Лидогенерация

Лидогенерация — это то, к чему сегодня прибегают начинающие и опытные предприниматели и компании, чтобы обеспечить себе поток клиентов и прибыли. Лиды — это те самые клиенты, которых вам удалось в той или иной степени заинтересовать своей услугой или товаром, поэтому стабильный приток лидов так важен в любом деле.

Однако лидогенерация — это не просто холодные звонки либо рассылка. Это, прежде всего, грамотное привлечение клиентов. Как показывает практика, процесс лидогенерации несложен, но, как и многие простые вещи, его бывает трудно осуществить корректно. Поэтому далее в статье мы подробно расскажем, что такое лидогенерация, а также где и как именно ее можно использовать.

Лидогенерация — что это такое простыми словами

Лидогенерация (происходит от слов «Lead» и «Generation») — это процесс поиска и выявления потенциальной целевой аудитории, клиентов для конечного продукта/услуги, которые вы предлагаете рынку.

Лидогенерация происходит на всех этапах пути потенциального покупателя — от момента, когда он проявил интерес к продукту до совершения покупки. Процесс лидогенерации состоит из двух компонентов: получения трафика и его обработки.

Лид — это наш потенциальный клиент, которого мы можем получить из верно определенной целевой аудитории. Лиды в продажах и лиды в маркетинге — это совсем не одно и то же. В зависимости от этапа коммуникаций на любой стадии продажи лиды подразделяют на:

• холодные (впервые услышали о продукте/услуге);
• теплые (что-то слышали, но на текущий момент не готовы совершить покупку);
• горячие (готовые перейти к оформлению сделки здесь и сейчас).

Процесс генерации лидов можно сравнить с посевом семян и сбором урожая. В первую очередь продавцу необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы холодный потенциальный покупатель заинтересовался предлагаемым продуктом, а затем постепенно проводить процесс подогрева, пока он не созреет для покупки.

Читайте также: Клиентоориентированность

Лид — лицо, изъявившее желание совершить покупку у вас. Его намерения могут выражаться в следующих действиях:

• совершил подписку на вашу рассылку;
• зафиксировал свои личные контактные данные в любой форме лидогенерации на сайте;
• совершил звонок на ваш контактный номер телефона.

Понятие «лид» пришло на замену выражению «потенциальный покупатель». Но при этом лид не просто проявляет интерес к продукту и в их число входят не все обезличенные потенциальные покупатели от совершеннолетнего возраста до глубокой старости, проживающие на территории неопределенного географического пространства. Лидом человека можно считать только после того, как он передал вам, как владельцу ресурса, свои контактные данные или первый произвел с вами коммуникацию.

Но далеко не каждый лид становится покупателем. Совершение покупки является следующим этапом воронки продаж. На этапе покупки лид подвергается другим инструментам воздействия, и это также может быть темой для рассуждения. В этой же статье нам более интересны способы лидогенерации.

Итак, порассуждаем логически. Тот, кто совершил покупку, становится клиентом. Тот, кто обратил внимание на нашу рекламу, еще не лид. И только того, кто позвонил с целью уточнения цены, заказал услугу «обратный звонок», тестовую консультацию, мы можем считать лидом.

Изучим, что же такое лидогенерация.

Исходя из значения слова генерировать (что означает «порождать», «формировать») лидогенерацию можно считать процессом формирования (привлечения) лидов. Основная задача лидогенерации — не только формирование, но и постоянное увеличение базы лидов. Следующим шагом является направление персонализированного предложения. Огромный плюс лидогенерации состоит в том, что она дает прекрасную возможность получить контакты, внести человека в базу. Для этого используется множество инструментов и рекламных каналов, которые мы рассмотрим далее.

Привлекать поток лидов — задача рекламных агентств, которые могут получать контактные данные и сообщать их заказчику либо изначально ориентировать поток лидов на сайт, лендинг заказчика.

