Маркетинг-кит

Маркетинг-кит – это один из самых популярных PR-инструментов, позволяющих создать позитивный имидж организации. Его основная цель – рассказать о предлагаемых товарах и услугах, а также о тех преимуществах, которые клиенты получают при выборе данной компании. Маркетинг-кит может быть выполнен как в бумажном формате, так и в электронном.

Что такое маркетинг-кит

Изначально маркетинг-кит создавался как эффективный продающий инструмент. Под его обложкой должна быть собрана такая информация о компании, которая способствует формированию положительного отношения к ней целевой аудитории.

Поскольку этот формат отлично показал себя в сфере продвижения организаций, вскоре его начали использовать и для презентации отдельных проектов и товаров.

Смысл маркетинг-кита в том, чтобы раскрыть все достоинства предлагаемых товаров и услуг, а также фирмы в целом. Улучшая имидж компании, этот инструмент повышает вероятность дополнительных продаж.

Часто в ходе какого-либо делового мероприятия бизнесмен слышит от потенциального клиента или партнера просьбу рассказать о деятельности его фирмы и о тех продуктах, которые она продает. В таком случае вместо устного ответа будет гораздо эффективнее продемонстрировать качественный и продуманный маркетинг-кит.

Главное, чтобы этот документ не выглядел как очередная брошюра, ничем не отличающаяся от других. Изучая его, клиент должен узнать о компании все самое важное и отчетливо представить предлагаемые выгоды.

Далеко не всегда после такой презентации человек сразу же делает заказ. Но если рассказ о компании был информативным и ярким, то клиент обязательно вспомнит о ней, когда ему понадобятся подобные услуги.

Читайте также: Телемаркетинг: способ быстрых и эффективных продаж

Маркетинг-кит может быть представлен:

• покупателю (как вспомогательный инструмент продаж);
• новому клиенту (для ознакомления с ассортиментом);
• партнеру (для демонстрации преимуществ);
• поставщику (чтобы наладить взаимовыгодное сотрудничество);
• представителю прессы (для создания информационного повода).

В большинстве сфер бизнеса данный инструмент может стать отличным подспорьем для выполнения плана продаж.

Особенно важно сделать маркетинг-кит в следующих ситуациях:

• когда был создан действительно новый продукт и необходимо привлечь внимание аудитории;
• если у организации пока нет онлайн-площадки, где клиенты могут изучить предлагаемые товары;
• если эффективность работы специалиста по продажам зависит от возможности оперативно предоставить любую информацию;
• когда имеет место сложное коммерческое предложение, необходимо всесторонне описать нестандартную идею или предоставить клиенту ряд нормативных или технических документов;
• когда специалисту необходимо обеспечить стопроцентное понимание информации вопреки спешке или забывчивости клиента;
• если компания является на рынке относительно новой и ее успех во многом зависит от того, как быстро образ фирмы станет узнаваемым, а клиенты и партнеры начнут ей доверять;
• если организации необходим материал, который предполагается исследовать и анализировать;
• когда компания работает в условиях конкуренции и нацелена на формирование отличной репутации.

Чем маркетинг-кит отличается от других продающих инструментов

В чем разница между маркетинг-китом и обычной презентацией? Прежде всего, при создании маркетинг-кита необходимо использовать нестандартные формы представления информации и особое внимание уделять корпоративной стилистике. Если он выполнен в виде каталога, то такой документ просто передается клиенту для изучения. Если его сделали в виде презентации, требуется наличие спикера, который будет разъяснять размещенные на слайде схемы, графики и т. д.

Также не стоит смешивать такие понятия, как маркетинг-кит и брендбук.

Брендбук – это своеобразное руководство, в котором собираются правила и примеры использования фирменного стиля. Опираясь на этот документ, специалисты в дальнейшем смогут правильно применять логотип и прочие корпоративные символы. Создание брендбука – важный шаг на пути к формированию безукоризненного имиджа.

Маркетинг-кит используется для продвижения продукта и может быть полезен любой организации. Брендбуки действительно необходимы лишь тем фирмам, которые продают франшизы. В случае отсутствия такого руководства партнеры могут неверно истолковать фирменный стиль и испортить репутацию бренда.

Понятие маркетинг-кита отличается и от понятия коммерческого предложения. КП – классический способ взаимодействия с клиентами, который в современных условиях практически утратил свою эффективность. Качественный маркетинг-кит будет лучше работать на продажи как минимум потому, что является относительно новым методом коммуникации.

Читайте также: Проблемы клиента

Сравните:

1. Объем.

• КП: до 2 страниц. Кратко, но сухо изложенная информация не вызывает интереса.
• МК: ставка делается не на лаконичность, а на эмоциональную реакцию. В нем может быть столько данных, сколько нужно для всестороннего описания преимуществ и создания мотивации к покупке.

2. Результат.

• КП: контакт с клиентом. Поскольку КП сильно ограничено в объеме, здесь не предоставляется исчерпывающее описание продукта и не прорабатываются возражения. Все вопросы по сделке решаются при общении с менеджером.
• МК: совершение покупки.

3. Оформление текста.

