Корпоративная книга продаж

Что лучше для бизнеса: порядок или сумбур? Ответ очевиден, особенно в нестабильные времена. Те, кто не просто начали свое дело, но, выдержав кризисы, достигли успеха, в определенный момент приходят к одной и той же мысли. Чтобы компания наращивала темпы развития, обязательно нужна корпоративная книга продаж, которую по-другому еще называют корпоративной книгой сценариев продаж.

Для чего нужна корпоративная книга продаж

Русский язык богат и многообразен. Благодаря чему мы можем одни и те же чувства и эмоции выражать совершенно по-разному. То же можно сказать и о книге продаж – как ее только не называют. Список самых распространенных наименований этого бизнес-инструмента выглядит так:

• сборник основных знаний;
• собрание скриптов продаж;
• настольная книга или даже Библия для менеджеров и продавцов компании;
• список норм и правил.

По сути, каждое из приведенных названий верное, потому что хорошая корпоративная книга продаж содержит в себе все перечисленное и не только. Содержание sales ledger вашей фирмы дает вам огромные преференции. Например, такие:

1. Полная оптимизация бизнес-процессов. Трудно обозначить весь спектр преимуществ, которые можно получить благодаря структурному и системному подходу в бизнесе, особенно в сфере торговли. С его помощью решается задача автоматизации профильного (sales) отдела и всей компании на 40 % – это реальный, а не преувеличенный показатель.
2. Одинаковые и обязательные для всех стандарты работы. Порядок бывает там, где каждый специалист действует, руководствуясь общепринятыми деловыми нормами компании, а не собственными амбициями. Они, как и опыт, у всех разные. А корпоративная книга сценариев позволяет добиться результата, демонстрируя предельную ясность и в самих продажах, и в необходимых для них действиях.
3. Сокращение времени привыкания к работе нового члена коллектива. Этот положительный момент можно отнести к самым важным. Потому что в книге дан подробный алгоритм приема, обучения и адаптации сотрудников, трудоустроенных в компанию, с указанием на каждом этапе ответственных кураторов и наставников. Кроме того, и сам новичок найдет в данном своде правил всю нужную информацию: от характеристик фирмы до слов, которые следует говорить при закрытии сделки. Как показывает опыт многих предприятий, адаптация является наиболее масштабной проблемой, решение которой дает данный инструмент.

То есть корпоративная книга сценариев продаж представляет собой документ, в котором отражены:

• все этапы работы с клиентами;
• стандарты такой работы, которые приняты в конкретной компании;
• специфика продаж с учетом специфики товара и фирмы.

Задача корпоративной книги продаж – дать детальную характеристику продаваемому компанией продукту и растолковать, кому и каким образом его продавать.

Если в организации есть такой документ, значит, у всех сотрудников, начиная от только приступившего к работе и заканчивая руководителем профильного отдела и топ-менеджером, имеется возможность существенной экономии времени.

Читайте также: Скрипты продаж

Есть еще ряд моментов, которые однозначно говорят о пользе корпоративной книги продаж:

• ее можно использовать как инструмент для оценки знаний персонала;
• ККП позволяет делиться опытом с другими структурными подразделениями и филиалами компании, брать на вооружение их полезные наработки;
• корпоративная книга продаж – это своеобразное хранилище знаний и опыта в рамках организации, которые можно анализировать и оттачивать (как известно, отделы продаж часто страдают от текучки кадров: по статистике, в среднем в каждой российской компании за год меняется 70–80 % специалистов-«продажников». Чтобы опыт сотрудников не исчезал вместе с уволившимися, а систематизировался и помогал новым менеджерам, и нужен такой инструмент, как ККП);
• также книгу сценариев продаж можно назвать инструментом управленческого контроля: директор компании всегда может, изучив свежую версию ККП, оценить информацию, которая доводится до персонала;
• еще одна важная функция книги – информирование работников обо всех новых позициях, которые вводятся в ассортимент, о маркетинговых мероприятиях, о сезонных скидках, спецпредложениях и акциях, призванных активизировать продвижение конкретных товаров.

Проще говоря, корпоративная книга продаж является по-настоящему действенным инструментом, который не просто растолковывает сложные понятия простым языком, а выстраивает маркетинговую политику, безусловно повышая прибыль компании.

Каким сотрудникам корпоративная книга продаж будет в помощь

Как вы думаете, кто считает книгу продаж ненужной, а более того, воспринимает ее весьма враждебно? Правильно, люди, которые тщательно скрывают от других важную для общекорпоративной пользы информацию, хотя сами ею обладают в полной мере. Нет, они, конечно, могут кое-что рассказать, исполняя свои служебные обязанности, но делают это так, как будто оказывают одолжение. А все почему? Потому что, обладая «эксклюзивными» данными, такие люди чувствуют свое превосходство, пусть даже формальное.

