Прямые продажи

Процесс торговли в нашем мире протекает непрерывно. В отношения «продавец — покупатель» люди вступают не только в магазинах, но в принципе в любой сфере жизни, например, продавая работодателю свои знания, предварительно «купленные» в вузе, и умения, оплаченные опытом. Что уж говорить о бизнесе, ставящем своей целью повышение прибыли! Для него продажи являются основой успеха и процветания. При этом особой категорией являются прямые продажи, о которых мы и расскажем в данной статье.

Что такое прямые продажи

Напрямую, без посредников, лично, персонально — все эти эпитеты характеризуют вид продаж, при котором продавец и клиент становятся визави. Многие воспринимают прямые продажи исключительно как реализацию продукта в ходе личного общения.

Поэтому стоит уточнить, что прямыми в грамотной классификации считаются продажи, направленные на конечного потребителя, который приобретает продукт для личного пользования. Будет общение лицом к лицу или нет, не так важно. Может быть, продавец никогда воочию не увидит своего покупателя (например, если товар заказывается через сайт). Но их прямой контакт, общение вживую или посредством современных гаджетов, становится основой для определения типа отношений.

Хотя, конечно, самым распространенным примером прямой продажи считается работа дистрибьюторов, торговых представителей, мерчендайзеров. Эти люди являются посредниками между компаниями и клиентами, но сами строят взаимоотношения с покупателями напрямую. Многие известные корпорации организуют свою деятельность на основе развитой дистрибьюторской сети, сотрудники которой в удобном клиенту месте предлагают продукты от производителя.

Читайте также: Скрытая реклама

В качестве ответа на вопрос, что такое прямые продажи, можно привести описание знакомой всем ситуации, когда в рабочий кабинет стучится девушка и говорит: «Здравствуйте, я представитель компании N, хочу предложить вам протестировать нашу новую разработку». Вероятнее всего, она предложит что-то из косметики, бытовой химии, биологически активную добавку к пище или услугу страхования и немедленно проведет презентацию, в ходе которой клиент узнает обо всех плюсах продукта. Завершится встреча покупкой или нет — это зависит от многих аспектов, в перечне которых приоритетное место занимает талант продавца, его умение работать с покупателем.

Характерные черты прямой продажи:

• Общение с клиентом на удобной ему территории.
• Презентация торгового предложения.
• Подробное разъяснение и ответы на все вопросы клиента.

Личное общение помогает установлению доверительных отношений, помогающих не только конкретной продаже в данное время, но и позволяющих также оценить перспективы дальнейшего сотрудничества. В беседе с клиентом продавец может сделать важные выводы:

• Каково отношение клиента к предложениям и компании в целом?
• Настроен ли клиент на долгосрочные отношения?

Ответив на данные вопросы, продавец может трезво оценить отношение покупателя к предлагаемому продукту, другим продуктам компании и понять, нужно ли что-то поменять, чтобы обеспечить удовлетворение клиента от сотрудничества.

Прямые и косвенные продажи: в чем разница

В классификации разделение на прямые и непрямые продажи проводится исходя из способа контакта продавца и клиента.

1. Прямые продажи

Используются в малом и среднем бизнесе компаниями, изначально делающими ставку именно на данный вид продаж, ориентированными на небольшую целевую группу, либо теми, кто пока не успел заработать репутацию на рынке.

Читайте также: Корпоративная книга продаж

Пример: создается фирма по производству искусственного камня, используемого в отделке помещений. Средств на агрессивную рекламную кампанию у молодого предприятия нет, клиентская база тоже пока не наработана в тех объемах, которые позволяют не беспокоиться о будущем. Основатели фирмы делают каталог образцов камня и начинают обход офисов и квартир, где в ходе личной беседы презентуют свою продукцию. Они рассказывают о стоимости товара, технологии его изготовления, выделяют все плюсы товара (например, богатую цветовую палитру, износостойкость и другие). Прямой контакт позволяет оценить реакцию потенциального клиента, выявить ожидания и скорректировать диалог, чтобы увеличить шансы на принятие клиентом положительного решения о покупке.

