Методы ценообразования

Чтобы эффективно управлять бизнесом, владелец должен понимать, как формируется стоимость товара или услуги, то есть знать основы методов ценообразования. Учитывая результаты анализа реальных цен, управленец определяет, нужно ли наращивать темпы производства или лучше снизить обороты, какое направление развития выбрать и во что вкладывать деньги, чтобы заработать. Если компания избирает верную ценовую политику, то обязательно приходит к своим целям. В данной статье мы рассмотрим основные методы ценообразования, использование которых приводит бизнес к успеху.

Стадии методов ценообразования

Формирование стоимости — это процедура, в ходе которой устанавливают, сколько стоит товар или услуга. Ценовые системы бывают разными.

Прежде чем установить цену на продукт, эксперты проводят ряд действий. Среди них:

• выявление параметров, способных повлиять на стоимость продукта и не зависящих от предприятия;
• формулировка цели, ради достижения которой рассчитывается цена товара или услуги;
• выбор метода ценообразования;
• выработка стратегии формирования стоимости;
• рыночная корректировка цены.

Выделяют две основные системы ценообразования:

1. Рыночное ценообразование, в основу которого положен анализ баланса спроса и предложения.
2. Централизованное государственное ценообразование. Государство, в соответствии с данной системой, устанавливает на товар цену, которая зависит от производственных расходов и затрат на реализацию продукта.

Цена товара и методы ценообразования должны способствовать тому, чтобы компания:

• обосновывалась в желаемой нише рынка;
• получала прибыль и развивалась;
• достигала желаемых целей.

Надо отметить, что стоимость не может быть неизменной. Она должна варьироваться вместе с меняющейся ситуацией на рынке.

Читайте также: Увеличение продаж в интернет-магазине

Для определения стоимости товара различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему ценообразования. Речь идет о таких из них, как:

• взаимозависимость цен на товары одной ассортиментной группы;
• разработка системы скидок;
• установление цены на товар с учетом стоимости аналогов, производимых предприятиями-конкурентами;
• периодическое изменение стоимости;
• установление цены на новые виды товаров.

В России цены на одну и ту же продукцию в разных субъектах сильно отличаются. Самые высокие, как правило, наблюдаются на Дальнем Востоке и Крайнем Севере.

Суть методов ценообразования — последовательное прохождение следующих этапов:

1. Формулировка цели установления цены. На этой ступени важно понять, к чему стремится компания, устанавливая определенную стоимость товара, например:

• повысить объемы продаж;
• завоевать и поддержать репутацию;
• закрепить позиции на рынке;
• получить доверие потребителей, расширить клиентскую базу и т. д.

2. На втором этапе задача предприятия — оценить уровень спроса, определить эластичность цены на товар (то есть понять, каким будет спрос на данную продукцию при установлении той или иной стоимости).
3. Выявление себестоимости товаров и вариантов её снижения. При максимальной стоимости товара и минимальных издержках на его производство компания станет более успешной финансово и сможет быстрее развиваться. Очень рационально пользоваться «эффектом масштаба», создавая условия для сокращения производственных затрат при повышении производственных мощностей.
4. Анализ ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Здесь главная цель — поставить «цену безразличия», то есть такую, при которой клиент может приобрести продукт абсолютно любого производителя. Чтобы склонить человека к покупке своего товара, компания может:

• понизить его стоимость;
• повысить качество;
• сделать условия оплаты максимально удобными для клиента;
• улучшить сервис.

Основные методы ценообразования

Централизованным государственным ценообразованием мы сейчас не интересуемся. Поговорим об основных группах методов формирования цен, привязанных к рынку.

Читайте также: Проблемы клиента

Итак, все методы ценообразования в маркетинге, в зависимости от того, на что больше нацелена компания или продавец при выборе какого-либо направления, делятся на три основные категории:

• затратные методы (если компания ориентируется на производственные издержки);
• рыночные методы (если смотрит на конъюнктуру рынка);
• параметрические методы (если опирается на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

Группу рыночных методов ценообразования делят еще на две подкатегории по таким критериям:

• отношение покупателя к продукту — методы с ориентацией на клиента;
• конкурентная ситуация на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на покупателя также включает в себя комплекс способов, классифицируемых по следующим параметрам:

• ценность продукта, воспринимаемая покупателем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
• сложившийся спрос на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Далее проводится уже более детальная оценка методов ценообразования, входящих в каждую из категорий и подкатегорий. В данном случае отталкиваются от приведенной выше классификации: описывают плюсы и минусы, а также возможности использования того или иного способа в изменчивой рыночной среде.

Затратные методы ценообразования

Данная группа очень распространена сейчас. Объясняется это тем, что в условиях административных методов управления экономикой такие способы вышли на первый план. Помимо этого, затратные методы ценообразования основаны на расчете производства и сбыта товаров. Соответственно стоимость, сформированная с их применением, рациональна и обоснована, и оспорить её трудно.

Область использования ограничена, поскольку затратные методы ценообразования можно использовать лишь для того, чтобы устанавливать начальную, базовую цену на продукт, обосновывать факт выхода товара на рынок или организацию его изготовления на предприятии. Чтобы поставить окончательную стоимость, необходимо учитывать факторы меняющейся рыночной конъюнктуры.

Существует определенный метод ценообразования − «издержки плюс прибыль» − определяющий стоимость товара.

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) производственных издержек

В основу положено определение полной себестоимости с учетом как переменных, так и постоянных затрат. Суть метода заключается в суммировании совокупных издержек: переменных (или прямых) плюс постоянных (накладных), а также прибыли, на которую рассчитывает компания.