А какая в этом выгода компании? Ответ очевиден: стоит только вспомнить ситуации, когда практически с нуля приходится выстраивать отношения с клиентом, чуть ли не выведывая, кому в его фирме следует направлять презентацию нового товара или с кем выяснять, где зависла дебиторская задолженность. Это происходит, как правило, в случае увольнения классного менеджера по продажам или маркетолога (их профессиональные секреты тоже «уходят»).

Разумеется, восстановление важных данных – лишь вопрос времени. Его потеря и может в конечном итоге привести к финансовым проблемам. Но это в данном случае не так страшно, как удар по репутации. Такие промахи редко забываются. Мало какой клиент, заметив подобные упущения в организации управления, не засомневается в надежности партнера и целесообразности заключения с ним сделок: как можно доверять компании, которая не умеет наладить собственные рабочие процессы.

Читайте также: Способы увеличения продаж

Так что, ККП – это, без преувеличения, якорь спасения как для самой компании, так и для ее персонала. Кому именно она принесет пользу и какую:

1. Новому сотруднику, который вникает в ситуацию: что продавать и каким образом это делать (похвально, если у вас принята процедура обучения и знакомства с продуктом – тогда с таким документом на руках, как ККП, где все буквально разложено по полочкам, новичку не составит труда быстро разобраться в процессе, приступить к сделкам, а следовательно, приносить компании прибыль).
2. Менеджеру, который работает недавно. Он, конечно, уже не новичок, но опыта работы у него мало, поэтому он легко может оказаться в нештатной ситуации с клиентом, и не факт, что у него будет возможность проконсультироваться с более сведущими коллегами или начальством – имея же книгу продаж с подробным разбором похожих ситуаций, ваш сотрудник с честью выйдет из трудного положения.
3. Внутреннему тренеру (тренинг-менеджеру). Благодаря ККП такой сотрудник сможет лучше организовать обучение новичков, их аттестацию и проведение специальных мероприятий по повышению профессионального мастерства продавцов, которые уже имеют опыт работы. Это также следует делать своевременно, чтобы персонал не терял квалификацию (забывая всю линейку продаж, опуская часть презентации, ограничиваясь рамками удобных клише, которые люди усвоили, что сказывается на конечном результате). Во избежание таких нежелательных издержек, нужно время от времени организовывать тренинги и оценку работы сотрудников профильного отдела вне зависимости от их стажа, и один из наиболее удобных инструментов для такой работы – корпоративная книга продаж.
4. Начальнику отдела продаж. С помощью ККП легче держать под контролем процесс и сопоставлять с эталоном то, что делают сотрудники, объясняя продавцу на конкретных примерах его промахи. Вообще, зафиксированные в письменном виде правила сводят к минимуму возможность спорных ситуаций в рабочей цепочке: есть конкретная обязанность менеджера – каждый день представлять руководству отчет по заданному шаблону, и уже не оправдаешься, что не расслышал что-то или не так понял. Имея документ, в котором собраны все стандарты и приемы работы с клиентами, начальник отдела продаж может заметно сэкономить время, которое прежде тратил на подсказки и разъяснения элементарных понятий.
5. Руководителю компании. Как инструмент контроля за продажами и управления данной системой, помогает начальству ее контролировать и корректировать; что немаловажно, ККП является элементом корпоративной культуры – только в компании высокого уровня процессы подчинены стандартизации, к тому же это повышает лояльность сотрудников, ведь они видят конкретную заботу и стремление улучшить их работу, повышая степень комфорта.

Какая информация должна содержаться в корпоративной книге продаж

Разумеется, содержание сценария продаж в разных компаниях будет разное. Но существует определенный перечень составляющих, которые присутствуют в любой корпоративной книге продаж. Примеры:

1. Общая информация о компании

В самом понятии «общая информация» заключена суть: это сведения, которые помогут в первую очередь новым членам коллектива познакомиться со спецификой компании, ее историей и текущей деятельностью. Из этого информационного блока можно узнать, какова миссия и идеология компании, что она предлагает на рынке, какие цели ставит на ближайшие 5 лет, здесь описаны функции отдела продаж, схемы, по которым происходит взаимодействие с другими подразделениями, представлены бизнес-процессы, а также должностные инструкции. В этом блоке можно найти технологии подготовки и отправки коммерческой информации, увидеть, по какой методике осуществляется расчет бонусов и как оценивается эффективность работы менеджеров. Конечно, через какое-то время новый сотрудник наберется опыта и сам во все вникнет. Но книга призвана ввести человека в процесс гораздо быстрее.