Дистанционный контакт с потенциальными клиентами (посредством телефона, средств массовой информации или через сайт прямых продаж) также может быть при прямых продажах.

2. Непрямые продажи

Иначе можно назвать посредническими продажами. Используются крупными компаниями. Производитель реализует товар через посредника, а не напрямую конечному потребителю.

Характеристика	Прямой канал сбыта	Косвенный канал сбыта
Где лучше использовать	В оптовой торговле	В розничной торговле
Концентрация потребителей	Сосредоточены в одном географическом регионе	Рассредоточены
Для реализации каких продуктов подходит больше	Для эксклюзивных, высокотехнологичных, сложных	Для товаров массового спроса, простых
Затраты	Значительные	Незначительные
Степень оценки маркетинговой эффективности и контроля распределения	Высокая	Низкая
Взаимодействие с потребителем	Тесное	Слабое

Какие виды посредников участвуют в непрямых продажах:

• Дилеры — это оптовые покупатели, приобретающие товар у производителя и затем реализующие его в розницу по ценам, превышающим закупочные.
• Дистрибьюторы — тоже оптовики, но объем их закупок у производителя значительно превышает дилерские закупки. Это объясняется более широкой клиентской базой, в которую при дистрибьюторстве входят не только розничные покупатели, но и мелкооптовые фирмы.
• Франчайзеры — это «арендаторы» известного бренда, отчисляющие владельцам процент за его использование. Самыми яркими и известными мировыми примерами франчайзинга являются рестораны Subway и клубы Anytime Fitness; в России в этом перечне McDonald’s, «Лукойл», франшизы сотовых операторов.
• Мерчендайзер — представитель компании, поставляющий товар, также является посредником между производителем и покупателем. Данный специалист отвечает за правильное с точки зрения маркетинга размещение товара в помещении торговой точки. Используя «покупательские маршруты» в магазине, мерчендайзер грамотно расставляет сопутствующие товары, новинки и ту продукцию, которую нужно реализовать в первую очередь. В мерчендайзинге активно используются реклама, вывески, тематическое оформление торговых точек, звуковая составляющая и проч.

Читайте также: Скрипты продаж

Плюсы и минусы прямых продаж для продавца и клиента

Узнав, что такое прямая продажа товаров, нужно объективно оценить преимущества и недостатки данного вида отношений продавца и клиента.

Плюсы для продающей стороны:

• Контакт с потенциальным клиентом позволяет продавцу фиксировать не только речь, но и невербальные знаки, дающие понимание реакции человека на торговые предложения, его заинтересованность и сомнения.
• В ходе общения face-to-face не только легче установить контакт, но и закрепить его, что в свою очередь дает возможность направлять разговор в нужное продавцу русло.
• Возможность «обратной связи» на месте. Хороший продавец всегда интересуется причинами срыва сделки. При прямой продаже получить информацию о том, что не понравилось клиенту, можно сразу.
• Развитие речи — этот предмет из курса начальной школы для продавца приобретает большое значение. Ораторские способности, врожденное или постоянно развиваемое красноречие становятся необходимым условием для грамотной коммуникации с покупателем. Ведь важно не только «что» предлагать, но и «как» это делать, поэтому, научившись правильно преподносить товар, продавец многократно повышает свои шансы на успех.
• Во многих видах продаж индивидуальный подход декларируется как важная составляющая успешной сделки. Прямые продажи дают возможность каждому продавцу строить общение с клиентом с учетом его индивидуальности. Менеджер при этом должен воспитывать в себе гибкость, умение подстраиваться под потребности покупателя.

Особо отметить в числе плюсов стоит маркетинг прямых продаж, который, по сути, входит в задачи продавца, то есть не требует дополнительных затрат. Не составит труда и оценка эффективности прямого маркетинга: если сделка состоялась, выбранные инструменты себя оправдывают. Ещё лучше, если достигнута договоренность о продолжении покупок в будущем. Также прямые продажи позволяют продавцу постоянно увеличивать заработок, который напрямую зависит от результата работы менеджера над собой, саморазвития, оттачивания умения общаться с клиентами.

