Нейромаркетинг

Вероятно, вы и не подозреваете, но маркетологи уже освоили методы воздействия на эмоции. Методично перебирая “чувствительные места”, они ищут те, которые болят сильнее всего, чтобы надавить на них и заставить население покупать больше товаров и услуг. Специалисты по маркетингу не ограничиваются рациональными методами коммуникации с потребителем и проникают глубже – в подсознание. Используют ту часть психики, которая является терра инкогнита для нас самих. Определяя, каковы естественные реакции бессознательного на различные внешние факторы, маркетологи получают новые инструменты влияния на поведение людей. Это направление носит название “нейромаркетинг”.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетингом называется формальное исследование реакций человеческого мозга на рекламные и маркетинговые сообщения и их корректирование в целях более глубокого и эффективного воздействия.

Термин предложил в 2002 г. Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского. Само явление нейромаркетинга – способа влиять на подсознание потребителя – несколько старше: родом из XX века, когда начали бурно развиваться информационные технологии. В процессе электроэнцефалографического анализа 1971 года Г. Кругмана, американского психолога, фиксировались показатели работы мозга у человека, смотрящего телевизор. Исследователя интересовали телесные реакции людей при просмотре программ. Концепция нейромаркетинга в его современном виде была разработана в 1990-х годах психологами Гарвардского университета (США).

Эйл Смидтс, давший название этому направлению, видел цель нейромаркетинга в глубоком понимании реакций потенциального покупателя на маркетинговые раздражители и повышении эффективности усилий специалистов. Для этого он предлагал напрямую измерять показатели процессов, протекающих в мозгу.

У нейромаркетинга имеется ещё несколько десятков других определений, общая суть которых сводится примерно к следующему: нейромаркетингом называется технология фиксации и изучения реакций человеческого мозга в ответ на стимул.

Направление только формируется и развивается. Основной интерес для нейромаркетологов представляют бессознательные процессы обработки информации в головах потребителей.

Традиционный метод сбора данных – опросы – менее эффективен, чем изучение паттернов и стратегий поведения целевой аудитории. Далеко не всегда люди способны осознать и чётко сформулировать свои предпочтения и антипатии, а иногда просто не желают откровенно говорить о них.

Некоторые скептически относятся к нейромаркетингу как способу влиять на подсознание потребителя, сомневаясь во взаимосвязи между покупательским поведением и ответами мозга на стимулы.

Классические методы сбора информации, к сожалению, не исключают личной предвзятости исследователя. Если убрать этот человеческий фактор, получим более правдивую картину происходящего, на основе которой можно строить маркетинговые стратегии.

Предрассудки характерны для каждого из нас: человек – вовсе не такое рациональное существо, каким хочет себя считать. Нейромаркетинг приходит на помощь бизнесу в поиске логических ошибок и странностей в поведении, которые всегда будут допускать потребители, поскольку они не роботы.

Открываются обширные возможности для коммерческих фирм, стремящихся поднять показатели продаж и увеличить число конверсий. Это понимают специалисты индустрии рекламы, активно использующие наработки нейромаркетинга. В частности, рекламная кампания модели Daimler автоконцерна Mercedes-Benz строилась на сходстве передней части машины с человеческим лицом. Образ “включал” центр удовольствия в мозгу испытуемых. В результате продажи компании подскочили на 12 % в первом же квартале.

Нейромаркетинг применялся и компанией Frito Lay. Исследования показали, что короткие рекламные ролики, до 30 секунд, более эффективны, чем минутные.

Читайте также: Виды маркетинга

Киноиндустрия тоже не обошла вниманием нейромаркетинг, поскольку он помогает в визуализации эмоций: даёт возможность отслеживать реакцию зрителей на повороты сюжета, спецэффекты и концовки. В частности, объектом нейромаркетингового исследования стал фильм “Хороший, плохой, злой”. Результаты показали на удивление одинаковую реакцию всей зрительской фокус-группы. Кинопродюсеры взяли данный метод на вооружение для выбора запоминающегося и привлекательного финала фильма.

Представляет интерес и исследование компании Innerscope Research, в ходе которого более чем тысяче зрителей были показаны трейлеры сорока кинофильмов. Во время демонстрации измерялись такие физиологические параметры, как частота сокращений сердца, ритм дыхания, движения глаз, потливость. Наиболее заметные реакции выявили на трейлер “Пиратов Карибского моря-3”, который в первый же уикенд проката собрал порядка 90 миллионов долларов.