Читайте также: Приемы продажи товара

Включенные в данный раздел пункты могут быть такими:

• история возникновения компании, легенда;
• миссия (в идеале, если ее пишут, она должна реально работать, а не быть скопированной у кого-то на стороне просто потому, что так принято);
• базовые ценности (указывают в случае, когда они есть и на них ориентируются в работе, в противном случае нет смысла придумывать их только для книги, как и делать акцент на клиентоориентированности, когда есть, скажем, норматив: Х % некондиции на Х кг готовой кондиционной продукции);
• что несет в себе идеология бренда компании с пояснениями о его главных атрибутах (естественно, при наличии таковых);
• информация, стимулирующая к карьерному росту (примеры выдающихся достижений внутри компании);
• корпоративные награды и успехи – с указанием наград, грамот, дипломов и т. п.;
• установленные в компании правила (тезисно о корпоративной культуре и этике);
• структурно-организационные подразделения;
• правила, по которым происходит адаптация новичков, список лиц, которые по долгу службы решают те или иные вопросы;
• служебные номера телефонов отделов и должностных лиц.

2. Информация о рынке и товарах компании

Этот пункт логично вытекает из первого. Новому работнику положено обладать информацией о клиентах компании, ее политике ценообразования, рынках сбыта, ассортименте товаров. Причем на товаре или услуге нужно особенно заострить внимание, чтобы менеджер по продажам смог изучить всю продуктовую линейку в подробностях. Потому что сложно предлагать другим то, чего сам не знаешь, хотя такое тоже случается.

Если структурировать основные данные, то расположены они будут примерно так:

Общеотраслевая информация:

• особенности отрасли;
• тенденции;
• место предприятия в отрасли.

Продукты компании:

• укрупненная схема товаров или внутренних брендов;
• сведения о продукции, в зависимости от ее принадлежности к товарным группам или ассортиментным единицам (блоки в этом разделе могут заметно различаться по объему у разных организаций: тут главное не просто дать информацию с характеристиками товаров, а предоставить еще ценовую матрицу сравнения с аналогичной продукцией конкурентов по каждой товарной группе);
• уникальные торговые предложения (действительные) для отдельных товарных единиц в разрезе групп;
• сопоставление с продуктами конкурентов;
• данные, на основании которых можно сделать вывод о конкурентных преимуществах товара компании по сравнению с аналогами, которые предлагают конкуренты.

Читайте также: Телемаркетинг: способ быстрых и эффективных продаж

Обычно описание несложного товара дается на страницах самой книги, когда же речь идет о продукте сложном или имеющем много всевозможных вариаций и категорий, приводят ссылку на источники в Интернете.

3. Информация о клиентах компании

Целесообразно дать подробную характеристику клиентам компании.

Имеет смысл разделить информацию на общую и детализированную.

Общая информация дает представление о том, на какие группы в данной компании подразделяют клиентов.

Например, в фирме, где используют АВС-анализ, общая картина в разрезе оборота, без упоминания конкретных компаний, должна быть хотя бы в форме обычной таблицы:

Группа (А,В,С)

Оборот max.

Оборот min.

Кол-во клиентов

Для компаний, которые работают по регионам, подобные таблицы следует выполнить для каждого отдельного региона.

Многие организации используют не только АВС-анализ, но и более структурное разделение клиентов, например сначала их сегментируют в 2 группы: «Прямые потребители» и «Посредники», а затем каждую дробят на свои подгруппы. Подобная классификация, представленная как графическая схема, просто необходима.

Разумеется, работа с каждой из групп клиентов может иметь свои особенности. Как раз их и требуется указать в книге как своего рода «правила игры», применяемые к конкретным сегментам.

Допустим, одним клиентам компания легко дает отсрочку платежей, плюс бонусом – маркетинговое сопровождение, какие-либо преференции и т. д., а у других нет никаких привилегий. Пояснения к таким ситуациям тоже должны быть общедоступны, ведь «продажники» должны точно знать, какие обещания можно давать клиенту, а какие не стоит.

Детализированная информация – это особый раздел корпоративной книги, доступ к которому ограничен, что должно быть сразу оговорено.