• КП: стандартный шрифт (Times New Roman или Arial), преобладает текстовая информация, верстке уделяется мало внимания.
• МК: для лучшего восприятия сложные данные представлены в виде инфографики.

4. Дизайн.

• КП: как правило, оформляется только шапка документа.
• МК: дизайнерские приемы помогают правильно расставить акценты. При оформлении маркетинг-кита используется стиль, соответствующий деятельности организации.

Маркетинг-кит – один из немногих способов привлечь внимание клиента и по-настоящему впечатлить его.

Что сделать, чтобы маркетинг-кит не оказался в мусорной КОРЗИНЕ?

Проблема большинства буклетов, презентаций, наборов, оказавшихся в мусорной корзине или на пыльной полке, в том, что они были созданы ради себя самих.

Они были созданы без цели. Даже их авторы не возлагали на них никаких определенных надежд. Ничего даже в задумке не должно было происходить после последней страницы. Все страницы и главы писали и рисовали для того, чтобы было круто.

Круто получилось. Но денег больше от этого не стало.

Цель — это маяк, который мы видим постоянно на всех этапах производства кита. Во всем,
чтобы мы не делали, мы сверяемся с обозначенной в самом начале целью.

Что значит понять цель?

1. Понять сегмент или целевую группу
2. Понять, кто читатель
3. Понять ситуацию и формат использования
4. Понять целевое действие

7 основных видов маркетинг-кита

Можно выделить несколько основных видов маркетинг-кита, каждый из которых направлен на описание конкретного объекта.

Маркетинг-кит компании

Данный документ содержит:

• общие сведения о фирме;
• числовые данные, описывающие развитие организации;
• описание преимуществ, которые получают клиенты и партнеры;
• приветствие от имени руководителя компании;
• рассказ о предлагаемых товарах и услугах;
• условия акций;
• схему заключения сделок;
• географию работы;
• принципы организации;
• миссию компании;
• упоминание об известных клиентах;
• отзывы;
• результаты наиболее успешных проектов;
• список партнеров;
• публикации о фирме в СМИ;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• профессиональные награды;
• краткий план развития компании;
• контакты.

Такой инструмент позволяет всесторонне представить компанию и реализуемый продукт и при этом выделиться на фоне конкурентов.

Читайте также: Слоганы для привлечения клиентов

Маркетинг-кит компании берут с собой на деловые встречи и оставляют заинтересованным клиентам.

Этот документ должен помочь потенциальному покупателю принять окончательное решение.

Маркетинг-кит услуги

Часто компании выпускают отдельный маркетинг-кит для той или иной услуги, чтобы привлечь к ней внимание.

Идеально, если для каждой услуги или пакета услуг у вас будет соответствующий документ.

В таком случае вы сможете быстро и точно реагировать на конкретные запросы клиентов.

Основные разделы:

• краткие сведения о фирме;
• описание услуги;
• преимущества данной услуги для клиента;
• числовое описание выгод;
• отзывы;
• кейсы;
• условия специальной акции;
• схема работы;
• вопросы и ответы;
• контакты.

В данном случае информация предоставляется в более сжатом виде, и довольно часто заинтересованные клиенты изучают ее от начала до конца.

Маркетинг-кит продукта

У каждого товара есть свои особенности, которые можно выгодно представить с помощью маркетинг-кита продукта.

Читайте также: Down sell

В нем содержится следующая информация:

• краткие сведения о фирме;
• описание продукта с акцентом на выгоды клиента;
• условия специальной акции;
• схема заказа;
• информация о доставке;
• отзывы;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• контакты.

Такой документ будет полезен, даже если именно сейчас клиент еще не планирует покупку. Он получит необходимые сведения и сделает заказ, когда возникнет необходимость.

В этом заключается одно из основных достоинств маркетинг-кита: если бренд запоминается, то обращение не заставит себя ждать.

Когда человеку понадобится подобный товар, он уже не будет искать другие варианты, поскольку уже получил от вас выгодное предложение.

Маркетинг-кит мероприятия

Мероприятие – это не только инструмент рекламы, но и коммерческий объект, который нужно продвигать.

Это особенно важно, если компания ежегодно организует конкретное мероприятие.

Маркетинг-кит поможет собрать всю необходимую информацию о событии, включая программу, список организаторов и партнеров, имена спикеров и темы их выступлений. Задача документа – рассказать потенциальному участнику о выгодах посещения данного мероприятия.

Читайте также: Разработка фирменного стиля компании

Кроме того, он послужит своеобразным напоминанием о том, что через какое-то время планируется еще одна подобная встреча, которую тоже стоит посетить.

В документ необходимо включить:

• информацию о мероприятии;
• разъяснение выгод для участников;
• данные об организаторах;
• подробную программу;
• инструкцию по регистрации на встречу;
• условия специальной акции;
• перечень спикеров;
• список известных участников мероприятия;
• отзывы о предыдущих встречах;
• перечень информационных партнеров;
• публикации в СМИ;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• карту, которая поможет найти место проведения мероприятия;
• контакты.