Нейромаркетинг зарекомендовал себя как надёжный инструмент оценки будущего успеха или провала фильмов.

Что касается нейромаркетинга в России, к сожалению, под этой маркой сегодня предлагаются какие угодно услуги, кроме нейромаркетинга. К примеру, подбор аудиодорожек и ароматов, помогающих увеличить продажи в магазинах. В большинстве коммерческих предложений, содержащих этот термин, понятия явно (и, видимо, нарочно) подменяются.

В этих КП нейромаркетингом именуют список конкретных рекомендаций (крайне примитивных и механистичных, но претендующих на универсальность и всеохватность – очевидно, ненаучных). На самом же деле им являются технологии выработки таких предписаний.

Преимущества использования нейромаркетинга в компании

Какими же преимуществами обладает нейромаркетинг по сравнению с его предшественником – традиционным маркетингом? Прежде всего, способностью точно находить те рекламируемые объекты (фильмы, продукты, торговые марки), которые действительно побуждают потребителя к действиям, а не просто развлекают.

Читайте также: Проблемы клиента

Исследование австралийских учёных-нейромаркетологов показало, что видеоролики с быстрым мельтешением эпизодов никому из испытуемых не нравятся (если опираться на их субъективные отзывы) и даже раздражают. Но сканирование мозга каждого из участников дало совершенно иную картину: именно “скоростной” ролик запоминался лучше, чем медленный или статичный. А то, что в нём рекламировалось, впоследствии быстрее опознавалось в магазине и охотнее покупалось.

Ещё один важный “плюс” нейромаркетинга – возможность объективно оценить узнаваемость того или иного дизайна упаковки (или другой разновидности рекламной продукции), даже если участники эксперимента сами не считают, что хорошо её зафиксировали. Нейромаркетологи из Англии выяснили, что подлинно и уверенно прогнозировать запоминаемость можно исключительно по результатам сканирования мозга испытуемых. Точность предсказания не зависела от субъективных оценок участников исследования.

Два других взаимосвязанных преимущества данной отрасли маркетинга – исключение предвзятости и субъективизма и, благодаря этому, сокращение временных затрат на анкетирование респондентов (которых потребовалось бы очень много, чтобы опрос считался объективным).

Таким образом, можно констатировать высокую эффективность нейромаркетинга в ситуациях, когда необходимо понять, купит потребитель ваш товар или нет. Выводы специалистов основываются на реакциях (активации и дезактивации) сразу нескольких зон мозга. Эти рефлексы хорошо изучены. Какие-то из них активизируются при переключении человека в рискованное поведение (когда возможная польза или выгода перевешивает потери), другие – при избегании опасности (когда потери оцениваются как существенные и преобладают над любыми выгодами).

Методы нейромаркетинга для изучения поведения людей

Наиболее популярны в нейромаркетинге следующие исследовательские методы:

• ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография). Визуально отображает активность мозга при контакте с внешним стимулом. На основе данных фМРТ маркетологи разрабатывают самые действенные рекламные сообщения, вызывающие нужную реакцию.
• ЭЭГ (электроэнцефалография). Измеряет ритмы активности мозговых нейронов, показывающие изменение эмоций и внимания.
• Замеры физиологических параметров (частота дыхания, сердечный ритм, электрическое сопротивление кожи) при контакте с раздражителем.
• Фиксация сокращений лицевых мимических мышц посредством камеры с высоким разрешением. Необходимо для распознавания эмоций в конкретный момент.

Существует ещё айтрекинг (видеотрекинг), предоставляющий ценные сведения о направлении внимания зрителя: в какие точки и как долго был устремлён взгляд. Его активно применяют, изучая эффективность программных и веб-интерфейсов, текстов, рекламных видеороликов.

С помощью айтрекинга можно оценивать видеофрагменты и различные составляющие дизайна – прежде всего, упаковку. Специалист формирует “тепловую карту”, где участки разных цветов соответствуют длительности внимания. Компании, всерьёз занимающиеся нейромаркетингом, комбинируют этот метод исследования с отслеживанием непроизвольной мимики и ЭЭГ.

Читайте также: Маркетинг-кит

Иногда айтрекинг сочетают с показом виртуального 3D-пространства, воспроизводящего полки в магазине. Такой набор методов позволяет моментально оценить, насколько привлекательна упаковка товара и удобно ли он расположен, не создавая физических прототипов. Например, подобное исследование предпринималось компанией Unilever.