Читайте также: Вилка цен – эффективный способ повышения продаж

Первое – это личные карточки клиентов (они собираются согласно принятому в компании принципу сегментирования). Решать, насколько подробными будут данные в карточках, – прерогатива руководства компании, но однозначно в каждой из них должно быть отражено то, что, в конце концов, поможет не потерять клиента:

• как официально именуется клиент;
• какие фирмы имеют непосредственное отношение к конкретному клиенту (это очень распространенное явление, когда партнеру «Пупкин и Ко» отправляется заказ на ООО «Фантазия», «Василек» и «Ассоль», и вряд ли в ближайшее время ситуация изменится);
• какой у клиента код (пусть хоть привязанный к АВС-анализу);
• как можно описать клиента (географические данные, перспективы развития, исполнительность в платежах);
• какие в среднем достижения по объему продаж и что запланировано на период, в привязке к определенным направлениям развития (естественно, каждая организация составляет планы в своих границах, но непременно в конце периода должны быть представлены фактические итоги);
• кто в компании клиента принимает решение по разным вопросам (должностные лица) и конкретно по персоналиям круг людей, которые работают с компанией от имени клиента, – с указанием координат и номеров телефонов.

Плюсом будет в карточках важных клиентов указание знаменательных дат и событий как повод для поздравлений. Имеются в виду не общие государственные праздники, а значимые именно для клиента, поздравления с которыми для него особенно ценны, например день основания фирмы. Поздравление с днем рождения генерального директора или ведущего менеджера наверняка тоже будет воспринято с благодарностью.

Таким образом, содержание личной карточки клиента может быть разнообразным, но надо иметь в виду: все, что вы туда добавляете, должно в конечном счете помогать вам решать собственные бизнес-задачи.

Можно услышать возражение насчет ЛК клиентов: раздел личных карточек есть уже в любой СRM-системе. Верно, есть, скорее, даже не найдется СRM-системы, где бы отсутствовал подобный раздел. Но все дело в том, что заполняется он формально: то, что предлагается внести в соответствующие поля ЛК, в любом случае фиксируется, когда стороны заключают договор. Конечно, ваши сотрудники могут перепечатывать данные из одной формы в другую, но практической пользы от этого не будет, разве что тренировка в скорости набора символов, а вот неразумная трата времени со всеми вытекающими недовольствами гарантирована.

4. Описание технологий продаж

Речь идет о тех шагах, которые совершаются по ходу процесса продажи. В книге сценариев они должны быть расписаны от начала до конца. Скажем, от поиска клиента через веб-ресурсы до подписания с ним договора и подготовки пакета необходимых для сделки бумаг.

Это очень важный блок, который требует особого внимания. Менеджер должен четко осознавать, в какой момент и что ему надо предпринять для получения быстрого результата и проведения качественной сделки. Независимо от того, насколько сложным будет процесс, он должен быть расписан во всех подробностях – лучше, если в описании будут использованы и схемы, и текстовые комментарии.

Читайте также: Нейромаркетинг

Редко, но бывает, что в тело документа вносят все скрипты. Более распространенная практика, когда их помещают в отдельную папку, а в самой книге лишь дается список с небольшими пояснениями: для каких случаев нужен конкретный скрипт. Так делают не столько из-за необходимости сократить объем, сколько для удобства. Потому что такие документы, как скрипты продаж, все время редактируются и дорабатываются.

5. Описание стандартов

В этом блоке чаще всего дается информация о правилах, существующих в компании, – устных или письменных.

В случаях, когда подобного свода правил не собрано, создание корпоративной книги продаж тем более необходимо – все нормы будут закреплены и сохранены в отдельном месте. Что сюда входит:

• Коммерческая политика компании. Во всех организациях она своя. Что включает это понятие? Правила, по которым даются скидки, периоды отсрочки платежей, порядок отгрузки новым клиентам, нормативы «запретов на отгрузку» при наличии разной по длительности просрочки дебиторской задолженности и много еще того, что зачастую в организациях передается в устной (часто граничащей с литературным творчеством) форме.
• Стандарты мерчандайзинга. В одних компаниях мерчандайзеры-консультанты состоят в штате, в других весь мерчандайзинг – это организация контроля за тем, чтобы товар был расположен на полках конкретной торговой точки в соответствии с определенными стандартами выкладки. В любом случае вся информация, включая инструкции, регламентирующие посещение торговых организаций, должна присутствовать в книге. В ответ на возражения: если есть служба мерчандайзинга, то она располагает всеми необходимыми для работы документами, – можно сказать, что сведения, нужные работнику для качественного исполнения обязанностей, целесообразно дублировать. Новичок, да и любой другой сотрудник, должен знать, где можно найти все необходимые сведения без посторонней помощи.
• Стандарты продаж. В этом блоке даются сведения о строгих правилах и стандартах, которые компания разработала для персонала, работающего с клиентами.