Затратный метод ценообразования хорош, прежде всего, своей простотой и удобством применения. Объясняется это тем, что производитель всегда знает, сколько и на что тратит.

Но есть два существенных минуса:

1. при установке цен не учитывается меняющийся спрос на товар, а также конкуренция на рынке. Поэтому вполне вероятно, что на продукт по такой цене спроса не будет;
2. любой метод отнесения к себестоимости продукта постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению компанией, а не затратами на производство данного товара, — условный.

Продавать продукт по цене, рассчитанной таким способом, эффективно на этапе насыщения, когда продажи не растут и компания хочет сохранить объемы сбыта на определенном уровне.

• Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Основывается на том, что компания старается установить стоимость продукта на уровне, который обеспечивал бы ей прибыль в желаемом объеме. Точкой безубыточности называют точку пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. Прибыль в точке безубыточности нулевая. Основной недостаток способа расчета цены на основе анализа безубыточности заключается в том, что взаимосвязь стоимости товара с фактическим спросом не принимается во внимание.

Читайте также: Лидогенерация

• Метод ценообразования, основанный на анализе рентабельности инвестиций

Метод используют для оценки полных затрат при разных программах производства и определения объема выпуска продукта, продажа которого по той или иной цене позволит окупить вложенные средства. В надбавку к производственным издержкам включается процент дохода на вложенный капитал. Основной минус метода заключается в использовании процентных ставок, достаточно неопределенных во времени в условиях инфляции.

• Метод структурной аналогии

Суть в том, что при установке цены определяют структурную формулу стоимости продукта по его аналогу. Для этого пользуются фактическими или статистическими данными о доле основных элементов в цене или себестоимости продукта-аналога. При условии точного определения одного из элементов цены для новой продукции (материальных издержек, норм расхода и т. д.) можно установить ориентировочную стоимость при переносе структуры аналога на новый продукт.

В России затратными методами ценообразования пользуются, когда устанавливают цену на:

• принципиально новый товар, если сравнить его с выпускаемой продукцией нет возможности, а уровень спроса недостаточно изучен;
• товар, выпускаемый по разовым заказам с индивидуальными производственными особенностями (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• продукты и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (услуги по ремонту, продукты первой необходимости).

Рыночные методы ценообразования

Применение методов рыночного ценообразования позволяет компании рассматривать производственные издержки лишь как ограничительный фактор, ниже которого продавать продукт финансово невыгодно.

 

Компании, которые используют рыночные методы ценообразования, ориентированные на покупателя, стремятся в своей практике учитывать, прежде всего, сформированный уровень спроса, его эластичность, а также ценностное восприятие покупателем их товара.

• Методы ценообразования, в основе которых лежит воспринимаемая ценность продукта 

Здесь важен экономический эффект, который человек получает за период эксплуатации товара. Данная подгруппа методов включает в себя:

1. расчет экономической ценности товара;
2. оценку максимальной стоимости.

Читайте также: Нативная реклама

Стоимость по методу вычисления экономической ценности продукта для покупателя рассчитывается так:

1. определяется цена (или расходы), связанная с использованием определенной ценности (продукта или технологии), которую клиент расценивает как наиболее оптимальную из доступных ему аналогов;
2. определяются все характеристики, из-за которых (или благодаря которым) ваш товар становится хуже или лучше аналогов конкурентов;
3. устанавливается ценность различий для клиента между характеристиками вашего продукта и его аналога;
4. суммируется цена безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от аналога.

Второй метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта — способ оценки максимальной стоимости.

Он очень актуален при формировании цен на промышленные товары, когда сокращение расходов становится для потребителя базовой выгодой. Максимально приемлемая стоимость — это та стоимость, при которой человек не может экономить при покупке товара. Чем выше цена будет подниматься относительно этой отметки, тем больше вероятность того, что покупатель её не воспримет.

При формировании цены, в соответствии с методом оценки максимально приемлемой стоимости, проводят следующие расчеты:

1. определяют совокупность эксплуатаций и условий использования продукта;
2. выявляют все неценовые издержки потребителя при эксплуатации товара;
3. устанавливают уровень равновесия «преимущества-издержки».

• Методы формирования цен с оглядкой на конкурентов

Это тоже рыночные методы, в соответствии с которыми эксперты определяют стоимость продуктов и услуг, анализируя и сравнивая степень отличия продукции данной компании с конкурирующими производителями на определенном рынке. При этом также учитывается сформировавшийся ценовой уровень. То есть способ ценообразования с оглядкой на конкурентов заключается в установлении стоимости товара с учетом конкуренции на рынке и места компании на нём.

Методы ценообразования с оглядкой на конкурентов — это способы:

1. следования за ценами на рынке;
2. определения стоимости на основе стандартных, принятых на данном рынке цен;
3. установления престижных цен;
4. состязательности.

Способ следования за ценами на рынке предполагает, что каждая компания, продающая данный продукт или предлагающая определенную услугу, формирует стоимость с учетом расценок, принятых в соответствующей рыночной среде. При этом компания исходит из действующего уровня цен и серьезно ему не противоречит.

Если компания усиливает различия между своим продуктом и аналогами конкурентов, то имеет право устанавливать более высокие цены по сравнению с обычными. Именно поэтому такой стандартный способ формирования стоимости, как следование традиционному уровню цен, обычно используют применительно к товарам, которые сложно дифференцировать на рынке. Речь может идти, например, о цементе, сахаре и техническом осмотре легковых автомобилей.

