Считается, что размер выручки главным образом определяется числом покупателей. Если их будет больше, то и прибыль возрастет. Однако выгодность продаж также зависит от среднего чека. Повышая его, продавец увеличивает свой доход. В этой статье мы расскажем об одной из самых эффективных методик увеличения дохода, которая называется down sell.
Стратегии продаж up sell, cross sell и down sell: в чем разница
Действительно ли вы используете все возможности, позволяющие привлечь больше покупателей и повысить выручку? Предлагаете своим клиентам дополнительные услуги или продукты? Если нет, то вы упускаете отличный шанс увеличить свой доход.
Для достижения успеха и процветания любая компания должна оставаться конкурентоспособной. Поэтому современным бизнесменам просто необходимо использовать в своей маркетинговой системе такие методы продаж, как down sell, cross sell и up sell. С их помощью можно не только продать больше продукции, но и повысить ее цену в стратегии продвижения. Между прочим, эти приемы позволяют получать максимальную выгоду не только продавцам, но и покупателям.
Up sell, cross sell, down sell – это методы продвижения, выгодные обеим сторонам сделки. Благодаря им потребитель, заказавший услугу или купивший продукт, получает максимальную пользу от своего выбора.
Кроме того, указанные приемы используются продавцами и маркетологами для информирования потребителей о продукции таким образом, чтобы повышать объем продаж. Однако доверять эту работу следует профессионалам. Ведь известно, что даже самые действенные маркетинговые методы могут значительно ухудшить репутацию компании, если неправильно их применять.
Up sell
Главная задача этой стратегии – продать покупателю более качественный и дорогостоящий продукт по сравнению с тем, который он планировал приобрести изначально. Часто прием «апсел» реализуют посредством проведения акций на увеличение среднего чека.
Читайте также: Разработка фирменного стиля компании
В качестве примера рассмотрим использование техники «апсел» известной компанией McDonald’s. Сначала они увеличивали прибыль за счет продаж картошки в большой упаковке по цене, немного превышающей стоимость картошки в маленькой упаковке. Затем такой же прием стали использовать и при продаже напитков. Сегодня практически все кафе и фуд-корты пользуются техникой «апсел».
Следует добавить, что этот прием успешно применяется в различных сферах услуг. Например, некоторые гостиницы предлагают посетителям получить улучшенный сервис в номере за небольшую доплату. А другие вводят услугу под названием «VIP-клиент» и тем самым увеличивают свою прибыль.
Cross sell
Многие путают этот маркетинговый прием с предыдущим. Но на самом деле они сильно различаются. В данном случае целью является продажа сопутствующего продукта в придачу к основному. Для этого менеджер предлагает покупателю, уже совершившему покупку либо только планирующему ее, дополнительное обслуживание или продукт.
Стратегия «кроссел» также используется компанией McDonald’s. Когда посетитель заказывает картошку, продавец всегда уточняет «Вы хотели бы картошку с… (например, чизбургером)?» Большинство покупателей соглашаются с предложением менеджера на подсознательном уровне и покупают полный набор фастфуда. Другой подобный вопрос, который можно услышать при оформлении заказа: «Хотели бы вы соус к картошке?»
Техника «кроссел» используется практически во всех магазинах. При покупке смартфона продавцы предлагают приобрести чехол, при покупке компьютера – мышь и так далее. Задача менеджера – убедить покупателя в том, что дополнительный продукт ему необходим.
Читайте также: Уникальное торговое предложение
Down sell
Данная маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы совершить продажу более дешевого продукта. Не каждый потребитель может позволить себе сделать дорогую покупку. Поэтому, чтобы извлечь хоть какую-то выгоду, продавец предлагает ему аналог по более доступной цене (ноутбук с ограниченным набором функций, смартфон менее известного производителя и пр.). Несмотря на то, что менеджеру придется снизить средний чек, он сможет сохранить клиента и все-таки получить доход. К тому же, это повысит доверие довольного покупателя. А значит, вполне возможно, что в будущем он снова обратится в тот же магазин за более дорогой покупкой. Далее мы подробно разберем все нюансы этой маркетинговой стратегии.