В одних фирмах жесткие требования предъявляют к внешнему виду, в других делают акцент на отношениях внутри коллектива, третьи хотят, чтобы вся переписка велась по конкретному шаблону, есть компании, которые главным своим коньком считают готовые коммерческие предложения. Все это многообразие внутренних установок, собранное в одном месте, во-первых, поможет сэкономить работникам время в поисках необходимой информации или образцов документации, а во-вторых, избавит от соблазна найти оправдание в случае неисполнения сроков того или иного дела.

Что еще может быть включено в данный раздел:

• CRM-стратегия;
• выстраивание и поддержание отношений;
• меры по формированию лояльности к фирме;
• «дожим» потенциальных клиентов, заинтересованных в сотрудничестве;
• правила работы с «дебиторкой»;
• схемы оформления заказов;
• планы;
• отчеты;
• инструкции;
• регламент внесения изменений в корпоративную книгу продаж.

6. Сервисные элементы

Как известно, сервис не ограничивается доставкой. Впрочем, если компания оказывает такую услугу, это следует указать в книге. Важно также расписать сам процесс доставки в части продающих моментов. А именно:

• не просто гарантия доставки, а четкое исполнение ее сроков;
• комплектация груза, исключающая его повреждения (бой);
• помимо комплектации мест по ассортименту, заказанному покупателем (так называемой «сборки»), сведение на нет пересортицы, связанной с ошибками наборщиков (или исправление нештатной ситуации без убытков для покупателя), – эти пункты стоит выделить особо, они могут стать продающим моментом в переговорах; зная такие нюансы, торговый представитель или менеджер по продажам сам решит, в какой момент их использовать.

Читайте также: Маркетинг-кит

Есть резон обособить блок трейд-маркетинга.

В основе разных акций могут лежать как стандартные, так и нестандартные механизмы. К тому же сами акции, нацеленные на рост числа продаж конкретного товара или совокупности товарных единиц, тоже нуждаются в реальных продажах – это знают все маркетологи, не в курсе могут быть лишь разработчики акций, которые ни разу не были «в поле» и даже не представляют, какая реакция бывает в ответ на призыв «поучаствовать в акции» у представителей компании-клиента.

Статистику по отдаче от конкретных трейд-маркетинговых мероприятий с указанием причин, по которым акции «не зашли», тоже имеет смысл здесь показывать, только с ограничениями по доступу и лишь для руководства компании – чтобы была возможность своевременно реагировать на результаты и вносить коррективы в предстоящие мероприятия.

Информацию, адресованную торговым представителям или менеджерам по продажам, лучше излагать с точки зрения выгод, полученных клиентами, которые уже участвовали в подобных акциях.

Список этих выгод может варьироваться:

• рост объема продаж или оборота в целом;
• повышение лояльности у покупателей клиента (это может произойти, если креативное мероприятие покупатель воспринимает как инициативу клиента);
• повышение лояльности сотрудников клиента к нему самому (своему работодателю) и к поставщику (инициатору проведения акции).

«Доказательной базой» в таких случаях должны быть графики, отзывы клиентов, благодарственные письма и, само собой, те листовки, которые использовались для привлечения внимания к той или иной акции.

Если торговый представитель не тратит время на поиск информации – это правильный подход к работе. В случае планирования очередной акции достаточно, чтобы трейд-маркетологи предоставили ссылку на соответствующее мероприятие в ККП – его код или номер.

Разработка корпоративной книги продаж: ошибки и рекомендации

ККП – документ весьма ценный, к которому владельцы относятся с большим трепетом. Поэтому «взять на время у соседей» его не получится. Хотя многие начальники отдела продаж просто мечтают о том, чтобы завладеть корпоративной книгой продаж конкурентов. Еще бы! С помощью такого инструмента можно было бы далеко шагнуть в своих продажах, ведь ККП – это кладезь ценной информации о приемах работы соперников. Впрочем, многие из этих приемов можно узнать и без этого – у вас, скорее всего, уже работают сотрудники, которые раньше были в штате конкурентов, и они, конечно же, поделились с вами конфиденциальными сведениями.

Не стоит также забывать, что собрание скриптов создается как раз под конкретную компанию, с учетом ее особенностей и опыта реализации собственного продукта. Так что, хочешь – не хочешь, а погрузиться в процесс творения уникального документа придется самостоятельно. Для начала нужно обдумать, как составить план корпоративной книги продаж.