Результатом лидогенерации является получение контактной информации о лидах (номер телефона, адрес профиля в социальных сетях, адрес электронной почты и др.).

Никто не может быть уверенным и давать стопроцентную гарантию того, что лид купит товар/услугу. От качественно составленной маркетологом «карты персонажей» зависит качество приведенных на сайт лидов. Собрав полную базу, маркетолог не останавливается на достигнутом, продолжая работу по привлечению и сбору новых баз на непрерывной основе.

Читайте также: Типы клиентов

В чем может быть причина неудовлетворительной (низкой) лидогенерации:

• ошибочная (неточная) стратегия;
• непривлекательный контент;
• целевая страница не привлекает посетителей;
• низкая квалификация менеджера.

Плюсы и минусы лидогенерации

Так называемые недостатки лидогенерации правильнее было бы отнести к субъективным ошибкам. Основными же ее достоинствами являются измеримость затрат и окупаемость.

Итак, основные преимущества лидогенерации:

• понятная цена одного лида (оплачиваются только лиды, а не показы);
• прозрачные бюджетные цифры (ясно, сколько нужно потратить, чтобы привести определенное количество лидов);
• быстрая окупаемость вложений.

Читайте также: Идеальный клиент

Недостатки (субъективные ошибки новичков):

• без предварительного детального анализа можно впустую потратить весь бюджет;
• если рекламное агентство (подрядчик) окажется недобросовестным или некомпетентным, то можно потратить весь бюджет, так и не достигнув цели.

Что значит подогрев лидов

Чтобы перевести холодного лида в разряд теплых, его следует подогреть с помощью ряда маркетинговых мероприятий, и этот процесс смело можно сравнить с искусством. Маркетологи, получив контакты потенциального клиента, виртуозно переводят его в состояние теплого лида, используя следующие приемы: рассылку на адрес электронной почты, ретаргетинг, личные встречи, вебинары.

Рассмотрим, как это происходит, на конкретном примере: холодный лид установил мобильное приложение интернет-магазина, но в течение длительного времени не совершает заказы. Опытный маркетолог знает, что это непозволительная роскошь, и срочно меняет ситуацию: абсолютно случайно лид получает уведомление о том, что ему полагается бесплатная доставка и на его счет в ЛК зачислено приятное количество бонусных баллов. Как вы думаете, произойдет ли волшебное превращение в горячий лид? Думаем, ответ очевиден!

7 эффективных интернет-каналов лидогенерации

Рассмотрим основные интернет-каналы, которые очень помогут вам генерировать лиды и делать это максимально эффективно.

1. Чат-боты

Несмотря на то, что история чат-ботов началась довольно давно, в 2019 году они перешли в разряд интернет-трендов. Многие маркетологи применяют их как основной канал лидогенерации.

Способности чат-бота:

• узнать предпочтения лида и направить в нужный раздел сайта;
• предложить посетителям протестировать пробную версию продукта;
• провести демонстрационную презентацию товара/сервиса/услуги;
• с помощью уточняющих вопросов определить потребность и предложить нужный продукт;
• обеспечивать круглосуточную связь с клиентами 24/7/365.

Установить этих «неотдыхающих работников» можно как на сайте, так и в мессенджерах и соцсетях. Подсчитано, что уровень открытия сообщений и кликабельность по ссылкам в Facebook и «ВКонтакте» в десятки раз превосходит эффективность рассылок по электронной почте.

Читайте также: Контроль менеджера в полях

На первый взгляд может показаться, что созданием чат-ботов и их внедрением может заниматься только специалист, обладающий техническими знаниями. На самом деле это не совсем так. За небольшую плату вы можете заказать создание чат-бота у фрилансеров.

2. Формы с лид-магнитом

Лидогенерация усложняется, и цена ее повышается с каждым днем. Для того чтобы привлечь больше лидов, нужен wow-контент! В связи с чем задача маркетологов усложняется и им приходится мыслить нестандартно и постоянно экспериментировать.

