Нативная реклама

Доводилось ли вам во время прочтения какой-то интересной статьи ловить себя на мысли, что это замаскированная реклама? Какие чувства вы испытывали? Вполне вероятно, что информация вам понравилась, и вы заинтересовались этим продуктом. Однако может быть и такое, что данное «открытие» вызвало разочарование, и вы почувствовали себя обманутым, потому что потратили время на ознакомление с обычной рекламой. Если это с вами произошло, значит, вы столкнулись с явлением, которое называется нативная реклама. Об этом и пойдет речь в этой статье.

Нативная реклама – что это

Реклама, содержание и оформление которой органично сочетается с контентом страницы, называется «естественной» или нативной рекламой.

Нативная реклама в интернете предусматривает строгое соблюдение формы, то есть она должна соответствовать формату сайта, быть с ним единым целым.

Популярность нативной рекламы растет день ото дня. Сегодня она повсюду: на радио, когда дикторы рассказывают о достоинствах продукции компаний-спонсоров; на телевидении, когда в ходе рекламного ролика проводится экспертиза товара или о нем высказываются случайные прохожие; на сайтах, когда реклама маскируется под небольшие статьи. Конечно, нельзя не упомянуть о нативной рекламе у блогеров.

Статистические исследования позволяют сделать вывод, что нативный формат рекламы будет совершенствоваться. То, что такая реклама воспринимается лучше баннерной – не голословное утверждение. 53% пользователей говорят, что желание приобрести товар или услугу чаще возникает именно после просмотра завуалированной рекламы.

Главная цель создания нативной рекламы – не отвлекать пользователя от посещения любимых Интернет-ресурсов и предоставить действительно полезную информацию.

Для полного понимания того, что значит нативная реклама, необходимо разобраться, в чем её отличие от «скрытой рекламы» и «джинсы», и вспомнить суть этих терминов.

Скрытая реклама

Использование этой технологии позволяет скрыть от пользователя факт ознакомления с рекламой. В этом случае рекламный посыл внедряется в естественный контент: например, в фильм, в радиопередачу, в интернет-статью и т.д.

Читайте также: Типы клиентов

Одним из видов скрытой рекламы является product placement, то есть интеграция товаров в кинопродукцию. По своей сути нативная реклама аналогична скрытой, однако между ними есть существенные отличия.

И нативная, и скрытая реклама позволяют воспринимать информацию как часть интересного материала, органично вписавшегося в содержание площадки. Таким образом, пользователь (зритель) часто даже не догадывается, что просматривает рекламу.

Отличительная черта нативной рекламы – это наличие стандартного требования, которое заключается в обязательном указании на то, что перед пользователем реклама. Требования к размещению скрытой рекламы этого не предусматривают.

Герой фильма «Назад в будущее 2» Марти Макфлай все время проходил в кроссовках фирмы Nike.

Это яркий пример скрытой рекламы, так как нативная реклама сопровождалась бы надписью «на правах рекламы» (в фильме этого нет).

«Джинса»

Бывает, что после просмотра материала вы понимаете, что это не что иное, как реклама. Такая «натуральная» реклама получила название «Джинса».

Вернемся к кроссовкам Макфлая. Во время просмотра фильма зритель не обращает на них внимания, так как они не мешают ему воспринимать сюжет и не наталкивают на мысли об этом бренде.

Теперь представьте другую картину. Вы смотрите достаточно интересную передачу, и вдруг ведущая радостно сообщает, как много она путешествует и мало спит, а сохранять хорошую форму ей помогают витамины одной фармацевтической компании. Это и есть «Джинса», иначе говоря, неудачная попытка «спрятать» рекламу в основной контент.

Сразу хотелось бы внести ясность:

1. Нативная реклама не является бренд-журналистикой.

Она может использоваться для рекламы бренда и быть частью медиастратегии, но они не могут заменять друг друга.

2. Нативная реклама не является контент-маркетингом.

В обоих случаях потребитель получает полезную информацию. Но в одном случае предполагается сообщение о том, что информация опубликована в рекламных целях (нативная реклама), а в другом она является частью маркетинговой стратегии (то есть, путем использования нативной рекламы осуществляется продвижение сайта).

Читайте также: Идеальный клиент

Ошибочно считать, что завуалированная реклама не должна содержать призыва к действию.

Решение о необходимости в призыве к действию принимает непосредственно бренд. Но в нативной рекламе всегда должно быть упоминание о коммерческом происхождении информации. Если же рекламодатель и производитель контента скрывают истинный характер публикации, это «джинса».