Читайте также: Типы клиентов

Стоимость, которая формируется таким способом, каждая компания должна устанавливать на свое усмотрение в специальном ценовом диапазоне. Если же организации согласовывают его в определенных рамках, то такая договоренность является нарушением антимонопольного законодательства.

Прежде чем рассмотреть метод ценообразования на основе стандартных цен, принятых на данном рынке, необходимо пояснить, что означает выражение «привычные цены». Привычными называют те цены, которые не меняются на рынке долгое время и действуют в отношении тех или иных товаров на установленном  уровне, ставшем стандартным.

Такие цены имеют яркую особенность: вне зависимости от объема доли, занимаемой компанией на рынке, даже при незначительном повышении цены продажи соответствующих продуктов и услуг падают. И, напротив, при несущественном снижении можно ожидать резкого увеличения объемов продаж.

Данная область ценообразования достаточно трудная для того, чтобы вести политику, направленную на повышение цен, поскольку в течение долгого времени они сохраняются на одном уровне, к которому уже привыкли и продавцы, и потребители. Безусловно, и в этом случае цены можно повысить. Например, когда в силу тех или иных причин продавцы и покупатели начинают думать, что привычные расценки можно изменить или отменить.

Чаще всего для отмены привычных цен и последующего их повышения производители существенно улучшают свойства товара, его функциональные качества, упаковку, стиль, дизайн, делая его более значимым. Иными словами, продукт становится привлекательнее, адаптируется к запросам предполагаемой целевой аудитории и обеспечивает тем самым себе новое место на рынке. Если не провести все эти мероприятия, успешно изменить цену не удастся.

Престижное ценообразование очень похоже на вышеописанный метод привычных цен. Товары данной категории — это драгоценности, легковые автомобили, дорогие шубы, услуги элитных отелей, ресторанов и т. д. Они являются продуктами и услугами класса «люкс», имеющими огромный демонстрационный эффект. Если установить на них лояльную, доступную цену, их сможет позволить себе каждый. Товары утратят основную ценность и перестанут привлекать платежеспособных потребителей — свою целевую аудиторию. Поэтому реализовывать их по демократичным ценам нельзя.

Читайте также: Идеальный клиент

Престижное ценообразование — также установление стоимости реализуемых товаров на высоком уровне по сравнению с аналогами компаний-конкурентов. При этом используется престиж бренда и положительный имидж предприятия.

Состязательный метод установления цен (тендерный) используют, в основном, на разных торгах: оптовых рынках, биржах ценных бумаг и т. д.

В соответствии с тендерным методом ценообразования множество покупателей стараются приобрести продукт у одного ограниченного круга продавцов. Возможна и обратная ситуация: когда много продавцов пытаются реализовать товар одному человеку или ограниченному количеству потребителей. Стоимость товара устанавливается один раз, и присутствуют при этом как продавец, так и покупатель.

В данном случае стоимость, устраивающую одну или другую сторону, фиксируют на бумаге, которую кладут в конверт. Затем конверты собирают и в присутствии всех участников распечатывают.

Если организаторами торгов выступали продавцы, и покупатели соревнуются между собой, побеждает указавший самую высокую стоимость. Если мероприятие организовано покупателями, и соревнуются продавцы, побеждает указавший самую маленькую цену.

Соревновательный (аукционный) метод ценообразования также очень распространен. Его используют как на потребительском рынке, так и на рынке ценных бумаг. Такой метод, в свою очередь, делится на два вида:

1. повышающий, когда сначала называют самую низкую цену, после чего она увеличивается. В результате товар получает предложивший самую высокую цену;
2. понижающий, или голландский метод. Сначала называют самую высокую цену, и если желающих купить продукт по ней нет, то её снижают. Здесь право заключить сделку купли-продажи данного товара получает тот, кто первым соглашается с ценой продавца и таким образом обходит других участников аукциона.

В условиях серьезной конкуренции компания должна срочно реагировать на изменение цен «соперников». Для этого ей необходимо располагать заранее подготовленной программой, в соответствии с которой она могла бы противостоять ценовой ситуации конкурента.

Параметрические методы ценообразования

Нередко компаниям нужно проектировать и осваивать выпуск продуктов, которые не заменяют освоенные ранее, а дополняют или расширяют уже существующие товары с определенными параметрами.

Параметрический ряд — это комплекс однородной продукции с одинаковыми конструкционными и технологическими особенностями, предусмотренной для решения одних и тех же задач и отличающейся друг от друга технико-экономическими показателями в соответствии с проводимыми производственными операциями.

Читайте также: Емкость рынка

Благодаря анализу производственных издержек можно понять, что нормативы расхода материальных ресурсов меняются, как правило, тогда, когда корректируются технико-экономические показатели. Именно потому появляется возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существуют определенные методы ценообразования, применяемые к новой продукции. Они учитывают уровень её потребительских качеств и нормативы расходов на единицу параметра. Такие методы называются параметрическими.

К данной категории формирования цен относятся методы:

1. удельных показателей;
2. регрессионного анализа;
3. агрегатный.

Метод удельных показателей используют для того, чтобы определять и анализировать цены на небольшие группы товаров, имеющих один основной параметр, от величины которого существенно зависит общий уровень стоимости изделий. В данном случае сначала рассчитывают удельную цену P’ по формуле:

P’ = Pb / Nb, где

Pb – стоимость базисного изделия;

N_b − величина параметра базисного изделия.

Далее вычисляют цену нового изделия P по формуле:

P = P‘ Ч N, где

N – значение основного параметра нового товара в соответствующих единицах измерения.