Минусов у данного вида продаж немного, но они достаточно существенны. Главный недостаток заключается в единичности аудитории: продавец работает с клиентом индивидуально. Расширить охват позволяет интернет-пространство. Вторыми в списке минусов значатся временные затраты на обучение продавца, который должен назубок знать все о продукте, предлагаемом клиентам.

Важно: несомненный плюс названных продаж состоит в экономии средств. Нет помещения для торговли — нет и расходов на его содержание и оснащение.

Плюсы для покупателя:

• Возможность получить товар там, где удобно: продавец приедет на дом или в офис.
• Получение всей необходимой информации о товаре: его характеристиках, способе изготовления и прочее.
• Экономия средств, поскольку распространяемые таким образом товары дешевле (продавец не закладывает в их конечную стоимость расходы на содержание магазина).
• Промоакции (дегустация, тестирование пробных образцов и другие) позволяют клиенту перед покупкой убедиться в качестве предлагаемого товара.
• Покупка «лицом к лицу» является такой же, как все остальные, и попадает под законодательные нормы о возврате некачественного товара.

Читайте также: Клиентоориентированность

Что касается недостатков, то он только один — навязчивость продавцов, порой раздражающая потенциальных покупателей до предела. Доход менеджера зависит от его показателей в продажах, а потому он заинтересован в каждом клиенте и желает сделать всё возможное, чтобы сделка состоялась.

Какие компании практикуют прямые продажи

Таких компаний немало, они занимают разные ниши и предлагают разные товары, но деятельность каждой строится в соответствии со стандартами Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (ВФАПП). Национальные федерации созданы во многих странах мира, в том числе и в России. Все они ставят перед собой общую цель — постоянно совершенствовать систему ПП и следить за соблюдением прав участников сделки. При этом продавец является гарантом качества предлагаемого товара и стремится к высокому классу обслуживания клиента.

Многие известные в мире бренды могут заявить о себе: мы — компания прямых продаж. Их можно классифицировать по производимым товарам и/или услугам:

1. Декоративная и уходовая косметика: Avon, MaryKay, Faberlic, Oriflame.
2. Витаминные комплексы, здоровое питание, БАДы: Herbalife, Shaklee, Bionet, Choice.
3. Посуда, бытовая химия, в целом товары для дома: Amway, Tupperware, Jemako, Белый Кот.
4. Бытовая техника: Kirby, Vorwerk.
5. Предметы одежды (в том числе белье): Silkway, Дайна.
6. Инновационные товары (например, PowerPlus MPG предлагает биотопливо).
7. Страхование: Primerica Financial Services Inc.

В этом списке значатся мэтры, известные даже тем, кто никогда не пользовался производимыми ими товарами. Благодаря активной рекламе их названия постоянно на слуху. История некоторых началась ещё в 19 веке, но и сегодня они продолжают строить свою деятельность на прямых продажах. И правда: зачем менять то, что исправно работает и приносит космический доход?

Основные виды прямых продаж

1. Поквартирный обход. Долгое время считался классикой жанра, в современных реалиях сдал свои позиции. Люди не открывают дверь незнакомцам, даже делающим супервыгодное предложение. А вот посетить офис с надеждой на совершение сделки продавцы ещё могут.
2. На улице. Информационный стенд или импровизированный прилавок с образцами товара, установленный в нужном месте в нужное время, может обеспечить большое количество покупателей.
3. По телефону или онлайн. Активное освоение цифрового пространства многими категориями пользователей внесло свою специфику в бизнес прямых продаж, который теперь не предполагает встречи «лицом к лицу» с клиентом.
4. Иные виды. В качестве продавца всегда выступает бизнес, а вот покупателем может быть как физическое лицо (в этом случае речь о сегменте b2c, бизнесе для клиента), так и целая компания (b2b или бизнес для бизнеса). Первые затратны по времени, но позволяют вместить больше операций. Сделок, подходящих под вторую схему, значительно меньше, зато они гораздо более прибыльны.