3. Нативная реклама не является скрытой рекламой.

Она сразу сообщает о своем рекламном происхождении. Для четкого понимания, что есть что, необходимо ознакомиться с документами, регламентирующими рекламную продукцию.

Достоинства и недостатки нативной рекламы

Для начала о достоинствах:

1. не вызывает отторжения пользователей, так как идентифицируется с основным контентом сайта;
2. учитывает интересы пользователей, так как для размещения используются тематические площадки;
3. большая вероятность вирусного распространения в соцсетях;
4. не вызывает «баннерной слепоты», что способствует росту уровня вовлеченности;
5. отсутствие конкурентов;
6. не блокируется;
7. привлекает дополнительный трафик.

Как видите, преимущества нативной рекламы достаточно весомы. Однако, прежде чем начать использовать данный инструмент для продвижения ресурса, необходимо ознакомиться с его недостатками:

• Отсутствие масштабируемости.

В отличие от баннерной, завуалированная реклама не может быть подана в одном и том же виде на разных площадках. Иногда нативный формат рекламы масштабируется. Например, сценарий SlickJump допускает создание материалов на одной площадке (предположим, на популярном женском портале), а формирование аудитории осуществляется благодаря нативным промоблокам с других тематических сайтов.

• Высокая стоимость.

Многие уверены, что нативная реклама – дорогое удовольствие, которое могут себе позволить только крупные компании, располагающие солидным рекламным бюджетом. Это не совсем верное убеждение. Если рассматривать с точки зрения стоимости за ознакомление с материалом, то её можно сопоставить с ценой перехода из контекста.

• Отсутствие стандартов.

Учитывая, что это очень молодой и недостаточно сформированный рынок, пока нет единых требований к созданию и пониманию принципов её работы. Конечно, уже существуют стандарты IAB, но они регламентируют работу только с нативными промоблоками, а этого мало.

• Длительный промежуток времени между идеей, согласованием и запуском.

Уже существуют такие виды нативной рекламы, для которых данный пункт утратил актуальность: рекламную кампанию можно запустить всего через сутки, если готов рекламный контент. В случае реализации сложных форматов времени потребуется намного больше, чем на создание обычных баннеров.

• Этическая сторона.

Иногда нативная реклама вызывает ненависть пользователей. Причина проста – они чувствуют себя обманутыми.

Это послужило формированию негативных отзывов пользователей. Когда в шоу Джона Оливера «Last Week Tonight» обсуждалась эта тема, то он заметил, что нативная реклама не всегда заслуживают доверия. Такой вывод он сделал на основании исследований, проведенных IAB, а их результаты были следующими: 50% зрителей не увидели разницы между нативной рекламой и актуальными новостями. Кроме того, Оливер отмечает, что рекламодатели ориентируются на потребителей с невысоким уровнем интеллектуального развития.

Читайте также: Емкость рынка

Таким образом, следует учесть случаи, когда примеры нативной рекламы вызывают недовольство зрителей, и не маскировать объявления под злободневные новости, чтобы не разочаровывать своих уже существующих клиентов. Потому что даже восстановить репутацию будет практически невозможно даже после удаления такого объявления.

Чем обусловлена популярность нативной рекламы

Аналитические исследования компаний Enders Analysis и Yahoo позволили сделать вывод о развитии рынка нативной рекламы в Европе. Они говорят, что к 2024 году нативная реклама в СМИ будет составлять 56% от общего объема европейской медийной рекламы, увеличив свою долю на 156%.

Результаты исследований IHS Technology показывают, что к 2024 году рынок мобильной рекламы будет на 63,2% представлен нативными объявлениями с оборотом около 53 млрд. долларов.

Основными причинами популяризации нативной рекламы являются:

• Баннерная слепота. Еще в 1998 году были сделаны первые предположения о том, что люди перестали замечать рекламные баннеры. Исследования 2014 года подтвердили наличие баннерной слепоты у пользователей сети. Нативная реклама просматривается чаще баннеров на 53%.
• Блокировщики рекламы. Сегодня существует множество приложений, «очищающих» страницы интернет-ресурсов от рекламы. Качественная нативная реклама не блокируется, так как содержит полезную для пользователя информацию. Adblock Plus разработал Манифест допустимой рекламы, включающий 5 пунктов, которые должны соблюдать рекламодатели для того, чтобы их продукт был качественным.
• Поведение потребителей. Причин приобретения товара/услуги всего две: человеку это действительно надо, потребитель доверяет этому бренду и считает его частью своей жизни. Привычная реклама в интернете нацелена на быструю реализацию продукта, но эффективность такого подхода уже достаточно низкая. Данный факт говорит о том, что с клиентом необходимо налаживать доверительные отношения, что и стали практиковать известные бренды.
• Это выгоднее. Исследования IPG Media Labs и Sharethrough показали, что взаимодействие с нативной рекламой на 53% выше, чем с баннерной, следовательно, она чаще стимулирует к покупке. Это объясняется тем, что нативная реклама воспринимается пользователями как редакционный материал.