В результате был переработан дизайн флаконов геля для душа и дезодоранта Axe: названия сделали заметнее, а продавцам посоветовали выставлять этот товар на наклонных полках (с которых он соскальзывает вперёд и оказывается перед носом покупателя). Один из сотрудников, последовавший этой рекомендации, увеличил свои продажи на 3,5 %.

Campbell’s, изготовитель консервированных супов, подходит к маркетинговым исследованиям комплексно после того, как в 2008 году были сделаны выводы о бесполезности классических соцопросов для увеличения показателей реализации. С этого момента началось скрупулезное исследование, сочетающее в себе регистрацию непроизвольных рефлексов, айтрекинг, видеозаписи покупательского поведения в магазинах и специфическую разновидность расширенного интервью, с помощью которого оценивались ассоциации и эмоциональные реакции. Оно продлилось два года.

Как правило, решение о приобретении запускает цепочку изменений физиологических показателей. Чем дольше клиент стоит около полки с товаром и больше упаковок набирает, тем ярче конверсия. Оказалось, что изображение на упаковке супа было непривлекательным, колонны одинаковых банок с огромным названием изготовителя – отвлекающими, и покупатели, брали их очень мало.

Картинку заменили на более аппетитную, нарисовав пар над тарелкой и избавив её от ложки; ввели цветокодирование товаров; логотип компании передвинули вниз. Эмоциональное воздействие упаковки изменилось в лучшую сторону, ориентироваться в ассортименте стало проще.

Айтрекинг показывает, что самым интересным объектом для человека является лицо: именно оно оказывается в фокусе внимания. Это касается даже схематичных, условных изображений. Направление взгляда собеседника (или лица на картинке) тоже отслеживается: в реальных условиях мы обязательно посмотрим туда, куда и наш визави.

Так, исследование печатных промо-материалов шампуня Sunsilk с девушкой, глядящей в камеру, показало, что фокус внимания потребителя приходится на её лицо и слоган, расположенный наверху, а на упаковку товара в углу страницы взглянуло всего 6 % из 200 испытуемых.

Промо-материалы, где взгляд девушки был направлен влево (там находился сам продукт), оказались более эффективными: на упаковку обратило внимание до 84 % респондентов. Вот так небольшое изменение дизайна с учётом механизмов, управляющих человеческим вниманием, намного улучшило узнаваемость бренда и товара.

Никакой отдельной зоны в головном мозге, отвечающей за приобретения, не существует. На совершение покупок, как и другие аспекты человеческого поведения, влияют высшие познавательные функции, запускающиеся при активации, дезактивации или комплексном взаимодействии сразу нескольких участков и систем мозга.

Читайте также: Методы ценообразования

Целью нейромаркетинга является не абсолютный контроль над действиями потребителя, а изучение и прогноз поведения отдельной личности, группы или организации в рыночных условиях.

Через какие каналы нейромаркетинг воздействует на сознание людей

Нейромаркетинг оказывает воздействие на подсознание потребителя по следующим основным каналам восприятия:

• зрение (с помощью визуальных эффектов, дизайна);
• обоняние (подбор запахов);
• слух (посредством музыки, отдельных звуков или композиций);
• вкус;
• осязание (через тактильные ощущения);
• сексуальность (путём включения физиологических инстинктов).

Визуализация — главный инструмент влияния на поведение целевой аудитории, преобладающий в СМИ, полиграфической рекламе и Интернете. Основные цели маркетологов – выделить свой бренд или товар из окружающего информационного фона и вызвать необходимые эмоции. Для их достижения активно используются визуальные приёмы.

Так, логотип рекомендуют окрашивать в яркие насыщенные тона – зелёный и, особенно, красный и жёлтый, моментально притягивающие внимание людей. Это подтверждается успехом брендов Lays (красно-жёлто-белая цветовая гамма), их конкурентов Pringles (красный и желтый цвета), McDonalds (красный, белый, зеленый, желтый оттенки).

О красном цвете стоит поговорить отдельно. На “Российском Форуме Маркетинга” в 2016 году Николас Коро сообщил, что красный является единственным цветом, не переворачивающемся в хрусталике глаза. Благодаря этому он воспринимается быстрее, как бы врываясь в мозг локомотивом и крича: “Эй, вот он я!”. Красный цвет – наиболее заметный, яркий, кричащий, притягивающий внимание.

Эффективность его применения в рекламе наглядно демонстрирует компания Coca-Cola.