Метод можно использовать для того, чтобы обосновывать степень и соотношение цен небольших параметрических групп товаров с довольно простой конструкцией и одним общим параметром. Данный способ несовершенен, поскольку не учитывает остальные потребительские свойства товара и не предусматривает альтернативные варианты его эксплуатации. Кроме того, метод полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод. В соответствии с ним суммируют цены отдельных конструкционных составляющих товара, входящих в параметрический ряд. При этом добавляют стоимость оригинальных узлов, расходы на сборку и нормативную прибыль.

Метод регрессионного анализа используют, чтобы определять, как изменение стоимости зависит от изменений в технико-экономических показателях товара, относящихся к данному ряду, выстраивания и выравнивания ценностных соотношений.

Для расчета используют формулу:

P = f (Х1, Х2, … Хn), где

Х_{1, 2},…_n − параметры изделия.

7 трюков для увеличения среднего чека

1. Up-sell
   Предложение более дорогого продукта (или более продвинутой версии) вместо основного.

Например, если вы продаёте какой-то тренинг, то личная консультация с вами может быть upsell’ом. Если ваш продукт — курсы по макияжу и стилистике, то upsell’ом будет индивидуальная работа со стилистом и т. д. Подробнее реальные примеры рассмотрим ниже.

2. Down-sell
   Предложение продукта-заменителя по более низкой цене, чем основной. Казалось бы, если мы продаём что-то дешевле, то теряем деньги. Но продать дешевле — это тоже возможность увеличить прибыль. Не будь у вас такого продукта, вы не смогли бы ничего предложить вашему клиенту, если он не готов купить основной продукт или что-то дороже.
3. Flash sale
   Это способ дать клиенту почувствовать, что он упускает выгодное предложение, и приблизить его к покупке. По этой механике вы постепенно (с каждым днём, неделей или месяцем) поднимаете цену на продукт.

Этот способ лучше подходит для клиентов, которые уже знакомы с вашим продуктом и знают его «рыночную» стоимость, потому что обычным скидкам с перечёркнутой старой ценой люди верят всё меньше.

Читайте также: Директор по развитию

4. Cross-sell
   Это продажа сопутствующих товаров и товаров из смежных категорий.

Продавая кружевное белье, дополните его купальниками, товарами для дома, предложите одежду для детей.

5. Long tail
   Длинный хвост. Это предложение дополнительных продуктов. Если у вас купили посуду, предложите губки и моющие средства. После продажи ноутбука расскажите о возможности дополнительно купить чехол, мышку и установить антивирус.
6. Bundle
   Ещё один способ повышать средний чек покупки и увеличивать ROI — добавлять функциональности. Бандл — это продажа комплекта как единого целого, когда стоимость товаров в связке с другими ниже, чем при покупке каждого в отдельности.
7. OTO
   One time offer. Единоразовое предложение, которое действует ограниченный период (неделю, один день или несколько часов).

6 альтернативных методов ценообразования на рынке товаров

1. Метод прямых затрат (direct costing)

Затратный метод ценообразования очень удобен (нужно лишь «вбить» всего одну наценку в «1С» на всю продукцию), а потому им в любом случае будут пользоваться, например, в сфере розничной торговли. Множество магазинов приобретают товары по одной и той же стоимости у оптовых продавцов. Они ставят примерно одинаковую наценку, и разница в ценах не настолько существенная, чтобы человек искал, где ему лучше купить товар и сэкономить при этом 5 рублей (исключение составляют люди, живущие за чертой бедности: нередко это пенсионеры).

Читайте также: Как проводить планерки

Приведем пример. В магазине продается продукция «А», «Б» и «С».

Таблица «Метод полных затрат»:

Затраты, в месяц	Кол-во	Прямые затраты на ед., $	Прямых затрат, всего, $	Распределение аренды к прямым затратам	Формула для столбца F	Себестоимость, $	Формула для столбца J	Наценка розничная	Цена, $
Аренда, кв. м	50	30	1500	18,75 %	E4 / (E5 + E6 + E7)
Продукт «А»	100	40	4000	750	E4 х E5 / (E5 + E6 + E7)	47,5	(E5 + F5) / C5	40 %	66,5
Продукт «Б»	200	15	3000	563	E4 х E6 / (E5 + E6 + E7)	17,8	(E6 + F6) / C6	40 %	24,9
Продукт «С»	50	20	1000	188	E4 х E7 / (E5 + E6 + E7)	23,8	(E7 + F7) / C7	40 %	33,3
Итого			8500	1500

Мы видим, что для получения итоговой цены требуется постоянное перераспределение косвенных затрат по товарам. Учитывая, что продажи по различным продуктам могут быть разными, то и себестоимость товаров, и, как следствие, расценки постоянно меняются. Это негативно отражается на продажах, поскольку потребители привыкают к одной цене. Прийти к более стабильной стоимости можно через вычисление совокупной наценки на прямые издержки. Сделать это очень легко. В вышеприведенном примере размер косвенных расходов равен 18,75 %, а розничной наценки — 40 %. В связи с этим совокупная наценка составляет 1,1875 х 1,4 = 1,6625, то есть 66,25 %.

Таблица «Ценообразование способом прямых затрат»:

Затраты в месяц	Кол-во	Прямые затраты на ед., $	Прямых затрат, всего, $	Наценка на прямые затраты	Цена, $
Аренда, кв. м	50	30	1500
Продукт «А»	100	40	4000	66,25 %	66,5
Продукт «Б»	200	15	3000	66,25 %	24,9
Продукт «С»	50	20	1000	66,25 %	33,3
Итого			8500

Итак, таблица ценообразования получается гораздо проще и короче. Но у неё есть существенный минус: отсутствует показатель полной себестоимости товаров.