Форматы нативной рекламы

Нативная публикация состоит из двух компонентов: нативного тизера и контента спонсора.

Нативным тизером называется информация, которую пользователь сети видит в агрегаторе, в новостной ленте, на главной странице ресурса и на других площадках, используемых для продвижения нативного контента.

Нативный тизер решает следующие задачи:

• привлечь внимание пользователя;
• стимулировать посетителя кликнуть и ознакомиться с материалом.

Содержание рекламного материала по внешнему виду не отличается от остальных тизеров, размещенных на странице, но он не оставляет сомнений в своей коммерческой направленности.

Читайте также: Маркетинговый анализ компании

Понятие нативной рекламы нельзя считать открытием сезона. Многие уже довольно давно используют её для продвижения и в Google, и в социальных сетях.

По версии ассоциации IAB существует несколько форматов нативной рекламы:

• Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing.

Нативная реклама Яндекс и других поисковых систем выглядит как обычное сообщение, соответствующее запросу пользователя.

Несмотря на то, что в Google рекламные ссылки подписаны и выделены цветом, по данным исследований Bunnyfoot, 40% пользователей не догадываются о том, что это рекламные сообщения.

Результаты исследований Ofcom показали, что подростки в возрасте 12-15 лет тоже не всегда видят отличия между органической и рекламной выдачей поисковых систем, таковые составляют 60% пользователей сети.

Нативная реклама в Яндекс.Дзен полностью соответствует тематике запроса, который ввел пользователь. Внешне эти ссылки практически не отличаются от тех, которые являются результатом органической выдачи.

• Рекламная публикация в новостной ленте

Такая реклама не выделяется из «общей картинки» и естественно смотрится на странице социальной сети. Проще говоря, нативная реклама ВК появляется среди постов и фотографий друзей и выглядит так же, как и остальной материал ленты. Естественно, что пользователь видит эти объявления, но они не вызывают раздражения.

Использование специальных алгоритмов позволяет отследить поведение и интересы посетителя страницы, например, определить контент, которому он отдает предпочтение. Эти данные будут определяющими для показа соответствующих рекламных объявлений, то есть нативная реклама ВКонтакте и в других соцсетях сориентирована на интересы пользователей. Рекламодатели уверены, что подобный формат объявлений меньше раздражает пользователей. Однако результаты американских исследований показывают, что 85% их соотечественников негативно воспринимают подобные сообщения.

Нативная реклама в Нельзяграм, ВКонтакте и других социальных сетях выделяется цветом или подписывается.

• Рекомендательный блок

Это блоки типа «Читайте также» или «Далее…», которые являются ссылками на рекламные статьи и другие аналогичные публикации. Как правило, такие блоки размещены под статьей и соответствуют интересам пользователя, так как они формируются по определенному алгоритму. Ссылок, как правило, две: на рекламный и редакционный материалы.

Существует мнение, что такие блоки не вызывают недовольства пользователей. Более того, нативное размещение рекламы в подобном формате способствует повышению уровня доверия посетителей.

Читайте также: С чего начать свое дело

Пользователям показываются материалы, соответствующие их интересам, благодаря чему происходит формирование лояльно настроенной аудитории. Более того, размещению натива в блоке предшествует семантический анализ. Что это значит? Рассмотрим пример. Проводится реклама блендеров. Для того, чтобы показать их домохозяйкам, интересующимся бытовой техникой, информацию о блендере разместят в каком-то рецепте, а не в статье о достижениях автопромышленности. Потому что для рекламы очень важен контент, в котором её показывают.

• Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент

Это материал, созданный совместными усилиями редакции и рекламодателя. Как правило, спонсорскую статью готовят штатные работники издания, но возможны и исключения. Главное требование к спонсорскому контенту — информация должна интересовать читателя и соответствовать качеству материалов, которые публикует издательство.