Эффективным бизнес ПП делают несколько аспектов: продуманная схема, сегментирование аудитории, деловая стратегия, умение предлагать и реализовывать продукт.

Как обстоят дела на рынке прямых продаж в России

Прямые продажи в России появились значительно позже, чем в мировом масштабе, но и темпы их роста эксперты называют впечатляющими в отличие от остальных стран. Сегодня на российском рынке представлены все мировые компании, ориентированные на прямую реализацию своих продуктов. В качестве покупателей чаще всего выступают женщины в возрасте от 20 до 50 лет — это вполне ожидаемые данные объективных исследований, ведь в основной массе компании, работающие с клиентом напрямую, являются косметическими, их продукция женщин интересует значительно больше, чем мужчин.

Читайте также: Техники продаж

Также эксперты отмечают характерную для России клиентскую лояльность в названной сфере: уже первая совершенная сделка часто становится основой сотрудничества с конкретным представителем компании.

Российские потребители особенно ценят в продажах «лицом к лицу» живое общение, являющееся, по их мнению, признаком честности продавца, который не станет вводить клиента в заблуждение относительно качественных характеристик товара. В качестве плюса аудитория называет презентацию товара, проводимую продавцом индивидуально для каждого. Люди привыкают к тому, что для совершения покупки совсем не обязательно идти в магазин. Всё это позволяет убедиться в перспективности обозначенного направления в сфере торговли.

Задачи специалиста по прямым продажам

Личность продавца в сфере прямых продаж играет ключевую роль. Его задача — продать конкретный товар конкретному человеку в данный момент времени. У него нет возможности изучить данные о каждом клиенте — он должен получить их в разговоре и использовать для достижения конечной цели. У него нет и рабочего места в уютном офисе, его офис — территория, где собираются люди.

Хороший менеджер прямых продаж умеет контактировать с людьми. Более того, он сам получает удовольствие от общения. Ещё больше ему нравится, когда клиент остается доволен приобретением. Умение убеждать, быть настойчивым, но не навязчивым, не стесняться людей, не теряться при отказах, говорить грамотно — все эти умения и навыки необходимы продавцу для достижения успеха.

Прямые продажи — целая система, основными задачами которой являются:

1. Прибыль компании.
2. Рост продаж.
3. Минимизация зависимости от работников.

Читайте также: Увеличение продаж в магазине

Первое, с чего всё начинается, — это товар. Второе, но не по значимости — продавцы, которые занимаются прямыми продажами. Третье — внедрение технологий.

Продажи «лицом к лицу» неслучайно считаются искусством, совершенствование навыков в котором приходит только с постоянной практикой. Каждая успешная сделка становится очередным кирпичиком в фундаменте уверенности в себе для продавца. Умение находить контакт с потребителями + огромный багаж знаний о реализуемом товаре + постоянная активность = уровень успешности менеджера по прямым продажам.

Не ставя между собой и покупателем границу в виде торгового прилавка, продавец тем самым располагает клиента к доверительному общению, а честный и исчерпывающий рассказ о характеристиках продукта, дополненный возможностью здесь и сейчас убедиться в качестве предлагаемого товара, ложится в основу успешной сделки. Дополняет общую картину возможность доставки покупки по названному клиентом адресу.

Инициатором прямой продажи становится продавец: он приходит к покупателю со своим предложением, значит, именно от продавца зависит уровень ПП в компании.

Менеджеры, оказывающие услуги прямых продаж, становятся спасательным кругом для покупателя, которому всё сложнее ориентироваться в океане товаров и услуг, чей ассортимент растет постоянно. Человек может просто не знать о важном, интересном, полезном продукте, пока продавец не обратит на это его внимание. Причем не просто укажет: «Вот новинка, посмотрите», но и расскажет о ней, даст время на самостоятельное ознакомление, ответит на все возникшие вопросы клиента.

Любой человек может добиться успеха в прямых продажах? Мнения специалистов полярны. Одни говорят, что абсолютно каждый способен стать хорошим продавцом (при условии воспитания и развития некоторых навыков и черт характера), другие считают, что хороший продажник — едва ли не врожденная характеристика. Но все сходятся во мнении относительно того, что за данной профессией будущее.