Кроме полных и прямых расходов, затратные экономические методы ценообразования включают ряд других. Это методы:

• предельных затрат;
• нормативных затрат;
• дохода с оборота;
• рентабельности инвестиций;
• безубыточности (читайте подробнее про точку безубыточности).

2. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations)

Эти способы ценообразования нацелены на выявление стоимости, по которой люди точно купят товар. В данном случае основная цель компании — повысить конкурентоспособность. При этом доход и стремление покрыть производственные расходы становятся первоочередной задачей.

Приведем примеры расчетов для маркетинговых способов формирования цен.

Спрос определяется стоимостью изделия. Его эластичность равна 1,75.

Рассчитаем, как снижение стоимости на 1 рубль влияет на спрос. До изменения цены продажи составляли 10 тысяч изделий по 17,5 рублей. Объем совокупных расходов равен 100 тысячам рублей (переменных — 80 тысяч рублей).

Читайте также: Эффективный тайм менеджмент

Доход от продаж: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.

Прибыль, полученная до понижения цены: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.

После понижения цены продажи возрастут: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.

Выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.

Производственные расходы и издержки на реализацию после изменения цены будут равны:

• постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;
• переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей;
• совокупные: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.

Размер прибыли после изменения цены: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.

Расчеты показывают, что снижение стоимости товарной единицы на 1 рубль ведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.

Вычислим, как на объеме прибыли отразится понижение стоимости товара на 1 рубль, при условии, что постоянные затраты составляют 50 % от совокупных.

После изменения цены затраты будут следующими:

• постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;
• переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;
• совокупные: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.

Рассчитаем прибыль от реализации товаров по сниженной стоимости: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.

На основании этих расчетов мы можем сказать, что благодаря понижению цены прибыль возросла на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.

3. Балльный метод ценообразования

Относится к параметрическим методам ценообразования и может использоваться там, где нет результата от затратных методов. Допустим, компания специализируется на производстве мягкой мебели и при равных расходах реализует диваны по одной и той же стоимости. Но по какой-то причине одна модель продается в 4 раза чаще, чем другая. Результаты опроса потребителей показали, что второй диван просто не нравится большинству мужчин по дизайну (допустим, он розовый). В такой ситуации компания может изменить систему определения цен на балльную.

В соответствии с этим способом эксперты сначала рассчитывают несколько ключевых, важных параметров товара, после чего определяют удельный вес каждого из них (V_i) вместе с его величиной в баллах (b_i). Для расчетов применяют экспертные методы: опросы, фокус-группы и т. д.

Предположим, спрос на диваны зависит от основных факторов (некоторые из них объединены с целью упрощения):

• внешний вид, комфортабельность;
• надежность, материалы;
• наполнитель (пружина, поролон);
• размеры (площадь).

Сначала показатели ранжируют по степени важности. Так, если внешний вид кровати отталкивает, её не купят. Если она не подходит по размерам (например, очень крупная, а потому может не вместиться в комнату), продать её также будет сложно. Соответственно, это основные характеристики. Остальные — вторичны. Но если, например, диван приобретается для отеля, важное значение приобретает качество изготовления, поскольку от этого зависит надежность и долговечность изделия.

Читайте также: Как правильно ставить цели

Итак, наша задача — ранжировать и присвоить вес и баллы (удельные веса в сумме составляют 1, и баллы могут назначаться по любой системе; большинство людей еще со школьной скамьи лучше всего воспринимают пятибалльную систему).

Таблица «Ценообразование балльным методом при производстве диванов»:

	Дизайн, комфортабельность	Надежность, материал			Механизм раскладки		Наполнитель (пружинный, поролон)		Габариты
	Вес	Баллы	Вес	Баллы	Вес	Баллы	Вес	Баллы	Вес	Баллы
Базовый	0,3	5	0,1	3	0,2	4	0,1	3	0,3	4
Розовый		2		3		3		2		4

Цена балльным методом рассчитывается по формуле:

P = P₀ х ∑b_i1 х V_i1/∑ b_i0 х V_i0, где

P – цена (розового дивана);

P₀ – базовая цена (в нашем примере – цена дивана, который активно покупают);

∑b_i1 х V_i1 – сумма баллов, умноженная на их вес розового дивана;

∑ b_i0 х V_i0 — сумма баллов, умноженная на их вес базового дивана.

Допустим, цена базового дивана = 50 000 рублей, тогда:

P = 50 000 х (0,3 х 2+0,1 х 3+0,2 х 3+0,1 х 2+0,3 х 4) / (0,3 х 5+0,1 х 3+0,2 х 4+0,1 х 3+0,3х 4) = 35 366 рублей

То есть нужно снизить стоимость розового дивана: (50 000 — 35 366) / 50 000 = 29 %

Если новая стоимость не покрывает затрат и минимального уровня заданной рентабельности продаж, необходимо или снижать цену на данную модель (если мы оценим её характеристики, то увидим, что показатели там и так очень низкие), или вообще перестать её выпускать.

Недостатки метода ценообразования — субъективность любых оценок экспертов и очень большой объем работ по параметрированию товаров при условии широкого ассортимента.

Параметрические методы ценообразования — это также:

• сравнение удельных показателей;
• корреляционно регрессионный анализ;
• агрегатный метод.

4. Метод ценообразования через оценку покупательского спроса

Полная противоположность затратным методам. Входит в категорию рыночных способов ценообразования. Главное здесь — намерение покупателя расстаться с определенной суммой ради приобретения товара, качество, потребительские свойства, упаковка продукта и т. д. Покупателя не интересует, во сколько товар обошелся компании-производителю.