Обычно такой материал представлен статьями, тематически связанными с компанией-заказчиком. Хотя возможен и другой вариант подачи информации.

Публикации партнеров, если они сделаны профессионально, не воспринимаются как реклама и позволяют задержать пользователя на сайте. Такой материал расценивается посетителями как обычная информационная статья. Но нативная реклама, размещенная в СМИ, крайне редко охватывает большое количество уникальных пользователей, независимо от разнообразия задействованных изданий.

• Спецпроекты

Эти маркетинговые кампании, не вписывающиеся в строго установленные форматы, – уникальные решения определенных брендов. Масштабность и содержание определяются целями бренда: выбираются площадки, создаются мотивационные проекты (лонгриды, сетевые игры, опросы, тесты и т.д.).

Создание нативной рекламы может ограничиваться только бюджетом рекламной кампании и фантазией авторов, поэтому приемлем любой формат, вписывающийся в общий стиль ресурса (статьи, тесты, игры и т.д.).

Читайте также: Как найти бизнес идею

Сегодня все чаще можно увидеть спонсируемые игры и тесты, что отражается на имидже компании. Например, пользователям маршрутологии предлагают выяснить вероятность аварии на выбранном маршруте.

Подобная нативная реклама вовлекает пользователей в игровой процесс, несет в себе полезную информацию. Это способствует формированию положительных впечатлений о бренде-спонсоре.

К нестандартным спецпроектам можно отнести COUB (сервис зацикленных видео).

• Реклама в поисковике

Реклама, выдаваемая в качестве ответа на поисковой запрос, например, нативная реклама в Дзене Яндекса. Такие ссылки выдаются в первых строках и очень похожи на все остальные, но в них есть короткое слово «реклама». Например, если пользователь ищет смартфон, то он может получить информацию об интернет-магазинах, в которых можно его приобрести.

Использование алгоритма позволяет проанализировать запрос и выдать соответствующую рекламу. Подобные объявления действительно выдаются поисковиками как органичный ответ на запрос, но уровень доверия к ним все равно недостаточно высок (менее 50% пользователей сети).

• Покупка листинга

Листинг – это в некотором роде продвижение в поисковых системах. Это нативная реклама, стоимость которой включает в себя не просто размещение информации, но и продвижение. Несмотря на то, что такие объявления содержат пометку «реклама», они практически сливаются с остальными компонентами сайта. Наиболее активно платный листинг используют криптобиржи, Avito и другие сайты с объявлениями.

Тематика рекламных объявлений соответствует запросу пользователя и имеет внешнее сходство с остальными предложениями ресурса. Все чаще в отношении платного контента стали использовать цветовое выделение, чтобы привлечь внимание пользователей.

Формат рекламы зависит от целей рекламной кампании. Нативный дисплей увеличит охват аудитории, спонсорский контент – вовлечение. По сравнению с баннерами, нативная реклама оказывается эффективнее в несколько раз.

Особое внимание стоит уделить лидогенерации и «перфомансу» вообще. Внизу воронки продаж (этап конверсии) может быть использована нативная реклама, но только в том случае, если она связана с данными об интересах пользователей. Нативные рекламные кампании могут проводиться на любой современной платформе путем подключения разнообразных внешних источников. Причем стоимость лидов можно постепенно снижать, так как использование нативного формата значительно увеличивает эффективность всей кампании.

Правила создания эффективной нативной рекламы

Если вы задумались над тем, как сделать нативную рекламу, то прежде всего вам надо четко сформулировать:

• Цели и задачи, которые необходимо решить в ходе рекламной кампании, зависят исключительно от того, чего вы хотите достичь.

Подумайте, что необходимо вашей целевой аудитории? Какой контент будет ей интересен? Сможете ли вы предложить им ценную, действительно полезную информацию?

Читайте также: Сарафанное радио – ключ к большой прибыли

Предположим, что вы занимаетесь представлением финансовых услуг, значит, можно предложить пользователям информацию, которая поможет в решении конкретной проблемы. Или, например, вы рекламируете технологии для здоровья, значит, ваших читателей могут заинтересовать практические рекомендации о правильном образе жизни. Можете рассказать о том, что и как лучше делать или что желательно приобрести.

Основная цель интернет-маркетинга – формирование доверия к бренду, а это легче всего сделать путем предоставления информации, которой можно найти практическое применение.