Как видно из перечня разделов, маркетинг-кит мероприятия – это не просто информационная брошюра, а полноценный путеводитель, который поможет разобраться во всех нюансах проводимого мероприятия.

Маркетинг-кит персоны

Существует множество форматов, которые помогают рассказать о человеке. Часто используется медиакит, но это скорее инструмент представления, чем продажи.

Если же речь идет именно о продаже, то отлично покажет себя маркетинг-кит персоны.

В нем могут быть следующие разделы:

• информация о человеке (кто это, чем он занимается);
• описание достижений (с использованием числовых данных);
• преимущества, которые получают партнеры при работе с этим специалистом;
• приветственная речь;
• перечисление предлагаемых человеком услуг;
• принципы работы;
• известные клиенты;
• отзывы;
• партнеры;
• публикации о персоне в СМИ;
• профессиональные награды;
• контакты.

Читайте также: Наставничество в бизнесе

Перечень блоков подбирается в зависимости от вида деятельности персоны. Например:

• если это бизнес-тренер, можно перечислить, какие обучающие программы он предлагает для разных ЦА;
• если это фитнес-тренер, обязательно стоит включить фотографии клиентов «до и после»;
• если это ведущий мероприятий, стоит добавить блок с эмоциональными фотографиями с проведенных им праздников.

Маркетинг-кит персоны должен быть уникален, как и сам человек.

Маркетинг-кит франшизы

Все чаще люди открывают свой бизнес, приобретая франшизу известного бренда. Однако такая покупка требует серьезных вложений, поэтому франшизы тоже необходимо продвигать.

Для продажи франшизы можно использовать маркетинг-кит.

Он должен содержать:

• сведения об организации;
• числовые данные, описывающие ее развитие;
• информацию о франшизе;
• преимущества открытия бизнеса под данным брендом;
• приветственное слово руководителя компании;
• рассказ о товарах и услугах, которые реализуются по франшизе;
• географию распространения филиалов;
• условия деятельности франчайзи;
• миссию компании;
• упоминание об известных владельцах франшизы;
• отзывы;
• информацию об успешных проектах;
• публикации в СМИ;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• профессиональные награды;
• описание процесса запуска франшизы;
• контакты.

Каждый из этих разделов важен, потому что потенциальный клиент должен получить из вашего представления всю необходимую информацию о компании и франшизе.

Также в маркетинг-кит можно включить информацию о том, какую помощь вы предоставляете франчайзи, чтобы партнеры не боялись возможных трудностей.

Необходимо использовать ту информацию, которая покажет вашу франшизу в максимально выгодном свете.

Маркетинг-кит ПО

Обычно ПО считается продуктом, иногда услугой, а в некоторых случаях имеет место и то, и другое (например, продажа самих программ и техническая поддержка).

Читайте также: Акции для привлечения клиентов

Маркетинг-кит программы может включать:

• данные о компании, которая предоставляет программное обеспечение;
• информацию о программе (какие задачи она решает и каким образом);
• описание выгод от использования этого ПО;
• приветственное слово от создателей программы;
• упоминание известных пользователей;
• отзывы;
• информацию об успешных проектах;
• тарифные планы;
• правила покупки, установки и использования;
• информацию о возможных скидках;
• данные о технической поддержке;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• контакты.

Существует множество разновидностей программного обеспечения, среди которых:

• текстовые и графические редакторы;
• системы управления базами данных;
• файловые менеджеры;
• операционные системы;
• web-редакторы;
• программы для архивации;
• браузеры;
• ПО для бухгалтерского учета;
• антивирусы;
• игры;
• почтовые клиенты;
• мессенджеры;
• программы для планирования задач и т. д.

Все эти программы имеют разные цели и особенности, что необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии. Предложенная структура маркетинг-кита является базовой, но не универсальной. В каждом конкретном случае нужно в первую очередь определить, в чем польза программы для целевой аудитории, и делать ставку именно на выгоды.

С чего начать создание продающего маркетинг-кита

Многие руководители уже пытаются использовать такой современный метод продвижения товаров и услуг, как маркетинг-кит. Но, к сожалению, в большинстве случаев он делается без конкретной цели, для галочки, а потому не дает нужного эффекта.

Читайте также: Анализ потенциальных клиентов

Между тем успех в бизнесе зависит прежде всего от умения правильно поставить цель.

Поэтому для создания качественного маркетинг-кита необходимо:

1. Понять целевую аудиторию

Обозначить предполагаемые результаты можно лишь тогда, когда руководитель понимает, с какими клиентами он работает. То есть первым шагом к выстраиванию рекламной стратегии является описание ЦА.

Например, лизинговая компания, которая предлагает сравнительно высокие проценты по вкладам, работает с двумя типами клиентов: физическими и юридическими лицами.

Такая сегментация ЦА знакома абсолютному большинству финансовых организаций. Но для увеличения эффективности ее можно конкретизировать.

Клиентов можно разделить как минимум на три сегмента в зависимости от их ценности для компании. Некоторые из них окажутся для фирмы приоритетными, другие – под вопросом, а третьи и вовсе бесполезными. Для каждой группы можно придумать свое название, отражающее характер взаимоотношений с этими клиентами.

