Непосредственная передача товара от продавца к покупателю не исчерпывает понятие «продажи». Искусство торговли – это сложный механизм, охватывающий широкий диапазон задач, в ходе решения которых менеджеру требуется применять различные методы и приемы, задействовать свои личностные качества. При обучении специалисту особенно важно находить правильный пример этапов продаж, ведь для разных сфер характерны разные виды сбыта и, соответственно, их стадии тоже будут различаться.
Примеры основных этапов продаж
- Установление контакта
На эту стадию отводится максимум пять минут, от которых во многом будет зависеть дальнейшее общение с клиентом. Правило «встречают по одежке…» актуально и здесь, поэтому внешний вид должен быть, что называется, с иголочки: деловой костюм, чистая обувь, аккуратная прическа.
Уверенность в себе (голос не должен дрожать) и доброжелательность к потенциальному заказчику станут важными составляющими первого впечатления.
Далее вступает в силу правило трех плюсов – простое, но весьма действенное. Суть в том, что при знакомстве клиент должен мысленно минимум трижды отметить продавца с положительной стороны. Не нужно пугаться, в этом нет ничего сложного. Чтобы вызвать необходимые эмоции, продавцу достаточно:
- Улыбнуться
- Сделать комплимент
- Задать вопрос, предполагающий положительный ответ
Установление контакта с клиентом – важнейший этап, по завершении которого нужно сразу переходить к выявлению потребностей (заметьте, не к презентации, а именно к пониманию желаний потенциального покупателя).
- Выявление потребностей
К сожалению, весьма часто можно встретить примеры того, как менеджер, обладающий отличными знаниями теории продаж, не применяет их на практике. Неслучайно в предыдущем пункте был сделан акцент на важности последовательности этапов. Создав впечатление о себе, нужно его поддерживать, а не бросаться сразу презентовать свой замечательный товар.
Что движет такими продавцами?
К примеру, страх возникновения паузы в разговоре: о чем беседовать с незнакомым человеком, если не о предлагаемом продукте? Поэтому менеджер начинает рассказывать, много, быстро, стараясь выдать клиенту максимум информации, ведь товар такой хороший.
Если на втором этапе говорит продавец, то это пример неверного подхода к сделке. Правильная стадия выявления потребностей характеризуется речью покупателя, его развернутыми ответами на нужные менеджеру вопросы. Клиент говорит, продавец слушает и делает выводы. Заказчик замолчал – менеджер задает следующий вопрос, и человек снова отвечает.
Свой талант на данном этапе продавец должен проявить в умении формулировать «правильные» темы для обсуждения, соблюдая их определенную последовательность, а также активно слушать (то есть поддакивать, поддерживать монолог клиента), чтобы покупатель получал удовольствие от рассказа. Благодаря этому многократно повышаются шансы на успешную сделку.
Примеры вопросов должны быть подготовлены заранее, их составляют порядка двадцати. Основная часть – открытые, пара-тройка закрытых и столько же альтернативных.
По итогу второго этапа у продавца должно быть сформировано понимание целей и желаний клиента, что существенно облегчит работу на следующем шаге – презентации вашего продукта.
- Презентация товара
Итак, клиент сам рассказал о своих потребностях. Теперь продавец показывает, что предлагаемый продукт создан специально для решения проблем покупателя, через использование фраз ХПВ (FAB). «Характеристика – преимущество – выгода» – это речевая цепочка, позволяющая презентовать товар с точки зрения потребностей конкретного клиента.
Читайте также: Каким должен быть отдел продаж
У вас может быть подготовлена и выучена суперкрутая презентация, которая отлично воздействовала на Ивана Ивановича, а вот Петра Петровича не трогает. Потому что у последнего другие проблемы, и он вам о них рассказал. Значит, представлять продукт нужно с точки зрения Петра Петровича.
При этом важно соблюдать меру, не перегружать презентацию ХПВ-фразами. Достаточно пяти – семи штук.
Пример грамотно проведенного этапа обязательно содержит «продающие байки» – яркие, эмоциональные истории про клиентов, купивших ваш продукт и благодаря этому процветающих, а также про тех, кто вовремя не совершил сделку и теперь кусает локти от досады.
Такие примеры должны быть у каждого менеджера. Они готовятся заранее. Успешные продавцы имеют в своем арсенале десятки подобных баек. Истории можно найти (видео).
Ну и просто для информации: презентация товара (которая, кстати, к PowerPoint не имеет никакого отношения) может проводиться где угодно, не только в офисе или в квартире. Некоторые продукты можно наилучшим образом представить клиентам, к примеру, в ресторане или в сауне, на охоте и даже в кабине лифта.