Вы можете попросить потенциальных клиентов предоставить свои контакты в обмен на тестовую версию сайта, книгу или чек-лист. Как правило, то, что предлагается бесплатно, привлекает наибольшее внимание. Стоит лишь грамотно внедрить форму захвата в дизайн сайта. Если потенциального покупателя задержало на вашем сайте что-то дольше десятка секунд, это значит, он проявил к чему-то интерес. В таких случаях эффективно будет использование всплывающих pop-up-окон.

Затем, когда лид ввел свой email, ему ответным письмом направляется ссылка для скачивания лид-магнита. Последние являются основной частью сегмента b2b из-за того, что цена данных продуктов порой превышает несколько сотен тысяч рублей. Маловероятно, что посетители готовы будут приобрести продукт непосредственно на сайте.

3. Взаимное продвижение

Взаимное продвижение — идея применяется достаточно давно, но далеко не все маркетологи используют этот эффективный способ лидогенерации. Например, если вы продаете обувь, то идеальным партнером для вас может стать магазин по продаже сопутствующих товаров (стельки, шнурки, средства для обуви и др.).

4. Платная реклама

Конечно, самый беспроигрышный и быстрый способ получить лидов, готовых купить все и сразу, это платная реклама.

В Facebook, «ВКонтакте» и Instagram можно запустить таргетированную рекламу. Раньше об этом только мечтали, а сейчас это наша объективная реальность. В социальной рекламе есть безграничные возможности подразделять целевую аудиторию по различным параметрам и характеристикам. Но стоит помнить, что лиды из соцсетей гораздо холоднее, чем в контекстной рекламе.

Оплата происходит за клики по объявлению, а не за показы.

Читайте также: С чего начать свое дело

Наверное, замечали, что как только вы начинаете интересоваться тем или иным товаром, например путешествием в Париж, то реклама будет предлагать сделать предварительный заказ в туристических агентствах.

Для того чтобы выполнить настройки для таргетированной рекламы, нужно составить портрет целевой аудитории, и чем более точный и подробный он будет, тем лучше (вы можете использовать сведения о поле, возрасте, месте проживания, интересах и увлечениях, месте работы и др.).

Настройкой и запуском такой рекламы занимается таргетолог. Конечно, вы можете сами заняться этим вопросом и слить весь имеющийся бюджет впустую либо нанять профессионала, который разбирается в интернет-маркетинге и поможет точно определить ЦА и обеспечить высокие показатели лидогенерации.

5. Социальные сети

Сейчас почти каждый из нас проводит в социальных сетях огромное количество времени (в среднем от 5 часов в день). Там мы общаемся с близкими, узнаем новости и ищем информацию о новинках. Владельцы бизнеса используют это в своих интересах, взаимодействуя с потенциальными клиентами через специальные сервисы (например Shikari), которые сканируют блоги, форумы, соцсети и отображают контакты клиентов по ключевым фразам.

6. Ваш блог

Сейчас самым дешевым способом лидогенерации является поисковый трафик.

Это происходит потому, что каждый из нас предпочитает самостоятельно изучить как можно больше информации о продукте перед его покупкой.

Именно для этого продавцы товаров, поставщики услуг ведут блоги, публикуют статьи, обзоры и другие полезные материалы. С помощью блога компания приобретает еще больший авторитет и укрепляет свои позиции среди потребителей.

Читайте также: Основные этапы продаж

На основании проведенных исследований компании, ведущие блог, получают в шесть раз больше потенциальных клиентов, чем те, кто этого не делает.

7. YouTube-канал

В настоящее время ведение своего YouTube-канала стало отличным маркетинговым инструментом для привлечения лидов. Происходит это потому, что люди предпочитают быстро просмотреть видео, чем изучать ту же информацию в печатном виде. Ведь гораздо легче наблюдать за использованием продукта, а не читать о нем.

В описании к видеоролику не забудьте поставить ссылку на лид-магнит или форму захвата.

