Как составить коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) представляет собой средство маркетинговой коммуникации, когда потенциальному клиенту направляется документ с целью получения отклика. Отклик – показатель заинтересованности адресата и его готовности к конкретному действию (встретиться, ознакомиться с презентацией или подписать соглашение). Грамотно оформленный документ – важный шаг для успешных продаж. О том, как составить коммерческое предложение, пойдет речь в нашей статье.

Виды коммерческих предложений

В зависимости от того, создано коммерческое предложение для конкретного потребителя или оно не персонифицировано, направляется оно впервые или после деловой беседы, можно выделить следующие его разновидности:

1. Холодное КП (известное также как базовое или типовое) – обращение, отправляемое предполагаемому партнеру или клиенту впервые. Главная задача – составить текст таким образом, чтобы заинтересовать, привлечь внимание к какой-либо услуге предприятия, оказываемой массовому потребителю (например, доставка различной продукции, услуги ремонта и т. д.). Это также может быть обращение, рассчитанное на узкий круг лиц (аренда автомобильных кранов, ремонт газовых котлов, профессиональная верстка и т. п.). Холодная рассылка позволяет сократить временные и денежные затраты.
2. Горячее КП – обращение, которое требуется составить для конкретного потребителя. Обычно направляется после проведенной встречи или деловых переговоров. В нем содержится определенное предложение, условия которого заранее согласованы с клиентом. Документ не имеет цели «зацепить», так как адресат уже заинтересован в услугах или товаре.
3. Комбинированное КП выгодно составлять в тех случаях, когда изначально откликнувшиеся потенциальные покупатели внезапно отказываются от сделки. Обращение возможно направить как до встречи или деловой беседы, так и после. Круг потребителей более узкий, чем у холодной рассылки. Однако, выявив интересы потенциальных клиентов (как при горячем типе КП), можно составить конкретный план по продвижению услуг или товаров предприятия.

В зависимости от выбранной цели выделяют следующие типы коммерческих предложений:

• Презентационное – знакомит предполагаемых клиентов с новым продуктом, услугой или новой организацией.
• Акционное – предлагает как вероятным, так и уже имеющимся покупателям скидки или иные выгодные условия приобретения товаров с целью увеличения продаж.
• Поздравительное – преподносит уникальное предложение для проведения какого-либо особого события, к примеру, скидка к празднику и т. п.
• Благодарственное – имеет цель напомнить о себе, направляется по истечении определенного периода постоянному клиенту, чтобы отблагодарить его за пользование услугами/товарами организации, получить его отзыв.
• Пригласительное – служит для приглашения как вероятных, так и имеющихся покупателей на презентации и иные организуемые предприятием мероприятия с целью пробуждения интереса к продукции/услугам.

11 ошибок при составлении коммерческого предложения

1. Указание реквизитов в шапке документа или его «подвале».

Не надо занимать драгоценное место на бумаге всякими «пугающими штуками», типа ИНН, ОГРН, КПП и т. д. Никто не собирается сиюминутно бежать в банк, чтобы оплатить полученный счет. Составить обращение нужно так, чтобы клиента заинтересовать, а сделать это гораздо проще без указания скучных реквизитов.

2. Оформление документа на «белом листе».

Следует составить предложение на фирменном бланке, где указаны название фирмы и контактные данные. Желательно, чтобы информация выделялась на общем фоне и отражалась на каждой странице, если текст не уместился на одном листе. Возле контактных данных можно вставить фото отправителя, чтобы эта часть документа не осталась незамеченной.

3. Начинать с приветствия адресата.

Каковы первые слова вашего коммерческого предложения? Приветствие потенциального клиента и выражение благодарности за то, что он в данный момент читает ваше письмо? Срочно удалите все это! Для покупателя важно другое.

4. Вместо предложения услуг или продукции – повествование о вас и вашей фирме.

Нередко развернутое описание компании занимает чуть ли не 50 % всего содержания документа. Однако адресату интересно совсем не это. Первостепенную важность для него имеет то, в чем состоит его выгода при приобретении того или иного продукта. Ему совсем неинтересно читать, какая прекрасная у вас фирма.

5. Отсутствие в коммерческом предложении самого предложения.

Необъяснимо, но факт: некоторые отправители умудряются составить ничего не предлагающие КП. В них изложено описание фирмы, ее товаров и услуг, представлены отзывы довольных покупателей и т. д. А ясного, четкого, заманчивого предложения, призывающего что-то приобрести для решения каких-либо задач, фактически нет.

6. Отсутствие конкретики.