В плане нейромаркетинга “Кока-Кола” добилась поразительных результатов: даже те, кому не нравится вкус напитка, всё равно выбирают его! Это доказало и нейромаркетинговое исследование: респонденты, которые предпочитают вкус “Пепси”, покупают всё же “Кока-Колу”. Вероятно, красный цвет играет свою роль.

Но далеко не у всех успешных компаний фирменные цвета – яркие и броские. Направление деятельности – основной критерий при выборе цветовой гаммы. Бренды, специализирующиеся на изготовлении компьютеров и другой “умной” техники, предпочитают оттенки “металлик”, а консалтинговые фирмы подчёркивают свою солидность и профессионализм, выбирая холодные тона голубого.

На поведение и симпатии целевой аудитории можно влиять и при помощи логотипа, упаковки и т. п., мимикрируя под дизайн более раскрученного бренда, чтобы вызвать схожие ассоциации.

Читайте также: Увеличение продаж в интернет-магазине

Запахи являются наиболее мощным способом влияния на подсознание человека, конкретно, на его лимбическую систему, отвечающую за возникновение эмоций и поведенческих импульсов. Аромамаркетинг осваивают многие фирмы, стремящиеся увеличить продажи. Нейромаркетинг этого типа применяют в своей рекламе известные сети заведений быстрого питания. Например, тот же McDonald’s, аромат пищи из которого разносится по всем ближайшим окрестностям. Помимо подхлёстывания аппетита, запах служит визитной карточкой данной сети общепита, глубоко проникшей в память клиентов и вызывающей моментальную ассоциацию со вкусной и дешёвой едой.

Из кофеен часто доносится сильный аромат кофе, что тоже далеко не случайно.

Звуки и мелодии также являются частью рекламных кампаний, разработанных на основе нейромаркетинга. Во всех крупных супермаркетах играет фоновая музыка, и выбор её неслучаен: всё продумано так, чтобы клиент подольше задерживался в магазине (и, следовательно, совершил больше покупок). Обычно это расслабляющие, лёгкие мелодии, сопровождающие покупателя, который не спеша бредёт от одного прилавка к другому, приценивается, разглядывает товары. Есть и другой тип музыки для шоппинга: бодрая и ритмичная, стимулирующая активно бежать в сторону кассы. Создание набора композиций тоже не обходится без нейромаркетинга.

Кроме музыки, на людей воздействует звуковая реклама, транслируемая по радио и ТВ. Короткие рифмованные слоганы вроде “Gillette – лучше для мужчины нет”, “Мезим – для желудка незаменим”, “Чистота – чисто «Тайд»!” быстро западают в память.

Вкус – это то чувство, на которое делаю упор ритейлеры в своих рекламных акциях формата дегустаций.

Осязание, или тактильное восприятие, — очень важный канал при выборе и покупке товара офлайн. Мнение о продукте во многом базируется на ощущениях, которые возникли при контакте с ним. В магазинах недорогих низкокачественных товаров не приветствуется, чтобы посетители трогали изделия. От этого их всячески отвлекают: броским оформлением, громкой музыкой и т. п. Зато продавцы качественных товаров идут навстречу потребителю, желающему потрогать вещь: покрутив в руках, ощупав и опробовав в деле, человек уже не захочет расставаться с ней.

Читайте также: Нативная реклама

Как это всё связано с нейромаркетингом? Например, так: если вы случайно забрели в салон меховой и кожаной одежды – без какой-либо мысли о покупке шубы – и от скуки начинаете рассматривать, трогать вещи, ощущая тонкий аромат натуральной кожи, то, с большой вероятностью, захотите что-нибудь купить, словно впав в лёгкий транс.

Сексуальное воздействие – это любые рекламные образы, рождающие ассоциации с сексом, эротикой, влечением. Физиологический подтекст – мощный приём привлечения внимания, который в современной рекламной индустрии, включая Digital Marketing, используется так часто, что становится избитым. Это и двусмысленные объявления (“Дам бесплатно” крупным шрифтом, под которым уже идёт торговое предложение), и визуальные образы, рождающие вполне понятные ассоциации.

 

Цель нейромаркетинга как инструмента продаж – не просто возбудить потребителя, но и склонить его к конкретной покупке. Для этого хороши все средства: слова, цветовая гамма, фото, сюжеты, символы, звуки, даже запахи.

Особняком стоит такой способ воздействия на целевую аудиторию, как психологические триггеры. Это своего рода крючки, задевающие эмоции человека и вынуждающие его как можно скорее изменить поведение.