- Преодоление возражений
В классической схеме продаж работа с возражениями выделяется в качестве отдельного этапа, но на самом деле грамотно обрабатывать клиентские отказы нужно и во время установления контакта, и при выявлении потребностей, и на стадии презентации. Причем не всегда отрицательный ответ должен прозвучать, чтобы менеджер начал работать над его преодолением.
Правильнее предвосхищать отказы, чтобы после каждого этапа продажи они если не исчезали вовсе, то присутствовали в минимальном количестве.
Вот с этими остаточными явлениями и ведется работа на четвертом этапе.
Убедить клиента совершить покупку без возражений не удается практически никому. Люди сопротивляются, приводят доводы, отнекиваются, даже понимая, что предложение выгодное, а товар нужен.
Главное правило продавца на четвертом этапе – «согласиться» с покупателем. Можно вступить в пререкания и доказывать правильность своей позиции, но это плохой вариант. Максимум, что получит менеджер в этом случае, – чувство «зато я прав», а мог бы – деньги клиента и очередную успешную сделку в свой актив.
Итак, согласие.
Оно особенное, ведь продавец соглашается не с доводами покупателя, а с правом человека на собственное мнение. Неважно, что клиент ошибается, людям свойственно заблуждаться, поэтому менеджер и являет собой пример терпения мудрого учителя, которому предстоит вывести своего «ученика» к свету знаний.
Сначала кажется невозможным согласиться с потенциальным покупателем, говорящим о низком качестве предлагаемых вами пластиковых окон. Тем не менее, это реально.
«Петр Петрович, вы абсолютно верно расставляете приоритеты: качество окон имеет первостепенное значение ….» – согласились, а затем следует подтверждение качества вашей продукции.
Читайте также: Должностная инструкция руководителя отдела продаж
Возражение клиента зависит от товара, который предлагается:
- Почему окна такие дорогие?
- Почему черепица такая дорогая?
- Почему велосипеды такие дорогие?
Понятно, что примеры различаются. И при этом они похожи. Аккумулированный опыт менеджеров по сбыту позволяет говорить о нескольких десятках возражений (порядка 30), которые актуальны для продажи каждого товара или услуги, будь то недвижимость, косметика, постельное белье или обувь.
«Волшебного» приема, который помог бы справиться с любым отрицательным ответом, пока не придумали, но есть масса примеров, доказывающих, что нет ничего невозможного для специалиста, подходящего к сделке максимально серьезно.
И вот возражения преодолены. Впереди последний этап.
- Завершение сделки
Среди пяти этапов продаж, примеры четырех из которых приведены выше, завершение представляется едва ли не самым простым. Однако грамотное закрытие сделки также предполагает учет определенных нюансов.
Мягко подтолкните клиента к совершению покупки, используя для этого любую из известных простых техник. Мы в качестве примера рассмотрим следующую.
Проведя презентацию, продавец резюмирует сказанное и спрашивает у покупателя:
«Петр Петрович, что вам особенно понравилось?».
Далее необходима пауза, в течение которой клиент должен собраться с мыслями и ответить на вопрос. Если вас до сих пор не попросили уйти, значит, человеку хоть что-то, но приглянулось, что он и озвучит.
Следующий вопрос продавца:
«Что думаете о предложении в целом?».
Снова пауза, чтобы потенциальный покупатель мог сформулировать ответ или хотя бы одобрительно покивать (если понравилась какая-то часть товара, то и в целом он неплох – данный механизм срабатывает на уровне психологии).
Вопрос:
«Петр Петрович, нужно ли что-нибудь уточнить?».
Клиент может задать дополнительные вопросы, на которые необходимо ответить, или обойтись без них, в таком случае следует резюме продавца:
«Хорошо, что вы по достоинству оценили нашу продукцию. Могу предложить вам бесплатную доставку товара в качестве бонуса».
Разумеется, в финале никакого бонуса может и не быть, это просто пример. Зато вероятно возникновение необходимости обсудить какой-то аспект продажи.
Примеры трех дополнительных этапов продаж
Классическая схема продаж может быть расширена за счет:
- Up-sell/Cross-sell
Сверхпродажа и перекрестная продажа – примеры того, как можно увеличить чек или не потерять клиента, чье финансовое положение не позволяет приобрести товар.
Читайте также: Воронка продаж: пример правильного построения и анализ ошибок
После работы с возражениями можно оказаться на распутье: покупатель почти согласен на условия или говорит о дороговизне продукта. Внимательные продавцы скажут, что есть и третий путь, когда клиент заявляет, что вещь ему не подходит.
Это возможно, но в таком случае вы обязаны предложить ему заменители, которые, разумеется, представлены в товарной матрице, если бизнес строится правильно.
Поэтому пути только два.
Итак, покупателю дорого (рассматриваем уже не скрытое возражение, а факт). Продавец обязан предложить более дешевый товар.