Читайте также: Как найти бизнес идею

Разрабатывая ККП, многие организации допускают как минимум две однотипные ошибки. Старайтесь их не повторять:

1. Для создания корпоративной книги берут человека со стороны, определяют ему сроки и содержание продукта. Консультант, работающий на аутсорсинге, воодушевленный суммой, которую вы ему определили за работу, выдает готовый «продукт» (возможно, и грамотно написанный, и даже где-то полезный), но он воспринимается персоналом настороженно, как что-то чужеродное, и, в общем, не работает. Целые главы «произведения» не имеют ничего общего со спецификой компании или передают ее в искаженном виде – в итоге книга заброшена, а сотрудники действуют по старинке. Не тратьте свой бюджет на такую ККП, пользы не будет. Посторонний человек не сумеет в короткие сроки изучить все особенности работы вашей фирмы и продукта. Максимум, что он сможет, – создать общее руководство по известным шаблонам. Но как это решит задачи вашей фирмы?
2. Выполнить миссию по написанию книги поручают (в добровольном или принудительном порядке) руководителю отдела продаж. Он все свои силы, предназначенные для увеличения объема продаж возглавляемого отдела, направляет в творческое русло: без отдыха сидит за компьютером, пытаясь «выжать» из клавиатуры заветные строчки, но все напрасно. Человек не имеет необходимых способностей и навыков для производства такого рода продукта. Вероятнее всего, миссию он провалит и попадет в немилость к начальству.

Что следует предпринять?

Поручить создание и ведение ККП самим сотрудникам компании, исходя из конкретных задач, которые есть у организации (они могут быть у всех разными). К документу, разработанному и написанному коллективно, сотрудники не будут относиться как к навязанному со стороны или спущенному начальством. Он станет настоящим рабочим инструментом.

А после этого уже можно пригласить к сотрудничеству консультанта со стороны, отведя ему роль менеджера проекта – он разбирается в правилах и нормах, на которых основывается построение такой книги, и сможет стать в рабочей цепочке дисциплинирующим элементом, который обеспечит написание и сдачу документа в установленные руководством сроки.

Читайте также: Сегментация клиентов

Какие конкретные задачи должен решить приглашенный консультант:

• составление графика выполнения проекта;
• разъяснение хода работ, а также роли и функций каждого сотрудника;
• руководство мозговыми штурмами;
• фиксация идей и предложений с последующей трансформацией в грамотный текст готового документа.

Процесс, построенный таким образом, позволит не отвлекать надолго сотрудников от главных служебных обязанностей – продаж, к тому же представителям сферы торговли рутинная работа обычно не по душе, поэтому не так просто вдохновить их на составление документов. Но самое главное в данном случае – это проект не пришлого консультанта, а компании, которая сама и работает над созданием.

Мозговой штурм был упомянут не случайно. Именно это является основным методом при написании книги: менеджеры по продажам располагаются кружком и вспоминают истории своих продаж:

• при каких обстоятельствах у них сработала та или иная фраза;
• чем они заинтересовали конкретных клиентов;
• как находили выход из сложных ситуаций.

Оптимальный вариант – записывать такие выступления на диктофон или видеокамеру, чтобы после просто сделать расшифровку записей (что можно поручить и секретарю) и должным образом отредактировать. Поскольку корпоративная книга – это совместный опыт, так сказать командный разум, в ней должны быть отражены пожелания и рекомендации продавцов.

От каждого менеджера может быть добавлен его собственный совет:

• как дополнить счет товаром или услугой;
• как провести оплату быстрее;
• как обойти секретаря и т.д.

Менеджеры могут испытывать затруднения в представлении рекомендаций – в таком случае им следует помочь наводящими вопросами:

• отметьте преимущества нашего продукта;
• расскажите, почему клиенту лучше покупать именно у нас;
• дайте обоснование цены и т. п.

На заданную тему должны высказаться все. Затем задается новый вектор обсуждения.

Корпоративная книга сценариев продаж – это не учебное пособие. Не надо в нее включать разделы по теории и азам техники продаж. Этот инструмент должен содержать только примеры из практики и конкретные фразы, помогающие правильно вести переговоры с клиентом. Здесь ни к чему обоснование использования определенных речевых штампов – нужно всего лишь дать как можно более полный набор шаблонов и заготовок, которые реально работают.

Вопрос, который нельзя оставить без внимания: какой вид должна иметь корпоративная книга продаж?

Большинство сотрудников, скорее всего, предпочитает работать с бумажной версией: в ней легче делать какие-то заметки на полях, оставлять закладки, брать ее с собой для чтения дома. Конечно, какие-то разделы книги можно растиражировать в виде брошюр. Но если говорить о рациональном использовании средств, то самый экономичный вариант ККП – электронный: чтобы книга содержалась в компании на корпоративном сервере и была запаролена.