В основе метода лежит тот факт, что эластичность платежеспособного спроса влияет на покупку товара потребителями в разном объеме. Как правило, чем выше цена, тем меньше продукции можно купить. И, напротив, чем меньше стоимость, тем больше клиент может себе позволить. При условии эластичного спроса изменение цены существенно влияет на объем приобретаемого товара.

Читайте также: Стратегии ценообразования: основные способы установления цен

Если спрос не является эластичным, то наоборот. Допустим, спрос на сахарный песок неэластичен, так как при возрастании стоимости в два раза продажи снизятся несущественно. Дело в том, что сахар нужен человеку и аналогов для его замены не существует. Что касается конфет, на них спрос как раз эластичный. Если цены существенно возрастут, в качестве альтернативы можно будет покупать фрукты, пирожные или вообще отказаться. Организм скажет только «спасибо».

Для использования метода оценки потребительского спроса нужно иметь представление об этом спросе. Узнать, за сколько и какой объем товаров будет реализован, позволяет социологический опрос потребителей, сведения по продажам от конкурентов, собственная статистика и намеренное экспериментирование со стоимостью.

Так, дисконтные центры, продающие одежду, еженедельно делают скидку в 30 %. При этом потребитель знает, что через неделю сможет приобрести понравившуюся вещь гораздо дешевле. Но при этом он не уверен, что эта вещь его «дождется». Так у компании формируется график спроса на одежду.

Вы можете пользоваться данным методом ценообразования, а также начинать изучать спрос с минимальной стоимости, которая равна переменным затратам на товар. Если компания выводит на рынок новый товар и изначально ставит на него минимальную стоимость, то решает сразу две задачи: занимает долю на рынке, куда конкурентам сложно зайти из-за низких цен, получает максимальный спрос на свой продукт при прочих равных условиях. Следовательно, можно планировать загружать оборудование, закупать материалы и т. д. Но при этом, начав с минимальной стоимости, вы несколько исказите линию спроса, так как по низкой цене товар приобретают и те, кто может отдать за него больше.

Если у компании нет возможности экспериментировать с ценами на весь товар, она может делать это в ограниченном масштабе. Допустим, только на территории одного региона или в определенных торговых точках, в четко установленные дни и т. д.

Читайте также: Продажи по низким ценам

Приведем пример. Скажем, у нас есть какой-то товар. Постепенно мы снижаем его стоимость на 5 рублей, достигая соответствующих показателей продаж. Данные отражены в таблице «Спрос и расходы с учетом цен»:

Объем продаж, шт.	60	80	100	120	140	160	180	200	220	240	260
Выручка, руб.	3600	4400	5000	5400	5600	5600	5400	5000	4400	3600	2600	стр. 2 х стр. 3
Прямые издержки на ед., руб.	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10
Постоянные затраты, руб.	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000
Себестоимость, руб.	26,7	22,5	20,0	18,3	17,1	16,3	15,6	15,0	14,5	14,2	13,8	стр. 6 / стр. 3 + стр. 5
Прямые издержки, руб.	600	800	1000	1200	1400	1600	1800	2000	2200	2400	2600	стр. 5 х стр. 3
Итого затраты, руб.	1600	1800	2000	2200	2400	2600	2800	3000	3200	3400	3600	стр. 8 + стр. 6
Прибыль, руб.	2000	2600	3000	3200	3200	3000	2600	2000	1200	200	− 1000	стр. 4 − стр. 9

Взаимозависимость выручки, затрат и прибыли отражена на рисунке ниже:

Диаграмма показывает, что максимальной прибыли можно достичь не при самых высоких или низких ценах. Оптимальная стоимость здесь варьируется в пределах 40-45 рублей.

Для более точного расчета оптимальной стоимости используйте следующий алгоритм вычислений в приведенном нами примере (сразу надо отметить, что для этого достаточно иметь базовые математические знания):

• Для начала нужно вывести уравнение прибыли:

Пр = (P − 10) х Q − 1000, где:

Пр – прибыль;

P – цена;

10 – прямые издержки на ед. продукции (см. таблицу);

Q – объем продаж в шт.;

1000 – постоянные издержки (см. таблицу).

• Далее следует составить уравнение зависимости объема продаж Q от стоимости Р. Так как в приведенном нами примере цена имеет линейную функцию (стоимость каждый раз снижается на 5 рублей) и функция продаж также линейная (продажи с каждым снижением стоимости повышаются на 20 шт.), уравнение зависимости можно составлять по двум точкам. Например, при максимальной стоимости 60 рублей и минимальной 10 рублей.

Вывод линейного уравнения по двум точкам:

(X — X₁) / (X_{2 —} X₁) = (Y — Y₁) / (Y_{2 —} Y₁)

Необходимо подставить наши значения:

(P − 10) / (60 − 10) = (Q − 260) / (60 − 260), отсюда Q = − 4P + 300 – это зависимость уровня продаж от цены.

• Далее нужно подставить вместо Q его выражение через P в уравнение прибыли. Получается: Пр = (P − 10) / (− 4P + 300) − 1000, затем упростить и получить Пр = − 4P² + 340P − 4000 – это уравнение прибыли, выраженное через цену (всего одна переменная).
• Чтобы найти максимум функции, необходимо взять её производную и приравнять к нулю:

Пр’ = − 8P + 340 = 0

P = 340/8 = 42,5 рубля

В данном примере оптимальная стоимость продукции, при которой можно достичь максимальной прибыли, составляет 42,5 рубля. Прибыль равна: Пр = − 4 × 42,5²+340 × 42,5 − 4000 = 3225 рублей.