Что такое down sell в маркетинге
В переводе с английского языка down sell означает «снижение продаж». И здесь возникает закономерный вопрос – зачем понижать продажи, когда нужно их увеличивать? Какая в этом выгода? Прежде всего, предложение покупки продукта по более низкой стоимости необходимо для того, чтобы сохранить покупателя, финансовые возможности которого ограничены.
Down sell – это один из ключевых элементов любой воронки продаж. Предположим, вы – продавец и ваша задача – реализовать товары. При появлении потенциального покупателя вы устанавливаете с ним контакт и предлагаете приобрести тот или иной продукт. Он может согласиться или отказаться. В последнем случае у вас все еще есть шанс осуществить продажу. Но для этого необходимо снизить порог принятия решения, то есть сделать down sell («снижение продажи» или «продажу вниз»).
Когда покупатель говорит, что продукт для него слишком дорогой, предложите покупку в рассрочку. Если это ему не подходит, покажите ему более дешевые аналоги. А тому, кто не готов совершить покупку в данный момент, предложите бесплатную подписку на новости о магазине. Каждое из описанных действий понижает градус принятия решения и называется down sell.
Казалось бы, для чего это делать, если можно продать дороже? Однако в действительности потребители не всегда готовы заплатить много и сразу. Порой им нужно попробовать ваш самый дешевый продукт, чтобы познакомиться с магазином, или требуется больше времени на принятие окончательного решения. Зато когда эти покупатели будут готовы, вы, скорее всего, получите большие чеки. Если же вы ничего не предпримете, то просто потеряете их навсегда. Или потом сможете их отыскать, но уже за новые деньги.
Ключевая особенность down sell заключается в выборе высокомаржинального продукта (с самой большой наценкой). Обычно это такой товар, который пользуется высоким спросом, но при этом не слишком распространен.
Читайте также: В2С-продажи
Представьте, что вы разработали свой уникальный тренинг по QA-тестированию на 200 человек. На это у вас ушло 200 долларов. Так как IT-тематика сейчас довольно популярна, вы установили соответствующую стоимость участия в обучении – 300 долларов. Однако оказалось, что потенциальные покупатели не готовы заплатить такую сумму.
В этом случае вам следует создать выгодное для них предложение. К примеру, сделать скидку на покупку участия в тренинге в размере 35 %. Тогда, даже если вы сможете продать все места со скидкой, то получите крупную сумму.
Как мы видим, благодаря приему down sell продавец и покупатель могут достичь компромисса. Тем более что для получения выгоды продавцу не обязательно реализовывать свои услуги или продукты по высокой стоимости. Его основную прибыль составляет маржа – разница между закупочной ценой, расходами и ценой продажи.
Дешевые и дорогие продукты различаются в основном набором дополнительных опций. Если они не устраивают потребителя и он не найдет подходящий вариант, то может просто уйти. Чтобы этого не допустить, менеджер, завершая продажу, предлагает ему down sell – аналог по более доступной стоимости.
Обратите внимание! Down sell может понизить средний чек. Несмотря на то, что количество покупок увеличивается, из-за скидок их цена иногда опускается ниже среднего уровня. Поэтому технику «снижения продаж» нужно применять грамотно – так, чтобы прибыль росла за счет уменьшения оттока посетителей и увеличения лояльности покупателей.
Очень важно, чтобы сделка была выгодной для обеих сторон (магазина и потребителя). Продаж продукции по средней цене, но с высокой наценкой (маржей) будет вполне достаточно, чтобы удовлетворить потребности продавца и реализовать желание потребителя получить хороший товар по доступной стоимости.
Основные инструменты down sell
Все инструменты, используемые в маркетинговой технике down sell, делятся на два вида:
- привлекающие покупателей с ограниченными финансовыми возможностями;
- снижающие объем отказов.