С переводом на продукт из более высокого ценового сегмента все гораздо сложнее. Внимательные менеджеры опять же скажут, что можно не заморачиваться и уже на этапе презентации продвигать товар, который увеличит средний чек. Можно, но сработает это далеко не всегда.
К примеру, изначальная характеристика покупателя сводится к его сомнениям.
Какой смысл презентовать ему навороченный вариант продукта, если он и в необходимости приобретения базовой версии далеко не уверен?
Некоторые виды сбыта (и самый яркий пример – холодные продажи) требуют от менеджера умения сначала разжечь интерес к покупке, «завести» клиента, а уже потом предлагать более дорогие изделия.
- Допродажа
Данный вид реализации обязателен для любой компании. Примеру успешных допродаж могут демонстрировать только мотивированные сотрудники.
Клиент точно приобретает основной товар, готов за него рассчитаться, и в этот момент он должен получить выгодное предложение от менеджера о покупке дополнительного продукта/услуги.
Дополнительная реализация товаров – самостоятельная, важная и прибыльная стадия. Она по праву входит в этапы продаж. Пример тому – бизнесы, которые живут только допродажами и получают основную прибыль именно за счет сбыта дополнительных товаров и услуг.
Важность данной стадии для них настолько велика, что персонал, не соблюдающий требований, может быть уволен. При этом грамотная дополнительная реализация проводится ненавязчиво (в диалоге с покупателем можно максимум три раза обратить внимание клиента на возможность приобрести ценные и важные дополнения).
Пример:
Наши клиенты вместе с ____ покупают ____.
Вы взяли ____, посмотрите еще на ___, может быть, это актуально.
Кстати, вы обратили внимание на ___, посмотрите.
Чаще всего допродажи «хромают», потому что менеджеры не мотивированы на дополнительную работу и просто не знают примеры взаимодействия товаров (что и к чему можно предложить клиенту в качестве дополнения).
Читайте также: Методы мотивации персонала
Можно проводить для персонала тренинги, разработать специальные матрицы (или, к примеру, тематические таблицы) с категориями продуктов и подходящими дополнительными предложениями.
- Взятие контактов/рекомендаций
Кажется, сделка завершена. Остается только попрощаться с клиентом и поблагодарить за покупку, как делают хорошие продавцы. Но талантливые менеджеры, с которых следует брать пример, завершают общение получением контактных данных. Для чего? Чтобы сделать потребителя постоянным и поднять до небес показатель LTV!
Вообще же эксперты рекомендуют брать контакты даже у тех, кто в настоящий момент ничего не купил. Сейчас не получилось, но потом, когда в дело вступят различные маркетинговые инструменты (полезный контент, информационные имейл-рассылки и т. д.), клиент вполне может вернуться и явить пример перехода из разряда потенциального в статус действующего.
Даже если кажется, что ваш бизнес не подразумевает повторных продаж, возьмите контакты. Со временем вы поймете, что реализация «по второму кругу» для вас не менее актуальна, чем для любого другого предпринимателя, а данные для качественного взаимодействия с потребителем уже есть!
Правила прохождения этапов продаж
- Последовательность. Этапы нельзя пропускать и исключать. К примеру, презентация будет бесполезной, если предварительно не выявлены потребности потенциального покупателя.
- Целостность. Этапы нужно проходить целиком, убедившись в достижении локальных целей. Пример: без контакта с клиентом вряд ли у вас будет шанс услышать полноценные ответы на свои вопросы. Ошибка на любой стадии резко снижает вероятность совершения сделки.
- Временные рамки. Какой бы интересной ни была беседа с клиентом, не стоит увлекаться ею. Впереди ждут следующие важные этапы продажи, с которыми не нужно затягивать.
- Индивидуальный подход. Заученные действия и фразы не принесут успеха. Необходимо работать «с огоньком», ориентируясь на конкретного покупателя.
- Самосовершенствование. Менеджер по продажам должен постоянно повышать свой уровень, работать над собой, анализировать ошибки, искать новые подходы и т. д.
Мы привели примеры классических и дополнительных этапов сбыта. Схема не является неизменной. Так, работа с возражениями может включаться в завершающий этап, может потребоваться тщательная подготовка, предваряющая установление контакта.
Кроме того, каждый этап может разбиваться на несколько ступеней, имеющих свою специфику. Все это зависит от особенностей направления торговли.
К примеру, торговые представители в качестве отдельного этапа продажи рассматривают мерчандайзинг, а в сделках с мобильными телефонами акцент делается на стадию дополнительной реализации. В b2b важно найти сотрудника, принимающего решения, в продажах товаров повседневного спроса уполномоченного искать не нужно. Можно привести еще массу примеров различий в системах сбыта.
Читайте также: Как правильно составить бизнес-план