Читайте также: Способы увеличения продаж

Метод формирования стоимости на основе оценки покупательского спроса позволяет рассчитывать не только оптимальные расценки, но и определять стратегию ценообразования, предоставлять систему скидок с учетом объема закупок (для оптовых продавцов и производителей).

5. Метод формирования цен «Следование за лидером»

Данный метод входит в группу конкурентных способов формирования цен, когда компания не устанавливает собственные расценки, а только контролирует, чтобы они незначительно отличались от стоимости товаров фирм-конкурентов. При этом соперничество на рынке очень высоко, и постоянно отслеживать цены трудно. Задача усложняется, если у компаний разные расценки. На кого равняться в этом случае? В подобной ситуации ориентироваться следует на лидера.

Согласно общепринятому мнению, такой подход применим на олигополистическом рынке, где участников немного и есть явно лидирующая компания. Но при разделении стандартного конкурентного рынка на сегменты можно увидеть на нём своих микро- и нанолидеров. К примеру, на розничном рынке в одном из районов мегаполиса находится множество продовольственных магазинов и супермаркетов. Но если разделить город на сегменты по микрорайонам, мы увидим, что на один квартал, скорее всего, приходится один крупный супермаркет.

В данном случае близлежащим магазинам необходимо учитывать цены, в первую очередь в супермаркете, поскольку именно эта точка продаж является явным лидером. Уже потом необходимо брать в расчет цены своих прямых конкурентов. Человек, у которого есть автомобиль, всегда может выбрать на свое усмотрение: пойти в магазин рядом с домом или поехать в супермаркет, чтобы купить продукты на неделю вперед. Покупатель сделает выбор в пользу близлежащего магазина, если цены там будут ниже, товары качественнее или же у него будет теплый личный контакт с продавцом.

То есть небольшим торговым точкам нужно понимать: цены на стандартные товары (такие, как в супермаркете) должны быть аналогичными. Если продукция отличается от других (например, это мед с собственной пасеки), стоить он может дороже аналога в сетевом магазине.

Если мы говорим о дешевых или менее качественных продуктах, рассчитанных на малообеспеченных потребителей (например, о чуть подпортившихся овощах или низкосортной колбасе), то в данном случае не стоит ориентироваться на супермаркет. Потому что они (например, пенсионеры) не пойдут за таким товаром далеко. То есть необходимо смотреть на другие ближайшие магазины. Следуйте за лидером не по всем продуктам, а только по товарному сегменту средней ценовой категории. В низком ценовом диапазоне смотрите на ближайших конкурентов, а в высоком − индивидуально рассматривайте каждый вид товара.

6. Формирование стоимости по рекламным ценам

Обычно, оказываясь в магазине, мы выбираем товары знакомых нам производителей, поскольку слышали в рекламе об их высоком качестве и превосходных свойствах. Кроме того, нам кажется, что мы их знаем, в отличие от других.

Если при продвижении продукции на рынок компания пользуется стратегией агрессивной и тотальной рекламы, то таким образом самостоятельно формирует под себя спрос. Следовательно, у неё есть возможность устанавливать стоимость выше рыночного спроса. Предприятие, в зависимости от рекламы конкурентов, может включать расходы на маркетинговые мероприятия в стоимость товара или прибавлять к этому еще и коэффициент за торговую марку.

Читайте также: Каким бизнесом заняться

Допустим, что средняя стоимость всех марок шампуней других производителей на прилавке магазина составляет 100 рублей, расходы на рекламу на единицу товара 10 рублей и еще 10 % за бренд, то в общей сложности рекламная стоимость составит (100 + 10) х 1,1 = 121 рубль. Далее её можно корректировать и сокращать, если выяснится, что она очень завышена.

В данном случае реклама рассматривается в качестве дополнительных вложений в товар, и коэффициент за торговую марку должен равняться «внутренней норме рентабельности на инвестиции». Данный показатель рассчитывается изначально при инвестировании в этот продукт или компанию в целом.

Встречаются и противоположные ситуации, когда продукт-лидер реализуется почти по себестоимости. Так, в канцелярском магазине должны продаваться ручки, даже если наценка на них минимальная. Дело в том, что на данный товар наблюдается повышенный спрос, и если его нет в магазине, потребитель уйдет в другой. То есть в этом случае низкая стоимость ручек — хорошая реклама для покупателя. По такой же аналогии можно устанавливать минимальную цену на кофе в кафе. На данную позицию для привлечения новых клиентов можно снизить цену. Очень много людей проводят в кафе целые дни. Например, за работой на ноутбуке, попивая кофе.

Еще один вид рекламных цен — акционные методы ценообразования. Примеры акционных расценок: «два товара по цене одного», «только сегодня» и т. д. Вполне естественно, что стоимость двух товаров просто забивается в цену одного. В итоге покупатель платит столько же, но приобретает вдвое больше. То есть рекламный метод ценообразования дает возможность взять любую цену и провернуть с ней любой трюк, который будет сопровождать соответствующая реклама или определенные акции.

Существуют разные методы ценообразования, но какие бы способы вы ни предпочли, формирование стоимости товаров − ответственная, сложная и творческая задача. Чтобы качественно её решать, требуются особые знания. Необходимо изучать рынок и конкурентов, платежеспособный спрос и издержки, постоянно мониторить цены, проводить ценовые эксперименты и акции, формировать систему скидок и способов ценообразования в компании и т. д. Именно поэтому выбирать подходящий метод формирования цен обязаны специалисты по маркетингу, а не бухгалтеры или сотрудники планового отдела.