На YouTube вы можете представить вниманию общественности не только обучающие видео, провести демонстрацию продукта, но и показать развлекательные ролики, разместить отзывы клиентов, а также проводить вебинары.

Контекстная реклама как идеальный вариант для лидогенерации

Еще одной разновидностью рекламы в Интернете является контекстная реклама. Если вам нужно найти домашние пекарни в своем городе, то первые несколько позиций, как правило, рекламные: они выводятся по ключевым словам, например «домашние пекарни Нижний Новгород сотрудничество».

Контекстная реклама высокоэффективна за счет того, что отображается соответственно вашему запросу. Если вы ищете кирпич, то вам рекламируют кирпич, а не купальники.

Такая реклама бывает баннерной (картинка + текст), текстовой или видеорекламой (видеозапись + ссылка и призыв к действию).

Читайте также: Директор по развитию

Контекстная реклама отображается не только в поисковой строке, но и на других сайтах. В зависимости от места размещения реклама бывает поисковой и тематической (высвечивается на сайтах и в мобильных приложениях). В последнем случае реклама подбирается по прошлым интересам пользователя или тематике ресурса.

Для настройки контекстной рекламы вам понадобятся Яндекс.Директ, Google AdWords.

Оффлайн-инструменты лидогенерации

Для продаж b2b-сегмента подойдет и будет высокоэффективным личное взаимодействие с лидами. Также личный выход на каждого лида будет весьма оправдан и при продаже эксклюзивных товаров. Варианты личного взаимодействия с лидами:

• Личная встреча — после первичного контакта с лидом можно назначить личную встречу и рассказать ему о предложении.
• Телефонный звонок — как правило, это холодные звонки. В данном случае важно уже на этапе первого разговора убедить лида в том, что вы используете сугубо индивидуальный подход в работе с каждым клиентом. Ваша цель — подогреть холодного лида, а не продать ему.
• Выступление, конференция — во время выступления на мероприятии вас окружают лиды. Ваша задача — собрать максимальное количество контактов потенциальных клиентов путем обмена. Вы не только собираете контакты присутствующих, но и делитесь своими. На выступлениях, как правило, все лиды достаточно теплые, так как уже знакомы с продуктом и проявляют интерес. Ваша задача — мягко подтолкнуть их к покупке.

Рынок лидогенерации

Рассмотрим более подробно участников рынка лидогенерации.

1. Call-центры.

Call-центры— это компании-подрядчики по обзвону холодной базы, использующие в работе скрипты продаж и отбирающие заинтересовавшиеся контакты.

Call-центр совершает прозвон базы, отрабатывает возражения, в процессе производя запись разговоров. Весь объем полученных записей и успешные лиды передаются заказчику.

Читайте также: Снижение затрат на производство

2. CPA-биржи.

Основная особенность CPA-бирж — они работают с компаниями, которые готовы покупать большую численность лидов. Факт сделки обычно подтверждается электронно.

Такой вариант чаще всего идеально подходит для интернет-площадок — гигантов и товаров массового спроса. Таргетологи, веб-мастера, блогеры получают выплаты только в случае, если клиент по их реферальной ссылке совершил покупку. CPA-биржа сводит участников, гарантируя выплату вознаграждения веб-мастеру и передачу лидов заказчику, сама же получает агентскую комиссию.

Например: с одной стороны есть блогер-миллионник, пишущий о модных тенденциях в дизайне интерьера. С другой стороны есть компания, выполняющая ремонты любой сложности под ключ. Цель блогера — заработать, цель компании — получить больше клиентов. Биржа может свести их, объединив интересы. В итоге блогер получает выплату за подтвержденный лид, компания получает дополнительных потенциальных клиентов за определенную сумму вознаграждения, биржа получает некий процент с каждой продажи.

3. Performance-агентства.

Все агентства, ориентированные на результативный маркетинг, определяют результаты работы через цифры или KPI (ключевые показатели эффективности).