Дальше нужно будет обозначить, на ком лежит принятие решений в каждой из этих групп. Это удается сделать не всегда, но в примере с лизинговой организацией такое деление возможно.

Финансовые решения могут принимать:

• владельцы бизнеса;
• исполнительные директора;
• специалисты по маркетингу;
• руководители отдела закупок;
• управляющие;
• главные бухгалтеры.

Учитывая разницу в целях и потребностях, можно эффективно взаимодействовать с каждой из этих подгрупп.

Читайте также: Повторные продажи

Так, собственник в первую очередь думает о том, как сделать свое предприятие более прибыльным. Для маркетолога не менее важно добиться того, чтобы руководство по достоинству оценило его вклад в развитие фирмы. Бухгалтер, в свою очередь, будет искать возможности сокращения расходов. Именно поэтому маркетинг-кит для каждой из этих ЦА будет разным.

2. Разобраться с тем, кто и когда будет читать маркетинг-кит

Занимаясь сегментацией аудитории, не нужно забывать, что ваши рекламные материалы читают люди. Создавая каждый текст, представляйте реального человека, который мог бы быть вашим клиентом.

Нужно учитывать также и то, в каких обстоятельствах потенциальный клиент будет изучать маркетинг-кит. Дело в том, что на каждой стадии взаимодействия у покупателей отпадают одни вопросы и возникают другие. Необходимо составить комплект документов так, чтобы он содержал именно ту информацию, которая актуальна в момент его получения.

Обычно маркетинг-кит передается:

• по почте вместе с коммерческим предложением;
• на деловой встрече в бумажном виде;
• на деловой встрече в электронном формате.

Соответственно:

• если маркетинг-кит вручается вместе с коммерческим предложением, то они не должны дублировать друг друга;
• если документ планируется как сопровождение устной презентации, которую будет проводить менеджер, то он должен включать лишь самую важную и интересную информацию (все подробности расскажет сотрудник);
• если речь идет о почтовой рассылке, то здесь нужно особое внимание уделить интерактивным приемам, позволяющим увеличить вовлеченность клиента.

3. Разобраться с тем, как будут использовать маркетинг-кит

Реакция на маркетинг-кит во многом зависит от того, как именно клиент с ним познакомится. Возможные варианты таковы:

• имейл-рассылка;
• встреча в офисе;
• презентация в печатном или в электронном виде.

4. Разобраться с целевым действием

Сложно объяснить, почему некоторые компании вкладывают столько средств в создание онлайн-каталогов, но не включают в них возможность заказа. В идеале каждый маркетинговый инструмент должен подталкивать клиента к совершению следующего действия.

Читайте также: Конкурентные преимущества компании

Целевые действия могут быть следующими:

• принять участие в акции;
• зарегистрироваться на бесплатное мероприятие;
• рассчитать пробный заказ;
• заказать презентацию товара;
• вызвать сметчика или замерщика и т. д.

Чтобы получить ответную реакцию, необходимо подобрать соответствующую информацию и графически ее оформить.

В каждом случае призыв разрабатывается индивидуально, но рекламный текст в любом случае должен побуждать клиента к действию.

Для фирмы, которая занимается оптовой продажей носков, призыв может звучать так: «Закажите пробную партию и получите скидку!» А в рекламе отеля, к примеру, можно предложить клиентам приятный подарок за раннее бронирование.

Вот еще несколько примеров того, как может звучать целевой призыв:

• рассчитайте цену своего заказа;
• получите подробную информацию об условиях акции;
• получите пробник/презентацию/дегустацию;
• закажите проведение замеров;
• воспользуйтесь бесплатной демоверсией;
• оформите заказ;
• закажите звонок для обсуждения деталей заказа;
• забронируйте себе место.

Если вы хорошо понимаете ход мыслей своего клиента, то можете сами определить, в какой части маркетинг-кита должен быть призыв: обычно он располагается в конце документа, но иногда помещается в середину и даже в начало.

Закончив все подготовительные мероприятия, можно приступать к разработке самого проекта. Поскольку речь идет о серьезном и эффективном маркетинговом инструменте, на его создание потребуется немало времени.

Желая довести маркетинг-кит до совершенства, можно бесконечно удалять и добавлять в него разделы, вносить правки в текст и менять оформление. И все-таки однажды документ должен быть опробован на практике. Поэтому стоит разработать тестовую версию, запустить ее в работу и уже на основании получаемых результатов продолжать редактуру.

Как это происходит на практике? Как составить маркетинг-кит, например, для копирайтера?

Для начала нужно выделить целевые группы:

• крупный бизнес;
• контент-проекты (типа Lifehacker);
• средний бизнес;
• SEO-компании.

Далее нужно выбрать, с какой ЦА вы хотите работать. Допустим, это будут представители среднего бизнеса.

Важно! Стоит ориентироваться на тот сегмент, который принесет вам наибольшую прибыль за наименьший срок. В данном случае таким сегментом будет именно средний бизнес, поскольку здесь меньше времени тратится на составление документов, решения принимаются быстрее и исполнитель чаще взаимодействует непосредственно с руководителем компании.