Чем отличаются методы ценообразования на услуги?

Между услугами и товарами есть принципиальная разница. Это связано с тем, что услуги:

• нематериальны (неосязаемы);
• индивидуально потребляются;
• не могут храниться;
• тесно связаны с производственным процессом;
• не позволяют обеспечивать стабильное качество;
• обладают особенным свойством, в них важен не только результат, но и непосредственно процесс предоставления услуг.

Цена на ту или иную услугу зависит, главным образом, от спроса и предложения. Кроме того, стоимость будет определяться степенью значимости данной услуги для потребителей. Поэтому рассчитывать цену услуг не всегда возможно с применением рыночных методов. Обязательным является предоставление льгот, дотаций, потребительских субсидий (к примеру, для услуг, которые предлагают медицинские и образовательные учреждения).

Помните, что некоторые услуги социально значимы и жизненно необходимы населению, а потому должны оказываться как платно, так и бесплатно. Нельзя допускать ценовой дискриминации.

Сфера услуг очень зависит от рыночной конъюнктуры. Поэтому необходимо выбирать гибкие методы и стратегии ценообразования. Бывает так, что цену одной и той же услуги нужно дифференцировать с учетом спроса на неё (например, в разные дни недели). Хорошее решение — предоставление скидок для обеспечения стабильного дохода. Это особенно важно при неравномерном спросе.

Помните, спрос на услуги является эластичным по цене и уровню прибыли. Поэтому данный фактор нужно всегда учитывать при формировании стоимости.

Читайте также: Сегментация клиентов

Чаще всего покупатели точно не знают, насколько качественна услуга той или иной компании, и при выборе ориентируются на стоимость. Об этом также нужно помнить при ценообразовании.

Цена на услуги является оптовой, но выполняет и функции розничной.

Рассчитывать стоимость услуг можно:

• за единицу предоставляемой услуги (билет в театр, цирк);
• за комплекс работ, которые подразумевает оказание услуги (допустим, косметолога);
• за несколько услуг, дополняющих друг друга (услуги туристических агентств);
• за право получать их на протяжении определенного срока (например, абонемент в спортивный зал).

Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, однако в ряде ситуаций она регулируется (если на рынке присутствует естественная монополия). Помимо этого, цены могут быть твердыми, подвижными и меняющимися от сезона к сезону. Формируют также системы скидок.

Цена на различные услуги имеет разную структуру. Она может состоять исключительно из совокупных расходов и нормативов прибыли (например, оплаты коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в туристической отрасли).

Как, используя нестандартные методы ценообразования, на голову опередить конкурентов?

1. Делайте то, чего не делают другие

Вы можете пользоваться и принципом конкурентов, вслед за ними поднимая цены, и применять другие невостребованные решения. Но существуют и иные пути, позволяющие выделяться на фоне других участников рынка. Например, стремясь укрепить позиции на рынке, компания Rowenta представила утюги инновационного дизайна, который выгодно выделялся среди аналогичных.

2. Пользуйтесь конкурентным преимуществом своей компании

Если вам удастся понять плюсы и сильные стороны своего бренда и предлагаемого товара, то вопроса о способах формирования цен возникать не будет. Ведь можно прийти к более высокой прибыли, предлагая потребителям важные преимущества и удобства. На стадии раскрутки компании можно позиционировать товары в более дорогом сегменте, но для этого нужно подумать, какими конкурентными преимуществами они обладают.

3. Повышайте свою прибыль за счет реализации дополнительных товаров/услуг

Еще один метод ценообразования − продажа дополнительных товаров или услуг. К такому результату удалось прийти компании Gillette. Стоимость самих станков очень низкая, но основную прибыль производитель получает за счет продажи расходных материалов.

Читайте также: Уникальное торговое предложение

4. Выявите скрытую функцию своего продукта

Более массовый спрос на товар подразумевает повышение внимания целевых покупателей к его потребительским качествам: габаритам, материалам, эффективности и т. д. Однако не всегда основное значение придают характеристикам, которые видны сразу.

5. Пользуйтесь методом «падающего лидера»

В каждой категории необходимо выбрать определенные маркеры: товары, приковывающие внимание потребителей в первую очередь. На их основе и нужно определять дешевизну или дороговизну всей товарной группы. Цена на маркеры должна быть минимально возможной − используйте различные способы для продвижения и выделения этих предложений.

Метод «падающего лидера» стал очень эффективным для разных компаний, в том числе магазинов бытовой техники.

6. Пользуйтесь методом последовательного приближения

Один из эффективнейших способов для тех предприятий, где товарная номенклатура очень широкая. На определенный срок устанавливают стоимость соответствующих товаров по формуле «рентабельность + 2−5 %». В отношении новой продукции новых категорий проводится каждый этап «приближения»: необходимо отслеживать, как меняется отношение покупателей, ценообразование предприятия.

7. Метод развертывания рядов

Необходимо разворачивать ряды в разные стороны, добавляя новые перспективные группы товаров и расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Использовать метод нужно аккуратно, не забывая при этом о важности соблюдения принципов маркетинговой бизнес-концепции.

8. Выявляйте убыточных клиентов

Прежде чем корректировать цену на товар, необходимо выявить убыточных покупателей. Нередко забота о некоторых потребителях вызывает нарушения в логистике компании и рынка в целом. В связи с этим в данном случае уместно анализировать соотношение прибыльности и убыточности клиентов.