В обращении должно быть емкое и понятное описание того, за что конкретно потенциальный клиент должен заплатить. Никто не захочет расставаться со своими деньгами за расплывчатые «уникальные возможности», «взаимовыгодное партнерство» и прочую «воду».

7. Отсутствует указание ваших конкурентных преимуществ.

Обратите внимание на типовые коммерческие предложения фирм, специализирующихся на раскрутке и поисковой оптимизации сайтов. Почти во всех из них вы найдете развернутое описание того, что такое SEO-оптимизация и для чего она необходима. И по пальцам можно перечесть КП, где содержится причина, из-за которой клиент должен выбрать именно эту компанию.

8. Трудночитаемый, сложный текст письма.

Текст обращения нужно составить простым языком, обычными словами повседневного общения. Не стоит перегружать его сложносочиненными конструкциями, бескрайними абзацами, терминологией, датами, сокращениями и аббревиатурами. Вы не пишете научный трактат или литературное произведение в стиле Федора Достоевского.

9. Отсутствие призыва к конкретному действию.

После того как потенциальный клиент прочтет ваше обращение, у него не должно возникнуть вопроса: «И что теперь?». Вы должны составить предложение так, чтобы адресат ясно понял, чего от него ждут. Призыв что-либо сделать должен быть прописан в предельно четкой форме.

10. Документ по объему больше похож на трактат.

Идеальный объем для данного письма – всего один лист формата А4. Если содержание не помещается на страницу, займите две. Но максимум – это три листа! Излишним будет приложение прейскуранта на 20 страницах, если от клиента не поступил на это запрос.

11. Наличие в документе предложений, у которых «конца-края не видно».

Пожалейте адресата – не используйте длинные конструкции, сложные для восприятия. Необходимо составить письмо, читать которое – одно удовольствие. В тексте предпочтительны короткие, емкие предложения, абзацы не должны превышать пяти строк. Приветствуется наличие подзаголовков, списков.

Читайте материал по теме: Признаки фирм однодневок

Как составить коммерческое предложение

Структурные особенности коммерческого предложения схожи с таковыми у продающих текстов. Это неудивительно, ведь КП – это маркетинговый инструмент. От остальных его отличает лишь оффер. Но об этом чуть позже. А сейчас рассмотрим структуру такого документа.

1. Колонтитул.

Эта часть письма, как правило, содержит логотип компании, ее контакты и мини-призыв. Таким образом экономится время клиента. Он бросает взгляд на верхний колонтитул и уже понимает, с кем имеет дело, о чем пойдет речь и как вас найти.

Колонтитул не займет более двух сантиметров. Это особенно важно для холодной рассылки, когда лист А4 – максимально допустимый объем для всего документа.

2. Заголовок.

Это стержневой элемент обращения, особенно если оно холодной направленности. Главная цель – пробудить интерес, заинтриговать выгодой.

Важно: если ваша задача – составить холодное обращение, не стоит писать в заголовке «Коммерческое предложение». Он не несет в себе смысловой нагрузки, достаточно длинный и является копией множества других, направляемых вашими конкурентами. Клиент от вас ничего не ожидает, и когда он увидит в почтовом ящике письмо с таким туманным заголовком, скорее всего, воспользуется кнопкой «Это спам!».

Другое дело, если нужно составить горячее обращение. Тогда подобный заголовок подойдет как нельзя кстати, особенно если вы сразу укажите и название фирмы.

Внимание! Заголовок – это не тема сопроводительного письма! Советуем вам составить его по известной формуле 4U.

3. Первый абзац, или лид.

Цель лида (от англ. «lead paragraph» – «ведущий абзац») – заинтересовать клиента и вызвать желание читать дальше. Эту часть нужно составить так, чтобы в ней была важная для потребителя информация. Можно писать:

• от проблемы (самый популярный вариант);
• от решения (при отсутствии какой-либо проблемы);
• от возражений (когда они есть);
• от эмоций (редко встречающийся вариант).

4. Оффер.

Об этой части мы успели упомянуть. Это ключевой элемент документа. Если оффер не заинтересует клиента ожидающей его выгодой, папка «Спам» или мусорное ведро окажется пунктом назначения вашего письма (ему нужно пережить вторую угрозу выбрасывания).

Чтобы составить его грамотно, можно выбрать общую формулу с выгодой или связку-усилитель:

• Один товар + второй (третий) товар по выгодной цене.
• Услуга + товар.
• Подарок при покупке товара и др.

В завершении этой части рекомендуется вставить графический якорь (при наличии места). Он разбавит текст и даст «подышать». Да и отсканировать такой документ легче.