• Каким образом данный мессендж будет отображен в тексте. Каким должен быть результат

Подберите броский заголовок. Вы не можете заставить пользователей читать. Надо чтобы они сами захотели это сделать. Из сотни других статей люди должны выбрать именно вашу. Можно сказать, что заголовок – это залог вашего успеха, поэтому он должен быть не просто крутым, а очень крутым, только тогда «сработает» ваша нативная реклама.

Должен ли он содержать главную мысль? Должен ли раскрывать суть статьи? Во время быстрого просмотра сайта пользователь будет видеть заголовки и ему надо понимать, о чем будет говориться в статье, насколько она важна для него.

• Признаки целевой аудитории ваших посылов.

Вам потребуется придумать не только емкий содержательный заголовок, но и ответить себе на вопрос: «Будет ли по нему кликать ваша целевая аудитория?» Очень часто рекламодатели совсем не похожи на людей, составляющих целевую аудиторию их маркетинговой кампании, поэтому попробуйте представить, что читатель – это вы.

Поинтересуйтесь, кем является ваш читатель, и воспользуйтесь этими данными. Постарайтесь избавиться от стереотипов, чтобы понять, заинтересует ли его такой заголовок.

• И подберите паблики, подписчики которых являются вашей целевой аудиторией.

В течение дня пользователи видят массу заголовков. Как правило, они выбирают статью, из которой хотят узнать что-то новое. Поэтому, если они видят название, похожее на то, о чем они уже читали, то вряд ли они захотят опять тратить на это своё время. Будьте готовы, что пользователь не станет кликать по такому заголовку.

Следовательно, главная задача бренда – рассказать что-то новое о себе и своей продукции, преподнести уникальную информацию.

Подумайте над этим. Дайте читателю эксклюзивную информацию, которая достойна его внимания.

• Проведите анализ материалов, опубликованных в этих сообществах, чтобы выявить приоритетный формат

Постоянно задавайте себе вопрос: соответствует ли данный контент вашему бренду? Действительно ли это нативная реклама? Публикуя материал в социальных сетях, старайтесь сделать его подходящим под конкретный сервис. Предположим, что вы хотите разместить видео. Как это лучше сделать? Прежде всего, сократите его продолжительность. Потом подумайте, можно ли его смотреть в беззвучном режиме? Способно ли оно привлечь внимание с первых кадров?

Читайте также: Слоганы для привлечения клиентов

• Подготовьте тексты для этих пабликов или под пул сообществ. Материал должен естественно вписаться в контент, не вызывая отторжения

Более того, материал должен быть полезен. Предположим, вы размещаете свой контент в сообществе типа «Признавашки», значит, в нем не должно быть изображений, а язык текста должен соответствовать требованиям аудитории (высказывание симпатий, любовные признания и т.п.).

Если контент способен вызвать у пользователя какие-то эмоции, значит, он работает. Некоторые бренды стараются шокировать и удивить читателей, а другие – развеселить. Неважно, какая эмоция будет вызвана, главное, чтобы она была. Если есть эмоциональная реакция, то пользователь захочет поделиться такой информацией.

Пользователи охотнее просматривают тот контент, который им импонирует. Поэтому адаптируйте его под конкретного читателя, подумайте, чем он может заинтересовать пользователя определенной профессии или живущего в каком-то конкретном регионе.

Неплохим решением вопроса является, например, геотаргетинг (читатели видят посты, имеющие отношение к их месту проживания: жители Норильска – о Норильске, а москвичи – о Москве). Такой подход позволяет пользователям найти актуальную для них информацию. Нативная реклама должна вписываться в формат сообщества.

Необходимо создавать уникальный материал: рекомендации специалистов, интервью, дайджесты, качественные видео и фото. Социальные сети пестрят информацией, которая давно перестала интересовать посетителей, они массово выходят из сообществ, не способных предоставить им уникальный полезный контент.

Как сделать, чтобы нативная реклама была максимально эффективной? Ко всему вышеизложенному можно добавить следующее:

• Предоставляйте полезную информацию

В интернете очень много источников, не вызывающих доверия, поэтому пользователь нуждается в издании, которому он сможет доверять, чьи рекомендации в состоянии облегчить ему жизнь. Публикуйте информацию, которой читатель сможет найти практическое применение.

• Принимайте во внимание проблемы целевой аудитории

Постарайтесь решить возникающие проблемы, публикуйте материалы, не допускающие никаких возражений. Выясните интересы своей целевой аудитории, пишите на «её языке».