Читайте также: Что такое Upsell, или как научиться продавать больше
Инструменты первого вида – это различные спецпредложения и акции. Чтобы повысить эффективность, их часто ограничивают во времени. Компании информируют потребителей о таких событиях с помощью перечеркнутых ценников, флаеров, объявлений в СМИ. В качестве интернет-рекламы здесь отлично подходят баннеры, размещенные прямо в каталоге или на главной странице сайта. В онлайн-магазинах также можно перечеркнуть прежнюю стоимость и выделить новую, со скидкой. Другой вариант продвижения – рассылки по электронной почте с актуальными предложениями.
Второй вид инструментов техники down sell связан с заменой одного предложения другим. Наверняка вы замечали, что многие посетители уходят из торговых офисов и интернет-сайтов, так ничего и не купив. Они относятся к категории таких людей, которые заинтересованы не в акциях, а в определенном продукте. А уходят они потому, что не готовы заплатить за него ту цену, которую установил магазин. Down sell отлично помогает в такой ситуации. С его помощью можно изменить ход мыслей покупателей и быстро увеличить KPI. Эффективные способы стимулирования покупателей на приобретение дорогостоящих товаров:
- Предоставьте скидку. Это один из самых сильных маркетинговых приемов, его используют даже популярные компании. Но если в обычном магазине продавец может предложить скидку в подходящий момент, то как же реализовать down sell на веб-сайте? Сделайте так, чтобы перед пользователем, отправившим товар в корзину, но передумавшим его приобретать и нажимающим кнопку «Закрыть», появлялось окошко с вопросом вроде: «Желаете купить (название товара) со скидкой 20 %?». А под вопросом – кнопки с ответами «Конечно, спасибо» и «Не сейчас». Согласно статистическим данным, 60 % потребителей соглашаются приобрести нужный им продукт по более выгодной стоимости.
- Предложите более дешевый аналог. Здесь самое главное – подобрать альтернативу, максимально приближенную к основному продукту. Предположим, клиент так и не заказал ваш новый онлайн-курс под названием «Экспресс-обучение китайскому языку за неделю» стоимостью 200 долларов. Тогда перейдите на down sell и предложите ему купить расширенную 10-дневную программу по цене 80 долларов или более дешевый прошлогодний курс той же тематики.
Читайте также: Как улучшить продажи
Правила техники down sell
Чтобы успешно использовать технику down sell, к этому следует хорошенько подготовиться. Начните с анализа имеющегося ассортимента продукции, который сможет выступить в роли основного товара. Затем составьте список всех продуктов-заменителей, более дешевых и менее качественных. Выложите на витрине (страницах онлайн-магазина) основные дорогостоящие товары.
Тем, кто предлагает услуги, нужно придумать, за счет чего можно снизить их ценность и сделать их дешевле.
Помните свою основную задачу – удержать посетителя и убедить его, что именно ваш товар является самым качественным и востребованным (а не бюджетный низкопробный продукт конкурента).
Не торопитесь переходить на down sell. Дождитесь того момента, когда потенциальный покупатель ознакомится с ассортиментом. После этого он обратится к вам за консультацией (если нет, то предложите ее сами) и объяснит, что именно он ищет. Только когда вы убедитесь, что это действительно необходимо, сделайте ему «самое выгодное предложение». Разумеется, у «самого выгодного товара» должна быть максимальная наценка.
Другой пример использования маркетинговой техники down sell. Представьте, что вы – продавец синтезаторов. К вам обращается клиент с просьбой помочь в выборе подходящего инструмента. Первое, что вы должны сделать, – узнать, с какой целью он собирается совершить покупку. Представим, что клиент хочет сделать подарок своим детям.
Это значит, что ему не нужен профессиональный музыкальный инструмент, да и полупрофессиональный наверняка окажется для него дороговат. В этом случае лучше всего предложить ему синтезатор по самой низкой стоимости. Это обрадует покупателя, а ваши шансы на продажу составят практически 100 %.
Давайте подумаем, в чем же выгода такого приема down sell. Если при продаже профессионального инструмента вы получите 4000 рублей (наценка), а полупрофессионального – 3000 рублей, то «самое выгодное предложение» для покупателя должно принести вам более 4000 рублей. Разумеется, стоимость может быть другой, но важнее всего здесь – наценка. Именно ее следует держать на высоком уровне.