Следующий шаг – подготовка электронного варианта маркетинг-кита для выбранной ЦА.

Когда дизайн разработан достаточно качественно, документ можно распечатать, вложить его в красивую папку и вручить потенциальному клиенту.

Читайте также: Воронка продаж: пример правильного построения и анализ ошибок

Чтобы организация охотнее пошла на сотрудничество, можно предложить скидку на первый текст.

При разработке маркетинговых инструментов очень важно погрузиться в тему с головой.

Конечно, копирайтер не может идеально разбираться во всем, о чем он пишет. Но если речь идет о создании маркетинг-кита, здесь необходимо огромное количество информации. Получить ее можно из разных источников, в том числе в Интернете, из книг и, конечно же, от людей.

Делая маркетинг-кит для конкретной компании, нужно обязательно пообщаться с людьми, которые в ней работают.

Подготовьте как можно больше вопросов. Желательно, чтобы ваш разговор продлился как минимум пару часов. Ответы стоит записывать на диктофон, чтобы потом иметь возможность вернуться к наиболее важным моментам.

Каким должен быть дизайн маркетинг-кита

1. Обложка

Прежде всего, дизайн должен конкретно сообщать о том, чем занимается ваша компания. Не менее важно, чтобы само оформление производило приятное впечатление. Поэтому лучше всего, если вы сделаете книжку в твердом переплете с ламинацией и поместите на обложку логотипы своих клиентов.

2. Форматы и размеры маркетинг-кита

• Квадратный, 200×200

Классический размер маркетинг-кита (БМ советует использовать именно его). Особенно дорого смотрится квадратная папка в твердом переплете. Поскольку такая книжка помещается в портфель, менеджерам будет удобно носить ее с собой и при случае демонстрировать заинтересованным людям.

• Горизонтальный А4 (альбом), 210×297

Этот вариант является самым дорогим, да и заказать такой альбом можно не в каждой типографии. В большинстве фирм их изготавливают с креплением в виде пружины, а не скрепки. Горизонтальный формат выбирают в тех случаях, когда презентация содержит много текста, а также для размещения крупных фотографий товара.

• Вертикальный А4

Вертикальные папки обычно используются для каталогов, поэтому выглядят несколько банально.

Читайте также: Лучшие способы, как заинтересовать покупателя

• А5, 148×210

Такой маркетинг-кит сделать дешевле всего. Если вы выбрали этот формат, постарайтесь сократить количество текста и подобрать читабельный шрифт.

3. Инфографика

Используйте графические приемы для того, чтобы наглядно показать все особенности и преимущества вашего продукта. Инфографика не только украсит презентацию, но и позволит быстро и легко объяснить сложные процессы. Ниже вы найдете примеры маркетинг-китов, в которых очень удачно использованы изображения.

4. Оформление раздела «Проблемы/решения»

Часто такой раздел находится в самом начале, поэтому к его оформлению стоит подойти со всей ответственностью. Смысл этого блока в том, чтобы обозначить проблемы клиентов и показать, какие решения вы предлагаете. Данной теме можно посвятить целый разворот и выровнять пункты проблем по текстам решений, чтобы было удобно изучать информацию параллельно. Отличным фоном послужит качественная тематическая фотография.

5. Цифры в дизайне маркетинг-кита

Числовые данные могут быть по-разному расположены на странице, важно лишь, чтобы самые важные цифры были каким-то образом выделены (например, более крупным шрифтом или другим цветом). Вместе с числами неплохо использовать изображения, причем лучше выбирать именно фотографии собственного производства или продукции.

6. Наши преимущества

Рассказ о выгодах можно уместить и на одном развороте, но зачастую продающий текст распределяют на несколько страниц.

Как выбрать подходящий формат маркетинг-кита

Теперь вы знаете, что собой представляет маркетинг-кит и какую информацию там нужно размещать. Еще один важный вопрос – выбор формата, в котором он будет выполнен. Под форматом обычно подразумевают структуру и способ подачи информационного продукта. Стоит заметить, что «упаковка» в рекламе не менее важна, чем содержание, поскольку клиент ознакомится с вашим предложением только в том случае, если вы сможете его заинтересовать. Существует несколько разновидностей маркетинг-кита, и выбирать подходящую необходимо с учетом тех условий, в которых документ будет функционировать.

1. Печатный

Данный формат выбирают для демонстрации на деловых встречах. Даже если у менеджера нет возможности лично пообщаться с потенциальным клиентом, представиться и вручить документ для изучения он точно сможет. Когда у человека будет время, он в спокойной обстановке изучит вашу презентацию.

Читайте также: Как составить регламент организации: содержание и особенности

Желая сэкономить, некоторые бизнесмены оформляют маркетинг-кит в виде обычной папки с бумажными листами. Полноценная книга выглядит намного достойнее, но и стоит не дешево. И все-таки вложение в такой маркетинговый инструмент можно считать оправданным: качественный полиграфический продукт обеспечивает хорошее первое впечатление, его приятно держать в руках и изучать содержимое, и он вряд ли сразу же попадет в мусорное ведро, как это происходит с большинством брошюр. Простая папка – приемлемый вариант для молодых организаций, у которых пока нет средств для заказа книги, но есть примеры удачных кейсов и другие данные, которые могут впечатлить потенциального покупателя.