Считается, что человек в совершенстве владеет иностранным языком, если может на нем шутить. Примерно так же и с отношениями с ЦА: если ваши шутки нравятся вашей аудитории, значит, вы её знаете и понимаете.

• Планируйте своевременный «спонтанный» материал

Обычно разработка рекламной кампании занимает не один месяц, поэтому материал не всегда получается актуальным. Очень важно, чтобы он оставался востребованным на момент публикации.

Учтите, что ваш контент будет размещен в ленте актуальных новостей и сообщений. Поэтому подберите подходящее для продвижения время. Подумайте, как можно актуализировать материал?

Читайте также: 47 ошибок в продажах и как их избежать

Возможно, в готовящейся нативной рекламе продажа вашего продукта будет «привязана» к какому-то значимому культурному или спортивному мероприятию. Составьте план таким образом, чтобы контент оказался актуальным, но выглядел спонтанным. Такой подход поможет повысить интерес пользователей.

• Уже сейчас сделайте своей привычкой создание полезного контента для сообщества

Именно в нем может заключаться нативная реклама. Подготовьте контент-план, пропишите рубрики, распределите их по содержанию контента (уникальный, тематический и пользовательский). Назначьте ответственных за пул текстов. Если вы правильно спланируете и организуете работу, то вам не придется тратить на подготовку материалов массу времени.

• Длина должна соответствовать сюжету

Когда вы готовите статью, задумайтесь, будет ли она полностью прочитана. Объем материала должен соответствовать продолжительности истории. Зачем писать длинную статью, если все можно сказать в двух абзацах? Бывает и так, что историю невозможно рассказать «в двух словах», значит, пишите много.

Главное, чтобы материал был прочитан до конца, так как ссылки на рекламируемый сайт обычно помещают в конце статьи. Задумайтесь, что зацепит читателя? Почему он захочет дочитать до конца? Скорее всего, это возможно в том случае, если в своей статье вы раскрываете суть проблемы, а в конце предлагаете решение.

• Обратите внимание на то, что лайкает и репостит ваша целевая аудитория

Подгоните рекламный пост под формат постов, которые любят посетители. Вы можете поработать со специальным приложением «Посты», чтобы ваша нативная реклама в ВК стала эффективнее. В чем суть приложения? Оно помогает отследить, что интересно вашей целевой аудитории, что она размещена в тех местах, куда она регулярно заходит.

Перестаньте «впаривать товар», понаблюдайте за людьми в реальном мире. Как только вы правильно расставите акценты, реально оцените ситуацию, у вас сразу отпадет проблема создания интересного рекламного сообщения.

• Значимость формата не должна доминировать над содержанием

Конечно, формат нативной рекламы должен соответствовать формату ресурса, но не стоит забывать о содержательной составляющей – она важнее.

Читайте также: Как преодолеть застенчивость

Для начала надо понять, что интересно аудитории, что она хочет узнать, как сообщить ей нужную информацию о бренде. Только после того, как вы разобрались с этими вопросами, можно задуматься над тем, как это все оформить и выбрать соответствующий формат нативной рекламы (видео, лонгрид, интерактивный график и т.д.).

• Сотрудничайте с издателем

Нативная реклама будет эффективной только в том случае, если контент бренда соответствует контенту издания. Попробуйте посмотреть на ситуацию с позиции журналиста. Проанализируйте материал и подумайте, почему он может быть интересен читателю. Проработайте данные, предоставленные издательством, чтобы выяснить, что ценят читатели, и дать им это.

• Смотрите фильмы и выявляйте продакт плейсмент

Обратите внимание на кинопродукцию западных стран, они давно знают, что такое нативная реклама, и умело этим пользуются. Почитайте сообщения в ленте социальных сетей. Там пишут «рекламщики», которые, сами не подозревая этого, на интуитивном уровне умеют продавать.

Нативная реклама в социальных сетях и на других платформах

В социальных сетях и пабликах нативная реклама уже нашла свою нишу. Во многих группах и сообществах пользователи регулярно размещают нативные посты. В Adme.ru, например, нативные статьи практически не отличаются от редакционных.

Понятно, что для того, чтобы статья выглядела естественно, необходимо задействовать копирайтеров. Вряд ли они смогут в одночасье научиться создавать качественные рекламные посты, это долгий и кропотливый труд. Вам надо будет научить их мастерству создания брендированных постов, что тоже невозможно сделать за неделю или месяц. Конечно, можно рискнуть и задействовать фрилансеров, возможно, вам повезет.

Очень важно не забывать, что нативная реклама – это полезный контент, что и отличает её от традиционной.

