежных пейзажей. А после он обучает вас «за пару часов – с нуля до первого склона».

Какие зоны внимания занимает картинка:

• создает определенное настроение;
• окунает в идеальный мир клиента и товара, где они рядом друг с другом;
• показывает товар в работе – ценный момент, который вызывает доверие и помогает развеять последние сомнения.

Совет 7. Продающий оффер для B2B не то же самое, что для B2C.

Существенная разница между продажами B2B и B2C заключается в типе целевой аудитории, к которой направлен наш посыл. Однако не все лежит на поверхности. Кто в организациях принимает решения о покупках? Те же самые персоналии с их личной мотивацией. Не игнорируйте тот факт, что за любой покупкой стоит конкретный человек с его определенными потребностями, проблемами, нуждами и болями.

Читайте также: Как автоматизировать бизнес

Можно провести аналогию между продажами и спортом, тогда получится, что B2C – это спринт, а B2B – марафон.

Что сказывается на принятии решения о покупке:

Пользователь	Представитель бизнеса
Индивидуальные мотивы и личные вкусы — движущая сила решения о покупке.	Бизнесмен и сотрудник не «отключает» личные мотивы, но они перестают быть персональными. Они соотносятся с целями компании и должностными обязанностями.
На продажу влияет удовлетворение личных потребностей — решение может быть и рациональным, и эмоциональным.	Закрытие потребностей организации — ведущая цель. Здесь принятие решения дается сложнее — больше риска. На сотруднике лежит ответственность за бизнес-решение всей компании, а не свой личный интерес.
На покупку работают спонтанность и чувственность.	Основополагающую роль играют рациональные мотивы, логика, цифры и факты.
Сравнительно небольшая стоимость — плюс для покупки.	Покупка для бизнеса, как правило, обходится дороже — это пакет услуг или оптовая поставка. Одни цифры выглядят устрашающе.
Пользователь принимает решение о покупке самостоятельно и делает это стремительно.	Решение принимается целой группой, и на это требуется много времени.
Конечные покупатели не являются экспертами в товаре или услуге.	В бизнес-сделках участвуют профессиональные закупщики и эксперты.
Для пользователя имеют значение отзывы, советы друзей и знакомых, социальное одобрение товара.	Бизнес, как и частный пользователь, ищет отзывы и рекомендации других компаний. На основной план выйдет отраслевой опыт поставщика.
Так как покупка пользователя — это решение стремительное, нужна оперативная реакция продавца. «Пока клиент тепленький».	Уполномоченное лицо компании будет раздумывать и выбирать между несколькими поставщиками. Оперативность для него имеет значение, но обоснованность предложения куда важнее.
Если рассматривать каналы воздействия, то для пользователя работают массовые коммуникации через социальные сети или прямую рекламу и макродифференциации через социальные группы в сетях.	В бизнесе важен индивидуальный подход: прямые продажи и лоббирование, личные встречи и консультации. Сотруднику компании важны персональные отзывы, т. е. микродифференциации.

 Совет 8. Практикуйте сторителлинг.

Истории, по сравнению с цифрами и фактами, продают гораздо эффективнее. Ваш возможный клиент невольно примеряет на себя роль главного героя и «путешествует по вашей истории». Естественно, в финале рассказа персонажу достается награда. В реальности же человек не получает приз или решение. Из-за этого он постарается что-то предпринять, чтобы закончить свою сказку и быть удостоенным финального вознаграждения.

Именно в этом мощная сила сторителлинга. Он действует на глубинном, подсознательном уровне. Истории подталкивают людей к действиям и заставляют следовать по стопам героя. Это многократно увеличивает вероятность того, что потенциальный клиент поступит так, как нужно вам. К тому же рассказчик воспринимается читателем как эксперт. И это тоже вам на руку.

У вас есть шанс взорвать ваши продажи, просто рассказывая истории. Все, что нужно для этого – дополнить текст следующими компонентами:

• приключения главного героя;
• переживания и несчастья;
• поиск верного решения;
• возрастание в умениях и способностях;
• результат.

Это не трудно. Историям не обязательно быть долгими. Они могут быть краткими и динамичными. До тех пор, пока в них содержатся эти пять элементов, они заманивают читателя в путешествие героя. Например:

Оффер – это текст. Но он не выручит бизнес, если продукт сырой, сайт виснет, а продажники сливают сделки.

Читайте также: Демотивация персонала

Пусть формулы служат вам ориентиром, который поможет грамотно построить основу коммерческого предложения. Используйте формулы и советы с разумением, пробуя совмещать разные подходы, и вы получите уникальный продающий оффер.