Что касается багажа качеств, необходимых менеджеру ПП, то в него входят способность к аналитической деятельности, логическое мышление, знание психологии, стрессоустойчивость, творческая жилка, изобретательность.

Нахрапом действовать не получится. У продавца должна быть разработана стратегия общения, которую нужно умело применять для каждого клиента индивидуально, самостоятельно управлять разговором, чтобы вовремя корректировать моменты, из-за которых клиент может отказаться от сделки. Важно не только аргументировать свою позицию, но и уметь снять возражения покупателя и убедить его в необходимости покупки. Иначе может получиться так, что инициативой завладеет потенциальный покупатель и сделка вряд ли будет совершена.

Правила хорошего менеджера прямых продаж

Их не так много, но все они важны и для каждой конкретной сделки, и в качестве основы будущего взаимодействия с клиентом.

1. Поприветствовать и заинтересовать

Доброжелательно, с уважением вызвать интерес клиента к предложению нужно уже в первую минуту, иначе человек может даже не притормозить.

2. Представиться

На втором этапе действуют те же правила: не нужно заводить длинную и скучную речь, клиент должен максимально быстро понять, что продавец — друг, готовый помочь в выборе не голословно, а на основе имеющихся знаний и опыта.

Читайте также: Сегментация рынка

3. Презентовать

Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают, — эта известнейшая цитата должна стать постулатом менеджера на всех этапах работы. Подготовка к презентации — не исключение. Рассказ о товаре должен помочь человеку понять, что он ему действительно необходим. Чтобы прямая продажа продукта состоялась, следует презентовать предложение ярко и максимально информативно. К этому нужно тщательно подготовиться:

• текст презентации записывается;
• акцентируются главные аспекты;
• прочитав написанное несколько раз, нужно тезисно выписать выделенные ранее приоритеты;
• продумать эффекты, направленные на привлечение внимания и его возврат, если клиент вдруг перестанет слушать;
• обязательная репетиция на основе тезисного списка (фразы должны быть живыми, а не напоминать речь робота);
• долой волнение!

Отлично работает правило наглядности: нужно демонстрировать товар, дать клиенту подержать и внимательно рассмотреть предлагаемый продукт.

4. Подвести к цене

Один из самых психологически сложных моментов в любых видах продаж, но при прямом контакте особенно важно вовремя использовать ценовую «вилку». Этот инструмент зарекомендовал свою эффективность, позволяя либо заранее снять возражения типа «Дорого!» путем выгодного сравнения с более дорогими аналогами, либо быстро ответить на прозвучавшее сомнение, описав преимущества покупки, в которых и кроется объяснение названной цены. Так, человек может отказаться от покупки обычной книги о похудении, сочтя цену завышенной, но с удовольствием приобрести издание, сопровождаемое компакт-диском с записью специальных тренировок по оригинальной авторской методике.

Читайте также: Продающий оффер

5. Достойно завершить сделку

Если и после покупки продавец демонстрирует дружелюбие к клиенту, это хороший продавец. Покупателю всё еще нужно убедиться в правильности принятого решения, и поздравления от продавца с удачным приобретением подкрепят уверенность клиента в верности выбора.

Секреты стимулирования прямых продаж

В прямых продажах нельзя полагаться на волю случая. Успех зависит от постоянного движения и использования в деятельности различных форм, являющихся отличными стимуляторами роста активности покупателей. Выборка средств стимулирования и оценка их эффективности для сервисной компании приведены в таблице, составленной на основе известных классификаций Эванса, Ксарделя, Бергмана и Котлера, в разное время предлагавших свои трактовки принципов организации маркетинговой деятельности.