Подобным якорем могут послужить изображения ваших услуг или продукции с указанием расценок (в случае, когда ваш прайс конкурентен).

5. Блок выгод для потребителя.

В данной части следует перечислить все, что клиент получит, если согласится приобрести ваш товар или услугу. Не следует путать изложение выгод с описанием характеристик продукции.

Важно: в этой части обязателен подзаголовок, обращенный к адресату.

6. Ответы на возражения.

Конечно, не на все возможные возражения можно ответить в пределах письма. Однако обработать типовые из них нужно (вопросы о том, кто вы, почему можно довериться вам, кто ваши клиенты, где вы находитесь и т. д.).

На возражения часто отвечают при помощи психологических триггеров социального доказательства или авторитета. А один из самых эффективных методов убеждения – это наличие гарантий в вашем письме. Они могут быть предусмотренными (например, один год гарантии на технику) или непредсказуемыми (ремонт вышедшего из строя оборудования за счет компании с предоставлением такой же новой модели клиенту на время ремонтных работ).

Для того чтобы войти в доверие, нужно рассказывать о своей фирме без лишних восхвалений, оперировать фактами, не «лить воду».

7. Призыв действовать.

Еще одна важная составляющая письма – наличие призыва к действию. Важно побуждать только к одному конкретному шагу! Например, призыв позвонить, оставить заявку на сайте, прийти в саму компанию.

Важно: глагол должен быть в повелительном наклонении.

Для сравнения:

• Звоните! (Сильный призыв).
• Вы можете позвонить (слабый призыв, может не сработать).

Обратите внимание на еще один момент. Как это ни удивительно, бывает, что разработчик коммерческого предложения забывает указать свои контакты. Складываются нелепые обстоятельства: при желании связаться с вами, потенциальный клиент сделать этого не сможет.

8. Постскриптум.

Человек, знающий, как грамотно составить коммерческое предложение, ни за что не упустит такую важную его часть, как постскриптум. Эта приписка может сработать, как мощный рычаг мотивации для клиента. На самом деле постскриптумы после текста и картинок читатель никогда не оставляет без внимания. Вот почему при желании составить «убойный» документ, следует «оснастить» его волшебными буквами «P.S.».

В постскриптуме возможно указать дедлайн (ограничение). Особенно это важно, если ваша рассылка холодная. Без ограничения можно потерять более половины потенциальных покупателей. При горячей рассылке вы можете позвонить и напомнить о себе.

Дедлайн можно устанавливать либо относительно количества товара, либо относительно времени действия предложения:

• Количество товара ограничено.
• Акция длится только до 30 апреля. С 1 мая цена увеличится в два раза.

Важно: обещания, указанные в дедлайне, нужно выполнять. Не должно быть такого, что в день, когда вы обещали повышение цен вдвое, они остаются прежними.

Читайте материал по теме: Как составить регламент организации

Шаблоны коммерческих предложений

1. Составление коммерческого предложения на товар.

Чтобы понять, как составить коммерческое предложение на товар, нужно четко представлять главную его задачу (продать). Следовательно, в документе должны в основном описываться продукт и его характеристики. Не нужно занимать много пространства рассказом о компании, реализующей его.

2. Составление коммерческого предложения на услуги.

Такой документ предлагает клиентам услуги, оказываемые вашей фирмой. Как можно подробнее опишите то, чем вы занимаетесь и в чем ваши конкурентные преимущества. Откроем вам секрет, как составить коммерческое предложение на услуги правильно: не переусердствуйте с «пением дифирамбов» компании! Основной акцент должен быть на описании продукта. Все достоинства услуг, выгода от их приобретения в документе должны быть вынесены в его начало. Это послужит методом привлечения внимания потенциального покупателя.

3. Составление коммерческого предложения на строительные работы.

Данный вариант документа носит рекламный или информационный характер. Его главная задача – мотивировать клиента на заключение соглашения подряда на строительство. Нужно так подготовить обращение, чтобы покупатель был заинтригован, и у него не осталось никаких сомнений относительно сотрудничества именно с вашей фирмой.

4. Составление коммерческого предложения на услуги грузоперевозки.

Потенциального заказчика грузоперевозок волнуют два вопроса: какого рода грузы вы перевозите и какова система обслуживания. Соответственно, подготовить обращение нужно так, чтобы данная информация оказалась в самом начале документа.

5. Составление коммерческого предложения на поставку товара.