10 психологических триггеров и их практическое применение в нейромаркетинге

Человеческая психика реагирует на огромное количество разных триггеров. Вот десять самых ключевых. С их помощью вы можете сделать свой контент более запоминающимся и повысить показатели продаж.

1. Сейчас или никогда! Ограничение в количестве товара и времени совершения покупки.

Вероятность лишиться чего-либо – сильный мотиватор. Кроме временных рамок, здесь присутствует триггер дефицита, порождающий лёгкую панику от перспективы навсегда упустить нечто ценное, и пользователь жмёт кнопку “Заказать”.

Где ещё его применяют? При проведении акций или распродаж, на которых продукты (или их наборы) можно приобрести по очень выгодной цене, но только пока длится мероприятие.

Какие “крючки” обязательно нужно разместить на странице сайта?

• Новая, выгодная цена.
• Таймер с обратным отсчетом времени до конца акции.
• Количество единиц товара, доступных к заказу.

Это излюбленный набор приёмов многих онлайн-магазинов одежды.

2. Делай как я: все пошли — и я пошел.

Мало кто сознательно мечтает быть частью толпы – все считают себя неповторимыми и уникальными личностями. Однако триггер “стадность” всегда действовал и продолжает работать.

Читайте также: Типы клиентов

Попробуйте добавить на свой сайт (лендинг, рекламный модуль и т. п.) фразы вроде “Нашей услугой воспользовались уже 1657 человек”, “Всего 46053 человека прошли этот курс”, “Руководство было скачано всего 879 раз”, и зритель обязательно захочет стать очередным покупателем: ведь если столько людей уже приобрели это, может, и ему надо?

3. VIP-предложение. Я — не такой, как все!

Эксклюзив – полная противоположность стадному инстинкту и стремлению быть “как все”, но действует он ничуть не хуже. Выделяться, быть круче других втайне мечтает каждый, и самый простой путь в данном случае – стать обладателем уникального продукта или секретной информации.

Специалисты по нейромаркетингу всячески обыгрывают этот триггер: дают шанс просмотра закрытого контента, расширенные опции, предлагают эксклюзивные товары класса “люкс” или лимитированные серии, присваивают клиентам VIP-статусы, предоставляют возможность “прокачать” аккаунт до статуса pro.

4. Ты мне – я тебе.

Людям свойственно стремление отвечать добром на добро, что бы ни говорили циники. Чувство вины, муки совести и желание отплатить – тоже вполне типичные человеческие чувства. На них охотно играют копирайтеры и маркетологи.

Нужно просто дать пользователю что-либо бесплатно. Например, продукт в подарок, период подписки (чтобы опробовать сервис, ПО и т. п.), консультацию, ненадолго пустить его в закрытый клуб. Испытав благодарность, клиент наверняка захочет вернуться и продолжить пользоваться ценностью уже на платной основе.

Отличный пример взаимных добрых дел – призыв ставить лайки, репостить объявление, подписываться на паблик, заполнять анкету или делать ещё что-то подобное, а в обмен дарить подарки или скидки, начислять бонусные баллы, давать возможность скачать книгу и т. п.

5. Жадность вкупе с «халявой».

Помимо альтруизма и благодарности, людям не чужды противоположные порывы: алчность и тяга к дармовщине. На этих слабостях маркетолог тоже может сыграть.

Как задействовать триггер жадности в нейромаркетинге? Организовать акцию, распродажу, конкурс с подарками; наконец, предложить клиентам бонусы, призы, бандлы: “3 товара по цене 2-х”, “бесплатный кофе за чек-ин”, “собери 10 наклеек и получи сковороду в подарок”.

Халява – очень мощный стимул для Интернет-пользователей. Чтобы получить что-либо бесплатно, люди готовы приглашать друзей, рекламировать товар или мероприятие репостами, покупать намного больше, чем собирались изначально.

6. А что будет дальше?

Вспомните, как показывают сериалы: серии обрываются на самом напряжённом моменте, дразня многозначительным “продолжение следует”. Заинтригованный зритель, конечно, будет ждать продолжения и гадать, в какую сторону станет развиваться сюжет. Любопытство не позволит пропустить очередной выпуск шоу: ведь хочется знать, кто победил, и чем кончилось дело!