Нативная реклама не выделяется на фоне прочего материала, размещенного в ленте, она органично вплетается в контент социальной сети. При её создании учитывается специфика и формат площадки, благодаря чему она воспринимается как часть соцсети.

В социальных сетях выделяют 2 типа нативной рекламы: органическую и таргетированную.

• Органическая реклама – распространение рекламных постов в тематических группах. Рекламодатель выбирает группу, тематика которой соответствует его бренду, и публикует в ней свой пост.
• Таргетированная реклама – рекламный материал продвигается в ленте новостей в ВК и других соцсетях.

1. Нативная реклама Pinterest

Обычно нативную рекламу размещают в социальных сетях, в которых преобладает визуальный контент, например, Pinterest. Такой подход легко объяснить: изображение намного сильнее привлекает внимание пользователей. Сравните: на тексте задерживается 10% посетителей, а на картинке — 65%. Нельзяграм, например, насчитывает 150 миллионов пользователей, которые регулярно пополняют свои истории (в день около 55 млн. новых фото), которые, в свою очередь, собирают «лайки» (около 8500 в секунду).

Читайте также: Как правильно ставить цели

Особое внимание стоит обратить на интересно оформленную и полезную информацию, которую выставляет бренд, она получила название брендованной инфографики.

Принцип её размещения одинаков для всех соцсетей: попросить лидера группы (мнений) невзначай упомянуть в своем посте конкретный бренд или услугу. А вот стоимость одного упоминания варьируется: от бартера до нескольких сотен тысяч.

Причем, лидеры мнений всегда дают честный отзыв, несмотря на то, что бренд оплачивает их услуги. Таким образом, если лидеру что-то не понравилось, он обязательно об этом сообщит, потому что они больше ценят доверие аудитории, чем материальное вознаграждение за публикацию поста.

2. Нативная реклама ВК (ВКонтакте)

Вы точно уже видели нативную рекламу ВКонтакте, хотя могли и не догадываться об этом. Это вполне возможно, если она сделана качественно.

Правильная подача нативной рекламы заключается как раз в том, чтобы пользователь не видел призыва что-либо приобрести или сделать, в отличие от привычного формата рекламы. Вы видите просто интересную статью и читаете её, а в конце замечаете маленькое сообщение об авторе публикации. Что это? Реклама или обычная статья, понравившаяся лидеру группы?

Хорошая нативная реклама, как правило, оставляет сомнение: действительно ли это реклама?

Формат «Продвижение записей» ВКонтакте – следующий инструмент создания нативной рекламы для социальных сетей. Его используют, например, для написания промо-постов и других нативов (для разработки спецформатов или таргетированной рекламы в новостной ленте).

Нативная реклама ВК – это встроенные в ленту новостей рекламные публикации, которые сливаются с основным контентом, предназначенным для конкретной целевой аудитории. Когда пользователи видят подобные посты, они видят в них сообщения, на которые добровольно оформили подписку (их совершенно не раздражает небольшая пометка «реклама»). Большим преимуществом формата «Продвижение записей» является наличие возможности точного таргетирования, то есть рекламу видят только те пользователи, которым интересна эта информация. Более того, реклама доступна практически на всех устройствах, включая десктопы.

Читайте также: Демократический стиль руководства

Рекомендации:

• Промо-посты – наиболее масштабный рекламный блок ВКонтакте. Не забывайте: хорошая публикация, встроенная в ленту, обязательно привлечет внимание посетителей сети. Поэтому обратите внимание на качество и привлекательность текстов и картинок.
• Фраза «Показать полностью» должна располагаться в конце, когда уже высказана основная мысль рекламы.
• Не упускайте ни одной возможности, которую дает ВК для оформления записей. Добавляйте все необходимое: видео, фото, опросы и т.п. Количество участников группы и бюджет не важны.
• Помните о главных преимуществах таргетинга ВКонтакте и используйте их для реализации своих потребностей: настраивайте на свою целевую аудиторию, задействуйте группы ретаргетинга, настраивайте расписание и лимиты показов.

3. Нативная реклама в «Одноклассниках»

История нативной рекламы в социальной сети «Одноклассники» началась в октябре 2018 года. Теперь у владельцев групп есть возможность размещать по два нативных поста ежедневно, брендировать паблик и размещать ссылку рекламодателя.