Данный документ следует оформить таким образом, чтобы он подчеркнул выгодные условия поставки товара, которые вы предлагаете. Необходимо указать:

• уникальные свойства товара (отсутствие аналогов, долговечность, популярность в определенном субъекте Российской Федерации и наличие потенциала стать востребованным на территории всей страны);
• высокий маржинальный уровень (указывается выгодность покупки продукта для последующей перепродажи);
• сроки, в пределах которых осуществляется поставка;
• гарантийные условия;
• особенности системы поставки;
• условия обмена или возврата товара.

6. Составление коммерческого предложения о сотрудничестве.

Подготовить данный тип КП не так просто. Здесь необходимо затронуть преимущества совместной работы с вашей фирмой, изложить, каким образом будет строиться сотрудничество. При этом не следует концентрироваться исключительно на достигнутых вами успехах.

Обязательно пробегитесь глазами по написанному тексту через некоторое время после составления документа. Во-первых, вы можете выявить допущенные орфографические и пунктуационные ошибки, а также:

• получите представление о том, какие структурные элементы текста, прежде всего, бросаются в глаза: заголовки, оффер, контактные данные и др.;
• поймете, хочется ли дочитать документ до конца (если у вас возникло желание прочесть его как можно быстрее и убрать с глаз долой, будьте уверены, что клиент именно так и сделает).

Теперь вы знаете, как правильно составить коммерческое предложение. Дело за малым – нужно его отправить получателю. В современном мире документ обычно отсылают по электронной почте. На самом деле есть три способа:

1. Текст отправляется в теле самого письма. Делают это при помощи программы для имейл-маркетинга.
2. В теле письма размещают только краткие сведения об услуге или товаре и обязательно оффер, а основной документ оформляется, как вложение в формате PDF.
3. Предложение отправляется в бумажном варианте по почте. Сейчас этим можно даже удивить заказчика, а значит, он дочитает письмо до конца. Если адресат – небольшая фирма, но вы осведомлены о том, что на их электронный адрес приходит огромное количество писем каждый день, можете попробовать данный вариант рассылки.

Как написать сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Есть такой миф, что длинные коммерческие предложения не способны никого заинтересовать и их отправляют прямиком в урну. Такое мнение сложилось из-за того, что холодная рассылка очень редко приводит заказчиков. Однако виноват в этом не текст документа, а отсутствие сопроводительного письма.

Оно является важным связующим звеном, цель которого – мотивировать клиента ознакомиться с самим коммерческим предложением.

Если у вас предварительно состоялась встреча с заказчиком или вы побеседовали с ним по телефону, вы можете подумать, что теперь в сопроводиловке нет необходимости. Однако это не совсем так.

Практика показывает, что уже в течение часа (а что уж говорить о нескольких днях?!) предполагаемый клиент может забыть о том, что вы договорились о направлении письма. Он переключится на иные проблемы и заботы и может попросту не обратить на предложение без сопроводительного письма никакого внимания. Он, возможно, заметит его, но не исключено, что отложит в «дальний ящик». Тогда даже ваш телефонный звонок не спасет ситуацию.

Поэтому нужно составить грамотную, продуманную «сопроводиловку» к вашему коммерческому предложению, которая побудит потенциального клиента перейти к следующему шагу – тотчас открыть и ознакомиться с текстом документа. Высокая конверсия будет достигнута, когда один шаг мотивирует сделать следующий. Конверсионные составляющие коммерческого предложения таковы:

• потенциальный клиент открывает полученное письмо (в электронном или бумажном виде);
• скачивает файл (в случае наличия вложения в электронном письме);
• знакомится с содержанием документа;
• действует согласно призыву в письме (к примеру, звонит по указанному телефону).

Чтобы грамотно составить обращение, помните: каждый шаг подталкивает заказчика сделать следующий. Клиенту захочется открыть письмо, если его заинтригует тема или предварительный звонок. Сопроводительное письмо мотивирует ознакомиться с текстом всего документа. От того, правильно ли составлено само КП, зависит отклик клиента. Если в этой цепочке происходит сбой, отправитель получает нулевую конверсию.

Причиной провала в самом начале часто служит отсутствие сопроводительного письма (в девяти из десяти случаев).

Напрашивается очевидный вывод: чтобы составить документ, который будет иметь успех, необходимо правильно подготовить и «сопроводиловку» к нему.

Остановимся на требованиях, предъявляемых к такому письму. Данный документ должен:

• быть кратким;
• служить напоминанием о состоявшихся деловых переговорах или встрече;
• быть нацеленным на конкретных заказчиков;
• содержать оффер;
• описывать выгоды для клиента;
• содержать призыв к действию и контактные данные отправителя.

Образец сопроводительного письма:

«Здравствуйте, Владимир!