Читайте также: Идеальный клиент

Интрига ничуть не хуже работает в продажах. Вот самые очевидные варианты:

• Обещание “Читайте в следующем выпуске о…” после статьи.
• “Сюрприз для тех, кто досмотрит до конца!” – в начале видеоролика.
• “А секрет зарабатывания моего первого миллиона я раскрою на следующем вебинаре!”.

7. Страх.

Одно из сильнейших первобытных чувств. Кроме страха потери, упомянутого в первом триггере, есть ещё много других.

Не счесть всех вещей, которых боятся люди: это высота или тесные пространства, пауки или змеи, ссоры с близкими или потеря работы, старость, авиакатастрофы…

Формируя образ своего потенциального потребителя, учитывайте его страхи и опасения. Если вы блогер и пишете об отношениях полов (или ведёте тренинги), ваша аудитория наверняка боится развода, одиночества и т. п., и заголовок вроде “7 принципов здоровых отношений, помогающих создать семью” будет для неё очень триггерным.

8. Социальное доказательство.

Оказались героем публикации в СМИ? Вашим клиентом стала “звезда”? Получили восторженный отзыв от покупателя? Добавили несколько потрясающих работ в портфолио? Обязательно расскажите об этом!

Можно задействовать триггер иначе: наглядно показать, насколько востребован ваш продукт. Вынести на главную страницу самые популярные позиции товарного каталога (те, которые действительно идут нарасхват) с пометкой “Хит продаж!” или определить такой ярлык на некоторые посты в блоге. Это гарантированно привлечёт внимание читателя.

9. Предрассудки и предубеждения.

Никто не свободен от стереотипов: человек формирует их всю жизнь и принимает решения на их основе.

Из очевидного. Китайские товары, например, считаются низкопробной дешёвкой, а вот немецкие – дорогими и добротными; во времена СССР все пищевые продукты были полезными, потому что соответствовали ГОСТам.

Как же применить человеческие предрассудки в коммерческих целях с точки зрения нейромаркетинга? Попробуйте упомянуть, что печёте десерты по французским рецептам на самом передовом японском оборудовании и упаковываете их в биоразлагаемую бумагу, которая безопасна для природы. Или сделать акцент на немецких технологиях — ведь всё, что идёт из Германии, автоматически ассоциируется с идеальным качеством.

10. Обоснование.

Рациональные методы тоже работают. Если человека аргументированно убедить в необходимости какого-либо действия, показав ему все выгоды и преимущества, он пойдёт вам навстречу.

Читайте также: Емкость рынка

Чтобы замотивировать аудиторию к совершению покупки, приведите разумные причины того, почему ваш товар (услуга) – самое лучшее решение их проблем и выгоднейшее вложение денег, и вообще – вы самые крутые профессионалы в своей области.

Как с помощью нейромаркетинга увеличить эффективность рекламной кампании

Нейромаркетинг помогает сделать выводы о том, почему люди ведут себя так или иначе. Человеческие слабости можно обратить на пользу бизнесу, убедив клиентов сделать заказ или прибегнуть к услугам.

Когнитивными искажениями называются ограничения логического мышления, узкие места, возникающие из-за того, что мозг человека склонен пропускать всю входящую информацию через призму личного опыта и представлений о мире. Скорость обработки сведений мозгом небесконечна, нередко случаются ошибки и искажения.

Человек никогда не будет на 100 % рациональным существом, как бы он ни стремился. Это относится ко всем людям, и если вы хотите строить стратегию продвижения своего бренда на когнитивных искажениях, нужно их, как минимум, принимать всерьёз.

Наиболее типичные когнитивные искажения, которые могут быть использованы Интернет-маркетологами:

1. Эффект якоря.

Эксплуатируется в электронной коммерции активнее всего, но не всегда осознанно (многие ставят на бирку перечёркнутую цену просто потому, что так принято). Как это работает? Люди настолько впечатляются начальной, большой стоимостью, что начинают считать покупку очень выгодной.

Эффект якоря заключается во всеобщей склонности некритично верить той информации, которая первой попалась на глаза (и закрепилась в памяти).

Как можно применить на практике: указывать полные цены (без учёта скидок) рядом с новыми, чтобы люди понимали, какая отличная возможность сэкономить им представляется.

2. Эффект рамок восприятия.

Суть этого эффекта, хорошо исследованного специалистами по нейромаркетингу ,– способ подачи информации влияет на то, какие выводы из неё будут сделаны.

Сравните два заголовка: “Двое из десятерых пассажиров погибли” и “Восемь из десятерых выжили при аварии”. Чувствуете разницу?