Для того, чтобы максимально эффективно использовать технику down sell, наладьте связи с поставщиками и договоритесь с ними о самой низкой стоимости какого-либо продукта. Это позволит вам установить наценку на дешевый товар больше, чем на дорогой.
Любая маркетинговая техника обладает своими особенностями и требует грамотного применения. Если неправильно пользоваться приемом down sell, у покупателя может создаться о вас негативное впечатление:
- с товаром что-то не так («Раз предложили другой, значит, первый товар плохой».);
- подозрения в обмане («Непонятно, зачем менеджер советует более дешевый вариант. Наверное, он мошенник».);
- сомнения в платежеспособности («Почему это они решили, что у меня недостаточно денег?»).
Помните об этих важных моментах и старайтесь не допускать подобных мыслей у своих клиентов. А если вы увидите, что они задумались, сразу же объясните им, почему предлагаете именно этот товар. Расскажите о его преимуществах и заявите, что многие покупатели остались очень довольны его выгодностью.
Читайте также: Партизанский маркетинг
К сожалению, технику down sell используют не так уж часто. Это связано с трудностями в установлении высокой наценки на бюджетные продукты. К тому же общение с клиентами не всегда проходит гладко. Чаще всего они быстро распознают «подвох». Тем не менее не стоит сбрасывать подобный прием со счетов. Те, кто им пользуются, делают это довольно успешно.
Как использовать стратегию down sell в интернет-магазине
Большинство интернет-магазинов стараются в первую очередь реализовать самую дорогую продукцию. Но, как мы уже знаем, предложение о покупке товара по более низкой цене (и с большой маржей) тоже может увеличить доход.
Если клиент не хочет совершать покупку – самое время перейти к down sell. Сделайте ему предложение, согласовывающееся с размером его бюджета. Таким образом вы сохраните покупателя и продадите хоть что-то. А это уже намного лучше, чем ничего.
Давайте будем откровенны – не каждый потребитель может позволить себе приобрести лучший товар. Это абсолютно нормально. И у вас все еще есть возможность охватить данный сегмент. Вот несколько способов, которые вам помогут:
- Акции, спецпредложения, скидки.
Один из наиболее распространенных, простых и эффективных методов привлечения покупателей, который тоже относится к технике down sell. Чаще всего подобные события проводят в преддверии праздников (8 Марта, Новый год, день рождения и пр.). Любой будет в восторге от скидки до 80 %.
- Разовое предложение.
Сделайте свое предложение уникальным – покажите его всего 1 раз. И не забудьте проинформировать об этом своих потенциальных клиентов.
- Комплексное продвижение на сайте.
Если у вас уже есть достаточно сильное спецпредложение, показывайте его на каждой странице своего интернет-ресурса. Вдобавок к этому разместите повсюду ежедневные акции. Сделайте так, чтобы пользователи видели заманчивый рекламный баннер на страницах товаров, категорий и даже в корзине.
- Таймер обратного отсчета.
Здесь очень важно не перегрузить клиентов, уже принявших решение о покупке товара. И не забывайте, что таймер должен быть реальным. Пользователи вовсе не глупые и сразу заметят, что счетчик фиктивный и обновляется при перезагрузке страницы. Тогда ваша репутация существенно пострадает.
Читайте также: Виды интернет-маркетинга
- Уникальное предложение down sell для тех, кто ушел без покупок.
Никогда не отказывайтесь от тех клиентов, которые посетили ваш магазин, но ничего не купили. Вместо того, чтобы отпустить их ни с чем, предложите им подписаться на вашу новостную рассылку. Пусть они получат эту подписку в обмен на участие в розыгрышах бесплатных призов. Конкурс или скидка убедят их намного больше, чем обычная просьба подписаться на новости.
- Рассылка спецпредложений по электронной почте.
Если клиент покинул ваш магазин, не совершив покупку, но при этом он подписался на новостную рассылку – значит, он готов продолжить общение. Используйте для этого электронную почту. Отсылайте ему актуальные специальные предложения. Нередко именно финансовые возможности влияют на решение клиента о покупке. В таких случаях скидка решает все.