Суть новой политики Одноклассников заключается в том, что нативные посты не должны содержать прямой информации о бренде (ссылок, контактных телефонов или описания продукта). Это требование обязательно не только для групп, являющихся участниками партнерских программ, но и для всех остальных. Такой подход требует креативного решения и создания новых форматов нативной рекламы, включая лонгриды и вирусные видео.

На публикации группы должны указывать «нативная реклама», но никто, кроме модератора, этой пометки не видит. Это требование направлено на предотвращение появления в ленте прямой рекламы.

Совсем недавно группы-участники партнерской программы «Одноклассники» вообще не могли размещать рекламу, рискуя исключением из неё. Это могли делать группы, не участвующие в программе (с обязательной подписью «Промо» на публикации).

4. Нативная реклама в Youtube

Youtube – прекрасная площадка для размещения нативной рекламы в видео, предоставляющая массу возможностей.

Как правило, рекламодатели сотрудничают с популярными блогерами, которые на своих страничках публикуют обзорные ролики, используя технологию скрытой рекламы.

Читайте также: Down sell

Хороший вариант нативной рекламы – это вирусное видео, содержащее рекламный посыл. Он должен вызвать приятную эмоцию, чтобы у пользователя возникло желание поделиться с другими пользователями, например, развеселить.

«Социальная» сеть нативной рекламы сегодня достаточно развита, но не всегда посетители догадываются, что перед ними рекламный пост.

5. Нативная реклама в Яндекс

Яндекс давно практикует размещение контекстной рекламы, которая соответствует многим требованиям нативной, например, она не раздражает и не выделяется на фоне общего результата выдачи, соответствует теме поиска и помогает решить проблему пользователя.

Вводим в поисковик любой запрос и в результате получаем множество ответов, первыми из которых будут рекламные объявления (обычно их четыре). Они выглядят точно так же, как и все другие блоки, но имеют небольшую пометку «реклама» на адресной строке сайта.

Нередко под стандартные блоки маскируется реклама участников партнерской программы Яндекса.

С недавнего времени сервис нативной рекламы в Яндекс распространился и на мобильные приложения. Теперь рекламодатель может через приложение запустить не только контекстную, но и нативную рекламу.

• Нативная реклама в мобильном приложении

В Справке Яндекса даны подробные рекомендации, как можно зарабатывать на нативной рекламе, используя свое мобильное приложение. Пользователи будут видеть рекламу вместо специального кода, который вы можете разместить в своем приложении.

• Нативная реклама в Дзен

Нативная реклама в Яндекс Дзен – это оплаченная рекламодателем публикация на популярном канале. Обычно такие материалы похожи на те, что опубликованы в Дзене, но с пометкой об оплате.

Читайте также: Падение продаж

Подобные публикации не вызывают раздражения, так как естественно «вливаются» в ленту. На сегодняшний день в Дзене еще нельзя размещать нативную рекламу в виде постов и видеоматериалов, зато рекламодатели могут публиковать уникальные статьи и нарративы.

6. Нативная реклама на контентных площадках

Это, пожалуй, самая благодатная почва для проявления креатива. Здесь вы можете публиковать и длинные посты с множеством фотографий, например, «Оформление дома в скандинавском стиле», и рекламировать магазин стройматериалов. Обычно пользователи не отличают такие статьи от редакционных и с удовольствием их читают. Главное, чтобы вы не превратили контент в «джинсу».

 

7. Нативная реклама в Twitter

Хэштеги, рекомендованные твиты, аккаунты с рекламой – форматы размещения нативной рекламы в Twitter. Использование MoPub позволяет публиковать посты, содержащие натив, в контексте микроблогов.

Стоит отметить несколько специально «заточенных» под «нативку» платформ:

• Nativo – агентство нативной рекламы, которое используют более 300 брендов и 350-ти издателей. Его возможности позволяют оптимизировать рекламу в режиме реального времени.
• Outbrain – это биржа нативной рекламы, которой отдали предпочтение 80% известнейших мировых брендов. Это платформа, использующая интеллектуальные фильтры, которые ориентированы на рекламную стратегию продукта и контролируют качество рекламы.
•  AdsNative – платформа, которую используют более 1000 различных брендов, представляющих различные производственные сферы.
• Adnetic – хорошая платформа из России для нативной рекламы, которая работает с 2016 года и уже участвовала в конкурсе Go To AdTech (технологические проекты в сфере медиа, рекламы и маркетинга), где заняла 3-е место. Её разработчикам удалось объединить весь опыт работы на рынке, который содержат сайты с нативной рекламой, включить наработки передовых площадок.