В Интернет-магазинах позитивные отзывы выводят на первые страницы, чтобы они сразу бросались в глаза, а негативные – преподносят так, чтобы они не испортили посетителю впечатление о товаре.

Обратите внимание, какую оценку поставила фильму “Легенда” The Guardian: вроде как две звезды, но может показаться, что четыре, просто часть их скрыта. Блестящую работу маркетологов, продвигающих фильм, оценят даже авторы самых критических отзывов.

Как можно применить на практике: выделять положительные отзывы покупателей, уводить в тень отрицательные; расписывать все преимущества продукта и весьма скромно упоминать о недостатках.

А если отрицательные мнения можно преподнести как положительные, это обязательно надо сделать!

3. Эффект ореола.

Гало-эффект в психологии – одно из когнитивных искажений, когда мнение о человеке во многом определяется тем, что о нём думают другие.

Рассмотрим такой великолепный живой пример, как Брэд Питт: шикарный мужчина, талантливый артист, обладатель несравненной харизмы – наверняка он просто ангел в личных отношениях?.. Но Дженнифер Энистон, с которой он расстался, или Анжелина Джоли вряд ли с этим согласятся.

Читайте также: Способы привлечения клиентов

Одна, и даже несколько, сильных сторон ещё не означают, что человек идеален и лишён недостатков. Это касается и Интернет-магазинов: раскрученные стильные сайты с прекрасным юзабилити иногда неоправданно завышают цены на продукцию и доставку, а их более скромные конкуренты лишаются прибыли.

Если сайт сделан настолько топорно и неграмотно, что служит наглядным примером “как не надо делать”, то доверие к нему будет нулевым. Пользователь уйдёт с ресурса, ничего не купив, и забудет о нём в ту же минуту.

Как можно применить на практике: позаботиться о качественном дизайне и юзабилити сайта, чтобы завоевать доверие клиентов и удержать их, превращая посетителей в покупателей.

Это далеко не все когнитивные искажения, применяемые в электронной коммерции. В скором времени специалисты по нейромаркетингу наверняка обнаружат новые и новые уязвимости мозга и придумают, как их использовать во благо бизнеса.

Чем дальше, тем больше маркетинг смыкается с практической психологией. Знать и следовать основным психологическим принципам просто необходимо, если хотите создать эффективный продающий сайт и выстоять в битве с конкурентами.

Однако имейте в виду, что откровенное манипулирование пользователем – дурной тон, и солидные компании не должны до такого опускаться. Оставайтесь в рамках приличий и применяйте знания о когнитивных искажениях разумно.

Еще несколько ярких примеров нейромаркетинга в действии

Целью нейромаркетинга является изучение непосредственных реакций потребителей на те или иные маркетинговые стимулы и выстраивание эффективной коммуникации на основе этих сведений. Важны искренние отзывы пользователей, но получить их в условиях опроса, анкетирования или фокус-группы трудно, так как люди не всегда откровенно отвечают на вопросы и находятся под давлением социальных норм и установок. Нейромаркетинг же зрит прямо в корень.

Так, компания Cheetos, изготавливающая снеки, проделала любопытный эксперимент с абсолютно не знакомыми друг другу женщинами. На первой стадии им было предложено отомстить своему врагу, подсыпав ярко-жёлтые чипсы в стиральную машину прачечной, где стирались белые вещи последнего.

Опросив респондентов, исследователи Cheetos получили однозначно негативные отзывы об этой рекламе: почти всем женщинам она показалась злобной.

На второй стадии эксперимента изучались реакции мозга участниц этой фокус-группы на тот же рекламный ролик. Подлинные чувства диаметрально отличались от тех, которые озвучивали женщины: на самом деле они считали забавными и сюжет, и персонажей, но им стыдно было признаваться в этом и приходилось врать о своих чувствах.

Читайте также: Скрипты продаж

Крупные бренды – Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors – охотно инвестируют в нейромаркетинговые исследования миллионы долларов, особенно перед выпуском на рынок нового продукта и стартом пиар-кампаний, поскольку хотят гарантий того, что все элементы рекламного сообщения будут давать эффект, вызывая у целевой аудитории нужные эмоции.

Вот практический пример нейромаркетинга как способа влиять на подсознание потребителя. Одно из исследований рекламных материалов детских подгузников показало, что люди, прежде всего, смотрят на лицо ребёнка. Оно явно притягивало внимание, отвлекая от текста, расположенного рядом с фото малыша. А когда ребёнка развернули так, чтобы он был обращён к информационному блоку, внимание ЦА распределилось равномерно.