Согласно статистике, 70 % посетителей интернет-магазинов отказываются от совершения покупки. Получается, что 7 из 10 пользователей, добавивших товар в корзину, уйдут ни с чем. Down sell – это именно то, что нужно для эффективного стимулирования потенциальных покупателей оплатить товар из корзины.
Хотя, параллельно применяя все три техники продаж (up, cross и down), вы сможете достичь лучшего эффекта:
- up sell – персонализированная рассылка (для постоянных клиентов с историей покупок), всплывающая реклама при оформлении заказа, домашняя страница;
- cross sell – дополнительная строчка в форме заказа;
- down sell – персонализированная рассылка (для клиентов, отказавшихся от приобретения продукта по более высокой стоимости), рассылка по клиентской базе, всплывающее окно с предложением скидки при закрытии корзины, домашняя страница.
Примеры down sell
Пример №1. Продажа летней обуви.
Представьте, что вы – продавец летней обуви. Вам отлично известно, что итальянские модели пользуются большим успехом у покупателей благодаря своему креативному дизайну, качественному материалу, удобному фасону, яркой расцветке. Разумеется, такая обувь стоит недешево.
Если к вам обратился клиент с ограниченным бюджетом, предложите ему запасной вариант – аналог по более низкой цене. Такой down sell увеличит шансы сделать продажу. А при отсутствии запасного варианта клиент просто уйдет.
Читайте также: Приемы продажи товара
Пример №2. Консультация по разработке веб-сайта.
Переход продавца на down sell в ходе беседы с клиентом:
– Мне очень хочется сделать свой собственный сайт, но я совершенно в этом не разбираюсь. Могли бы вы проконсультировать меня по этому вопросу? О чем будет консультация и сколько она стоит?
– Конечно, я могу вам помочь. Мы подробно разберем тему «Разработка и оформление сайта с нуля». Стоимость услуги – 1500 рублей в час.
– Хорошо, я согласен.
– Отлично. Но вы должны быть готовы к тому, что придется услышать и запомнить множество новых терминов. А прежде, чем вы научитесь правильно выполнять все действия, нужно будет совершить ряд переходов и операций, которые сразу могут не получиться. Даже если у вас что-то получится, то без помощи специалиста вы вряд ли сможете это повторить. К тому же двух часов может быть недостаточно для понимания всех деталей и нюансов веб-разработки.
Поэтому предлагаю вам более удобный вариант обучения – видеоурок под названием «Создание сайта для новичков». У вас будет возможность просматривать это видео неограниченное число раз и останавливать его в нужный момент, чтобы повторить какое-либо действие. Так как вы впервые ко мне обратились, то можете получить этот видеоурок по сниженной цене – 2000 рублей. Это получается намного выгоднее по сравнению с двухчасовой консультацией.
А теперь давайте разберем этот пример down sell с точки зрения выгоды для обеих сторон сделки.
Выгода клиента: экономия времени и денег (500 рублей), долгосрочное пользование.
Для продавца эта сделка оказалась еще более успешной. За консультацию он бы получил 3000 рублей, минус 1500 рублей за затраченное время. То есть его чистая прибыль составила бы всего 1500 рублей. А продав видеоурок, он заработал 2000 рублей, минус 100 рублей на его подготовку. И чистая прибыль составила 1900 рублей. Добавляем к этому экономию времени (1500 рублей) и получается 3400 рублей.
Читайте также: Методы конкурентной борьбы
Пример №3. Продажа цветов.
Предположим, что в торговом зале выставили два разных букета цветов. Первый собран из «усталых» цветков, привезенных несколько дней назад, и стоит 300 рублей (20 рублей/шт.). А второй состоит из только что срезанных цветков и его цена – 1500 рублей (100 рублей/шт.). Стоимость второго букета является обычной для ходового товара. В то время как первый букет предназначен для тех клиентов, которые в настоящий момент ограничены в бюджете. Такой подход позволяет цветочному магазину предлагать свою продукцию покупателям с разным достатком, увеличивать ассортимент и группу целевых клиентов.