Печатный маркетинг-кит может быть выполнен в вертикальном или горизонтальном формате, также довольно часто их делают квадратными. Самые популярные размеры – А4 и А5.

2. Электронный (форматы PDF и PowerPoint)

Такую презентацию можно показывать и распространять с помощью компьютера. Маркетинг-кит в PowerPoint делают для демонстрации на мероприятиях: слайды с числовыми данными, фото и инфографикой помогают сделать выступление менеджера более ярким и информативным. Файлы в формате PDF часто используются для электронных рассылок и публикации в Сети.

3. Веб-формат

В последнее время многие рекламные инструменты переходят в онлайн-формат, и маркетинг-кит – не исключение. Действительно, подобную презентацию можно оформить в виде интернет-страницы, и любой потенциальный клиент ознакомится с ней, просто перейдя по ссылке.

Структура маркетинг-кита, заточенная под любой формат

Вне зависимости от того, какой формат вы выбрали (печатный, электронный или онлайн), структура презентации будет включать ряд стандартных блоков. Ниже вы можете познакомиться с шаблоном маркетинг-кита, который подходит для большинства продуктов.

1. Обложка

Обложка – это первое, что видит клиент, и потому она должна быть качественной. Когда рекламная полиграфия выглядит непривлекательно, у людей не возникает желания знакомиться с информацией, которая в ней содержится.

Не зря дизайнеры так тщательно разрабатывают оформление новых изданий: если внешний вид книги не привлечет внимание клиента, то он никогда не купит ее. Как бы ни было интересно само произведение, чтобы человек его прочитал, он должен сначала обратить внимание на обложку.

Читайте также: Скрипты продаж

То же самое справедливо и в отношении маркетинг-кита: если его дизайн сделан на скорую руку, выглядит неаккуратно и непрофессионально, то потенциальный партнер даже не узнает о тех выгодах и преимуществах, которые вы ему предлагаете.

2. Обозначение проблемы клиента

Обычно такой раздел помещают в самом начале документа. Это делается для того, чтобы сразу же рассказать потенциальному партнеру, чем вы можете быть ему полезны и почему стоит выбрать именно вашу компанию.

При оформлении маркетинг-кита необходимо учитывать тот факт, что каждый человек в первую очередь озабочен решением своих проблем. Поэтому стоит четко обозначить, какие именно проблемы решают ваши товары и услуги. При этом важно даже сложные вещи объяснять максимально понятным языком.

3. Представление услуг/товаров компании

Этот блок в общих чертах рассказывает клиентам о вашей фирме: в какой отрасли она работает, на чем специализируется, какую продукцию производит и т. д.

4. Выделение конкурентных преимуществ

По большому счету, этот раздел представляет собой описание уникального торгового предложения (УТП). Чтобы заинтересовать клиента, нужно выделить ряд преимуществ, которые выгодно отличают вас от конкурентов.

Среди таких достоинств может быть быстрая доставка, индивидуальный подход, уникальное оборудование, выгодные для клиентов акции и т. д.

5. Информация о компании

При создании этой главы стоит быть максимально искренним. Опишите, как происходило становлением компании, кем были ее основатели, почему они выбрали именно эту отрасль и как пришли к существующей схеме работы.

Читайте также: Техники продаж

Откровенный рассказ, наполненный личными подробностями, поможет клиентам познакомиться с живыми людьми, которые стоят за брендом и работают ради его развития. В результате данная организация станет для аудитории чем-то особенным, ей будут больше доверять.

6. Без успешных кейсов никуда

Этот раздел существует для того, чтобы продемонстрировать свои самые успешные проекты. Например, если компания занимается продвижением бизнеса, уместно рассказать о том, как в ходе сотрудничества с одним из клиентов была выстроена схема привлечения целевой аудитории. Стоит перечислить методы и инструменты, которые использовали специалисты, и рассказать, к каким результатам они пришли. Важно показать, как усилия агентства по продвижению повлияли на объем продаж предприятия и повысили его прибыльность.

Кейсы – одна из важнейших составляющих пресс-кита, поскольку они наглядно демонстрируют клиентам эффективность используемых вами методов. С помощью конкретных примеров вы можете убедить аудиторию в том, что вам по плечу даже самые сложные задачи.

7. Представление команды

При составлении презентации не забудьте рассказать о профессионалах, на которых держится ваша организация.

8. Описание рабочих процессов компании

В этом разделе вы разъясняете клиентам схему вашей работы. Здесь можно использовать различные визуальные приемы, чтобы наглядно показать весь процесс взаимодействия с покупателями, а также различные этапы производства.

9. Отзывы клиентов

Ни в коем случае нельзя недооценивать важность этого блока: прежде чем начать сотрудничество с той или иной организацией, абсолютное большинство клиентов изучают отзывы.