Средство стимулирования сбыта	Описание	Комментарии	Как применять сервисным компаниям
Товарные образцы	Бесплатный или тестовый образец. Может предлагаться самостоятельно или в качестве приложения к основному продукту	Эффективное, но затратное средство	Чаще применяется к товарам. Но возможно также предоставлять бесплатный тестовый вариант услуги — например, первый урок по изучению иностранного языка, позволяющий убедиться в квалификации преподавателя
Скидочные купоны	«Документ», гарантирующий скидку при покупке. Могут быть частью рекламного объявления или прилагаться к купленным товарам для стимуляции повторных покупок	Возможность применения как для уже известного продукта, так и для новинок товара	Высокая результативность применения у всех клиентских групп. Способствуют продвижению товара и распределению между направлениями в разноотраслевых компаниях, а также в среде клиентов (добровольная дистрибьюция)
Льготная цена за одновременную покупку более одного наименования	Обычная цена снижается, если покупатель приобретает: • несколько экземпляров (например, три по цене одного); • комплект (например, к средству для мытья окон прилагается специальная салфетка). Ценник товара или этикетка должны содержать информацию о льготных условиях покупки	Доказанные эффективность и быстрота действия, но рост сбыта является кратковременным	Компании, предлагающие услуги, могут снижать цены на определенный вид сервиса и оказывать комплексные услуги. Если какая-либо услуга не пользуется популярностью, её можно включить в состав торгового предложения наряду с другими. Например, не востребованный клиентами бассейна массаж, продаваемый в комплексе с популярной сауной и фитобочкой, станет пользоваться спросом
Поощрение (премия)	Продукт с существенной скидкой либо бесплатный подарок как сопровождение при приобретении другого наименования продукции	Идеальное решение для тех, кто постоянно расширяет товарную номенклатуру; позволяет ознакомить клиента с новинками и привлечь к их дальнейшей покупке. Способствует лояльности клиентов	Показан к использованию, поскольку не только помогает оживить покупательский интерес к имеющимся услугам, но и позволяет протестировать «демоверсии» новых сервисов
Сувенирная продукция	Логотип фирмы, её лозунг размещаются на кружках, ручках, календарях, футболках, которые вручаются покупателям с пожеланиями продолжения дальнейшего сотрудничества	—	Сувениры с символикой компании для крупных предприятий давно стали правилом хорошего тона. Однозначно рекомендуется к внедрению в сфере услуг
Демонстрационные материалы в местах торговли	Яркие тематические материалы размещаются на прилавках, информационных стендах (в том числе выносных), на стенах и окнах торгового помещения	Вызывают желание купить немедленно	Информационные полиграфические плакаты и буклеты с описанием предоставляемых услуг можно распространять в офисах компаний, но такого эффекта, как при продаже товара, не возникает
Конкурсы	Предмет конкурса может быть разным: рекламный слоган, название новой торговой точки, наименование товара и другие. В качестве приза предусматривается конкретная денежная сумма, товар, скидка на покупки и др.	Необременительное для клиента занятие позволяет ему получить реальную выгоду, что положительно сказывается на имидже продавца	Могут быть весьма эффективны, могут не принести желаемого результата — поэтому важно грамотно подходить к их организации. По большей части имеют значение для репутации фирмы. Особо востребованы для детских акций
Лотереи	Предполагается подтверждение участия клиента в розыгрыше, других специальных условий нет	Отличным каналом является почтовая рассылка	Могут применяться, но следует относиться к ним с предельной осторожностью. В сегментах высокой доходности проведение лотереи будет воспринято как дурной тон, в сферах здравоохранения и образования применение недопустимо по этическим соображениям. Кроме того, лотереи не лучшим образом сказываются на репутации компании, поскольку люди склонны ассоциировать инструмент и использующую его фирму. Лотереи — неоднозначно оцениваемый инструмент, поэтому лучше не рисковать имиджем фирмы
Ограниченный срок действия	Акцент делается на ограниченности предложения по времени, что заставляет клиента спешить с приобретением	Важно вовремя информировать аудиторию о выгодном предложении	Отлично работает в сфере услуг
«Да-Нет»	Рекламное предложение содержит альтернативу, интуитивно ориентируясь на положительный ответ (слово «Да» заметно выделяется и сразу обращает на себя внимание в отличие от «Нет», напечатанного мелко)	—	Солидным клиентам лучше не предлагать подобную альтернативу, которая будет расценена как несерьезное отношение. А вот с молодежным контингентом клиентов работает хорошо (акции в SMS, мессенджерах, социальных сетях)
Неполучение отрицательного ответа означает согласие	Компания сделала клиенту предложение и ожидает его ответа в течение определенного периода времени, по истечении которого считает клиента ответившим положительно, если не получено иное уведомление. Товары направляются клиенту	—	Применение невозможно
Получения членства в клубе бесплатно	Становясь участником клуба, клиент берет на себя обязательства приобретать товар (в некотором количестве в установленные сроки). Компания обеспечивает наглядной продукцией, разрабатывает систему скидок и прочее	—	Показаны к применению только после адаптации к специфике сервиса. Чаще всего представлены в системах дисконта и программах лояльности (постоянные клиенты получают бонусы и привилегии)
«Приведи друга и получи бонус»	За каждого приведенного клиента из числа своих знакомых покупатель получает определенный бонус (скидку, подарок и другие)