Критерии эффективности определены как для веб-аналитики, так и для бизнеса. Для веб-аналитики это следующие параметры: количество просмотров и кликов; время, проведенное человеком на сайте; глубина просмотра; количество отказов; кликабельность; конверсия и др. Данные параметры необходимы для того, чтобы оценить количество трафика и регулировать цену привлечения клиентов.

Для бизнеса используют абсолютно иные показатели: сообщения в соцсетях; количество регистраций; число звонков и уточнения цены и др. Эти параметры позволяют оценить эффективность маркетинговых мероприятий с целью продаж.

Наиболее распространенным является сотрудничество с performance-агентством через заключение договора подряда или услуг, когда заказчик производит оплату за фиксированный объем работы при отсутствии гарантий по точному количеству лидов. В данном случае лучше сотрудничать с наиболее опытными агентствами, которые смогут обеспечить результат за достаточно короткий срок.

Читайте также: Этапы воронки продаж

Заключение договоров с performance-агентством, где четко фиксируется количество лидов, не пользуется популярностью по причине того, что данная схема подразумевает наличие определенных доверительных партнерских взаимоотношений между участниками сделки.

4. Порталы и частные сети.

Достаточно часто многие сервисы, собравшие в себя несколько рынков, по факту просто «всасывают» трафик, превращая его в лиды и продавая компаниям-заказчикам в удобном формате (пакетами, разовыми платежами и т. д.).

На самом деле такие площадки уже генерируют высокий поток лидов и им нужно только лишь найти на них покупателей.

Где заказать лиды: агентства лидогенерации

Прочитав предыдущие страницы данной статьи, вы уже имеете представление о лидогенерации. Также, скорее всего, вы задумывались над вопросами:

• Какой вид рекламы подходит больше для вашего бизнеса — контекстная или таргетированная?
• Сможете ли вы заниматься лидогенерацией самостоятельно, а главное, есть ли у вас на это желание?
• Готовы ли вы с головой погрузиться в освоение новой области знаний?

Если на все перечисленные вопросы вы ответили «да», то можете смело пропустить этот раздел и переходить к изучению основ SMM и SEO.

В случае же, если текущая занятость мешает вам окунуться в этот процесс, все-таки лучшим решением будет обратиться к фирме-профессионалу, которая, используя комплексный подход, займется привлечением лидов. Их называют агентствами лидогенерации. Основным отличием их от бирж является то, что агентство предлагает услуги лидогенерации из всех источников, включая биржи.

Некоторые вещи вам все-таки придется выполнить самостоятельно, чтобы обеспечить окупаемость затрат:

• проверку списка ключевых слов;
• составление детального портрета целевого клиента;
• проверку правильности объявлений перед их запуском, чтобы исключить предоставление ложной или неточной информации, что грозит потерей не только клиентов, но и репутации;
• контроль стоимости одного лида и оценку эффективности затраченных средств. Не забывайте: кто платит, тот и заказывает музыку.

Незамедлительно разрывайте все отношения с неэффективными и недобросовестными рекламными компаниями, менеджерами и агентствами. Главной целью сотрудничества должны быть не потраченные деньги, а полученная прибыль. Всегда!

Читайте также: Инструменты продаж менеджера по продажам

Как рассчитать стоимость лидогенерации (с примером)

А теперь давайте произведем расчет стоимости лидов на примерах.

Как рассчитать цену одного потенциального клиента (эта возможность является основным преимуществом онлайн-лидогенерации)?

Существует несколько способов подсчета оплаты:

1. CPA-модель (Cost per Acquisition).Оплата за приобретение. Возможна, когда лид совершает покупку или оставляет заявку на нашем сайте (также он может проголосовать, совершить подписку на рассылку и др.).
2. CPC-модель (Cost per Click).Оплата за клик. При переходе по нашему объявлению происходит списание со счета клиента. Дальнейшие действия данного пользователя продавца уже не интересуют.
3. CPL-модель (Cost per Lead).Оплата за контактные данные и социальный портрет будущего клиента. CPL — это основной показатель качества лидогенерации. Если лид не оставил свою контактную информацию, то деньги остаются при заказчике.