Конечно, в последнее время доверие к отзывам существенно снизилось, поскольку на многих онлайн-площадках компании стали сами писать себе рекомендации. Хотя очевидно, что в перспективе подобные решения не принесут положительного результата.

Читайте также: Виды маркетинга

Все чаще пользователи Интернета разоблачают фальшивые отзывы, поскольку описание реального опыта всегда отличается от специально написанных хвалебных рассказов. В результате клиенты больше доверяют тем фирмам, которые не стремятся искусственно улучшить свою репутацию.

10. Лицензии, сертификаты, награды

Если деятельность компании предполагает наличие разрешающих документов, то их обязательно стоит поместить в маркетинг-кит. Нелишним будет рассказать и о профессиональных наградах, победах в конкурсах и т. д.

11. Информация об участии компании в выставках, конференциях, упоминания в СМИ

Если компания активно участвует в жизни бизнес-сообщества и регулярно появляется на различных мероприятиях, это способствует формированию положительного имиджа. Отлично, если бренд создает информационные поводы для СМИ. Каждая публикация делает компанию более известной, и, соответственно, клиенты начинают ей доверять.

12. Представление клиентов компании

В этом блоке необходимо упомянуть, с какими фирмами вы уже сотрудничали. Так вы дадите клиентам представление о том, в каких сферах вы разбираетесь и где ваши знания будут особенно кстати.

Опишите образ своего клиента: укажите размер бизнеса, примерную численность персонала, направление деятельности, а также то, какие ценности существуют в этой организации и к каким целям она стремится.

Вариантов здесь может быть множество, поскольку каждая компания имеет свои особенности и ориентируется на определенную целевую аудиторию.

13. Призыв к сотрудничеству

Без этого раздела невозможен ни один рекламный материал. От того, правильно ли составлен призыв, напрямую зависит эффективность вашего маркетинг-кита.

Призыв может звучать примерно так: «Если вас заинтересовало наше предложение, позвоните по указанному телефону, чтобы связаться с одним из наших менеджеров. Каждому клиенту мы предлагаем бесплатный аудит системы продаж, по результатам которого вы получите профессиональные советы по увеличению рынка сбыта и окупаемости вашего предприятия».

14. Приложения

В приложения можно поместить дополнительные данные, которые помогают лучше вникнуть в тему маркетинг-кита.

Читайте также: Методы ценообразования

Некоторые клиенты не станут даже открывать этот раздел, но его стоит включить в документ на случай, если кто-то из читателей захочет более подробно ознакомиться с вашей деятельностью. Здесь могут быть приведены:

• финансовые отчеты о вашей работе;
• данные о динамике развития компании;
• ответы на вопросы, которые вам задают чаще всего.

Что учесть при самостоятельной разработке маркетинг-кита

В ходе разработки маркетинг-кита специалистам приходится проделать огромный объем работы: это и сбор информации, и поиск отзывов, и составление инфографики. Когда все необходимые данные получены, нужно также разработать два вида презентации: бумажный и электронный. При этом важно учитывать следующие нюансы:

• pdf-файл маркетинг-кита должен весить не более 15 Мб – тогда его можно будет отправить по электронной почте;
• количество страниц обычно варьируется от 12 до 24, но в некоторых случаях доходит и до 100;
• если документ выполняется в вертикальном формате, то лучше заказать папки на кольцах с ламинированными вкладышами: тогда при необходимости вы сможете менять состав презентации, заменяя одни материалы другими;
• наиболее популярны на сегодняшний день квадратные папки 21×21 с креплением в виде скоб или пружин;
• если необходимо разместить много полноразмерных фотографий, стоит выбрать горизонтальный формат;
• в электронном варианте презентации лучше избегать дополнительных «украшений» в виде музыки, анимации или видеороликов: такие вставки только отвлекают внимание от той информации, которую вы хотите донести.

Часто презентации выполняют с помощью таких программ, как Word, PowerPoint и Google Docs. В каждой из них есть бесплатные шаблоны для маркетинг-китов, которые можно просто заполнить необходимой вам информацией.

Однако при использовании шаблона презентация теряет индивидуальность. Несмотря на уникальное содержание, внешне она будет похожа на сотни других. Структура маркетинг-кита в данном случае полностью задана программой, и существенно изменить ее с учетом своих потребностей не получится. При этом придется дополнительно потратить какое-то время на подгон данных в шаблонах.

Пожалуй, из простых программ самыми большими возможностями в плане создания индивидуального дизайна обладает PowerPoint.

Конечно, лучшие маркетинг-киты создаются в специальных программах для верстки и векторной графики. Если вы знакомы с такими редакторами или готовы их изучать – выбор очевиден.

Кому можно поручить создание маркетинг-кита

Фрилансер. Стоимость создания презентации – около 20 000 рублей, но она может варьироваться в зависимости от объема, сложности и других условий.

Дизайн-студия. Студии выполняют рекламную полиграфию более качественно, поскольку имеют возможность углубиться в тему.