Читайте также: Товар-локомотив

Лояльность клиентов является целью любого бизнеса, а добиться её — значит получить возможность выстроить протяженные во времени отношения, выгодные для обеих сторон. Программы лояльности включают в себя широчайший спектр методов, позволяющих клиентам ощутить заботу компании и свою ценность для неё. Участие в формировании программ могут принимать все работники компании, движимые общей целью.

Индивидуальный подход к каждому клиенту — основа программы лояльности и залог её успеха. Клиент должен воспринимать адресованные ему действия компании как направленные персонально на него. Что может составлять программу:

• именное поздравление с праздниками и памятными датами (как общими, так и личными, а также годовщинами сотрудничества с фирмой);
• целевое информирование о новинках в сервисе и акциях;
• рассылка пригласительных на проводимые мероприятия, разработанная стратегия постпродажного взаимодействия;
• применение методов стимуляции с участием клиентов, ставших для компании постоянными;
• гибкая скидочная система и персональный подход к оплате (например, возможность рассрочки для проверенных клиентов).

Названные приемы — далеко не полный список возможных действий продавца для закрепления клиентской лояльности. Но какие бы методы ни были выбраны, важно применять их тактично. Поэтому высокие требования к сотрудникам, которые непосредственно контактируют с клиентами, представляются объективной необходимостью.

Прямые продажи в сетевом маркетинге

Сетевой маркетинг часто приводится как основной пример проведения прямых продаж. Они действительно активно применяются торговыми представителями, но не являются единственным способом взаимодействия с покупателем.

Изначально аудиторией продавца становятся знакомые, потом — знакомые знакомых, среди которых товары не всегда реализуются напрямую, — в этом и заключается смысл сети. Кроме того, за свою работу представитель получает не процент от суммы продажи, а баллы или премии, которые увеличивают его рейтинг. Тогда как метод прямых продаж в классическом понимании подразумевает оплату за каждую совершенную сделку продавцу, который выступает посредником между компанией и конечным покупателем или сам является производителем продукции.

Читайте также: Маркетинг-кит

В сетевом маркетинге прямые продажи весьма трудозатратны: индивидуальная работа отнимает у продавца массу времени и сил, а продавать нужно много. На помощь приходят цифровые каналы коммуникации, в частности социальные сети, позволяющие кратно увеличить охват аудитории и осуществлять значительно большее количество сделок.

Особенности прямых продаж по телефону

Телефон как средство коммуникации с потенциальными клиентами продавцы используют уже давно. Многие предпочитают именно такой вид прямых продаж, другие не любят продавать по телефону, поскольку не имеют возможности отслеживать невербальные знаки клиента.