Меня зовут Аркадий Петров, я – генеральный директор ОАО «____________». Наше знакомство состоялось на бизнес-встрече в Москве 15 октября в Центре международной торговли.

У нас с вами была интересная и обстоятельная беседа на тему разновидностей предпринимательской деятельности с быстрой окупаемостью инвестиций. Согласно нашей договоренности, направляю детальную информацию о проекте «Мини-завод по производству газосиликата».

Вкратце: окупаемость вложений ___месяцев; гарантийный период эксплуатации линии – ____ лет; чистый доход – около 150 000 руб. в мес.

Во вложении – подробная информация и смета расходов. Мой телефон для связи __________.

С уважением,

Аркадий Петров».

Ниже приведен образец сопроводительного письма на случай, если необходимо составить коммерческое предложение в ответ на запрос, полученный через сайт вашей фирмы:

«Здравствуйте, Владимир!

Меня зовут Аркадий Петров, я – директор компании «____________». Мы получили ваш запрос, направленный через интернет-приемную нашего сайта, о проекте «____________».

Во вложении к данному письму – ответы на заданные вами вопросы, детальная информация о проекте, а также экономическое обоснование основной выгоды (снижение количества возвратов товаров на 7-8 %).

Если у вас появятся дополнительные вопросы, свяжитесь со мной по телефону:__________.

С уважением,

Аркадий Петров».

Прежде чем составить коммерческое предложение, помните: даже его основная часть не должна напоминать научный трактат, на прочтение которого уйдет не один час. Что уж говорить о «сопроводиловке», которая, по сути, является лишь вступительным словом, призванным заинтересовать потенциального клиента. Детальная информация представляется в основном документе, а прочтение сопроводительного письма не должно занимать больше 15 секунд.

Важно: не используйте строгий деловой стиль, эпистолярный жанр, канцелярские клише, если вы не хотите составить отталкивающее клиентов обращение. У читателя создастся впечатление, что это письмо – шаблон, который рассылается неимоверному количеству адресатов. Потеряются персонификация, индивидуальность. Модель B2B сейчас страдает от недостатка душевности и обычного человеческого языка.

Хорошо работает на конверсию упоминание в сопроводительном письме уже состоявшейся встречи или деловой беседы. Только не следует ссылаться на подобное, если никаких переговоров не было. Некоторые составители писем любят приврать таким образом в надежде на то, что за большим количеством другой работы и забот получатель не станет вспоминать «забытую» им встречу и предпочтет просто открыть предложение. Может быть, уловка и пройдет, но клиент в ходе ознакомления с документом все равно догадается об обмане. Итог: письмо будет удалено или выброшено, а отправитель окажется навсегда в черном списке.

Оффер во всех подробностях расписан в основном документе. Нужно составить сопроводительное письмо так, чтобы суть уникального предложения попала в заголовок или в первый абзац (в зависимости от того, в какой форме оно подготовлено). Важно одно: упоминание о главном оффере должно быть в начальной части письма.

Чтобы составить максимально эффективное коммерческое предложение, не забудьте упомянуть о дополнительных выгодных условиях. Это одинаково касается как основного документа, так и сопроводительного письма. Здесь важно то же самое правило: максимально краткое резюме, желательно в форме списка. Коммерческое предложение содержит полное описание уникального оффера вашей фирмы, а в «сопроводиловке» нужно ограничиться одной-двумя фразами о нем.

Цель сопроводительного документа – сделать так, чтобы адресат прочел основное КП. Призыв к этому действию обязательно должен быть в данном обращении. Этот момент упускают многие отправители, считая, что для потенциального клиента все и так ясно. Однако в реальности содержащийся в «сопроводиловке» призыв многократно увеличивает шансы на то, что коммерческое предложение будет изучено.

Если конкретное побуждение к действию отсутствует, адресат самостоятельно решает, что ему делать дальше в отношении полученного письма. И часто результат его раздумий не обрадовал бы отправителя. Поэтому четко укажите, что следует предпринять клиенту: скачать документ, перейти по ссылке и т. д. Не перестарайтесь! Не нужно назойливых призывов к действию. Прежде чем составить сопроводительное письмо, изучите вашу целевую аудиторию и отталкивайтесь от этого.

Ведь к кому-то нужно обращаться максимально тактично, а кому-то по душе дерзкое изложение. Ведь, согласитесь, глупо обратиться к мэру города или генеральному директору корпорации с призывом набрать ваш номер немедленно. Для начала важно правильно составить портрет потенциального заказчика. Это поможет избежать оплошностей, провальных для конверсии ошибок и сократит издержки на продвижение.