Практическое использование приёмов нейромаркетинга хорошо просматривается в раскрученных рекламных кампаниях некоторых брендов, стремящихся увеличить лояльность и поднять продажи. Вот несколько таких кейсов:

• Реклама Car Bakers Skoda Fabia: применив айтрекинг, решено было сделать акцент на логотипе Skoda при его прикреплении (а не на названии модели, как обычно), чтобы увеличить узнаваемость бренда.
• Oticon, известный производитель детских слуховых аппаратов, заказал нейромаркетинговое исследование, когда обнаружил неприязнь потребителей к своим товарам. Обнаружилось, что слуховые аппараты вызывали ассоциацию со старостью и дряхлостью. Чтобы избежать этого, Otikon разработал для своих аппаратов новый модный дизайн.
• Всемирно известный автоконцерн Volkswagen тоже не обошёлся без айтрекинга и определённого выстраивания визуального ряда. Бренд стал более узнаваемым и популярным после выпуска видеоролика, в последнем кадре которого присутствовала фраза “Безопасность существует!”. На неё и был сделан акцент.
• Приём ZMET (метафора трансформации для уменьшения уровня стресса в детской больнице) был применён питтсбургским архитектурным бюро Astorino. На стенах коридора был нарисован сюжет «бабочка со сменой времён года», отражавший переход от болезни к выздоровлению и создававший позитивные эмоции.

Нейромаркетинговые исследования показывают, какие чувства у потребителя вызывает определенный элемент PR-акции, какие ассоциации и желания рождает, все ли элементы дизайна замечает зритель при контакте с рекламным материалом или самим товаром. Производители должны ориентироваться на эти сведения при создании новых товаров. Тогда можно быть уверенными, что продукт принесет клиентам и пользу, и приятные эмоции.

Перспективы нейромаркетинга в будущем

Нейромаркетинг – активно развивающееся направление. Существуют лаборатории, где ведётся большое количество исследований. В частности, компания Nielsen, занимающаяся измерениями.

Самые нашумевшие исследования за последние 15 лет:

• Эксперимент Frito Lay, показавший, что глянцевая рекламная продукция более привлекательна, чем выполненная на матовой бумаге.
• Редизайн супов Campbell’s на основе обширного, охватившего 1500 респондентов, исследования.
• Прогнозирование успешности фильмов по трейлерам компании Innerscope Research (было задействовано 40 трейлеров).

Высокая исследовательская активность свидетельствует о широких перспективах нейромаркетинга. Однако этичность его применения вызывает массу вопросов, ведь корпорации получают возможность добыть ту информацию о клиентах, которую люди не в состоянии скрыть, даже если бы захотели. Слабая изученность механизмов работы подсознания не позволяет делать однозначные выводы. Кроме того, проводить нейромаркетинговые исследования – попросту дорого, это могут себе позволить только гиганты рынка.

Читайте также: Способы увеличения продаж

Бизнес и потребители неоднозначно относятся к этому направлению маркетинга: кто-то воспринимает его как современный и удобный инструмент управления спросом, а кто-то просто боится.

Книги про нейромаркетинг, которые стоит прочесть

1. Арндт Трайндл “Нейромаркетинг: визуализация эмоций”.

Арндт Трайндл является одним из пионеров нейромаркетинга. Его книга – это изложение проведённых исследований: целей, итогов, сделанных открытий. Представляют интерес предлагаемые им шесть практических розничных концепций и тезисы нейромаркетинга, касающиеся идентичного рыночного сегмента. Например, рекомендация подбирать персонал грамотно, поскольку эмоции покупателя во многом зависят от продавца.

1. Мартин Линдстром “Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”.

Книга является итогом многих лет исследований. М. Линдстром, специалист в области брендинга, описывает свои эксперименты, общий бюджет которых превысил 7 миллионов долларов. В книгу вошло только то, что действительно работает, привлекая внимание потребителя, плюс некоторые тезисы о рекламе, эффективности брендов и других смежных предметах.

1. Роджер Дули “Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”.

“Нейромаркетинг” Роджера Дули является прекрасным наглядным пособием для новичков в этой области. Автор рассказывает о том, как использовать нейронауку в маркетинговых целях, даёт чёткие и ясные руководства к действию в виде ёмких советов, стратегий общения с потенциальной клиентурой (в реальной жизни и через Интернет), описывает способы применения различных инструментов маркетинга.