Проведенный анализ прямых продаж по телефону позволяет говорить об определенных этапах в их проведении, отличающихся от ПП на улице или в офисе:

1. Продавец имеет возможность подготовиться к беседе, собрать некоторые сведения о клиенте.
2. Общение начинается с приветствия, представления, знакомства и вежливого уточнения, может ли собеседник уделить время беседе.
3. Наводящие вопросы помогают выяснить намерения клиента. Если продавец понимает, что абонент настроен на общение, то переходит к следующему этапу.
4. Презентация товара. Отсутствие контакта «лицом к лицу» не позволяет продавцу передать клиенту товар для ознакомления, что выводит на первый план ораторские способности: яркая и убедительная речь становится в данном случае единственным оружием менеджера. После этого продавец переходит в режим активного слушания, позволяя клиенту высказаться, поддерживая его. Если звучит отказ, продавец переходит к работе с возражениями клиента (подробнее — в следующей части статьи).
5. Завершением разговора становится фиксирование достигнутых договоренностей.

Как работать с возражениями в прямых продажах

Отдельный этап обучения любого менеджера состоит в оттачивании работы с возражениями клиента. Человека может не устраивать абсолютно любой аспект сделки: дорого, долго, ни к чему, негде использовать и так далее. Но опытные менеджеры знают, что грамотное управление прямыми продажами заключается в управлении общением с клиентом: важно вовремя и полноценно снимать все возражения, а для этого нужно уметь делить их на истинные и ложные. Чтобы снять первые, достаточно найти устраивающее клиента решение (например, максимально сократить срок доставки).

А вот отработать ложные возражения значительно сложнее, ведь сам факт их возникновения говорит о допущенной ошибке на одном из предыдущих этапов. Вероятнее всего — в презентации, после которой у потребителя не сложилось целостной картины и остались недопонимания.

Читайте также: Директор по развитию

Продавец должен немедленно спросить:

• Только этот момент вызывает у вас сомнения?
• Если сейчас мы найдем решение, вы купите товар?
• Предложите ваше решение проблемы.

Что касается манипулирования, то некоторые менеджеры используют и этот весьма спорный инструмент, буквально вынуждая клиента совершить покупку. Но на продолжение отношений рассчитывать не приходится: через какое-то время человек поймет, что стал жертвой манипулятора, и во второй раз уже не купится на «выгодное предложение».

ТОП-5 эффективных приемов прямых продаж

1. Ограниченный срок действия акции (клиент торопится воспользоваться выгодными условиями).
2. Тактика повального увлечения (многие реагируют на востребованность товара: у всех есть, должно быть и у меня).
3. Работа с ценой (обоснование во время презентации, акцент на окупаемости товара, его эксклюзивности, важности для конкретного клиента и так далее).
4. Сравнение в свою пользу (упомянуть аналогичные товары от конкурирующих фирм, сделав акцент на преимуществах своей продукции).
5. Показ эффекта (продавец демонстрирует действие предлагаемого продукта; если это невозможно, нужно привлекать отзывы потребителей, уже ставших обладателями продукта).

Итоговые советы для успешных прямых продаж

Приводимые правила — не канон для менеджера, но хороший продавец предпочитает строить свою деятельность с учетом нескольких моментов:

1. Покупатель — живой человек.
2. Менеджер продает в первую очередь себя, и только потом — товар.
3. Говорить меньше клиента, больше слушать и вникать в мотивы поведения покупателя.
4. Не просто рассказывать о товаре, а указывать его пользу для клиента.
5. Быть внимательным и гибким, в том числе и к «капризам» клиента.
6. Яркая речь.
7. Клиент всегда прав. Нужно не оспаривать его мнение, а тактично и поступательно подводить к решению его проблемы.
8. Контакт только с сотрудником, наделенным полномочиями принимать решения (актуально для сектора B2B).
9. Плавный переход к цене (не объявлять «в лоб», а обозначить ценовой диапазон, уточнить, что окончательная цена просчитывается индивидуально с учетом всех условий покупки).
10. Правило следующего шага: всегда нужно договариваться о дальнейших действиях, чтобы покупка не осталась незавершенной.

Читайте также: В2С-продажи

Являясь отличным инструментом для увеличения прибыли компании, прямые продажи работают ещё лучше, если расширить их push-уведомлениями, смс-рассылками и другими современными методами, позволяющими работать на удержание клиентов.