Помимо экономии на бумаге (если раздавать каждому сотруднику распечатанную версию книги, за год, с учетом ротации кадров, набегает приличная сумма), это еще и обеспечение безопасности информации. Как уже отмечалось выше, любой начальник отдела продаж мечтает заполучить ККП конкурирующих фирм.

Читайте также: Уникальное торговое предложение

Разумеется, расставаясь с вашей компанией, какой-нибудь недовольный работник охотно заберет полезный документ с собой и поделится им с новым работодателем. Стопроцентной страховки от этого ни у кого нет. Но что касается веб-версии книги, если на сервере, где она хранится, часто менять пароль и блокировать функцию распечатывания документа, безопасность информации вполне можно обеспечить.

Находясь на рабочем месте, менеджер в любой момент может открыть нужный файл и прочесть интересующий его раздел книги. А целенаправленно переписывать содержание на бумагу, чтобы передать конкурентам, – это тема другого разговора.

Встречаются ККП, напечатанные на особых красных листах, – это защищает материал от ксерокопирования. Также сотрудники подписывают обязательства о неразглашении коммерческой тайны. В каждой компании имеется свой арсенал средств защиты информации конфиденциального характера.

Рекомендуется: файл на корпоративном сервере, защищенный паролем, с деактивированной функцией копирования текста и распечатки.

Финальный этап – внедрение корпоративной книги продаж

Браво! Благодаря неимоверным усилиям ваша корпоративная книга продаж появилась на свет. Но ее еще надо запустить в действие. Лучше всего организовать специальный тренинг. Пригласите всех, кто трудится у вас в отделе продаж, побеседуйте с ними о книге, разъясните, для чего она нужна вашей компании, какую роль работе с ней отводит руководство, каких результатов ждет и т. д.

Необходимо обязательно уделить внимание всем разделам ККП, рассказать о назначении каждого из них, подробно остановиться на тех моментах, которые касаются именно техники продаж, – это вторая часть книги.

Вполне справедливо потребовать от сотрудников знания книги наизусть с обязательной последующей проверкой. Ее лучше проводить в форме экзамена: с билетами и другими атрибутами, как в вузах. Правда, от того, качественно или нет усвоил содержание менеджер, будет зависеть не только его вознаграждение, но и успех всей компании.

Как научить персонал работать с корпоративной книгой продаж

С помощью качественно снятого и грамотно смонтированного видеоматериала можно наглядно продемонстрировать, как применяются изложенные в корпоративной книге продаж стандарты работы с клиентами. Но не только. Собственный видеокурс станет прекрасным обучающим инструментом сотрудников. Его могут использовать как желающие самостоятельно «прокачать» свои знания, так и внутренние тренеры и линейные руководители, которые проводят корпоративные занятия. Остановимся на некоторых рекомендациях, не касаясь профессиональных аспектов видеосъемки, сценария и режиссуры.

Читайте также: Методы привлечения клиентов

1. У нынешних продавцов есть проблемы с произвольным вниманием – это общеизвестный факт. Так что рекомендуется обучающее видео дробить на небольшие ролики продолжительностью от 4 до 7 минут, которые служат наглядной иллюстрацией к конкретным этапам технологии продаж. Например:

• «Как следует устанавливать контакт»,
• «Как правильно предлагать дополнительные товары»,
• «Как грамотно отвечать на возражения».

Если вы делаете видео без участия профессионалов, своими силами, то короткие деморолики – это лучший формат. Для видеоматериалов большего хронометража нужен интересный сюжет, грамотно исполненные диалоги и профессиональная качественная съемка.

2. Надо понимать, что демонстрационные ролики не являются пересказом книги продаж в видеоформате, это иллюстрация того, как должны применяться на практике стандарты работы. То есть это показ эталонного поведения в реальной обстановке – с имеющимся ассортиментом, в идеале – там же, где обычно осуществляются продажи. Зрители должны увидеть коммуникацию продавца и покупателя, услышать их диалог таким, как предписывают стандарты компании. Здесь важно передать эмоциональный настрой, правильную интонацию, что проблематично сделать на бумаге.
3. Даже если ваш бюджет позволяет заказать съемки самому Тарантино, а на главную роль пригласить Ди Каприо – это не гарантия того, что ваши цели будут достигнуты. Продавцы могут не отождествлять себя и персонажей роликов, соответственно и не воспринимать предложенную модель поведения как образец для подражания. Так что нужно осторожно подбирать актеров. Желательно, чтобы они напоминали сотрудников вашей фирмы. Неплохой вариант – снимать настоящих продавцов, у которых есть творческие задатки. Не беда, если они сыграют далеко не так блестяще, как профессиональные артисты, но зрители поверят им больше, узнав себя в образах героев.