Другой вариант down sell – получать «усталые» цветы бесплатно и устанавливать на них наценку, представляющую собой чистую маржу. Скорее всего, прибыль с более дорогого букета окажется такой же или даже меньшей.
Пример № 4. Продажа планшетов.
Предположим, что вы владеете магазином по продаже планшетов. Все ваши гаджеты изготовлены в Тайване, но они разных видов и разной себестоимости.
| № | Модель | Себестоимость | Добавка | Цена |
| 1 | 9.3″ Galaxy Tab 3 (4-х ядерный) | 7 500 | 4 500 | 11 000 |
| 2 | 9.3″ Galaxy Tab 5 | 6 000 | 5 500 | 10 500 |
| 3 | Tab 3 МТК8389 (4-х ядерный) | 9 000 | 3 500 | 11 500 |
| 4 | 9.3″ Galaxi A33 | 6 000 | 5 000 | 10 000 |
Планшеты № 1 и № 3 отличаются лучшими параметрами, окраской, формой, дизайном, гарантией. Поэтому вы выбрали их в качестве основного товара. А у планшетов № 2 и № 4 немного другие характеристики, окраска, форма, дизайн и более низкий уровень гарантии. Поэтому они сыграют роль «заменителей» основного товара в реализации техники down sell.
Согласно указанной выше таблице, каждый планшет имеет свою себестоимость, установленную изготовителем. Но при этом у вас есть возможность самостоятельно регулировать цены при продаже. Вы можете увеличивать и снижать их в нужный момент. К примеру, при небольшом объеме продаж можно провести новогоднюю распродажу. Или делать скидки мужчинам на 23 Февраля, женщинам – на 8 Марта, всем именинникам – в определенном месяце и так далее. Это и будет реализацией техники down sell.
Читайте также: Жизненный цикл клиентов
Возможно, установленная вами стоимость оказалась приемлемой для потребителей и они быстро раскупают товар. Тогда ответьте на следующий вопрос: «Какой планшет вы станете рекламировать клиентам и продавать в первую очередь?» Правильный ответ: тот, который приносит больший доход. Эти средства затем идут в оборот, на них приобретается новый товар.
А теперь давайте поговорим о той «надбавке», которую продавец добавляет к себестоимости продукта. Дело в том, что посетители магазина, рассматривающие товары, главным образом обращают внимание на цены. Резкие перепады могут вызвать у них недоверие. Но когда покупатель видит небольшие отличия, он приходит в замешательство и думает, что немного большая цена означает лучшее качество. Хотя выбор, разумеется, всегда остается за ним.
Другие примеры использования техники down sell:
- запись вебинара или трансляции вместо полноценного участия;
- урезанная версия курса, с отсутствием обратной связи;
- более дешевый аналог;
- неполная комплектация продукта, отсутствие каких-либо функций;
- более ранняя модель товара.
Применяйте прием down sell осторожно. Если у клиента сложится впечатление, что ему хотят навязать дешевые товары по завышенной цене, это вызовет у него негативное отношение не только к конкретному продавцу, но и ко всей торговой марке.
Старайтесь всегда ориентироваться на самого потребителя и его нужды. Помогайте осуществлять желания тем людям, у которых отсутствует возможность приобрести дорогостоящий товар для решения своих проблем.
Грамотная комбинация техник «кроссел» и «апсел» позволит вам увеличить объем продаж до 30 %. Многие магазины создают более дешевые аналоги своих товаров специально для успешного внедрения этих техник в свою бизнес-стратегию.
Читайте также: Как увеличить прибыль в магазине
В завершение следует отметить, что маркетинговый прием под названием down sell только на первый взгляд кажется потерей выгоды. На самом деле снижение стоимости и продажа на меньшую сумму – это гораздо лучше, чем потеря потенциального клиента. К тому же по прошествии некоторого времени и при условии хороших характеристик продукта покупатель может вернуться. И в этот раз он будет готов к более дорогостоящим покупкам. Потому что он уже знаком с вами и доверяет вам. Помните, что порой для достижения успеха в бизнесе необходимо немного отступить, чтобы потом сделать большой шаг вперед.