Читайте также: Увеличение продаж в интернет-магазине

Поскольку маркетинг-кит относится к PR-инструментам и влияет на имидж организации, экономить на его создании не стоит. Если вы хотите получить качественную презентацию, придется вложить в это немалые средства. Стоимость может меняться при выборе различных технологий печати, тиража и объема самого документа. В среднем цены на маркетинг-кит таковы:

• 12 страниц (6 разворотов) – $512–530;
• 24 страницы (12 разворотов) – $522–688;
• 48 страниц (24 разворота) – $932–1570;
• 64 страницы (32 разворота) от $1099.

Стоимость разработки маркетинг-кита в профессиональной студии будет несколько выше, поскольку здесь с каждым клиентом работают индивидуально. Перед началом составления документа специалисты проведут аудит деятельности компании, чтобы сформулировать грамотное коммерческое предложение. Над проектом будут работать дизайнеры, копирайтеры и корректоры, все тексты и изображения будут оригинальными.

Завершающим этапом работы студии является бета-тестирование, в ходе которого фиксируются впечатления людей, ознакомившихся с проектом. В случае необходимости специалисты могут взять проект на доработку.

Если маркетинг-кит разрабатывают одновременно несколько сотрудников, для его выполнения может понадобиться около 20 дней. Фрилансер закончит проект быстрее, но и по качеству такая презентация будет на порядок ниже. Скорее всего, вместо полноценного продающего инструмента вы получите описательный текст. Простую презентацию, состоящую из десятка слайдов с описанием компании и предлагаемых товаров, можно сделать примерно за неделю.

6 критичных ошибок, которые сделают ваш маркетинг-кит бесполезным

1. Много ненужных клиенту сведений

Зачастую при составлении маркетинг-кита специалисты стараются как можно подробнее рассказать о своей компании и ее преимуществах. В результате в документ попадает большое количество бесполезной информации.

Естественно, без рассказа об услугах и без описания выгод в рекламных материалах не обойтись. Но необходимо учитывать и то, сколько времени клиент готов потратить на изучение вашего текста.

Пару абзацев с ненужными данными аудитория еще может простить. Но если такой информации будет слишком много, то в какой-то момент клиент просто устанет читать и отложит маркетинг-кит в сторону, не дойдя до основных блоков.

Необходимо, чтобы каждая страница вашей презентации содержала в себе что-то полезное. В противном случае вся работа над ней окажется напрасной, ведь конечная цель, то есть заключение сделки, не будет достигнута.

2. Излишне подробные разъяснения

Стараясь сделать материал максимально понятным, разработчики иногда перегибают палку. В результате получается текст, предназначенный как будто для недалеких людей. Например:

Компания N занимается производством изделий из древесины. Древесину с давних времен используют в строительстве. Разные породы дерева добываются в лесах. Затем материал привозят на производство, чтобы распилить и обработать.

Читайте также: Типы клиентов

Довольно странно читать подобное в маркетинг-ките деревообрабатывающей компании, тем более что презентация предназначалась для сегмента B2B, то есть для потенциальных клиентов, которые сами неплохо знакомы с принципами работы данной промышленности.

3. Плохие отзывы о конкурентах

К сожалению, некоторые фирмы до сих пор позволяют себе негативные высказывания в адрес конкурентов. Между тем такое поведение может серьезно испортить имидж организации. Никто не захочет работать со специалистами, которые забывают об элементарных правилах делового этикета. Чтобы привлечь клиентов, нужно рассказывать о своих достоинствах, а не о чужих недостатках.

4. Сведения, оторванные от реальности

Данные, которые помещаются в маркетинг-кит в качестве иллюстрации эффективности работы компании, должны быть реальными. Громкие заявления вроде «К нам возвращается 100 % наших клиентов» только заставят читателя усомниться в вашей честности. Поэтому для создания позитивного имиджа стоит использовать только факты.

5. Неструктурированный текст

Отсутствие в тексте структуры приводит к тому, что его становится сложно воспринимать. Согласитесь, вряд ли кому-то будет приятно читать сплошной текст, собранный из не связанных друг с другом фактов. Возможно, отсутствие высоких требований к качеству текста поможет сэкономить время или деньги, но результаты от распространения такого маркетинг-кита вряд ли вас порадуют.

6. Отсутствие УТП

УТП – краеугольный камень всей рекламной стратегии любой организации. Его включают и в маркетинг-кит, для того чтобы клиенты четко понимали, что предлагает компания и в чем ее отличия от конкурентов. Ценные преимущества, своеобразные «фишки» – то, что делает бизнес востребованным.

При создании УТП важно соблюдать меру. Составленный вами текст должен восприниматься быстро и при этом правильно. Чтобы рассказать о миссии компании или о конкретном товаре, достаточно пары абзацев. Если на каждый подобный вопрос отведено по несколько страниц, стоит задуматься о сокращении текста.

Продающий маркетинг-кит будет выполнять свою функцию на ура, если клиент сможет открыть его на любой странице, моментально включиться в чтение и получить интересную и полезную для себя информацию. Если рассказ можно понять только читая с самого начала, он уже не будет настолько эффективным. В хорошем маркетинг-ките каждый блок должен быть информативным, конкретным и самодостаточным.