Важно! В обучающем фильме поведение действующих лиц должно быть не идеализированным, а естественным, иначе никто не поверит в его правдивость.

4. Привлекая к процессу съемок своих продавцов, вы выполняете еще одну миссию – мотивируете персонал. Это неординарное событие способно разбавить яркими впечатлениями однообразные будни, взбодрить людей, дав им при этом возможность почувствовать свою значимость для общего дела. Плюс ко всему – это стимул проявить скрытые таланты. Ваши магазины могут даже посоревноваться в съемках лучшего ролика. Можете не сомневаться, будет только польза: вы узнаете, насколько одаренные люди у вас трудятся. Обязательно найдутся свои режиссеры, сценаристы, видеомонтажеры. А включение в состав команд операторов, которые классно работают со звуком, светом и композицией, только повысит качество финальной «картинки».
5. Время от времени вы можете создавать ролики, которые показывают «некорректное» поведение персонала, а потом проводить разбор: что конкретно не так сделал продавец на видео (это может быть озвучено «за кадром» неким вымышленным покупателем). Такие видеоматериалы могут быть сняты в манере а-ля Серж Горелый из «Камеди Клаб». Хорошо, если в ваших видео будут юмористические нотки или провокации – то, что вызывает эмоциональную реакцию зрителей. Классические «уроки» многими не воспринимаются еще со школьной скамьи.
6. В одном из роликов, лучше всего финальном, должен быть обязательно показан весь процесс взаимодействия с клиентом от встречи до прощания, чтобы зрители увидели общую картину работы продавца.
7. Разместите ваш обучающий видеофильм на корпоративном сервере, обеспечив защиту от нежелательного копирования – это оптимальный вариант, чтобы материал в любой момент могли посмотреть все, кому он адресован. Или вы зря потратили время и деньги на «мертвое» видео. Хотите получить максимальный интерактивный эффект от чтения разделов книги продаж – вставьте в нее QR-коды. Это позволит сразу же, с планшета или смартфона, заходить на сервер компании и смотреть нужный ролик.
8. Любительское видео, безусловно, гораздо слабее сделанного профессионально (съемки, сценарий, режиссура, монтаж) и по качеству, и по воздействию. Если позволяют финансы, лучше не обращаться к дилетантам. Но не стоит слишком увлекаться «спецэффектами»: с экономической точки зрения расходы на фильм не должны быть больше ожидаемой отдачи от него.

Читайте также: Акции для привлечения клиентов

Обновление корпоративной книги продаж

Корпоративная книга продаж – это не скрижали с заповедями, которые даны раз и навсегда. Подобно «Википедии», ККП представляет собой систематически пополняемую информационную систему.

Процесс обновления книги продаж бывает плановым и внеплановым.

1. Плановое обновление

Задача начальника отдела продаж – определить период (месяц, квартал, полугодие и т. д.), когда собирается такое количество актуальной информации, с помощью которого можно усовершенствовать ККП.

Продавцы за указанное время осваивают новые наработки в технике продаж, компания обзаводится современными методиками, новички, принятые на работу, привносят какой-то опыт, который не был учтен прежде, когда составлялись предыдущие версии книги и т. п.

Нужно иметь в виду, что опыт накапливается у продавцов ежедневно, и, чтобы его не забывали, а использовали максимально эффективно, важно помнить об обновлении книги сценариев продаж.

2. Внеплановое обновление 

Незапланированное обновление корпоративной книги продаж происходит в тех случаях, когда возникают изменения, о которых необходимо оповестить всех сотрудников, имеющих отношение к продажам. Что это за изменения:

• включение в ассортиментную линейку новых позиций;
• удаление каких-либо позиций из ассортимента;
• введение акций, специальных скидок, бонусов;
• изменение цен на некоторые позиции товаров и т. д.

Понятно, что информирование сотрудников о подобных изменениях осуществляется не только через книгу, но и по другим каналам: о них объявляют на собраниях коллектива отделов продаж, размещают сообщения на стендах с новостями или делают электронную рассылку по внутрикорпоративной почте.

Читайте также: Что такое Upsell, или как научиться продавать больше

Подводя итог, можно назвать ККП важнейшим преимуществом компании. Если вы обладаете таким инструментом, а ваши конкуренты его не имеют, то у вас есть все шансы опередить соперников в продажах (и пусть их объем определяется не только одноименной книгой, ККП играет точно не последнюю роль в этом процессе).

Так что успешно решать задачи по наращиванию продаж без создания корпоративной книги, систематической работы с ней и регулярного обновления содержания просто невозможно.