Для отслеживания количества заключенных сделок с клиентами, привлеченными с помощью этого инструмента, рекомендуется, помимо одностраничного сайта, выделить отдельный телефонный номер, который будет доступен для показа исключительно в рамках конкретной рекламной кампании. При этом возможен точный подсчет количества заявок с лендинг-страницы и количества звонков, сделанных потенциальными клиентами.

Не стоит забывать о том, что далеко не все заявки могут перейти в разряд клиентов. CPL-модель считает стоимость лидов — потенциальных клиентов.

Попробуем рассчитать стоимость одного лида на примере рекламной кампании «Солнцезащитные очки».

Исходные данные:

• число переходов по объявлению — 100;
• стоимость одного клика — 150 рублей;
• число лидов (к числу заявок на сайте прибавляется число звонков. Для этого нужна отдельная лендинг-страница и отдельный телефонный номер) — 9 лидов.

Первое действие. Рассчитаем бюджет на кампанию «Солнцезащитные очки»: для этого число переходов умножаем на стоимость одного клика. Бюджет = 100 * 150 = 15000 (рублей).

Читайте также: KPI менеджера по продажам

Второе действие. Подсчитываем затраты на одного лида (CPL). Бюджет делим на число лидов: 15000 / 9 = 1666 (рублей за заявку). Получаем стоимость лида — 1666 рублей.

Как проанализировать полученный результат? Зависит от наценки в среднем чеке. Если он не превышает цену лида, то незамедлительно нужно менять либо источник трафика, либо текст объявлений, либо стоимость перехода.

Произведем расчет показателя конверсии для нашей компании «Солнцезащитные очки» (конверсия — это соотношение количества посетителей сайта к числу людей, оставивших заявку).

Третье действие. 100 переходов, 9 лидов. Конверсия (CR) = число лидов / число посетителей = 9 / 100 = 9 (%) — конверсия.

Следует составить сравнительную таблицу всех существующих каналов привлечения лидов.

Будем использовать «Солнцезащитные очки», продвигаемые нами с помощью контекста, и добавим кампании «Линзы» и «Очки с бриллиантами». Расчеты приведены в таблице ниже.

№	Показатели	Солнечные очки	Линзы	Очки с бриллиантами
1	CPL (стоимость клика)	150 руб.	45 руб.	600 руб.
2	Количество переходов	100	300	50
3	Бюджет	15 000 руб.	13 500 руб.	30 000 руб.
4	Количество лидов	9	16	11
5	CPL (стоимость одного лида)	1 666 руб.	844 руб.	2 727 руб.
6	CR (конверсия)	9 %	5,3 %	22 %

Что мы получаем в итоге? «Очки с бриллиантами» при высокой стоимости клика (600 руб.) и высокой стоимости одного лида (2727 руб.) показали высокий уровень конверсии.

«Линзы» отстают в части конверсии, но при этом у них и стоимость привлечения одной заявки невелика. Самый низкий процент эффективности получила рекламная кампания «Солнцезащитные очки» — стоимость лида, как и бюджет, высокие.

Читайте также: Увеличение продаж в магазине

Для отображения полной картины стоит изучать ситуацию в динамике в течение нескольких месяцев. Это позволит увидеть прогресс. От малоэффективных решений стоит отказаться сразу же или скорректировать их по сезону либо исходя из действий конкурентов.

Искренне надеемся, что, прочитав данный материал, вы гораздо лучше будете разбираться в основных понятиях, связанных с лидогенерацией.

Помните, что, только постоянно экспериментируя с тактиками и комбинируя существующие инструменты друг с другом, вы можете достичь фантастических результатов в генерации лидов. Только так вы сможете понять и оценить работающие практики. А после этого в качестве бонуса вы получите высокую отдачу от вложений в интернет-маркетинг. Желаем удачи!